顾客价值(Customer Value)理解
顾客价值理论研究概述
顾客价值理论研究概述一、顾客价值研究背景自从哈佛大学波特教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛认同后,人们开始为寻求可持续竞争优势进行了积极的尝试与探索。
学者们从价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、裁员等多方面来阐述企业应当如何建立竞争优势,但是这些努力的根本都在于组织内部的改进,而当这些努力不能以市场为导向,其产品和服务不能被顾客所认同,也就无法建立起企业真正的竞争优势。
当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时,人们开始转向企业外部的市场,即从顾客角度出发来寻求竞争优势。
Woodruff 提出,企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户,即优异的客户价值(Superior Customer Value) ,才能保留并造就忠诚的客户,从而在竞争中立于不败之地。
正因如此,客户价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点,被视为竞争优势的新来源。
二、顾客价值的概念及分类早在1954 年,Drucker 就指出,顾客购买和消费的决不是产品,而是价值。
尽管学者们都使用了顾客价值这一概念,却没有对其进行详细的描述与解释。
Zaithaml 在1988 年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。
她将顾客感知价值定义为:顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。
在此后的顾客价值研究中,不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义: (1) 从单个情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta 、Monroe 都认为,顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价; (2) 从关系角度出发,Ravald、Gronroos重点强调关系对顾客价值的影响,将顾客价值定义为:整个过程的价值= (单个情景的利得+ 关系的利得) / (单个情景的利失+ 关系的利失) ,认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景(episode)上,而应该扩展到对整个关系持续过程的价值(total episode value) 衡量。
顾客价值分析模型
顾客价值分析模型管研00 郑立明摘要：在前人有关顾客价值研究的基础上，本文首次提出设计价值和顾客决策价值等新概念，区分顾客期望价值和顾客感知价值的不同含义，构建一个动态的顾客价值分析模型，并分析它所包含的基本关系。
最后给出计算顾客感知价值的一个实例。
关键词：设计价值顾客决策价值顾客价值模型1 顾客价值含义的简要回顾P·Kotler（1994）提出顾客让渡价值（Customer Delivered Value），它指的是总顾客价值与总顾客成本之差。
总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用，它包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本［1］。
……在前人研究的基础上，本文将提出“设计价值”和“顾客决策价值”两个新概念，并进一步分析和界定顾客价值的其他相关概念，据此建立起一个动态的顾客价值分析模型。
2 顾客价值分析中的一些基本概念2.1 顾客期望价值（Customer Expecting Value，CEV）顾客期望价值（CEV），反映顾客在特定的环境和时空条件下，对于某种产品或服务的主观需求状态，是一种有待实现和期待满足的需求量；或者指：在消费之前顾客对已经存在的某种产品或服务的预先感知的价值量，因而也可以是一种实在的估计值。
……当今的顾客比以往掌握更多的知识、信息与技能，也更热衷于学习与创新尝试，在日趋宽泛的产品选择中享有愈来愈多的主动权，随着交易的重复和消费经验的积累，顾客对于产品和服务的期望价值也越来越高。
因此，如顾客价值模型所示，顾客期望价值曲线（CEV）在长期中呈逐渐上升之势。
2.2 设计价值（Designed Value，DV）本文认为，在顾客价值分析中，有两个最重要的概念：设计价值和顾客感知价值。
设计价值（DV），是在产品或服务供应商的构想中将要提供给顾客的一种效用或价值，或者指供应商根据前期的研发设计已经制造出来的但还需要通过市场传递给消费者的一种效用或价值（即一种还没有实现的价值）。
顾客终身价值模型
顾客终身价值模型
