七匹狼案例分析
七匹狼品牌培育案例
七匹狼品牌培育案例“不需要，不需要……”“经理，真不用了，这个香烟不好卖，我们这里卖不出去的！”“还是低焦的，哪里会有人买哟！”……我叫沈汉斌，是一名奋战在市场一线的客户经理，我正在做新品卷烟七匹狼（纯雅）上柜工作。
这不，在零售户吴林伟家又碰壁了。
现年34岁的吴林伟在北苑街道丹溪小区里开了一家副食店。
按理说，店面地理位置不差，生意应该比较红火才对，可是由于为人比较死板、固执，对新事物有恐惧心理，对我们提出的许多比较先进的经营理念，更是没有兴趣，认为那些都是吃饱了撑的慌，瞎搞。
某天，雨下得很大。
忽然间我的手机响起，电话那头是吴林伟，对我劈头盖脸就是一顿大骂。
“经理，怎么搞的哦，我订的是十块的云烟（紫），怎么变成了四十块的云烟（红印象）了？你快来看看，怎么搞的，这也太不负责了！”“老吴，你别急，我这就过来！”我披上雨衣，骑着摩托车就往吴林伟家赶去。
半小时后，到吴林伟家门口，他见我下着这么大雨赶过来，显然心里有一丝感动，但嘴上还是不饶人：“说吧，这个事情怎么办？”“这是我们的错，工作没做好！”我连忙表示歉意，“不过你先别急，先听听电访录音。
”“你们还有录音？不可能！我可是清清楚楚的，你们搞不过去鬼的！”当我把转存在手机上的电访录音播放出来，仔细一听，原来是老吴在申报香烟的时候自己口误价格报错了。
他立马傻眼了：“怎么会呢?不可能的！”不甘认输的他马上让上小学的儿子反复听录音：“爸爸，是你报错了！”老吴依然怀疑，又让隔壁上大学的侄子再听，最终确认是自己报错了，嘟嘟囔囔地说：“这可怎么办？这个烟以前开过一条，摆在这里半年多了都没卖出去。
”“不急，吴哥，我片区里有一家店这个烟好卖，要不这样，你填个调剂申请表，我帮你调剂一下吧。
”“经理，真是谢谢你啊，你看这么大的雨天，还要麻烦你跑一趟。
”老吴眼里有的是歉疚和真诚，就准备拆开一包中华，我赶忙拦住。
“老吴，来试试我这个烟。
”说着我递给他一支七匹狼（纯雅）“哟，经理，这个什么烟呐，我怎么没见过，包装还挺雅观的呢。
七匹狼品牌营销实例分析
七匹狼品牌营销实例分析笔者所在烟草行业，今年来，烟草行业也大力提倡品牌培育和品牌建设2011年全国烟草工作会议明确提出，全行业要以“卷烟上水平”为基本方针和战略任务，在品牌发展上力争到2015年实现“532”、“461”战略目标（即争取用五年或更长一段时间，着力培育2个年产量500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上，定位清晰、风格特色突出的知名品牌，并且在国际市场要有所突破，培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中4个超过600亿元、1个超过1000亿元）。
“532”、“461”目标的提出，为今后五年行业品牌发展提出了新的奋斗目标。
在“卷烟上水平”的战略指引下，知名品牌培育已经成为卷烟商业企业当前阶段的核心工作。
其中七匹狼卷烟作为2011年国家局力推的一个全国品牌，笔者选择其中的七匹狼（通泰）卷烟进行阐述其品牌建设的几点做法。
根据戚老师的介绍，品牌是一个系统概念，是企业各方面优势如质量、技术、服务、宣传等的综合体现。
因此，实施品牌战略要求企业系统地改善整体运作以促进品牌的段位升级。
品牌战略的阶梯包括品牌知名度、美誉度、忠诚度。
通过提高品牌知名度、提升品牌美誉度发现并吸引新的潜在顾客。
通过拓宽品牌忠诚度留住顾客。
企业品牌知名度、美誉度、忠诚度三者互相联系、互相制约。
卷烟生产企业实施品牌战略，首先要提高品牌知名度。
知名度的提高，除了依靠过硬的产品质量、优质的售后服务、不断的技术创新、员工的品牌意识等因素之外，还要注意准确的市场细分，特色鲜明的产品。
