第七章_客户互动及其管理

第五章客户互动及其管理7.1 客户互动概述客户互动的概念十分广泛，产品与服务的交换、商品信息的交流，以及对业务流程的了解等都包含其中。

可以说客户与企业双方的任何接触，都可视为互动。

从互动的方式上来看，客户互动包括面对面的互动、电话和短信互动、书信和E-mail互动、语音自动应答互动，以及网上的即时通信、在线留言、网络论坛、在线客服互动等。

从双方互动的内容来说，包括产品或服务信息的咨询与介绍、客户关怀管理、客户投诉处理、客户抱怨及其挽救、客户异议及其处理等。

7.2 客户互动管理的有效实现7.2.1 客户互动管理的含义指的是当企业与客户接触时，如何向客户提供最佳、最适合的服务或支援，并将接触过程中的互动信息记录下来，它是企业进行客户关系管理时面对的重要任务。

有效的客户互动管理，必须依赖于互动技巧、员工培训以及互动渠道的整合与选择。

“客户互动”的关键是“互动”，这种“互动”表现在企业的“动”和客户的“动”两个方面。

可能有人认为让企业动容易，让客户动难。

实际上，客户时刻都在动，只不过是我们没有去关注，没有去利用而已，如所有客户都会很认真地把自己的需要、不满告诉给供应商，都希望供应商进行改进。

但问题是，有些企业对客户的心态不了解、不关注、也未建立相应的互动渠道去倾听，更不愿把自己的努力告知客户，这就产生了认为客户互动相对较难的认识。

7.2.2 多渠道客户互动的管理与整合1.多渠道客户互动整合的含义就是运用一个以上的渠道或媒介来与客户开展互动活动，而且在跨渠道或媒介中这些活动表现出协调一致性。

需要强调的是，这里的各个渠道或媒介应该协调一致，但并没有说一定需要采用同样的方式，这是因为不同渠道有着不同的使用目的，而且使用方式也存在差异。

客户对多渠道整合的需求客户对便利性的渴求推动了多渠道整合需求的增长。

客户期望进一步提高互动的反应速度，而且可供选择的互动方式也逐渐增加。

通常，客户会倾向于为某一特定种类的互动选择特定的渠道。

例如，在实际进行采购时，不少客户最可能选择的渠道是亲自去商店。

比较而言，在购买前进行选择的时候，可能选择的是比较方便的网络渠道。

在Forrester公司进行的一项调查中，46%的客户通过网络进行决策，但购买却不是通过网络进行的。

与此相对，约有27%的客户不通过网络作决策，但却通过网络进行采购；通过网络作出决策并通过网络进行购买的只占17%左右。

实际上，多数企业可能都无法在每个渠道上很好地满足客户的需求。

企业需要做的，只是在特定的渠道上满足目标客户群体的特定需求。

2.多渠道客户互动的重要性第一，它增加了互动信息的可靠性、存储量，并有助于远程信息的交流以及音频、视频和数据的会聚；第二，这些客户期望可以用更加一致的方式使用技术和流程并对互动加以管理。

3.多渠道客户互动的收益（1）有助于客户关系的改善：确认和利用增加每位客户价值的机会；增加便利性和改善客户体验；增强客户购买产品的动机；为品牌创造积极影响；（2）有助于企业效率的提升：通过共享流程、技术、信息来提高企业效率；增加企业柔性；提高与业务伙伴交易的效率，并消减他们的成本；（3）客户能够得到一定的好处增加客户与企业互动的渠道选择自由度；提升在不同渠道之间进行转换的能力，并轻松地根据情境选择相应的互动渠道；（4）企业能够得到一定的好处渠道整合加深了客户数据在不同渠道间共享的程度，丰富了客户资料，增加了交叉销售机会；4.多渠道客户互动面临的挑战企业在进行多渠道整合的时候，也存在着风险，并面临着特定的挑战，包括：对不能令人信服的多渠道进行大量投资，对技术进行投资的投资回报率偏低；对客户数据整合并使之标准化的过程存在问题；不能很好地整合具有不同数据模型的不相关系统；消减和废弃企业原有互动限制的困难。

根据对50家美国零售企业的调查，有48%的企业对跨渠道互动的客户一无所知。

他们所遇到的最大的问题是：在各个客户接触点上，企业无法马上识别出特定的客户，也无法迅速地找到相关的客户信息。

7.3 客户互动中心及其应用7.3.1 呼叫中心是一种利用现代通信网和计算机网络进行集成，并与企业整体流程巧妙融为一体的、完整的、交互式综合信息服务系统，它通过高素质的坐席代表，使用一个公共的电话特服号码提供对客户的电话服务。

它突破了时间和空间的限制，在人工坐席和自动语音应答设备的配合下，利用强大的数据功能可以方便地提供24小时和分布式呼叫服务，极大地提高了企业的服务效率和管理水平，帮助企业了解客户，服务客户和维系客户。

7.3.2 客户互动中心的含义客户互动中心（Costumer Interactive Center，CIC）是站在现代信息技术发展的前沿，利用电话、计算机网络、数据库等一切先进的信息技术，将资源进行有效的整合，并通过电话、电子邮件沟通的形式，进行现代化客户互动的一种重要沟通渠道和手段。