顾客终身价值模型（Customer Lifetime Value, CLV）是一种评估顾客对企业贡献的量化方法，它指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。
该模型可以帮助企业更好地了解顾客的价值，以便制定有效的市场营销策略和客户关系管理方法。
顾客终身价值模型主要包括以下几个方面：
1. 历史价值：到目前为止已经实现了的顾客价值。
这部分价值包括了顾客过去为企业带来的所有收益，如销售额、利润等。
2. 当前价值：如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值。
这部分价值包括了顾客在未来一段时间内可能产生的消费行为和购买决策，可以根据顾客过去的消费习惯和行为模式进行预测。
3. 潜在价值：如果公司通过有效的交叉销售、促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值。
这部分价值涉及到顾客的口碑传播和消费潜力，可以通过一定的市场策略和营销手段进行挖掘。
4. 顾客维持时间维度：企业通过维持与顾客的长期关系，建立高的顾客维持率，从而获得较高的顾客生涯价值。
5. 顾客份额（Customer Share）维度：企业通过提高在顾客整体消费中所占的比例，从而提高顾客生涯价值。
通过分析以上几个方面，企业可以更好地了解顾客的价值，并制定相应的营销策略和客户关系管理方法，以提高顾客终身价值，促进企业的持续发展。
1。
旅游市场营销题库 名词解释题
名词解释：1. 顾客让渡价值顾客让渡价值是顾客获得的总价值与顾客支付的总成本的差值。
顾客总价值（Total Customer Value，TCV）是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，是产品价值（Product Value，PDV）、服务价值（Service Value，SV）、人员价值（Personal Value，PSV）以及形象价值（Image Value，IV）的函数。
2. 旅游市场营销环微观环境旅游市场营销环微观环境即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括旅游企业的供应商、旅游中间商、旅游者、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。
3. 市场领先者是指在相关的产品市场上占有最大市场占有率的企业。
它通常在价格变动、新产品开发、营销渠道覆盖和促销强度等方面均对其他企业产生领导作用，其他企业都承认其在本市场上或领域内的统治地位。
4.7P营销组合产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人员要素（People）、有形展示要素（Physical Evidence）和过程要素（Process）2．旅游市场营销环境营销环境是指一切影响旅游企业能否成功开展并维系与目标客户进行交易的各种因素和实力的构成。
3．自我概念简单地说自我概念是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。
4．旅游市场细分是指旅游企业根据游客群间的不同旅游需求，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的方法。
5．旅游产品营销渠道是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人6．促销组合旅游营销人员将广告、销售促进、人员推销及公共关系等多种促销形式有目的、有计划地配合起来，形成一个整体促销组合，以获得最佳的促销效果。
Customer Perceived Value
什么是顾客感知价值（Customer Perceived Value）人们买的不是东西，而是他们的期望。
消费者希望在交易过程中实现一定的顾客价值。
顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。
顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，它不同于传统意义上的顾客价值概念。
后者是指企业认为自己的产品或服务可以为顾客提供的价值，属于企业内部认知导向；而前者是指顾客对企业所提供的产品或服务的价值判断，属于外部顾客认知导向。
感觉和知觉是认识活动的初级阶段，感觉是人们对于事物属性的反映，如事物的色彩、味道、温度等方面的信息在头脑中的反映，构成人们的感觉。
不同的人用不同的方法同时看到同一事物的结论是不一样的。
同样，同一个人在不同的时间用不同的方式看同一事物，结论自然也不同。
感觉是为了获得结果对输入的信息进行识别、分析和选择的过程。
人们通过感官“看、听、闻、尝和摸”等接受信息。
虽然获得了大量的零碎的信息，但只有一部分成为知觉。
知觉是在感觉的基础之上，对事物属性的综合性反映。
我们选择一些信息同时放弃其它大量的信息，这是因为我们无法在同一时间里去注意所有的信息。
