第三章服务市场细分与定位
商业银行营销实务 第3章
对适应范围比较广的 产品，可按一个影响 购买需求最强的因素 进行细分。例如，对 个人客户的细分方法， 大多数银行首选按存 款数额划分，
实际工作中，银行产 品的销售常受多种需 求因素的影响，如年 龄阶段不同的客户， 还会因习惯和心理的 原因对银行产品有不 同要求；而同一年龄 段的客户，因收入不 同也会产生需求差异。
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(二) 细分方法 根据细分程度的不同，市场细分有： 完全细分 按一个因素细分 按两个以上因素细分。
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细分方法
如果客户的需求完全 不同，每个需求者都 可能是一个单独的市 场，最大限度的细分 就是按照这个市场所 包括的需求者数目进 行细分。例如，第一 资本公司的10万个细 分市场
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(三) 细分市场的特征与银行目标吻合程度 进行市场细分的根本目的是要发现与银行自身优势结合能够达到最佳 效果的市场。银行的优势一般表现在资金实力、技术力量、经营规模、 管理能力、网点分布等方面。银行要先找到胜过竞争者的优势，然后 再找到能使自身优势充分发挥的细分市场，从而达到资源利用的最大 化。 (四) 细分市场的盈利水平 进入细分市场能为银行带来的盈利水平是银行十分关心的内容，银行 追求的是相对较高的投资回报率，这就要求银行必须对细分市场的盈 利水平作出较为准确的预测和评价。
第三章 商业银行STP战略
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商业银行市场细分
商业银行目标市场选择
商业银行市场定位
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第一节 商业银行市场细分
STP战略是现代企业市场营销最基本的战略，它包括市场细分 (market segmenting)、选择目标市场(targeting)、市场定位 (positioning)三要素。STP战略是商业银行营销的核心战略之一。 一、商业银行市场细分的内涵 (一) 商业银行市场细分概述 1. 市场细分的含义 市场细分，是指银行按照客户的特点，把整个市场分割为两个或两个 以上的子市场，从而确定目标市场的过程。 市场细分后，需求基本相同的客户群分别收并为一类，这就会在整体 市场中形成若干“子市场”或“分市场”；不同的细分市场之间，金 融需求的差别比较明显；在同一个细分市场内，需求差别就比较细微。
服务营销教学大纲(二)2024
服务营销教学大纲（二）引言：服务营销是一门重要的商业管理学科，涵盖了众多的理论和实践经验。
本文将提供一个服务营销教学大纲（二），旨在帮助教师和学生系统地学习和理解服务营销的核心概念和应用。
概述：本教学大纲将重点围绕服务营销的五个主要方面展开：市场细分与定位、服务产品与创新、服务质量与客户满意度、沟通与顾客关系管理以及服务品牌与营销传播策略。
正文：一、市场细分与定位1. 定义市场细分和定位的概念及重要性2. 市场细分方法：地理、人口统计、行为和心理等维度3. 品牌定位的核心原则和策略4. 市场细分和定位在服务营销中的应用案例分析5. 市场细分与定位的评估和调整方法二、服务产品与创新1. 服务产品的特点和分类2. 服务产品创新的意义和挑战3. 服务设计与开发的流程和方法4. 服务创新案例分析与探索5. 服务产品的管理和维护策略三、服务质量与客户满意度1. 服务质量的定义和重要性2. 服务质量的评估和测量方法3. 客户满意度的理论模型和影响因素4. 提升服务质量的策略和实践5. 客户投诉处理和服务恢复的方法四、沟通与顾客关系管理1. 沟通与信息传递的基本原理和技巧2. 顾客关系管理的概念和目标3. 顾客关系管理的关键流程和工具4. 售前与售后服务的沟通策略5. 顾客关系管理在服务营销中的应用案例分析五、服务品牌与营销传播策略1. 服务品牌的基本概念和要素2. 服务品牌定位和个性化的原则和方法3. 服务品牌推广与传播的手段和渠道4. 口碑营销和社交媒体的应用5. 服务品牌的评估和调整方法总结：本服务营销教学大纲（二）涵盖了市场细分与定位、服务产品与创新、服务质量与客户满意度、沟通与顾客关系管理以及服务品牌与营销传播策略等五个重要方面。
通过学习和理解这些内容，学生将能够掌握服务营销的核心概念和应用，为未来的职业发展打下坚实的基础。
服务市场细分与定位
服务市场细分与定位服务市场是指提供各种服务的市场，包括但不限于家政服务、美容美发、健康保健、教育培训、婚庆摄影、旅行团队等等。
