七匹狼案例分析

一、案例回顾2014年4月3日，七匹狼（002029.SZ）发布2013年财报，公司业绩自上市十年来首次出现下降，营收、净利降幅超20%，（详见表1）五大类产品销量全部负增长。

公司库存商品达到746.11万件，比2012年增加15.24%；存货占公司总资产比例虽然下降0.61%，但存货总价值却由2012年的5.66亿上升至6.57亿元。

面对业绩颓势，七匹狼三年来首次关闭门店，截至报告期末，公司拥有终端渠道3502家，一年内关闭505家店，七匹狼男装发展进入寒冬期，企业面临着转型升级的巨大压力。

①（一）基本信息分析1.净利分析根据七匹狼实业股份有限公司2013年的年报，公司拥有终端渠道3502家，较2012年减少了505家。

关店比例达到了12.6%。

店面收缩的结果也清晰地反映在了公司的利润表上。

2013年公司实现营业收入20.73亿元，同比下滑20.2%。

同时公司净利润为3.79亿元，较2012年的5.61亿元减少了32.44%。

从整个服装行业的2013年年报来看，受制于宏观经济的影响以及电子商务的冲击，有不少服装企业的净利润都受到了影响。

表1选取了几家与七匹狼服装定位相似的企业。

从表中可以看出，除了七匹狼之外，雅戈尔、贵人鸟和卡奴迪路的净利润增长率都为负数。

①为减轻渠道库存压力，在去年四季度回收较多库存，使得公司四季度营业收入仅实现4.64 亿元，相比于2012年同期下滑了51.9%，这也直接造成了公司2013年度收入同比下滑。

2.存货管理分析表2反映了几家上市服装企业2013年存货管理的相关数据。

从表中可以明显看出。

七匹狼公司的存货占总资产的比例不到10%，在比较的几家公司中，比例相对较小。

并且2013年存货占总资产的比例较2012年有所下降。

另外，七匹狼的存货周转率为2.4。

虽然较2012年，周转速度有所降低，但在于其他公司的比较中还是可以体现出优势。

可见，七匹狼选择大幅关闭亏损的渠道终端，也是从存货管理的角度加以考虑。

虽然店面的总数有所减少，但由于是结构的优化，淘汰的大多是业绩平平的营业终端，而真正盈利的核心店面并没有收到很大的影响。

从存货占总资产的比例和存货周转率来看，在同行业的企业中都处于领先水平。

可见七匹狼正处于一个优化自身结构的过程中。

①应收账款的数量与应收账款周转率亦是反应了业资金利用效率的重要指标。

一般来说，应收账款占总资产的比例越小，应收账款周转率越高，企业对资金的利用效率就会越好。

同行业内的其他几家服装企业相比，七匹狼的应收账款占总资产的比例虽较2012年减少了4.61%，但占总资产的比例达到了6.44%，未来仍然有优化的空间。

同时应收账款周转率在于行业内其他企业相比时也不具有优势。

从表3中可以看出，应收账款周转率与应收账款占总资产的比例呈反比例关系。

即应收账款周转率越高，应收账款占总资产的比例自然减少。

表3：几大服装企业2013年应收账款管理比较②①资料来源：作者根据和讯股票自己整理而成海澜之家15.75 25.30% 2.37% -0.85% 九牧王11.73 -18.14% 3.50% -1.28% 卡奴迪路 5.21 -35.92% 9.15% 1.85%货币资金管理管理对于服装企业而言也非常重要。