在产品同质化的今天，强化市场细分尤为必要。
细分市场、选择目标市场、产品和品牌定位是营销战略的三部曲和制胜法宝。
没有市场细分，就没有明确的目标市场，就无法准确地为产品和品牌定位。
而卷烟品牌个性是赋予该品牌以个性内涵，使它区别于其他众多品牌，是消费者选择的认识基础。
让我们来看看七匹狼（通泰）卷烟的营销策略：一、名称：七匹狼（通泰），七匹狼是品牌，通泰是其中一个系列名称。
七匹狼案例
2、广告宣传，塑造品牌形象
点击下面链接播放七匹狼品牌广告
H:\新建文件夹\七匹狼个性男装.flv
画面中五个沧桑的男人和五匹狼在一起奔跑，一起竞争，
一起奋斗，他们跨越高楼大厦，山川河流，世界尽在脚 下。 广告分析：这则广告不同于一般的广告，画面中加入了 真实的狼形象以匹配七匹狼品牌，起到了重复强调品牌 的作用。同时，画面中一直有几个成功人士在不停奔跑， 给人以积极向上和奋斗拼搏的精神理念，这正是大部分 男人的人生信仰和执着追求，因此，勇猛精进，顽强拼 搏，笑看沧桑的男士的男士形象就被完全赋予在了七匹 狼品牌上。
◆重足他们对产品某种心理需
求的附加价值，这就是产品与品牌之间最大的 差异点，也是不同产品和品牌之间竞争的核心， 人们只愿为自己心中品牌付出更多，品牌价值 也在不断演进与增值 。 成功企业大部分资产应是品牌资产，从消 费者心理学角度讲品牌价值表征的是消费者心 目中的产品以及品牌价值的总和，它包括将消 费者过去现在和期望的利益三者结合在一起的 价值意义。
3) 代言人本身应是常人眼中的成功者, 但他仍在 不懈地奋斗; 4) 代言人的性格应与七匹狼的品牌个性和文化内 涵相符; 5) 代言人的元素应该能够将目标消费者带回旧日奋斗 的时光, 能够引起认同感: 6) 代言人相似的艰难奋斗经历能够触动目标消费者 心中最柔弱的部分。因此，这则“男人不止一面”的 广告，就采用了五种不同类型的魅力男人，用高档的 休闲生活作为男人的追逐目标，引发男性观众对成功 的渴望，让他们深思自己的梦想的成功和追逐的理想 到底是什么，也让观众思索成功背后还应该追逐些什 么，赋予七匹狼男装追逐男人多面性的定义。
五、品牌个性塑造的方法
1. 内外价值互动, 认识品牌身份
七匹狼服装品牌
“七匹狼”纺织市场营销案例分析----男人不只一面一．品牌传说•二十世纪八十年代，中国改革开放的春风吹进了闽南金三角的一座小城，众多的归国华侨为这个古朴的小城带回了许多新鲜事物。
由于晋江是侨乡，改革开放较早，与海外的联系较多,因而，许多港澳侨亲回乡投资办厂的同时，也将不少国外的名牌商品带入国内销售。
在与海外服装业同仁接触的过程中，当时，周少雄还只是新华书店的一个普通员工，他惊讶地发现，当地的服装与海外那些胸前绣有商标的服装价格反差很大。
当时在国人的印象中，一般比较崇尚上海货，品牌概念并不强。
为什么不能靠我们自己的力量创出一个中国自己的品牌呢？强烈的创业欲望在周少雄与他的伙伴心中萌发了。
•于是，7个年轻人坐在一起，琢磨起海外有着各种各样图形图案的品牌来。
在研究了鄂鱼、宾奴（一只漂亮的金鱼）、花花公子（一头可爱的小兔）等牌子后，大家一致认为，不妨可以找一个有含义的动物来为自己的服装命名。
但究竟该选择哪一种动物呢？经过一番激烈的争论，最后选定了狼！因为狼是非常有团队精神的动物，具有机灵敏捷、勇往直前的个性，而这些都是企业创业成功不可缺少的素质。
当时他们是七个人一起创业的，“七”代表“众多”，而“狼”与闽南话中的“人”是谐音，最后就以“七匹狼”为企业名称，寓意为他们从事的是一个团结奋进的行业，同时他们非常欣赏它的团队意识，因为它的团队精神是获取成功最关键的一个因素。