由于服务需求的多样性，服务市场的需求细分和定位显得尤为重要。
在服务市场细分方面，可以从不同的角度进行划分。
首先，可以按照服务的属性来进行细分，如家政服务、美容美发、教育培训等。
这种细分方式能够更清晰地了解不同服务领域的市场需求和竞争状况。
其次，可以根据服务的对象来进行细分，如面向个人的服务、面向家庭的服务、面向企业的服务等。
这种细分方式可以根据不同对象的需求差异，提供更加精准的服务。
另外，还可以根据服务的地域来进行细分，如城市居民服务、乡村居民服务等。
这种细分方式考虑到地域差异带来的需求差异，并能够更好地适应地方发展的特点。
在服务市场的定位方面，需要根据细分后的市场需求，找到自身的定位点。
首先，要明确自己所提供的服务特点和优势，并与竞争对手进行比较。
例如，如果是提供家政服务的企业，可以通过提供高品质的服务、有竞争力的价格、便利的预约系统等方式来突出自己的优势。
其次，要根据客户需求进行定位。
例如，如果是提供教育培训服务的企业，要了解目标客户群体的需求特点，如想提升职场竞争力的职业人士、想提高子女学业成绩的家长等，然后针对其需求特点来提供相应的服务。
另外，还需要考虑市场的竞争程度和潜力。
如果是一个竞争激烈的市场，需要通过创新和差异化来寻找定位点；如果是一个市场潜力巨大但竞争较少的领域，可以通过市场细分和专业化来进行定位。
综上所述，服务市场的细分与定位对于提供精准的服务，并在竞争中占据有利位置具有重要意义。
通过合理的市场细分和有效的定位策略，可以更好地满足不同客户的需求，提高市场竞争力，实现良性发展。
在服务市场细分与定位的过程中，需要进行充分的市场调研和分析。
首先，可以通过问卷调查、访谈等方式了解潜在客户的需求特点、消费习惯和购买意愿。
这样可以更准确地判断市场需求细分点，找到市场空白和竞争优势所在。
饭店市场细分和市场定位讲解
第三章饭店市场细分和市场定位[本章导读]随着社会主义市场经济的逐步成熟，饭店的服务日趋商品化，对饭店市场的研究也已摆到饭店经营管理的议事日程中来了。
市场需求是饭店经营的起点和最终归宿。
通常情况下，由于所处地理环境、文化背景、收入水平等多种因素的影响，宾客需要往往表现出明显的差异。
没有哪一家饭店能够占领整个市场，因此，各饭店必须根据自身的条件确立目标市场，进行市场细分。
[学习目标]当你们彻底学习完这一章之后，你们将能够：✧解释为什么市场要被细分；✧知道市场细分的特点；✧列举饭店市场细分的人口统计细分法、地理学细分法、心理学细分法、行为学细分法这四种细分方法✧解释无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场略；✧认识产品市场定位的重要性第一节饭店市场细分[引导案例]国际凯悦酒店集团是如何细分市场的凯悦酒店集团是世界知名的跨国酒店集团，在世界各国管理数百间酒店。
“国际凯悦”下分四类酒店，分别称之为凯悦酒店（Hyatt Regency Hotels）、柏悦酒店（ParkHyatts）、君悦酒店（Grand Hyatts）以及凯悦度假村（HyattHotels & Resorts）。
无论是属于集团自己财产的饭店还是代为管理的饭店，都要划入这四类中相应的一类。
由于每一类都有不同的建筑风格和设施标准，因此，饭店在设计前就已明确了类别，目的是吸引不同的目标市场的消费者。
一、凯悦酒店——现代商务酒店。
建于主要的中等国际商业都市，凯悦集团的核心品牌，作为五星级豪华商务酒店，其设计融合西方及所在地的本土建筑特色，从巴黎到加德满都遍布世界各地。
凯悦酒店诉求高科技新贵客层，以高效率的专业服务、新颖当代的会议住房设施、精致的餐饮服务、齐全的健身设备及现代的氛围而闻名。
凯悦酒店自始至终满足并超越顾客的期望，给与最细致周全的贴心服务。
二、君悦酒店Grand Hyatts——豪华的大型酒店。
就如同其“Grand”的名称，全球的Grand Hyatt即君悦酒店以其服务及设施规模的豪华气派著称。
市场细分与目标市场定位
可衡量性 实效性 可进入性 稳定性
二、市场细分的标准
细分标准 具 体 变 量
地理环境
人口因素
国别、城乡、气候、交通、地理位臵等
年龄、性别、职业、收入、教育程度等
心理因素
购买行为
个性、兴趣、爱好、生活方式等
购买动机、追求利益、使用频率、品牌 与商标的信赖程度等
互动空间－－
• 划分城镇市场和农村市场，其划 分标准是（ ）
主要内容
• • • •
一、市场细分概述 1.含义、依据和作用 2.标准与方法 二、目标市场选择 三、目标市场定位
左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司