充足的现金储备可以增加企业在面临市场冲击时的应对能力，也有利于企业在面对市场复苏或商业机遇时能够有足够的资源来扩张生产经营。

一般来说，如果一个企业的存货较多，应收账款较多并回收速度慢，该企业的货币资金存量必然较少。

通过比较几家服装企业的货币资金占总资金的比例，七匹狼的货币资金存量处于较高的比例，这也意味着七匹狼在未来的生产经营中有着足够的潜力与资源扩大规模，实现战略转型。

图1 几大服装企业2013货币资金管理比较①（二）影响因素分析1.外部环境分析（1）经济因素经济环境不景气。

2013年我国GDP的增速放缓，同比增长7.7%，为新世纪以来同比增速最低的年份。

宏观经济和消费者信心指数仍处于低位运行，终端消费不景气，产品周转率下降，库存增加。

根据中华全国商业信息中心的数据，2013年，全国百家重点大型零售企业服装零售额同比仅增长 5.0%，增速较上年大幅放缓7.3个百分点。

其中，男装零售额出现负增长，同比下降1.3%，增速低于去年同期12.4个百分点。

在不利的宏观和行业背景下，七匹狼的营业总收入，营业利润，净利润同时下降并不奇怪。

与七匹狼风格类似的几家服装企业中，如表2显示，雅戈尔，贵人鸟，卡奴迪路的净利润也出现了不同程度的下降。

行业结构发生变化。

在国际贸易不确定因素、原材料成本上涨、出口经济政策的调整和人民币升值、核心商圈的店铺租金仍处于上涨态势，人工成本等费用不断增加，终端运营费用加大，男装行业面临结构性大洗牌。

服装业开始由生产加工型为主向品牌加工和贸易型转变。

同时产业资源争夺将更为激烈，市场竞争更加激烈。

从产业发展趋势看，打造品牌高质量男装和契合消费者个性化需求是未来发展的方向，而流水线、标准化生产的竞争力将逐步趋弱。

企业间的竞争从原先单纯的渠道和品牌，逐渐转变为产品、设计、渠道、品牌等全方位的比拼。

在这种行业大背景下，七匹狼的困境也是整个中国服装行业，尤其是男装品牌行业的真实写照。

（2）社会文化因素消费者需求变化。

男装品牌里的大多数是跟随‘60后’、‘70后’成长起来的，时过境迁，现在社会真正的消费力量是‘80后’、‘85后’，他们的需求、购物习惯已经发生改变。

首先，我国男装行业已经步入品牌竞争为核心的时代，男士在选择服装时把注意力更多放在时尚品位和品牌诉求上。

其次，目前大众消费行为更加理性，更多关注产品的品质和价格，行业集中度也有较大幅度提高。

消费者消费行为的理性化促使众多男士西装品牌通过对品牌内涵的诠释和对价格外在的表现来细分市场。

消费者变得越来越成熟，设计和产品本身对购买行为的影响越来越大。

个性化的定制服务由于消费者的需求越来越多样化，每个消费者都会有自己的风格及想法，企业在自己的品牌店面为消费者提供个性化服务，也就是说消费者可以将自己的想法和风格留下，然后通过系统总结筛选提交给设计部门研究，而后为消费者定制设计符合需求服装。

七匹狼男装目前的发展水平与这种高要求的需求相去甚远，发展不畅也是应有之义。

（3）技术因素电子商务的猛烈冲击。

与实体店消费日益萎靡的现状不同，电子商务的发展正如火如荼。

尤其是过去几年电子商务迅猛发展，大大挤占了传统实体交易市场的生存空间。

服装市场也不会例外，根据中国电子商务中心提供的数据，2013年服装网购总规模将达到4290亿元左右，网购服装销售额占服装总销售额的比例从2008年的1.8%提高到2012年的20.4%，实体服装市场受到了重大冲击。