这种现象就是选择性注意（selective attention）：人们每时每刻，都暴露在许多刺激之下，在面对众多的刺激下人们较可能注意与目前的需求有关的刺激、较可能注意其所期望的刺激、较可能注意某些大幅度偏离正常状况的刺激。
感觉和知觉合称为感知。
消费者的感知心理活动是进行其他消费心理活动的基础。
消费者的感知有时会和现实不一致，但是这个“感知”却对消费者的行为有重要意义。
顾客感知价值的研究20世纪70年代以来，企业在顾客层面上的竞争不断推陈出新，从以产品为中心、注重产品质量，到“以顾客为导向”、争取顾客满意与忠诚，直至90年代提出顾客感知价值概念。
顾客感知价值的研究自20世纪9O年代以来越来越成为国外学者与企业家共同关注的焦点，这正是企业不断追求竞争优势的合理与必然结果。
顾客价值顾客满意
顾客价值顾客满意1、-第二章顾客价值与顾客满意学习目标1、理解顾客的含义2、把握顾客价值、顾客本钱与顾客让渡价值的概念及其互相关系3、把握顾客满意概念，了解顾客满意战略的基本内容4、理解顾客关系维系及实施全面质量营销的重要意义现代企业正面临着几十年来最激烈的竞争，而且这种势头还会加剧。
在上一章我们指出，假如企业能从产品或推销观念转变到顾客和市场观念，他们将会更好地面对竞争。
本章进一步具体分析企业如何能赢得顾客并战胜竞争者，顾客满意是现代营销的核心理念。
第一节顾客导向一、顾客的含义在从事营销活动时，顾客是与企业进行交换的对象，他们盼望的是交换到自己满意的商品或服务。
对于企业来说，了解顾客及其核心需求就成为首要任务。
那么，如何界定交换对象的内涵呢？通常，顾客〔customer〕就是向2、企业购置产品或服务的个人、团体。
根据国际标准化组织〔ISO〕对顾客的界定，我们可以将顾客分为内部顾客〔internalcustomer〕和外部顾客〔externalcustomer〕两类。
前者主要包括股东、经营者和员工；后者主要包括最终消费者、使用者、受益者或选购方。
随着市场环境的不断改变，企业越来越深刻地认识到顾客尤其是外部顾客对其生存与进展的重要意义，从市场竞争的角度看，市场竞争事实上就是争夺顾客的竞争，谁赢得了顾客，谁就赢得了市场。
二、顾客导向许多企业认为占据市场是市场营销或推销部门的事，假如它们没能赢得消费者，便认为公司的市场营销人员不够优秀，但事实上这项工作不是市场营销部门所能单独承当的。
市场营销部门仅仅只是企业吸引并保持顾客这项任务的一个参加者，世3、界上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低劣、无法满足任何人需求的产品。
只有企业的全部部门和员工协调一致，设计并实施一流的并富有竞争力的顾客价值让渡系统，市场营销部门才会变得卓有成效。
以麦当劳为例，人们离不开遍布世界的一万多家麦当劳，因为他们宠爱麦当劳的汉堡包。
顾客价值理论
三、顾客价值理论综述早在1954年，彼得德鲁克就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。
特里··布里顿和戴安娜·拉萨利认为，一切消费都以价值为基础，价值包括生理层面、感情层面、智力层面和精神层面。
波特在其著名的竞争优势理论体系中也指出，竞争优势归根结底来源于企业为顾客创造的超过竞争对手的价值。
也认为，价值是感知到的利益与价格之间的比率，这里的价格包括购买的价格以及诸如获得、运输、安装、定购、还有失败的风险等。
这些学者并没有直接使用“顾客价值”一词，而是使用了“价值”一词，但他们表述的却是顾客价值的含义。
虽然他们没有对顾客价值做详细的研究，但他们引入了这一概念的雏形。
泽瑟摩尔在其所做的开创性研究中首次将顾客价值定义为“顾客所能感知到的利益与其获取产品或服务所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价”。
其后，顾客价值理论的研究逐步为西方营销学者和企业经理人共同关注的焦点领域，并被视为竞争优势的新来源。
（一）、顾客价值理论的演进1、科特勒的顾客让渡价值理论科特勒在他著名的《营销管理》第八版中开始引入顾客价值的概念，但他没有直接使用“顾客价值”一词，而是应用了“顾客让渡价值”作为概念。
他指出，所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。
即顾客让渡价值总顾客价值一总顾客成本此处，顾客总价值是顾客购买某一产品或服务所获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
顾客总成本是指顾客为了购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本，如图所示。
顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，以顾客让渡价值最大的产品或服务作为优先选择的对象。
如下图（1）：图（1）顾客让渡价值示意图①资料来源菲利普·科特勒营销管理第版中译本中国人民大学出版社由于科特勒在提出顾客是价值最大化的追求者时，有一系列假定前提，然而这些假定前提是比较脆弱易变的。
