第七章-顾客满意与客户关系管理

不满意因素是指某一与顾客希望相反的消极条件 或事件。 满意因素是指与顾客满意期望相当或略好的因素 或事件。 非常满意因素是指超出顾客事先预料、对其产生 积极影响的性能、服务或感受。
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三、顾客满意度测量
顾客满意度是可以量化的指标，许多公司都开发 运用了顾客满意度指数（CSI）方法。 顾客满意度有很多测量指标，统称为绩效指标， 绩效指标的内容根据行业的不同有所区别。
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（四）顾客满意的另一种模型－－Kano模型
狩野纪昭
日本质量管理专家 狩野纪昭把质量依 照顾客的感受及满 足顾客要求的程度 分成3种质量： 理所当然的质量 一元质量 魅力质量
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顾客满意程度（满意）魅力质量 一元质量
C
不充足
质量特性
充足 理所当然质量
B
A
不满意
KANO模型
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1、理所当然质量－－基线质量 当其特性不充足（不满足顾客要求）时，顾客很不 满意；当其特性充足（满足顾客要求）时，无所谓 满意不满意，顾客充其量是满意。
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（二）顾客资源的价值
1、市场价值：即顾客购买企业的产品服务，使企 业的价值来源得以实现。
利润来源；
新产品与新服务的首推对象；
老顾客扩大需求时被首选。
2、规模优势 3、品牌优势
视频：神州行相信群众篇
4、信息价值
5、网络化价值
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（三）顾客价值实现的前提
1、顾客满意 2、顾客成功 3、扩大顾客选择的自由 4、建立长期关系的顾客
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（二）顾客满意与顾客满意度
顾客满意与否取决于顾客的价值观和期望与接受 产品或服务状态的比较。
顾客的价值观决定了其要求和期望值（认知质 量），而组织提供的产品和服务形成可感知的效 果（感知质量）。
1、顾客满意：是指顾客对其要求已被满足的程度的 感受。
顾客抱怨
顾客满意
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顾客满意模型一
感知>认知 顾客忠诚
顾客需要的汽车是运营成本低而 不是首次购买的价格
顾客希望从销售商处得到好的服务
➢令人愉悦的需求 ➢秘密的需求
顾客在购买汽车时，意外的得到 了交通指南手册
顾客想要找一个以价值导向的理 解顾客心思的朋友
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2、期望是指对接受（获得）某个具体产品所 有的希望（预期达到的）。
顾客期望的形成不仅同先前的经验有关，而 且与曾经发生的类似情况下的经验有关。 影响期望的因素有：标记、信息、资料、推 荐、知识。 顾客需求或期望反映了顾客要求，即决定了 认知质量。
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（二）顾客需求 什么是要求？
顾客要求是一种特定的 要求，是由明示的、或 者是不言而喻的惯例及 一般做法所考虑的顾客 需求或期望组成。
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1、需求是指对有能力接受并愿意接受的具体 产品的欲望，当具有接受能力时，欲望变转 化为需求。
需求大致可以分为五类：
➢明确的需求
顾客需要一辆“便宜”的汽车
➢未明确的需求 ➢真正的需求
（二）顾客满意度测量指标体系
可采用层次分析结构测量顾客满意度指标体系结 构。
顾客满意
总目
产供价购服
子目
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四、如何提高顾客满意度
1.树立顾客为中心的思想。 2.把顾客满意度纳入企业战略范畴。 3.顾客数据库的建立。 4.加强顾客沟通与顾客关怀。 5.分析顾客满意因素。 6.经常性顾客满意度调查。 7.减少无谓提高顾客期望值的行为。
视频：银行服务水平提高 顾客满意度提升
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（三）顾客满意的特性 1、主观性。顾客的满意程度建立在其对产品和服
务的体验上，感受的对象是客观的，而结论是主 观的。 2、层次性。处于不同层次需求的人对产品和服务 的评价标准不同。 3、相对性。顾客满意和不满意具有相对性。 4、阶段性。顾客满意程度是在多次购买和提供的 服务中逐渐形成的，呈现出阶段性。
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第三节 顾客忠诚
顾客满意 顾客忠诚
▪ 顾客忠诚通常被定义为重复购买同 一品牌或产品的行为，从而忠诚顾 客就是重复购买品牌，只考虑这种 品牌并且不再进行相关品牌信息搜 索的顾客。
▪ 从某种程度上说，忠诚是非理性的。
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顾客满意度与顾客忠诚度的关系
忠诚度
100
满意度
100
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一、顾客忠诚的意义
的组织结构。
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（四）服务内部顾客
▪ 顾客不是通过判断企业的部门来判断整个公
司的，而是把企业当成一个整体来判断的。
▪ 企业内部应该建立有效的信
息系统，为各部门、岗位、
地点的工作人员提供有效服
务，使他们在为顾客服务的
时候，能随时随地得到有关
顾客、产品、服务等一系列
信息，以支撑以顾客为中心
的目标。
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广义产品：