二.品牌简介•七匹狼选择具有拼搏力和奋斗精神的狼为品牌标识，图象设计为奔狼，充满动感，寓意不断开拓，勇往直前，图案底为绿色，既显示出与奋斗相关的勃勃生机，也让人联想到与休闲相关的大自然，英文专用词“SEPTWOLVES”与中文“七匹狼”象征着公司以一个团结的整体来面向未来的经营作风及企业凝聚力，企业标准色墨绿色象征青春、活力，孕育着勃勃生机。
•“七匹狼”文化的核心魅力，就在于既坚持了东方民族风格，又不墨守成规，在博采众长的基础上古为今用，洋为中用，不断寻求开拓，创新和发展，挑战自然的同时，又遵循自然。
典型渠道冲突案例_渠道管理(第二版）_[共4页]
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第七章渠道冲突管理第四节典型渠道冲突案例一、水平分销渠道冲突案例：七匹狼——解决渠道冲突 培养网络经销商传统渠道进军电子商务，电商渠道开始加紧综合化路线，并积极拉拢传统品牌商入驻。
在这样的电子商务大潮中，传统品牌如何将电子商务纳入自己的渠道战略中是许多传统品牌的老板们思考的问题：是依托自身另起炉灶，还是利用现有电商渠道做好网络分销？传统服装品牌七匹狼的做法是“先放水养鱼，再对大经销商进行招安扶持”，这样的实践未必是一个最好的模式，但或许能给意欲进军电商新渠道的传统企业带来一些启发。
大多数传统品牌在涉足电子商务的过程中，总会遇到内外两大矛盾：外部的电子商务渠道和经销商渠道的冲突，内部的电子商务部门与其他部门的冲突。
“这是因为电子商务作为新业务，并没有厘清与传统渠道和业务部门的利益关系。
”七匹狼实业股份有限公司电子商务中心（以下简称“七匹狼电商”）总监钟涛指出。
据了解，2012年，七匹狼在淘宝系平台上的销售额达到了6.2个亿，这样的成绩正得益于七匹狼电商有效的策略：先放水养鱼，再对大经销商进行招安扶持。
（一）渠道策略：招安“五虎上将”从2008年开始，七匹狼的产品已经开始在淘宝上销售了。
那时候，大多数传统品牌商还没有开始重视电商渠道。
当时，网络上销售的主要是库存货或者窜货来的商品。
“我们的策略是扶良除假。
”钟涛表示，当时七匹狼自己还没有涉足网络销售，也没有经验。
因此，对于网上销售七匹狼产品的网店，只要其不卖假货，价格、拿货渠道等，公司都不加干涉。
与此同时，七匹狼电商也在淘宝平台上开设了自己的旗舰店。
目的是了解这个市场的规则，只有在市场中运营，才能知道谁做得最好。
经过渠道乱战，淘宝系平台上2010年就发展起来5个大的七匹狼经销商，其平均一年的回款量在3 000万元左右，营业额差不多5 000多万元，七匹狼将其称为“五虎上将”。
在2010年后，七匹狼电商开始以网络渠道经销授权的方式，对渠道进行梳理规范，同时对“五虎上将”进行“招安”。
当品牌遇上资本七匹狼分析
《当品牌遇上资本》案例分析（三）:七匹狼《当品牌遇上资本》由桦伟编著。
这是一本关于通过品牌策划如何吸引资本进入的书。
这是一本关于利用资本力量如何激发品牌扩的书。
本书结集了20多个品牌营销的成功案例，分析个企业的运营瓶颈，从市场、渠道、品牌定位、品牌推广、终端等方面，提出了产品极致化、跨界营销、尖刀营销等策略。
通过改造产品和树立品牌价值，企业也已迅速吸引资本注目，扩大规模，提高销售利润，整体营业额、利润率可望得到大幅度的增长。
七匹狼——狼族精神，一往无前“七匹狼”品牌诞生于20世纪90年代，无疑是我国一个非常年轻的服装品牌。
然而七匹狼公司经过十多年的发展，已经成功登上国知名品牌的行列，素有“茄克专家”的美誉。
七匹狼公司拥有、、东京三个研发中心，世界上先进的电脑自动化生产设备和国际标准化、封闭式的工业园，是目前国高级男休闲装的代表企业，在全国休闲服装行业中名列前茅，是全国休闲装协会副主任委员单位。
（一）强者胜，弱者汰的狼族世界1．品牌成长（1）具有领先的品牌和营销创新意识七匹狼公司注册“七匹狼”商标，为业界较早注册商标的公司。
