品牌资产管理案例

第九章：品牌资产管理
第一：屈臣氏的品牌管理
屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店(以下简称屈臣氏)，屈臣氏是现
阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。

屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了1500多种自有品牌。

屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，
超过7700间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。

在国内的美妆零售连锁市场领域，一方面屈臣氏是在国内市场最早尝试自有品牌战略的零售商，所以称之为“先驱”;另一方面屈臣氏在探寻和发展本土
化自有品牌战略的同时，也并非一帆风顺，同样也遭遇了失败的经历和教训，所以称之为“先烈”。

自有品牌的业务发展水平对于屈臣氏非主营业务收入的提升具有着显著的积极促进效应，具体则包括如下几个方面：首先，屈臣氏通过着力企划、创新促销，屈臣氏自有品牌产品群得以高速复制和落地推广，可以迅速稀释其一线代理品牌的市场份额，从而间接地拉高了店销商品的毛利贡献指数;其次，通过其自
有品牌战略的不断推广，可以形成自身系统的“免疫力”，以期从根本上压制一线代理品牌供应商的话语权;再者，通过其自有品牌的成功推广，可以为今后的
其他代理品牌产品的进店谈判，增加谈判筹码，并间接抬高非主营业务收入的门槛;最后，通过其自有品牌战略的演绎和战术升级，可以坐地起价，并不断给各
类代理品牌供应商形成压力，迫使各类代理品牌供应商遵从屈臣氏的商品进场、营业支持和市场推广等有偿服务环节的游戏规则，以期屈臣氏非主营业务收入的持续增长。

屈臣氏在自有品牌的业务践行过程中主要有两个方面的特点：一方面，在市场竞争和战术层面。

主要包括：其一，有效地增加店内的商品条码数量，增加主营业务收入;其二，可以加大终端的竞争环境和竞争格局，满足更多的消费者
的不同喜好和需求;其三，通过自有品牌的销售利润贡献，可以拉高店销商品的
平均毛利率，以期增加店销收益水平;其四，有助于增加目标顾客交易几率以及
目标顾客的客单量水平。

另一方面，在经营管理和战略层面。

主要包括：其一，由于屈臣氏的自有品牌大都是其一线代理品牌的跟进品种或是仿生品种，所以屈臣氏通过自有品牌的高速复制和落地推广，可以迅速稀释其一线代理品牌的市场份额，从而间接地拉高了店销商品的毛利贡献指数;其二，通过其自有品牌战略
的不断推广，可以形成自身系统的“免疫力”，以期从根本上压制一线代理品牌供应商的话语权;其三，通过其自有品牌的成功推广，可以为今后的其他代理品
牌产品的进店谈判，增加谈判筹码;其四，通过其自有品牌战略的演绎和战术升级，可以坐地起价，并不断给各类代理品牌供应商形成压力，迫使各类代理品牌供应商遵从屈臣氏的商品进场、营业支持和市场推广等有偿服务环节的游戏规则，以期屈臣氏非主营业务收入的持续增长。

第二：老字号品牌资产
中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。

老字号往往具有数十年乃至上百年的历史，在民间享有较高的声誉，在一定区域内获得大众的认可和信赖。

根据中国品牌研究院的调查，建国初期全国中华老字号企业大约有16000家，涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业。

但是，由于种种原因，老字号企业经营不善，频频破产。

1990年以来，由国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家，仅相当于建国初期老字号总数的10%。

现在，即使这1600多家中华老字号企业，也多数经营出现危机，其中70%经营十分困难，20%勉强维持经营，只有10%蓬勃发展。

同为中华老字号，品牌价值差距相当大。

排在《第二届中华老字号品牌价值百强榜》最后一位的楚河，与榜首茅台(600519,股吧)的品牌价值高低相差1450多倍。

老字号品牌有一下特征|：一、老字号拥有少量的忠诚顾客，忠诚度趋于老化，但忠诚度较牢固；二、老字号历来具有较高的品质认可度以及良好的美誉度；
三、老字号都具有深厚的历史文化底蕴，历史品牌联想丰富，但现代品牌关联缺乏；四、老字号在部分老顾客享有知名度，具有区域性特征，但在新时代顾客中知名度不够；五、市场份额低，市场影响力小，营销能力薄弱。

大多数老字号品牌在现代市场处于弱势品牌的地位。

要把老字号发展成为强势品牌，老字号的优势是拥有少量的忠诚顾客作为品牌发展的基础，同时拥有较高的美誉度，知觉质量较好，并且其独特的历史品牌故事为创造品牌差异提供了基础。

而老字号品牌也拥有非常明显的劣势：忠诚顾客群体太小，品牌在顾客中影响力较低；同时现代顾客对老字号缺乏新鲜、直接的品牌联想和体验，这阻碍了老字号的使用消费；另外老字号的知名度其广度和深度都太低，无法影响更广泛的顾客；最根本的是营销能力的低下，浪费了老字号的无形资产，严重阻碍了老字号的品发展。

因此，发展老字号品牌，必须从提升营销能力入手，充分挖掘、提炼、传播老字号品牌沉淀的历史文化资产，才能真正把老字号塑造成为现代市场的强势品牌。

第三、七匹狼品牌
从资产负债表来看，七匹狼是典型的轻资产公司，2008年末公司总资产约17.7亿元，其中非流动资产5.2亿元，剔除2.4亿元的投资性房地产，其营业性的长期资产仅为2.8亿元，主要为1.2亿元的固定资产和1.1亿元的长期待摊费用。

这似乎与常识中理解的品牌服装企业的经营模式一致，由于生产外包并依靠渠道商进行终端销售，企业自身的确没有太多长期资产的投入需求。

但与常识不一致的是，这类企业均有一项非常重要的资产，即品牌，这一点却无法在资产负债表上得到丝毫反映。

品牌价值的确很难估计。

但有两点至少应该是明确的：其一，品牌是一种无可置疑的资产，对于七匹狼这样的企业尤其如此，它不仅将对企业未来若干年度的收益产生影响，更是企业经营活动的重要内容。

2008年七匹狼年报中“董事会报告”部分对当年总体经营情况的总结中，首先提到的即为“品牌塑造和市场推广”。

其二，企业为品牌的支出是可以明确衡量的，七匹狼2008年广告费和宣
传费支出共计1.17亿元，占当年销售收入的7.1%。

广告支出的费用化导致财务绩效低估了企业合理的收益和资产水平，因此也表现为资本市场上较高的PE和PB倍数，这常常被归结为市场对于品牌的溢价，但其中的因果关系却很少有人提及。

在具体分析中，将这类企业的广告费用进行资本化处理，并按照一个合理的期限进行摊销，调整后的财务绩效对于理解企业价值创造的基本逻辑或许更为清晰。