服务营销第八章
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市场营销第8章家庭、参照群体、社会阶层
上层社会
针对其追求品质和个性化的特点，提供高端、定 制化的产品和服务。
中产阶级
推出符合其性价比需求的标准化产品和服务，加 强品牌建设。
下层社会
提供价格实惠、质量可靠的基本生活用品，满足 其基本需求。
04 案例分析
家庭营销案例
总结词
通过家庭成员的共同需求和价值观，制定有针对性的营 销策略。
详细描述
参照群体的类型与作用
直接参照群体
指个体直接接触并有 直接影响力的群体， 如家庭、朋友、同事 等。
间接参照群体
指个体间接接触或通 过信息传播对其产生 影响力的群体，如明 星、名人、行业专家 等。
所属参照群体
指个体所属的群体， 如民族、宗教、职业 等。
渴望参照群体
指个体渴望成为其成 员的群体，如高端品 牌的目标消费者。
中产阶级
收入和教育水平中等，注重性价比和品质。
下层社会
收入较低，消费需求以基本生活用品为主， 价格敏感度高。
社会阶层对消费需求的影响
中产阶级
注重性价比，寻求品质与价格的平衡。
上层社会
追求个性化、品味和品质，愿意为品牌溢价 买单。
下层社会
更注重价格和实用性，对品牌敏感度较低。
社会阶层在市场营销中的应用
05
02
详细描述
某品牌通过邀请明星代言和网红推广，利用 其影响力和粉丝群体，成功扩大了品牌知名 度和销售量。
06
04
详细描述
某品牌针对年轻人的喜好和需求，推 出了一系列时尚、潮流的营销活动， 成功吸引了目标客户，提高了销售效 果。
详细描述
某品牌通过提供优质的产品和服务，让客户满 意并愿意向亲朋好友推荐，通过口碑传播，提 高了品牌美誉度和信任度。
针对其追求品质和个性化的特点，提供高端、定 制化的产品和服务。
中产阶级
推出符合其性价比需求的标准化产品和服务，加 强品牌建设。
下层社会
提供价格实惠、质量可靠的基本生活用品，满足 其基本需求。
04 案例分析
家庭营销案例
总结词
通过家庭成员的共同需求和价值观，制定有针对性的营 销策略。
详细描述
参照群体的类型与作用
直接参照群体
指个体直接接触并有 直接影响力的群体， 如家庭、朋友、同事 等。
间接参照群体
指个体间接接触或通 过信息传播对其产生 影响力的群体，如明 星、名人、行业专家 等。
所属参照群体
指个体所属的群体， 如民族、宗教、职业 等。
渴望参照群体
指个体渴望成为其成 员的群体，如高端品 牌的目标消费者。
中产阶级
收入和教育水平中等，注重性价比和品质。
下层社会
收入较低，消费需求以基本生活用品为主， 价格敏感度高。
社会阶层对消费需求的影响
中产阶级
注重性价比，寻求品质与价格的平衡。
上层社会
追求个性化、品味和品质，愿意为品牌溢价 买单。
下层社会
更注重价格和实用性，对品牌敏感度较低。
社会阶层在市场营销中的应用
05
02
详细描述
某品牌通过邀请明星代言和网红推广，利用 其影响力和粉丝群体，成功扩大了品牌知名 度和销售量。
06
04
详细描述
某品牌针对年轻人的喜好和需求，推 出了一系列时尚、潮流的营销活动， 成功吸引了目标客户，提高了销售效 果。
详细描述
某品牌通过提供优质的产品和服务，让客户满 意并愿意向亲朋好友推荐，通过口碑传播，提 高了品牌美誉度和信任度。
服务营销(PPT 116页)
顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。随着社 会的逐步富裕，人们需要服务业来帮助他们解决很多问题。 当前尽管从事服务业的人数在增加，但是，好的服务却变得 更难得到。
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
《服务营销(第2版)》电子教案 第八章
• 3. 深入与客户进行沟通，防止出现误解 • 客户的需求不能得到切实有效的满足往往是导致企业客户流失的最关
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任务一 如何做好客户关系管理