• 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德 国人分析这个现象: • (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人 11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心 意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。
互动空间－－
• 以下是根据什么标准进行市场细分的？ • 交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。 （ ） • 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高 贵。（ ） • 保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ） • SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮 流的女性定做。（ ）
市场细分的理论与现实依据 1.消费者异质需求的存在是细分的主要依据。 2.企业在不同方面具备自身优势，可以从事不同的 商品经营以谋求最大经济效益。
三、市场细分的作用 相关案例
汇源公司的市场细分策略
1.有利于企业分析、发掘新的市场机会 2.有利于企业制订和调整市场营销组合策略 3.有力中小企业开发和占领市场 4.有利于提高企业的经济效益和社会效益
旅行社的市场细分和市场定位培训教材
二、旅行社目标市场选择需考虑的因素
1. 市场规模和发展潜力
a.目标市场的选择，须考虑各个细分市场的规模与发展潜 力，即每个细分市场的现实客源量与未来客源量。
b.目标市场规模的界定应“适度”---适度规模是一个相对 的概念，即与旅行社资源与经营能力相匹配的最佳规模。 适度规模的确立将能最大限度的避免“众多旅行社挤在同 一细分市场经营的不利局面”！
（三）心理行为标准
心理行为标准：旅行社依据人们心理活动形成的旅游动机、 旅游类型、旅游方式、旅游频率、对价格的敏感度及对品 牌的依赖度的不同，来研究各个细分市场经营机会的一种 方法。
选择的理由：人们的旅游动机、生活方式及个性特征的差 异性，将使他们对旅游产品产生不同的兴趣爱好及态度。
五、旅行社市场细分的要求
优点：精力集中；利于在小市场中做出大名气。 不足：风险较大，尤其是当较自身实力更强的竞争对手进
入同一市场运营后。
第三节 旅行社的市场定位
一、旅行社市场定位的含义
旅行社市场定位：根据竞争者现有产品在市场上的地位 和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品 与众不同的个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在 细分市场上占有强有力的竞争位置。
2. 市场竞争结构
市场竞争结构是指旅行社与市场的关系特征与形式。 1）同行竞争者的威胁
a.竞争者的数量； b.竞争者的实力；
2）潜在竞争者的威胁 潜在竞争者进入该市场的难易程度：是否会进入？如果 会，时限是多久？进入后，对我方造成的影响有多大等 等等等。
3）中间商的威胁 中间商议价能力的强弱及议价空间的大小：中间商对本 旅行社产品的意愿和兴趣有多大？中间商是否有帮助本 企业大力开拓市场的能力？中间商的代理一旦出现题， 本企业是否能及时地掌控局势等。
市场细分精品
一方人有不同的消费偏好
精品课件
精品课件
海尔的市场细分
海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求， 有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者 需要。
老年人市场，也称“银色市场”，目前我国的老年人已达 1.5亿人左右，“银色浪潮”奔涌而来，老年人市场在不断扩大， 在“银色市场”中，对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊 的需求。
精品课件
按年龄细分
幼儿
青年
成年
精品课件
老年
精品课件
例如：
一家娱乐健身休闲俱乐部根据年龄细分向消费者提 供服务：
为儿童提供学前班、游戏、兴趣培养等服务； 为少年提供球类、舞蹈、武术、跆拳道等服务； 为青年提供球类、游泳、保龄、溜冰、国标舞等服
第三章 市场细分与目标市场
精品课件
市场细分
引言： 不要试图向所有的顾客提供服务
有所不为才能有所为
精品课件