例如：某人想要在到达机场后立即知道他的航班的位置，于是他一边开车，一边用移动电话与航空公司联系。

当客户互动中心接听到他的电话时，他只需要说出航班号，而无需耐心地听完一整套菜单选项，或使用手机键盘吃力地输入信息。

接着，他请客户互动中心发送一个包括航班号的语音邮件给他，以便再次查询。

只用了两个步骤，他就得到了需要的东西。

7.4 客户投诉7.4.1 客户投诉的产生原因1.供应商未适度地管理客户期望在一般情况下，当客户的期望值越高时，购买产品的欲望也就越大。

但当客户的期望值过高时，就会使客户的满意度降低。

客户期望管理的失误主要表现在两个方面。

第一，过度承诺，例如：有的网上商店承诺包退包换，但是一旦客户提出时，总是找理由拒绝。

第二，隐藏信息，如在广告中过分地宣传产品的某些性能，故意忽略一些关键的信息。

2.产品或服务质量问题第一，产品本身存在问题；第二，产品包装存在问题；第三，产品存在瑕疵；第四，客户没有按操作说明而导致故障。

3.服务态度或服务方式问题企业通过服务人员为客户提供产品或服务，服务人员缺乏正确的推荐技巧和工作态度都有可能导致客户的不满，并产生投诉。

7.4.2 正确看待客户投诉问题美国商人马歇尔·费尔德认为：“那些购买我产品的人是我的支持者；那些夸奖我的人使我高兴；那些向我投诉的人是我的老师，他们纠正我的错误，让我天天进步；只有那些一走了之的人是伤我最深的人，他们不愿给我一丝机会。

”1.客户投诉的收益价值（1）客户投诉可使企业及时发现并修正产品或服务中的失误，开创新的商机；（2）客户投诉可使企业获得再次赢得顾客的机会；（3）客户投诉可以帮助企业建立和巩固企业自身的形象。

客户投诉带来的商机某客户向沙发厂投诉，由于沙发的体积相对大，而仓库的门小，搬进搬出都很不方便，还往往会在沙发上留下划痕。

两个月后，可以拆卸的沙发研制出来了，不仅节省库房空间，而且给客户带来了方便—这个创意正是从客户的投诉中得到的。

2.不投诉并非客户满意国外的研究者将客户投诉比喻为冰山现象，已投诉的客户是冰山周围的水，它只是很小的一部分，而准备投诉或未投诉的客户才是冰山的主体。

可口可乐公司对客户抱怨的一次调查1981年，可口可乐公司进行了一次顾客沟通的调查。

调查是在对公司抱怨的顾客中进行的。

下面是那次调查的主要发现：超过12%的人向20个或更多的人转述可口可乐公司对他们抱怨的反应。

对公司的反馈完全满意的人们向4～5名其他人转述他们的经历。

10%对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐公司的产品。

那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向9～10名其他人转述他们的经历。

在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只有1／3的人完全抵制公司产品，其他45%的人会减少购买。

7.4.3 提高处理投诉质量的措施1.扫除客户投诉的障碍（1）鼓励客户投诉联邦快递保证，如客户在递交邮件次日10：30前没收到邮件，邮递费用全免。

在此基础上还要增加处理投诉的透明度，设立奖励制度鼓励客户投诉，从而加强客户与企业、企业与员工、员工之间的理解。

（2）引导客户投诉在鼓励客户投诉的基础上，企业还应设计方便客户投诉的程序，并在客户中进行宣传，以鼓励和引导客户投诉。

（3）方便客户投诉企业应尽可能降低客户投诉的成本，减少其花在投诉上的时间、精力、金钱等。

2.建立完善的客户投诉处理流程完善的客户投诉处理流程，要求对每一位客户的投诉及处理都要做出详细的记录，包括客户投诉的内容、处理投诉的过程及结果、客户是否满意等。

这样做的目的是全面收集、统计和分析客户意见，不断改进客户投诉的处理方法，并将获得的信息整理后传达给其他部门，以便及时总结经验和教训，为将来更好地处理客户投诉提供参考。

3.提高一线员工处理投诉的水平企业应当利用各种形式，对一线员工进行培训，教会他们掌握处理客户投诉的技巧，使一线员工成为及时处理客户投诉的重要力量。

如何应对三种特殊客户的投诉（1）应对感情用事者：保持镇定，让其发泄，仔细聆听，尽力安抚，语气谦和但有原则；（2）应对固执己见者：先表示理解客户，然后力劝客户站在互相理解的角度看问题，并耐心劝说；（3）有备而来者：要谨言慎行，尽量避免使用书面承诺，要充满自信，明确表示解决问题的诚意；4.警钟长鸣，防患于未然首先，分析客户投诉的原因，查明具体责任人，并对直接责任人和部门主管按照有关规定进行处罚，必要时将客户投诉及相关处理结果在企业内部进行通报，让每个员工都知道这件事，以避免类似错误再度发生。

其次，提出“对症下药”的防止此类投诉再次发生的措施，不断改进企业工作中的缺陷。

最后，要避免一些常见的处理投诉的错误作法。

处理客户投诉常见的错误行为在事实澄清以前便承担责任，一味地道歉或者批评自己的同事；与客户争辩、争吵，不承认错误、只强调自己正确的方面，言辞激烈，带攻击性；教育、批评、讽刺、怀疑客户，或者直接拒绝客户，说“这种事情绝对不会发生”；表示或暗示客户不重要，为解决问题设置障碍、吹毛求疵、责难客户，期待客户打退堂鼓；问一些无意义的问题，以期找到客户的错误，避重就轻，假装关心，实际却无视客户的关键需求；言行不一，缺乏诚意，拖延或隐瞒事情的真相，不是解决问题的心态，而只是想蒙混过关；。