• 客户关系管理（CRM）的产生，是市场竞争对客户资源的重视、企 业管理运营模式的更新、企业核心竞争力提升的要求以及电子化和信 息化基础等几方面因素推动和促成的。客户关系管理（CRM）是市 场与科技发展的结果。在社会发展的进程中，客户关系管理（CRM ）就一直存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、具体的表现形 式不同而已。现代企业理论经历了几个发展阶段，从以生产力为核心 到以产品质量为核心，再到现在的以客户为中心，这些变化的主要动 力就是社会生产力的不断提高。
润将加倍（Harvard Business Review）；一个非常满意的客户的 购买意愿将六倍于一个满意的客户（Xerox Research）；2/3 的客 户离开其供应商是因为客户关怀不够（Yankee Group）；93%的 CEO 认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素（ Aberdeen Group）。
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任务一 如何做好客户关系管理
• 对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销 售额增加51%，顾客的满意度增加20%，销售和服务的成本降低21%， 销售周期减少了三分之一，利润增加2%。
• 技巧与方法
• 企业要生存和发展，必须创造利润，而企业的利润来自顾客的消费。 企业的利润来源主要有两部分：一类是新客户，即利用传统的市场营 销组合4P 策略，进行大量的广告宣传和促销活动，吸引潜在客户来 初次购买产品；另一类是原有企业的消费者，已经购买过企业的产品 ，使用后感到满意，没有抱怨和不满，经企业加以维系愿意连续购买 产品。
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任务一 如何做好客户关系管理
• 客户关系管理（CRM）的产生，是市场竞争对客户资源的重视、企 业管理运营模式的更新、企业核心竞争力提升的要求以及电子化和信 息化基础等几方面因素推动和促成的。客户关系管理（CRM）是市 场与科技发展的结果。在社会发展的进程中，客户关系管理（CRM ）就一直存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、具体的表现形 式不同而已。现代企业理论经历了几个发展阶段，从以生产力为核心 到以产品质量为核心，再到现在的以客户为中心，这些变化的主要动 力就是社会生产力的不断提高。
润将加倍（Harvard Business Review）；一个非常满意的客户的 购买意愿将六倍于一个满意的客户（Xerox Research）；2/3 的客 户离开其供应商是因为客户关怀不够（Yankee Group）；93%的 CEO 认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素（ Aberdeen Group）。
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任务一 如何做好客户关系管理
• 对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销 售额增加51%，顾客的满意度增加20%，销售和服务的成本降低21%， 销售周期减少了三分之一，利润增加2%。
• 技巧与方法
• 企业要生存和发展，必须创造利润，而企业的利润来自顾客的消费。 企业的利润来源主要有两部分：一类是新客户，即利用传统的市场营 销组合4P 策略，进行大量的广告宣传和促销活动，吸引潜在客户来 初次购买产品；另一类是原有企业的消费者，已经购买过企业的产品 ，使用后感到满意，没有抱怨和不满，经企业加以维系愿意连续购买 产品。
《服务营销》课程复习要点
2.服务经济的来临
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
第八章服务质量评价模型
对服务质量进行评价的模型主要有差距分析模型、SERVQUAL 评价模型和Q矩阵模型。
一、差距分析模型
（一）差距1----管理者认识差距