市场营销学建立顾客满意、价值和关系
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图 2：顾客维持率与顾客维持时间和顾客生涯价值的关系（信用卡行业）
600
平均每个顾客生涯价值（美元）
500 400 300 200 100 0 50 2
525 300 70
70 3.3 80 5
134
90 10 95 20
20
60 2.5
38
顾客维持率（％） 平均顾客的 维持时间（年）
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放弃“肥水不流外人田”的陈旧观念，
迎接外包的新时代！
邓白氏公司（Dun & Bradstreet）的一份调查显 示，诸如提供支付、商品存储及运送、数据中心管理 和提供额外制造能力等企业常规经营活动服务的第三 方服务提供商， 2000 年全球业务量超过 1万亿美元。 而且，从 1997 至 2000 年，这些服务的市场规模扩大
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仅仅靠一个投诉和建议制度 , 公司无法全面了解顾客的 满意和不满意。一些研究表明，顾客在每 4 次购买中会有 1 次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会向企业抱怨。 (Customer 顾客可能觉得他们的抱怨无关紧要，或者觉得这样做有点 satisfaction 傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转 surveys) 向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。 所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公 司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客 中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾 客对公司各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争 对手的看法。 在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以 了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾 客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向 其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评价 意味着公司创造了高的顾客满意。 （To Be Continued）
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分析顾客价值的 Tools & Metrics 如以下使用. - 确认竞争力 - 决定事业 - 评价内部组织 • 把组织全体 (人力 & process) 跟 Target市场要求联 接在一起.
•
Stage1.
Stage2. 满足顾客 顾客
Stage3. 满足市场 竟争社比较的 目标
Stage4. 管理顾客价值 与战略联接的 品质与价值
充足
不满足
物理性充足状况
Kano's Diagram-1
满足
Байду номын сангаас
满 足 感
不充足
充足
不满足
不表现，但期待的品质 “ 认识为理所当然”
物理性充足状况
Kano's Diagram-2
满足 充足的话满足,不充足的 话是不满足的品质 “ 往往的品质认识”
满 足 感
不充足
充足
不满足
物理性充足状况
Kano's Diagram-3
不期待，但充足的话满足 急增“ 顾客满足 ” 满足
Exciting Quality
满 足 感
不充足
充足
不满足
物理性充足状况
Kano's Diagram - 4
随着时 间的流逝 神奇的 认识为 理所当然 满足
满 足 感
.
不充足
充足
不满足
物理性充足状况
Kano‘s Diagram-整理
1. 品质要素的分类 • • 2. 可分为魅力性的品质要素,一元性的品质要素, 当然性品质要素 第一次开发TV的遥控器时, 遥控器是 ( 器是 ( ). ) ,但今天的 TV中 遥控
Quality Stages
遵守Spec 内部运营
Focus
顾客价值管理
Kano's "3 Arrow Diagram"
为了从顾客观点区分品质要素的 Tool
满足
KANO 分析 • 今天的大部分消费者对于产品未备的部 分带着不满，充分时觉得理所当然，不 带着满足感。
满 足 感
不充足
• 为了体系性的说明这样的状况，日本东 京理科大学的 (狩野) 教授提出了品质的 二元性认识方法.