1994年，在国服装企业仍然沿袭传统销售概念和经营模式进行生产经营时，该公司便已经制定了文化营销的品牌战略。
1995年，公司在国服装界率先采用代理制的营销模式，而同一时期，国服装企业大多仍沿袭商场代销模式，国外品牌则凭借资金优势，多采用自建直营店的模式。
（2）茄克专家之名七匹狼长期拥有“茄克专家”的美称，产品曾被中国外交部选为国家礼物赠送布什访华团队。
七匹狼对面料供应商的选择和设备的检定层层把控，推行TQM 全面质量管理、生产管理，打造七匹狼品质管理的保证，并于1998年通过了ISO9002质量管理体系的认证。
（3）勇猛顽强的团队，一往无前的精神七匹狼的名字及其醒目的狼形象让人印象深刻。
“七匹狼”，既与闽南方言“七个人”谐音，表示七个怀揣梦想的年轻人并肩作战，实现梦想的过程；又有当地民俗（七匹狼为品牌）中“七成八败九厉害”对于“七”这个数字的吉祥象征。
七匹狼会计信息化提升案例分析
［ ３ ］苏冬蔚 ， 林 大庞 股 权 激励 、 盈余 管理 与公 司 治理 ［ １ ］ 经济研 究 ， ２ ０ １ ０ （ １ １ ） ： ８ ８ １ ０ ０
４ ］ 伊 利实业集 团股份 有 限公 司 伊利股份 ２ ０ ０ ７ ２ ０ １ ３ 四是注意偶 发性 事件对财 务报表 的影响 。当企业 ［ 年各年度 、 半年度 、 季度报告 ［ Ｅ Ｂ ／ ＯＬ ］ 巨潮资讯 网 遇到 偶发性 事件 时，线 性描 述中的 曲线 会 出现脱 离正
理， 分析 其实施效益及相 应 的启示。
七 匹狼 会计信息化 提升项 目背 景
化建 设并没 有很好地 进行 总体 规划 和统一建 设 ，而是 各 自为政 ， 有 的分公 司甚至拥有 独立 的信息系 统 ， 导致
一
、
公 司内部各部 门 ，以及总公 司与代理商 之 间信 息很难
七 匹狼 ， 创 立于 １ ９ ９ ０年 ， 是我 国服 装行业 中的知 进行 沟通 ， 进 而形成 信息孤 岛。 由于 系统间缺 乏衔 接 ， 名企业。目前 ， 七匹狼在全 国已经拥有 了 ２ ０ ０ ０多家加 信息难 以流 通、 传递 ， 从而导致 许多数据 需要 员工重复 盟商， 并且拥有 超过 ３ ０ ０ ０家的终端 网点。 七匹狼公 司 导 出、 导入。 还 在全 国设立 了以福建 、 北京、 上海 为核心 的三大物 流
本 文 系浙江 省 自然 科 学基 金 青年 项 目（ 项 目编 号 ： Ｌ Ｑ１ ３ Ｇ ０ ２ ０ ０ １ １ ） ， 温州大学 ２ ０ １ ２ 年 度 实验 室研 究项 目（ 项 目编 号
１ ２ ｓ ｙ ２ １ Ｂ） 的阶段 性研 究成 果 。
行线 性 描 述分 析 时 ，应 该 深入 了解 制 约 企业 发展 的
七匹狼营销案例
纺织服装市场营销——七匹狼案例分析一、前言概述服装市场营销学是一门市场营销学与服装专业相结合的应用型交叉学科。
当今全球经济一体化的进程加快，使得服装市场的竞争日益加剧。
在新的经营环境和激烈的市场竞争中，服装行业和企业越来越需要既具有服装专业知识，又掌握市场营销理论和方法的综合型人才。
为了适应服装行业的市场化发展对服装营销人才的需求，系统地进行服装市场营销学习，无疑具有重要的现实意义。
在老师引导之下，在市场营销学的理论基础上，以小组为单位销活动的成功案例和众多专家学者的理性思考进行深刻的学习，本小组以七匹狼为案例做营销分析与学习。
“七匹狼”品牌诞生于20世纪90十年，无疑是我国的一个非常年轻装品牌，然而七匹狼公司经过十多年的发展，成功地登上了国内知名品牌的行列，素有“茄克专家”的美誉，对七匹狼品牌成长的分析，有重要的学习意义。
二、“七匹狼”公司简介1.公司概述匹狼品牌创立于1990年，恪守“用时尚传承经典，让品牌激励人生”的企业使命，在立足于对博大精深的中华传统文化积极挖掘的同时，将西方流行时尚元素融于自身设计理念，并致力于推动中国传统文化与现代时尚创意产业的契合。