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落， 还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
精品课件
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不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你
也不可能满足所有人的所有需求。
精品课件
所谓地理细分，就是企业按消费者所在的地理位
置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交
通运输等）来细分消费者市场。
如：康师傅方便面在不同地区推出不同口味的
方便面。
精品课件
中级工商管理三色笔记
中级工商管理三色笔记第一章：企业战略管理1. 战略规划- 定义：战略规划是企业长期目标与愿景的实现路径。
- 战略规划的重要性：确保企业与市场的切合、资源的最大化利用、风险的控制等。
- 战略规划的步骤：制定使命、愿景、价值观、SWOT分析、目标与战略制定等。
2. 经营环境分析- 宏观环境分析：政治、经济、社会、技术、环境、法律等因素。
- 行业环境分析：行业生命周期、竞争格局、供应链、市场需求等因素。
- 内部环境分析：组织资源、管理层、组织文化等内部因素。
3. 竞争战略- 成本领先：通过成本控制来获得竞争优势。
- 差异化：在产品、服务或品牌上与竞争对手区别开来。
- 集中战略：集中力量在某一领域获得竞争优势。
第二章：市场营销管理1. 市场细分与定位- 市场细分：将市场按照特定的标准分成不同的细分市场。
- 市场定位：确定产品在目标市场中的位置与形象。
2. 品牌管理- 品牌定位：确定品牌的核心竞争力与市场差异化。
- 品牌传播：通过广告、营销、公关等手段传递品牌价值。
3. 价格策略- 定价策略：封顶定价、市场导向定价、成本导向定价等策略。
- 价格战略：抢占市场份额、提升产品形象、套餐销售等策略。
第三章：运营管理1. 生产管理- 生产计划：确定生产量、生产时间、生产成本等。
- 质量管理：确保产品服务质量达标，提升客户满意度。
2. 供应链管理- 采购管理：合理采购成本、优化供应商合作、降低采购风险等。
- 物流管理：控制库存成本、提高物流效率、减少运输成本等。
3. 财务管理- 资金管理：控制资金周转、降低财务风险、提高资金利用率。
- 成本管理：降低生产成本、提高管理效率、精简业务流程等。
总结：中级工商管理的三色笔记让我们对企业战略管理、市场营销管理和运营管理有了更清晰的认识。
这些知识将有助于我们在企业管理实践中更加得心应手，为企业的长期发展做出更有效的贡献。
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按促销反应细分
按服务要素细分——按服务要素进行市场细分时，一般要考虑三个问题：一是，是否存在拥有同种服务要求的消费者群体；二是，企业是否使自己的服务产品差异化；三是，是否所有的产品都需要同一水平的服务？
四、有效市场细分的原则
可测量
第三章服务市场细分与定位
第一节服务市场细分
一、市场细分的概念和意义
概念——识别和划分不同需求顾客群的活动。
市场细分的理论基础是需求的异质性
市场细分对服务企业的意义
——可以发现市场机会，避免服务企业因盲目投资造成的资源浪费
——有助于企业通过产品差异化建立竞争优势
——有利于促进顾客的满意与忠诚。
二、市场细分的步骤
定位与服务特征
定位与服务的异质性特征：企业在市场定位时可以从提高员工素质的角度进行，在人员素质方面同竞争对手形成差异化
定位与服务的不可分离性特征：企业也可以从管理顾客参与的角度实现产品的差异化。
四、定位层次
行业定位
组织定位
——以服务特色进行企业定位、以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位、以企业杰出人物定位、以公共关系手段进行企业定位
选择市场涵盖战略的依据
企业资源
产品性质
产品生命周期
市场性质
竞争对手的战略
三、盈利客户分析
80/20/30法则
——在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半在底部的30%非赢利顾客丧失掉了
服务企业不但应当区分其赢利顾客与非赢利顾客，而且应当"剔除"其最差的顾客，以改进利润收入
为公司带来最大利润的往往是那些中等规模的客户：他们不仅不像那些最大的客户那样要求价格折扣和更多的附加条件，而且不像小客户那样需要花费高昂的交易成本。
——优点：成本低；缺点：不可能满足所有人的需求，容易产生某个市场的恶性竞争（多数谬误）
差异营销
——同时进入几个市场，设计不同的产品，并在渠道、促销、价格方面做相应的调整