（二）差距2----质量标准差距（三）差距3----服务传递差距（四）差距4----市场沟通差距（五）差距5----感知服务质量差距
二、SERVQUAL评价模型
SERVQUAL是Service Quality的缩写，它包括评价服务质量的五大要素（可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性），并且包含22项测试问题的调查问卷。
该模型最早是 A.帕拉舒拉曼、泽丝曼尔和贝瑞提出来的，并且得到学术界和实业界的广泛应用。
案例：新加坡医院患者期望和患者满意度研究
第一部分：期望问卷
第二部分：感知问卷
该问卷发出了300份，回收了252份，回收率为84%。
利用统计方法计算SERVQUAL得分
SERVQUAL得分（SQ）=感知分值（P）-期望分值（E）
调查的一个主要目的是从患者的角度感知医院服务。
患者的期望和感知得分以及服务差距见下表：
患者期望值、满意程度以及服务差距
新加坡医院提供的服务质量等级分析：
此表显示新加坡医院的服务质量普遍低于患者的期望，有40%的患者认为服务质量低于他们的期望。
分析表明新加坡医院面临严重的服务问题。
三、Q矩阵模型
Q矩阵模型揭示了顾客感知的质量、质量改进与创新行动之间的相互关系。
利用Q矩阵模型可以分析现有顾客期望和感知，同时可以利用这种信息采取针对性很强的创新措施，在期望的领域里不断进行服务质量的改进。
我们可以通过一个汽车修理公司服务质量的Q矩阵模型来理解Q 矩阵模型的作用。
第八章 服务人员和内部营销
第八章服务人员和内部营销第一节服务人员与顾客的关系一、服务人员与顾客的关系? 服务活动依靠服务人员与顾客的交往实现? 由于服务的无形性特征，顾客没有什么其他东西作为评价服务质量的基础? 由于服务缺乏有形实体来供顾客去鉴别，顾客往往将服务组织的工作人员等同于服务本身。
服务利润链图收益增长赢利能力顾客忠诚度顾客满意度外部服务价值员工员工满意度服务支持系统服务企业人力资源管理的重要性? 员工的满意度与企业内部质量有关? 员工的忠诚度与员工的满意度有关? 员工的生产效率与员工的忠诚度有关? 服务的价值与员工的生产效率有关二、营销铁三角营销铁三角的关系? 营销三角中的每一部分相互关联、不可缺少的? 外部营销是指公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作? 内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助人员进行培养和激励，使其通力合作，以便使顾客感到满意? 互动营销则是指雇员在与顾客打交道时的技能。
服务人员的细分? 从顾客的角度分类：必需与顾客接触员工和不需要与顾客直接接触的员工? 与顾客发生直接接触的员工，对顾客的服务感知影响最大? 服务员工通过他们的业务技能和社交技巧，来为服务质量提供保证。
? 一线服务人员的业务技能与社交技巧，影响到顾客对服务质量的感知。
服务生产系统图与可见性线可见性线图解? 可见性直线前：——顾客直接接触——服务生产系统中可见或互动部分——包括顾客及与顾客相互接触的组织其他资源可见性直线后：——服务支持部分，在幕后对互动服务给予支持——系统与管理支持，直接为可见性直线前的一线员工提供服务的二线员工及三线员工等。
服务生产系统策略? 将整个系统中的可见部分简化到只有一两个人。
顾客只与他们打交道，而服务生产过程中的绝大部分都是在内部进行的? 让顾客接触到许多子系统。
? 选择依据——以质量最大化为原则，而且以目标顾客的需求和愿望来指导有关能见度界限划分。
真实瞬间? 在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会向顾客展示其服务质量。
市场营销-第八章-价格战略ppt课件
市场领先者的选择：
—牺牲品定价、特别事件定价、现金回扣、 低息贷款、较长的付款条款、 保证和服务合同、心理定价
价格修订战略
• 差别定价 • 产品组合定价
—产品线定价法、选择特色定价法、 附带产品定价法、两段定价法、 副产品定价法、成组产品定价法
第三节 发动价格变更
发动降价 • 原因：过多生产力，下降中的市场份额 • 风险：低质量陷阱，浅钱袋陷阱
思考题
• （二）假设你是某一零售企业的销售经 理，为了提升市场份额和品牌形象，你 如何使用“特价促销”这一工具。