七匹狼不仅为人们提供丰富的产品，更提供一种文化精神与生活方式。
经过多年经营发展，七匹狼品牌服装已连续十年在中国市场占有率第一，在休闲男装市场占有率名列全国第一。
福建七匹狼实业股份有限公司（股票代码002029）位于福建省晋江市，作为中国服装业首家高科技上市公司，在行业内率先系统提出服装品牌文化经营理论，形成了以品牌为核心、以生活形态产业为主导的现代企业经营体系。
2.公司logo3.公司网络宣传○1司网址：/○2匹狼旗舰店：/shop/view_shop.htm?prt=1332135739578&prc=1○3广告：/v_show/id_XMjUxMjQxNTY0.html/u11/v_MzY1OTk1ODI.html/xiangchen0818/10192418_s0p01○4品牌代言人：孙红雷，胡军，陆川，张涵于，张震，齐秦等○5公司口号：男人不只一面4.公司创始人周少雄，泉州晋江人，经济师。
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-18.14%
3.50%
-1.28%
卡奴迪路
5.21
-35.92%
9.15%
1.85%
4.货币资金管理分析
货币资金管理管理对于服装企业而言也非常重要。充足的现金储备可以增加企业在面临市场冲击时的应对能力，也有利于企业在面对市场复苏或商业机遇时能够有足够的资源来扩张生产经营。一般来说，如果一个企业的存货较多，应收账款较多并回收速度慢，该企业的货币资金存量必然较少。通过比较几家服装企业的货币资金占总资金的比例，七匹狼的货币资金存量处于较高的比例，这也意味着七匹狼在未来的生产经营中有着足够的潜力与资源扩大规模，实现战略转型。
-32.44%
雅戈尔
13.60亿
-14.88%
贵人鸟
4.23亿
-19.79%
海澜之家
1.42亿
35.58%
九牧王
1.45亿
24.25%
卡奴迪路
1.49亿
-15.56%
相比较与其他企业来说，七匹狼关闭门店更像是一种主动调整的战略。公司为减轻渠道库存压力，在去年四季度回收较多库存，使得公司四季度营业收入仅实现4.64亿元，相比于2012年同期下滑了51.9%，这也直接造成了公司2013年度收入同比下滑。
图1几大服装企业2013货币资金管理比较
（二）影响因素分析
1.外部环境分析
（1）经济因素
经济环境不景气。2013年我国GDP的增速放缓，同比增长7.7%，为新世纪以来同比增速最低的年份。宏观经济和消费者信心指数仍处于低位运行，终端消费不景气，产品周转率下降，库存增加。根据中华全国商业信息中心的数据，2013年，全国百家重点大型零售企业服装零售额同比仅增长5.0%，增速较上年大幅放缓7.3个百分点。其中，男装零售额出现负增长，同比下降1.3%，增速低于去年同期12.4个百分点。在不利的宏观和行业背景下，七匹狼的营业总收入，营业利润，净利润同时下降并不奇怪。与七匹狼风格类似的几家服装企业中，如表2显示，雅戈尔，贵人鸟，卡奴迪路的净利润也出现了不同程度的下降。
七匹狼案例分析
一、案例回顾
2014年4月3日，七匹狼（002029.SZ）发布2013年财报，公司业绩自上市十年来首次出现下降，营收、净利降幅超20%，（详见表1）五大类产品销量全部负增长。公司库存商品达到746.11万件，比2012年增加15.24%；存货占公司总资产比例虽然下降0.61%，但存货总价值却由2012年的5.66亿上升至6.57亿元。面对业绩颓势，七匹狼三年来首次关闭门店，截至报告期末，公司拥有终端渠道3502家，一年内关闭505家店，七匹狼男装发展进入寒冬期，企业面临着转型升级的巨大压力。