核心产品 有形产品 附加产品
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顾客满意战略的内容
1、站在顾客的立场上研究和设计产品。 2、不断地完善服务系统。 3、十分重视顾客的意见。 4、千方百计留住老顾客，他们是最好的“推销员”。 5、建立以顾客为中心的相应的企业组织。 6、分级授权，是及时完成令顾客满意的服务的重要
一环。
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三、链接质量、顾客满意度与顾客忠诚度
对制造业和 服务业影 响一致吗？
内在质量 产品
维护过程
外部质量 价值
顾客满意度
顾客忠诚度 保持力
财务业绩： 节约成本 增加利润
用于链接质量与业绩的框架
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沃尔沃公司影响财务业绩方法的模型
改进的内在质量
改进的外部质量
改进的生产率
顾客满意度
成本的降低
顾客忠诚度
改进的盈利性
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标记 信息 资料 推荐 知识
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二、顾客满意 （一）顾客满意战略思想
顾客满意（Customer Satisfaction，简称CS)是 20世纪80年代中后期出现的一种经营思想，其基 本内容： 企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要 从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的 利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面 尊重和维护顾客的利益。
1、绩效指标必须是重要的。“让顾客满意”是确保 选择顾客认为最关键的绩效指标的唯一途径，要听 听顾客是怎么说的。
2、绩效指标必须能够控制。绩效指标是能够改进的 指标。
3、绩效指标必须是具体和可测量的。顾客满意度的 评价指标，一般应便于调查和统计分析，不使顾客 和调查人员产生异议而影响效果。
金立通信设备有限公司顾客满意度调查表 40
第七章 顾客满意与顾 客关系管理
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第一节 以顾客为中心的质量管理模式
满足基本效用 理性消费 感性消费 情感消费
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一、 企业管理中心理念
第一阶段：“产值中心论”
－－卖方市场，强调产值管理。
第二阶段：“销售－质量中心论”
双高
－－对外推销，对内质量管理为特征。
第三阶段：“利润中心论”
－－管理中心从市场向企业内部，主要是以利润为 中心的成本管理。
顾客满意是建立在期望与现实基础上的、对产品与 服务的主观评价，一切影响期望与服务的因素都可 能影响顾客满意度。 主要包括以下几个因素： 1、企业因素。 2、产品因素。 3、营销与服务体系。 4、沟通因素。 5、顾客关怀。
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从对顾客满意度的直接影响因素分析，可以将影响 满意因素分为不满意因素、满意因素、特别满意因 素三类：
（二）组织再造 以产品为中心的组织结构－－以顾客为中心的组 织结构
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（三）流程再造 1、全面系统地审视企业的各种工作流程、管理流程
和流程内的所有活动对创造价值的贡献。 2、将职能型组织转变成为流程型组织，实现工作设
计整体化。 3、改变信息处理和传递方式。 4、以满足用户需求为中心来设计与企业流程相适合
忠诚的顾客所带来的收获是长期且具有累计效果的。 企业从忠诚的顾客那里获得的利益包括： 1.销售量上升。 2.竞争地位增强。 3.营销费用减少。 4.避免价格战。 5.有利于新产品的推广。 6.节省成本，改进服务，吸引更多的顾客。
第四阶段：“顾客中心论”
－－企业从内部挖潜转向争取顾客。
第五阶段：“顾客满意中心论”
－－顾客中心论的升华，是当今企业管理的中心和 基本观念。
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IBM
1987-1993
年 营 运 状 况
1991-1993年期间，美国IBM净亏损160亿美元(几乎是爱尔兰全年国民 总生产毛额的一半)。此时，公司看似拥有许多傲人的优势: 市场占有率第 一、杰出的员工政策、高信赖度的产品、与政府之间的良好关系、备受赞 誉的社会责任政策、雄厚的财力及在世界各地不断投资扩厂等，但这些优 势并无助于解决因不良企业策略所带来的亏损问题。图1显示，IBM的产 品销售业绩不差，利润却不高，1991-1993三年的总销售额加起来高达 1960亿美元，令人难以置信的是竟然净亏了约160亿美元。究其原因，主 要是经营成本太高，加上激烈的竞争，IBM无法在市场上提高产品售价。4
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西尔斯公司的员工－－顾客－－利润链
顾客推荐
对工作的 态度
服务 （帮助）值）
顾客 印象
资产、赚头和利 润增长的回报
员工保持力
顾客保持力
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注意
▪ 沃尔沃公司和西尔斯公司的模型都具有共同 的逻辑，但是每个模型都是根据组织自己的 情况而定制的。
▪ 两个模型自始至终都将内在质量与盈利性联 系在一起。同时，每个模型都反映了一家特 定的公司、它的顾客、出售的货品和整个过 程的性质。
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80 70 60 50 40 30 20 10
0
质量优
供货及时 技术服务配套 价格适中
家电行业满意度指标（％） 38
80 70 60 50 40 30 20 10
0 消费环境
服务态度