• （1）特价促销的利弊； • （2）特价促销的目的； • （3）特价目标消费群； • （4）特价产品的选择； • （5）特价的时间，价格折扣幅度
思考题
• 企业在什么情况下涨价？如何涨价？ • ——“麦当劳”的案例
价格战不得不打
• 三大主要原因： • 其一，企业内部运营目标的需要。规模
效应，为新产品上市造势，以价格战设 定行业准入门槛，减少对手。 • 其二，来自企业外部的压力。供大于求 的市场形势日益严峻；竞争激烈。 • 其三，来自消费者的潜意识需要。“物美 价廉”的消费价值观
价格战的利弊？
•ห้องสมุดไป่ตู้价格战有害论 • 价格战有益论
为什么格兰仕又打价格战？
• （二）现在，家电业的原材料纷纷涨价，家 电业早已进入微利时代，别的企业都在想方 设法降低成本，消化原材料涨价因素，或者 变相提价，行业平均利润仅有3%左右的微波 炉业也一直陷于“即将涨价”传闻中。格兰仕 为何又不按理出牌，抽出“杀敌一千，自损 八百”的价格屠刀？是不是哗众取宠，故意 炒作？
脆弱的市场占有率陷阱 发动提价：
原因：成本膨胀、供不应求 调价方法： 采用延缓报价、使用价格自动调整条款、 分别处理产品与服务的项目、减少折扣 高风险以及挽救的办法
—牺牲品定价、特别事件定价、现金回扣、 低息贷款、较长的付款条款、 保证和服务合同、心理定价
价格修订战略
• 差别定价 • 产品组合定价
—产品线定价法、选择特色定价法、 附带产品定价法、两段定价法、 副产品定价法、成组产品定价法
第三节 发动价格变更
发动降价 • 原因：过多生产力，下降中的市场份额 • 风险：低质量陷阱，浅钱袋陷阱
思考题
• （二）假设你是某一零售企业的销售经 理，为了提升市场份额和品牌形象，你 如何使用“特价促销”这一工具。
• （1）特价促销的利弊； • （2）特价促销的目的； • （3）特价目标消费群； • （4）特价产品的选择； • （5）特价的时间，价格折扣幅度
思考题
• 企业在什么情况下涨价？如何涨价？ • ——“麦当劳”的案例
价格战不得不打
• 三大主要原因： • 其一，企业内部运营目标的需要。规模
效应，为新产品上市造势，以价格战设 定行业准入门槛，减少对手。 • 其二，来自企业外部的压力。供大于求 的市场形势日益严峻；竞争激烈。 • 其三，来自消费者的潜意识需要。“物美 价廉”的消费价值观
价格战的利弊？
•ห้องสมุดไป่ตู้价格战有害论 • 价格战有益论
为什么格兰仕又打价格战？
• （二）现在，家电业的原材料纷纷涨价，家 电业早已进入微利时代，别的企业都在想方 设法降低成本，消化原材料涨价因素，或者 变相提价，行业平均利润仅有3%左右的微波 炉业也一直陷于“即将涨价”传闻中。格兰仕 为何又不按理出牌，抽出“杀敌一千，自损 八百”的价格屠刀？是不是哗众取宠，故意 炒作？
脆弱的市场占有率陷阱 发动提价：
原因：成本膨胀、供不应求 调价方法： 采用延缓报价、使用价格自动调整条款、 分别处理产品与服务的项目、减少折扣 高风险以及挽救的办法
第8章 服务质量_企业管理_经管营销_专业资料
表1 5家航空公司预期服务质量测算表
A
B
C
D
E
100
100
90
80
90
100
80
70
60
80
90
90
100
100
90
100
100
90
80
70
90
90
100
60
100
权重
0.5 0.2 0.1 0.1 0.1
利用服务期望值模型，求解得上述5个航空公 司的顾客预期服务质量分别为： • A=100×0.5+100×0.2+90×0.1+100×0.1+90×0.1=98 • 同理求得B=94 ,C=88,D=76,E=87
2.确保在全世界多个国家的店面都保持标准、设计和方法的一致。弥合差距2
宜家的商店有如下特点：入口处有一个儿童乐园，顾客可以把孩子免费寄放在那里，从而可以 更悠然自得地逛商店；向顾客免费提供纸尺和铅笔，便于顾客量尺寸和记录；在商品陈列方面，只 要顾客顺着一个方向走，就能看到所有商品。另外，每个宜家商店销售的商品数量高达约７０００ 种，使顾客有较大挑选余地，这是宜家与其它家具店相比所具有的一个决定性优势。