——优点：满足不同需求，可以扩大销售，树立声誉。缺点：成本高。
集中营销
——进入一个或性质相似的子市场，集中精力满足这个市场
——优点：专业化，效益高，缺点：风险大。
第三节服务定位
一、服务市场定位的含义
服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。
定位是以产品为出发点的，但定位的对象不是产品而是针对潜在客户的思想
定位的作用：创造差异，形成竞争优势。
二、服务市场定位的原则
重要性原则
价值链分析方法
银行企业的价值链分析
五、服务定位的过程
选择相对竞争优势
——优势大，符合企业长远利益，最具有开发价值
——企业在选择竞争优势时需要考虑：
哪种定位最能体现企业的差异化优势？
哪种定位为主要竞争对手所占据？
哪些定位对每一个目标细分市场最有价值？
哪些定位充斥着众多竞争者？
根据需求选定产品市场范围
列举潜在顾客的基本需求
分析潜在顾客的不同需求
移去潜在顾客的共同需求
为分市场暂时起个名字
进一步认识各分市场的特点
三、细分消费者服务市场的依据
按人口统计因素细分
——年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家庭人数、家庭生命周期、教育、社
会阶层、宗教种族等。在有些服务行业中这类资料是很容易获取的
可进入
可盈利性
一个顾客在不同的时间会被划分入不同的市场。但服务企业很难将同一种产品提供给不同的细分市场。
五、服务市场细分的方法
平行细分法
——选择一个细分变量，再分出若干个档次。运用这种方法，可以把一个整体市场细分为几个平行的子市场，而细分后的子市场数，则等于这个标准的档次数
交叉细分法
——按两个变量细分市场。使用这种方法细分后的市场数目是两个细分标准档次的乘积
立体细分法
——所用的细分变量是三个，每个变量又可以再分若干个档次。用这种方法细分后的子市场数等于各个变量档次的连乘积。
第二节服务目标市场选择
一、细分市场的评估
细分市场的规模与发展
——衡量一个企业在某一细分市场的发展潜力可以采用购买力指标法。
购买力指标(BPI)=0.2*细分市场人数/总市场人数+0.5*细分市场实际工资比例/总市场实
——即使这个细分市场符合公司的目标，公司也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获取所必需的技术和资源。如果公司在某个细分市场中在某个或某些方面缺乏必要的能
力，并且无法获得必要的能力，公司也要放弃这个细分市场
——即使公司具备必要的能力，也需要发展其优势，以压倒竞争对手。
二、目标市场营销策略
无差异营销
——不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，满足尽可能多的顾客的需求
显著性原则
沟通性原则
独占性原则
可支付性原则
盈利性原则
三、定位与服务特征
定位是强调产品的一个特征还是多个特征：企业必须承认和接受服务产品在顾客心目中已有的形象和看法；企业要选择那些未被满足、又对顾客极为重要的需求
定位与服务的不可感知性特征：定位可以使无形的服务变得有形化，它通过实物证据的作用而使顾客感知到无形的利益。
按心理因素细分
——生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动机等。消费者群体所共有的价值观念往往决定着他们的购买模式。
按地理因素ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ分
——地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等。生活在不同地区的人们在生活习惯、消费需求、社会风俗等方面差异很大
按行为细分
顾客利益——强调消费者的反应，而不是产品的购买者本身
产品组合定位。即把组织提供的一系列相关产品和服务作为一个整体进行定位
个别定位。即定位某特定产品或服务。定位可以围绕核心产品、形式产品和附加产品进行。
五、服务定位的过程
明确企业潜在的竞争优势
——成本优势、差别化优势和技术优势，其中技术优势可转化为其他两种基本的竞争优势
——服务企业可以从价值链分析来寻找和获得竞争优势。只要企业能够向顾客提供多于竞争者的"超值"，就获得了竞争优势。
际工资比例+0.3*细分市场的销售额/总市场的销售额
该细分市场的潜在销售额=X* BPI
细分市场结构的吸引力
——细分市场内竞争激烈程度
——新参加的竞争者的状况
——替代服务的状况
——购买者的议价能力
——供应商的议价能力
公司的目标和资源
——某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