2.内部环境分析（1）产品核心竞争力的下降产品结构简单，同质化严重。

由于整个行业过于简单的商业发展模式，七匹狼在产品、推广、定位上同质化严重，产品特点、结构甚至不出闽南男装模式，更不用提全国，其传统所谓差异化仅仅是品牌不同而已。

这也就导致其在行业发展出现波动或者外部竞争者进入后，难以推出更具竞争力的产品来重新获得市场优势，这也为其发展出现困境埋下了伏笔。

企业规模扩张过快，导致主业被忽视。

2011-2012年服装产业的大发展使得企业对未来发展的形势过于乐观，七匹狼大幅增加其规模扩张速度，不断的增加其直营店铺数量，并为此先后两次推动公司融资扩张。

而公司也由服装产业不断扩张到金融、地产等其他产业上去。

过度的规模扩张和多元化策略极大的分散了七匹狼的运营精力，使其主业发展长期被忽视，导致其服装产业既没有赶上新的发展浪潮，也没有实现自身的转型升级。

最终导致业绩持续下跌，而业绩的急速下滑，使得七匹狼直营店的扩张陷入困境，由而使其发展陷入了一个恶性循环之中。

技术水平落后，国际品牌的冲击。

与中国大多数男装品牌一样，在早期能够占据较大的市场并且获得较高的收益，并非是因为其技术水平和产品质量较高，而是因为竞争压力小。

伴随着对外开放的不断扩大，越来越多的国际男装品牌进入中国市场，而且更便利的海外电子商务渠道使得消费者有更多的选择，在这种情况下，国内男装品牌技术、质量落后的弊端就逐步显露出来。

再加上偏高的价格使其商品性价比较低，造成了其目前发展的困境。

（2）低效的商业运营模式低效的品牌推广模式。

新型的商业理念逐渐认识到让商品回归合理价位，拉近消费者与品牌间的距离，比请再多明星来代言都会效果更好。

但七匹狼却反其道而行之，2013年其先后花费重金请来了冯绍峰、李晨、孙红雷、汪峰和张涵予等大批当红明星为其代言。

如此庞大的代言阵容在服装行业中十分少见，尤其是在目前服装行业整体低迷的大背景下，更显得招摇。

但事实表明，如此大规模的品牌推广并没有止住七匹狼男装下滑的趋势，反而使其承受了巨额的推广成本。

在当前的消费背景下，消费者变得越来越成熟，设计和产品本身对购买行为的影响越来越大，重金请明星代言进行广告轰炸所能起到的效果越来越小。

同时，七匹狼的品牌定位是商务人士，这个消费群体受广告影响的程度较小，大规模的广告推广更像是对其品牌理念的违背，取得不了良好的效果也是在预期之中的。

落后的商品销售模式。

传统的代理商‘捆绑’销售模式曾经是七匹狼男装发展壮大的重要运营模式，但是随着时代的发展已经无法满足市场灵动的需求，更难以维持七匹狼多元化的扩张，虽然七匹狼对代理商采取了一系列扶持政策，但效果不佳。

在传统的代理商铺货全国的模式中，代理商一般是3.5折左右拿货，在服装销售环节利润拿大头。

有数据显示，七匹狼的加盟商销售占比超过80%以上。

由于加盟商是不看品牌，只看利润，谁的利润高就做谁的产品，所以导致七匹狼男装的价格不能轻易向下落，使得企业无法依据环境变化调整价格，导致目前陷入进退维谷的境地。

（3）不合理的分销渠道选择互相冲突的渠道策略选择。

经过前几年的快速扩张，品牌服装企业当前已度过了“跑马圈地”的粗放式快速发展阶段。

随着商业物业价格的增长，流通环节的成本进一步提升，未来“外延式”扩张将面临压力，能否通过提升终端运营能力提升终端利润水平，成为品牌服装企业能否继续发展的最重要因素。

转变发展方式，实施“批发转零售”战略，依靠产品、供应链和终端管理提升带来的单店提升是未来增长的关键。

但事实上，增加零售直营店的策略本身与企业的高库存相冲突，这也就导致了大量直营店开业没多久便最终关店，渠道策略选择是失败的。

电商渠道投入较少，分销渠道落后。

七匹狼目前的分销渠道仍以实体店为主，这导致公司需要与广泛零售行业参与者竞争店铺资源。

由于客观原因，服装行业实体店铺终端坪效整体偏低，导致在店铺资源的争夺中面临劣势。

电子商务强势来袭，对以实体店为主的品牌商而言，线上与线下的选择和取舍成为企业重要的战略抉择。

2013 年8 月，七匹狼成立全资子公司厦门七匹狼电子商务有限公司，进军线上业务。