利用服务期望值模型，求解得上述5个航空公 司的顾客感知服务质量分别为： • A=95×0.5+95×0.2+85×0.1+95×0.1+85×0.1=93 同理求得其余4公司的顾客感知服务质量为： • B=89 • C=82 • D=71 • E=80
然后，将各公司的预期服务质量与感知服务质量进行比较，得出：
同有形产品的质量在内涵的区别在于: • 服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价； • 顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比； • 顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。
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2服务的生命周期及新服务开发 2.2服务业增长战略
2.2（1） 服务的生命周期理论给我们的启示就是，任何服务 都有一个从兴盛到衰败的过程，服务企业在进行服 务决策时必须注意服务的业务增长战略问题。这些 战略可归纳为服务/市场矩阵，即安索夫矩阵。
2服务的生命周期及新服务开发
2.2（2） A市场渗透。市场渗透战略是指企业通过各种经营措施， 努力扩大现有服务在当前市场上的占有份额。 B新服务开发。新服务开发战略是指去也通过改进原有 服务或增加新服务而达到扩大销售的目的。 C市场开发。市场开发战略是指企业将现有服务打入更 大的市场范围，从而获得更多的购买群体。
1.1（5）
服务企业提供的服务 服务的概念
顾客所感知到的服务
1服务产品
1.1（6）企业提供的服务与顾客感知到的服务之间的 区别，给服务企业的市场营销工作带来困难，原因 有： A顾客利益要求企业提供基于顾客需要及利益的服务+ 顾客缺乏足够的知识经验能力表达自身需求=企业无 法甄别顾客利益 B顾客享受服务-----引发其追求新的利益------企业难以把 握顾客利益
（b）品牌标志。 B.品牌文化的内层要素
（a）利益认知。
（b）情感属性。 （c）品牌也代表了一种文化传统。
（d）个性形象。
2服务的生命周期及新服务开发
2.5（3）服务的品牌效应 品牌效应就是指产品或企业创造的品牌所产生的经济 或社会等方面的影响。从社会角度讲，品牌可以提 高企业在世界范围内的声誉，增强人民的民族自信 心和自豪感。从经济角度讲，品牌效应是其因满足 社会需要而获得的经济效果，是品牌的信誉、声望 产生的影响力。 A.磁场效应。 B.扩散效应。 C.聚合效应。
3.服务扩展，即增加现有服务的品牌。
4.服务改善，即用新技术对现有服务的特征予以改进和 提高，实质上是对服务核心层对外各层次进行改善， 以调整产品的期望价值，增加顾客的附加利益。 5.风格改变，即对现有服务的特征予以改进和提高。
2服务的生命周期及新服务开发
2.3（3）在进行服务创新时，还须强调四个有关事项。 第一，所谓“新”服务概念的意义是什么。
B在服务组合中弃旧换新。
C利用闲置的生产能力。 D抵消季节性波动。
E降低风险。
F探索新机会。
2服务的生命周期及新服务开发
2.3（2）新服务开发的类型 1.完全创新的服务，即采用全新的方法来满足顾客的现 有需求，给他们以更多的选择。
2.进入新市场的服务，即一些已有的服务进入新的市场 时也被视为新服务。
2服务的生命周期及新服务开发
2.5（5）服务品牌的管理 知名度、美誉度和忠诚度构成了品牌的三个要素，服 务品牌的管理实际上就是以它们为中心开展活动。 A.品牌的命名。 B.品牌的定位。
C.品牌的传播。
D.品牌危机的处理。 E.品牌改造。
1服务产品
1.3服务包规划策略 1.3（1）服务包规划
八种边缘服务：信息咨询、服务演示与试用、人情味、 购买与预定、付款与结账、服务传递、沟通与反馈、 特别服务 八种边缘服务的关系：相互联系，任何一项缺陷其他 都有可能前功尽弃
1服务产品
1.3（2）服务包策略 服务包的确定就是对服务包的宽度、长度、深度和相 关性等方面进行全方位决策。 A扩大服务包 B缩减服务包
2服务的生命周期及新服务开发
2.5（4）服务形象规划 品牌形象规划是指对品牌的长期发展进行阶段性的规划和管 理，并根据不同阶段特征实施相应的品牌策略。根据品 牌发展的阶段特征，一般情况下品牌形象规划大致有以 下三个阶段。 A.以知名度为中心的阶段。 B.以美誉度为中心的阶段。 C.以忠诚度为中心的阶段。 品牌形象规划的三个阶段并没有绝对的界限，跨越个别 层次的现象也可能出现。
