中间商购买行为
中间商市场和购买行为分析
市场营销学
市场营销学
中间商市场和购买行为分析
一、中间商的购买类型 新产品采购 最佳供应商选择 改善交易条件的采购 直接重购
二、中间商购买过程的参与者
三、中间商市场购买行为的特点 挑选性较强 需求弹性过程
（一）中间商的商品编配组合
1.独家编配 中间商只经销某家厂商的产品。实行独家 编配的中间商主要是精品店、 专卖店，商品多属于专 利商品、具有技术诀窍 的商品及特殊商品等。
（二）供应商的价格高低和价格折扣的多少 是中间商购买决策的核心内容
由于中间商的购买价格是其商品的进货成 本，是其商品销售价格的基础，销售价格 又是影响消费者购买行为的一个最重要的 因素，因此，供应商的价格高低和价格折 扣的多少是中间商购买条件中极其重要的 条件，是中间商购买决策的核心内容。
五、影响中间商购买行为的主 要因素
2.深度编配
中间商同时经销多家厂商生产的多种不同 规格型号、花色款式的同类产品。
3.广度编配
中间商同时经销多家厂商生产的多种类产 品，经营范围广泛，但并未超越中间商的 营销范围。
4.综合编配
中间商同时经销多家厂商生产的互不相关 的多种类、多规格产品，经营的商品花色 品种繁多，规格齐全，高、中、低档次均 有。
组织市场购买行为分
组织市场购买⾏为分第四章组织市场购买⾏为分析学习⽬的：通过本章的学习，掌握组织市场的主要类型及其特征，了解产业市场与消费者市场的区别，掌握产业购买决策的主要步骤及政府采购政策对企业市场营销活动的影响。
根据购买者的⾓⾊和动机可以把市场划分为消费者市场和组织市场。
组织市场，也称组织机构市场，是以组织为购买单位的购买者所组成的市场。
它分四种类型：产业市场、中间商市场、⾮营利组织和政府市场。
产业市场⼜称⽣产者市场、⼯业品市场、⽣产资料市场或业务市场，是指购买产品或服务⽤于制造其他产品或服务，然后销售、租赁给他⼈的个⼈和组织所构成的市场。
组成产业市场的产业有：农业、林业、畜牧业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、⾦融业、保险业、公共事业、服务业等。
在组织市场中，产业市场的购买⾏为最为典型。
中间商市场，也称转卖者市场，是指通过购买产品或服务⽤于转售或租赁给个⼈或组织的单位或个⼈所组成的市场。
如批发商和零售商。
⾮营利组织是指不以盈利为⽬的，旨在推进社会公共利益的事业单位或民间团体。
如消费者协会。
政府市场是指为执⾏政府职能⽽购买或租赁产品或服务的各级政府单位。
政府机构往往是市场活动最⼤的买家，其购买量占市场的20%～30%的份额。
第⼀节产业市场购买⾏为分析⼀、产业市场特点及产业⽤品分类（⼀）产业市场特点1、派⽣需求。
派⽣需求也称引伸需求、衍⽣需求，是指产业市场的所有⾏为都是为满⾜最终市场，即消费者市场服务的，并随消费者市场需求的变化⽽变化。
2、购买者少，每次购买数量⼤，购买次数少，能获取价格优惠。
3、购买者往往集中在少数地区。
4、需求弹性⼩，价格变动对需求影响不⼤。
5、专家购买，影响购买决策的⼈多。
6、需求波动⼤。
消费品市场需求的少量增加会引起产业市场购买需求⼤幅度上升。
法国经济学家阿夫达⾥昂（Albert Aftalion ，1874-1956）把这种现象称为加速原理。
加速原理说明对产品的需求和产量的变化同投资变化间的关系，指出由于某种原因对产品的需求增加，则为⽣产出这些新需要产品必须按的⽐例增加投资（I 表⽰投资，△Y 表⽰增加的产量）。
市场营销学(第4版)课件：组织市场与购买行为分析
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第一节 组织市场与组织购买行为概述
一、组织购买及组织购买品
市场营销学
组织购买品 细分
原材料 辅助材料 零部件 设备
服务
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第一节 组织市场与组织购买行为概述
二、组织市场的概念
➢ 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务 活动以及非营利组织和政府部门为履行职责而购 买产品和服务所构成的市场。可以分成以下四种 类型：
市场营销学
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第五节 数字时代的组织市场营销
二、组织市场营销与消费者市场营销的区别
➢ 组织市场的营销者掌握产品策略主导权的难度较大。 ➢ 组织客户拥有比普通消费者更为复杂的手段衡量产品价格。 ➢ 组织市场供需双方的分销渠道相对于消费者市场更为直接
和简单。 ➢ 广告宣传和促销活动在组织市场营销与消费者市场营销中
市场营销学
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MARKETING
市场营销学
本章结束
Thank You
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➢ 非营利组织 指具有稳定的组织形式和固定的成员,发挥特定的 社会功能,不以获取利润为目的的各种社会组织。 ➢ 非营利组织市场 指各种非营利组织为履行职责而购买产品和服务 所形成的市场。
市场营销学
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第四节 非营利组织市场、政府市场与购买行为分析
二、非营利组织的购买特点和方式
（一）非营利组织的购买特点
市场营销学
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第五节 数字时代的组织市场营销
一、组织市场营销的内涵
➢ 组织市场营销是相对于消费者市场上的营销活动而言的， 是针对组织市场上各类购买者所开展的营销活动。
➢ 组织市场营销本质上是一种管理过程，通过这一管理过 程，实现如下目标： 一是整合资源与能力以满足组织客户需求。 二是管理和发展与组织客户间的关系。 三是提高卖方组织竞争力。
关于组织市场的购买行为分析