Effectiveness
Customer Value Mgmt. TQM
•
增加
接近顾客观点 • Need和期待理解 • 向顾客
• • • •
•
•
与要求事项一致 从头开始正确地 减少废弃/再作业
•
比竞争社更接近 市场 为了与竞争社的 品质比较使用顾 客价值分析 明确地把握增加 定单与减少的理 由 向市场
按品质要素的战略 • 当然性品质是不管顾客喜欢与否彻底确保,有必要树立一元性品质是其 它公司一样的程度，把魅力性的品质 Sales point来明显地表现等战略. 品质要素是根据时间的流逝‘魅力性评价 → 一元性评价 →当然性评价’ 来变化越来越 乱， 这样的品质要素的性格叫做动态性.
3.
品质要素的动态性 •
•
为了持续性的竟争上的确保及维持对于产品及服务是不断地找出新魅 力性要素来追求,对于一元性品质要素提高充足度而继续努力.
对品质的两个见解
Internal : 与制造生产性联接的品质管理或符合规格的 品质
External :联接在价值与顾客满足的顾客认识的品质
问题是什么?
我们的 Performance 顾客的 Needs
两种重要质问
从顾客的观点认识的品质怎样测定?
顾客认识的品质 “可能实施”部分怎样仔细分？
价值 品质 价值
不满顾客是给 9-10名说出自己的所经过的问题. 满足的顾客是给 4-5名说出自己所受到好的服务或商品.
(Coca-Cola 调查结果)
David Garvin的 品质的 8种 法则
品质是在 顾客的 观点上定义.
1. 功能(Performance) - 产品或服务的基本运营特性 例 : lumens, wattage 2. 特性(Feature) - 产品或服务的 2次特性 例 : 颜色, 可变性的 输出 , configuration,平均寿命 3. 信赖性(Reliability) - 产品或服务的失败频度 例 : <2% below UL rated life 4. 一致或连贯性(Conformance or consistency) – 与规格或基准一致 例 : lumens维持,色变化 5. 耐久性(Durability) –产品寿命 例 : LANP寿命, robustness, 环境适应力 6. 适用性 (Serviceability) – 速度, 亲切, 保守品质 例 : 交换政策, 保证 7. 美学外观 (Aesthetics) – 形态和 截止 例 : 刻痕, 截止, coating处理,valve模样 8. 认识的 品质 (Perceived Quality) – 对于产品的评判 例 : 100,000 使用时间LANP (HOEL)
顾客价值(Customer Value)理解
成功与失败
拥有今天品质的成功企业及失败企业的差异 失败企业
成功企业
强调顾客期待. 研究顾客 要求. 按顾客基准使用品质与测定. 对于所有功能准备品质管理 SYSTEM.
重视顾客观点. 通过Tight 公差达成品质. 把品质目标固定在制造 Flow. 把品质目标以单位不良数说 明. 只是制造部分准备品质管理 SYSTEM.
成果 Data 来源与使用
为子评价成果收集的Data是根据来源与使用可以判断为其 它价值.
为了评价使用 Data 本公司的成果 与竞争社的比较成果
Data 的来 源
本公司的 顾 客与竟争社 的顾客
市场满足
市场认识品质 & 价值
本公司的顾 客
顾客满足
歪曲的见解
成果 Data 来源与使用(继续)
可以引起歪曲见解的Data收集 例)
生产牙膏的公司给一个小村子免费赠送了自己所生产的牙膏样本，然后
那个公司立即对村子人实施了如以下的调查. 1) 大家最喜欢的牙膏是什么? 2) 现大家所使用的牙膏是什么? 以这样形式进行的理论调查哪一点有问题呢?
品质是战略性武器 : Quality Stages
Keeping Customers
The Value Concept
The Value Concept
顾客是各种竞争供应者中怎样选择?
1. 顾客是把产品以价值采购.
2. 价值 = 价格比较品质
3. 品质也包括非价值的特性. • • 产品带着的品质 顾客服务
产品品质 服务
4. 品质, 价格, 价值是相对性的.