顾客利益观念的两种特征：服务递送体系的设计和 运营非常重要，是对服务进行界定的最基础要素； 顾客利益观念可以决定服务递送体系中何者需要质 量管理
1服务产品
1.1（4）服务营销管理者面对的问题：
服务必须基于顾客或使用者所迫求的需要和利益； 顾客需求因使用服务的经验，新的期望级服务使用和 消费是发生的变化情况随时改变； 服务企业的营销管理者在追求“以服务利益为 重”“以顾客利益为主的措施，一击应该偏重哪一 方面等时，会遇到一些操作方面的难题”。
2服务的生命周期及新服务开发
2.3（5）新服务的外观特征 A.服务品牌。
B.服务专利。
C.服务的售后服务。 D.服务保证。
2服务的生命周期及新服务开发
2.4新服务的推广 2.4（1）新服务推广的原则
A.提高新服务的传播性。
B.强化新服务的优越性。 C.降低新服务的专业性。 D.创造新服务的可分性。 E.改善新服务的适用性。
小组成员：黄婉琳 黄嘉 敏孙程 陈欣怡 朱泽伟
目录
1服务产品 1.1顾客利益 2服务的生命周期及新 服务开发 2.1服务生命周期及 新服务开发 2.2服务业增长战略 2.3新服务的开发 2.4新服务的推广 2.5服规划与策 略
第一节 服务产品
1服务产品
1.1顾客利益 1.1（1）概念：是指在购买过程中，顾客追求的是服 务给自己带来的利益和效用 1.1（2）地位：理解服务概念的基础 1.1（3）约翰.贝特森：
2服务的生命周期及新服务开发
2.4（2）服务推广的过程
2服务的生命周期及新服务开发
2.5服务形象规划 2.5（1）A服务品牌的要素及影响
2服务的生命周期及新服务开发
B以下几种情况，强力的品牌形象能给服务企业带来市 场优势：
a与竞争者在服务项目，质量，价值方面相似
b顾客对竞争者所知甚少又对本企业品牌心动 c 企业想进入相关服务领域并想将品牌扩展到新领域
d企业开创一项富有革新精神的崭新服务时
e企业改变其市场营销策略并希望用新品牌策略来开拓 新的领域
2服务的生命周期及新服务开发
2.5（2）服务品牌的文化内涵 品牌代表利益认知、情感属性、文化传统和个性形象 等价值观念，一个具有丰富文化内涵的品牌才具有 持久的生命力。 A.品牌文化的表层要素
（a）品牌名称。
D多元化经营。多元化经营战略指的是企业向本行业以 外发展，实行跨行业经营。
2服务的生命周期及新服务开发 2.3新服务的开发
2.3(1)开发新服务的必要性 新服务的研究与开发是实现营销差别化策略的根本途径。没 有创新，企业就没有发展。因此开发新服务势在必行，气主 要的原因如下： A保持竞争力的需要。
1服务产品
1.2服务包 1.2（1）基本服务包三层次： 核心服务： 体系企业提供服务的最基本功能 便利性服务：方便核心使用的服务 支持性服务：增加服务的加之或者使企业同其他竞 争者的服务区分开来的一系列活动
1服务产品
1.2（2）基本服务包定价 A对整套服务采取“一揽子”收费制 B对每一项服务分别定价 C以上两种收费方式结合使用
第二，资源基础对于任何服务企业进行产品创 新都是非常重要的，企业要据此调整所提供或考虑 要提供到新市场的服务的范围。 第三，新服务的开发，必须要适应服务企业内 部的需要或回应外界的影响。
第四，是自己生产还是外购。
2服务的生命周期及新服务开发
2.3（4）新服务开发的程序 与有形产品的开发一样，服务的开发也要遵循科学 程序。拉斯摩认为，有形产品开发过程的七个步骤， 即构思、筛选、概念形成与测试、商业分析、开发 试制、市场试销和正式上市等同样适用于服务的开 发。
C服务定位延伸：向下延伸，向上延伸，双向延伸，服 务现现代化
第二节 服务的生命周期及新服务开发
2服务的生命周期及新服务开发 2.1服务生命周期的概念
2.1（1）服务产品的市场生命周期是指某一种服务产 品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过 程。 典型的服务生命周期走向呈为S形周期曲线
2服务的生命周期及新服务开发 2.1 （2）产品的生命周期，服务产品的生命周期大 致相同，但更短