表2几大服装企业2013年存货管理比较
存货
占总资产比例
比重增减
存货周转率
与去年同比
七匹狼
6.57亿
9.60%
-0.61%
2.4
-23.57%
雅戈尔
226.4亿
46.84%
-0.24%
0.35
52.17%
贵人鸟
1.07亿
3.88%
-2.38%
1亿
16.56%
1.29%
2.存货管理分析
表2反映了几家上市服装企业2013年存货管理的相关数据。从表中可以明显看出。七匹狼公司的存货占总资产的比例不到10%，在比较的几家公司中，比例相对较小。并且2013年存货占总资产的比例较2012年有所下降。另外，七匹狼的存货周转率为2.4。虽然较2012年，周转速度有所降低，但在于其他公司的比较中还是可以体现出优势。可见，七匹狼选择大幅关闭亏损的渠道终端，也是从存货管理的角度加以考虑。虽然店面的总数有所减少，但由于是结构的优化，淘汰的大多是业绩平平的营业终端，而真正盈利的核心店面并没有收到很大的影响。从存货占总资产的比例和存货周转率来看，在同行业的企业中都处于领先水平。可见七匹狼正处于一个优化自身结构的过程中。
表1 2013年主要财务数据报表
2013年
2012年
本年比上年增减
2011年
营业收入（元）
2773490671.66
3476991141.82
-20.23%
2920584529.89
归属上市公司股东的净利润（元）
379069295.63
561116022.61
-32.44%
412308012.45
归属上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润（元）
表3：几大服装企业2013年应收账款管理比较
应收账款周转率
同比变化
应收账款占总资产比例
比例增减
七匹狼
5.27
-27.61%
6.44%
-4.61%
雅戈尔
41.8
33.08%
0.93%
0.37%
贵人鸟
2.16
-45.04%
49.69%
15.77%
海澜之家
15.75
25.30%
2.37%
-0.85%
九牧王
1.54
-30.63%
九牧王
6.25亿
11.99%
-0.73%
1.69
5.62%
卡奴迪路
4.20亿
19.74%
2.33%
0.82
-19.61%
3.应收账款分析
应收账款的数量与应收账款周转率亦是反应了业资金利用效率的重要指标。一般来说，应收账款占总资产的比例越小，应收账款周转率越高，企业对资金的利用效率就会越好。同行业内的其他几家服装企业相比，七匹狼的应收账款占总资产的比例虽较2012年减少了4.61%，但占总资产的比例达到了6.44%，未来仍然有优化的空间。同时应收账款周转率在于行业内其他企业相比时也不具有优势。从表3中可以看出，应收账款周转率与应收账款占总资产的比例呈反比例关系。即应收账款周转率越高，应收账款占总资产的比例自然减少。
从整个服装行业的2013年年报来看，受制于宏观经济的影响以及电子商务的冲击，有不少服装企业的净利润都受到了影响。表1选取了几家与七匹狼服装定位相似的企业。从表中可以看出，除了七匹狼之外，雅戈尔、贵人鸟和卡奴迪路的净利润增长率都为负数。
表1几大服装企业2013年净利润比较
净利润
净利润增长率
七匹狼
3.79亿
325330618.00
549883428.91
-40.84%
392393414.52
二、案例分析
（一）基本信息分析
1.净利分析
根据七匹狼实业股份有限公司2013年的年报，公司拥有终端渠道3502家，较2012年减少了505家。关店比例达到了12.6%。店面收缩的结果也清晰地反映在了公司的利润表上。2013年公司实现营业收入20.73亿元，同比下滑20.2%。同时公司净利润为3.79亿元，较2012年的5.61亿元减少了32.44%。