2、中间商市场：是指购买产品用 于转售或租赁以获取利润的单位 和个人。
3、政府市场：是指为了执行政府 职能而购买或租用产品的各级政 府和下属部门。
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4、非营利组织市场：是指为了维 持正常运作和履行职能而购买产 品和服务的各类非营利组织所构 成的市场。机关团体、事业单位
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三、组织市场的特征
1、购买者比较少：一般来说，组织 营销人员面对的顾客比消费品营销 人员面对有顾客要少得多。
谁参与医疗器械的采购？
全美医疗器械供应公司向医院推出一种一次性 使用的非纺织外科手术隔离衣。决策者们在思量
采购副处长（决策者）: 是否合算？
手术负责人（采购者）: 性能、式样、如何？
外科医生们（使用者）: 使用效果如何？
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四、影响购买行为的因素
派生需求
理论上
专家购买
决策因素是经济因素 是理性的
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• 意大利：意大利商人对式样是关 心的。访问前要先预约。对意大 利打官僚主义要有准备和耐心。
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–英国：在正式的晚餐上经常干杯。 如果主人敬你一杯，你一定要回 敬。业务款待中午宴比晚宴多。
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–沙特阿拉伯：虽然在会面时经 常接吻，但在公共场合千万不 能与妇女接吻。一位美国妇女 应该耐心等待，直到一位男士 伸出手邀请她时。当沙特人请 你喝饮料时，接受它，拒绝是 不礼貌的。
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2.修正重购 • 即购买方企业部分地改变要采购的
商品的规格、质量、价格等交易条 件，甚至改变供应者。 3.新购 • 指购买方企业第一次采购某种生产 资料。是最复杂的购买类型
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• 此外，作为一种特殊的购买决策， 自制本质上也是一种采购方式 指企业自己生产制造所需要的材 料或零配件，也可以看作是一种业 务延伸。
市场营销学五章组织市场和购买行为分析
3、 有关部门在规定日期开标，招标标委员 会选择最符合条件的供应商利组织时常的重要构成部分， 此外政府市场还有自身的特点与购买行为。
1.政府市场的购买目的 是为了维护国家安全和社会公众的利益。主要涉及军事
2、小李向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表 ，采购部经理认为都 不太适合本厂使用，说如果能
在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是小李 反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问 题无关紧要，劝说对方立即购买。
3、某发电厂是小李所在公司的长期客户，需 购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由 别的推销员负责销售业务，后来转由小李负责。 小李接手后采用许多办法与该公司的采购人员和 技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术 人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给 予调换，小李当时正忙于同另一个重要的客户洽 谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双 方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。
厂家生产。
2、深度产品：销售的不同花色品种是由不同品牌或不同厂家产品搭
配而成。
3、 广度产品：经营某一行业的多系列、多品种产品。
4、混合产品：跨行业经营多种互不相关的产品。
四、影响中间商购买行为的主要因素
❖ 环境因素 ❖ 组织因素 ❖ 人际因素 ❖ 个人因素
例：组织因素
❖ • 产品适销对路与否：市场前景看好，消费 者及用户欢迎的品牌，是它们求购的对象。
第四节 非营利组织市场和政府购买行为分析
❖ 一、非营利组织的类型 ❖ 二、非营利组织的购买特点 ❖ 三、非营利组织的购买方式 ❖ 四、政府市场及购买行为
一、非营利组织的类型
1．履行国家职能的非营利组织。 2．促进群体交流的非营利组织。 3．提供社会服务的非营利组织。
4-组织市场及其购买行为分析解析
（二）影响政府购买的主要因素
1、政府采购受到社会公众的监督。 2、政府采购受到国内经济形势的影响。 3、政府采购受到国内外政治局势的影响。战争时期，对军备
开支和军需品需求就大；和平时期，对建设和社会福利支 出就大。
4、政府采购受到其他非人力因素的影响。国内外各类自然灾 害、疫情会使政府用于救灾的物资、赈灾的资金及援助大 量增加。
二、购买行为的影响因素与购买决策的参与者
环境因素
需求水平 经济前景 政策变化 技术创新速度
法律 竞争趋势
组织因素
战略目标 组织结构 采购政策
制度 工作流程
人际因素
职权 地位 说服力 志趣
个人因素
年龄 收入 教育 职务 个性
采购者
使用者 影响者
决策者
信息 控制者
采购者
同一个角色可能由多个人担任，同一个人也可能同时担任多个角色
例如，某采购中心为甲单位询价采购一批印刷业务，参与 询价的供应商名单确定之后，应到供应商6名，实到供应商5名。 5名供应商的报价依次为：82800元；78240元；79200元； 73200元；84000元。
去掉最高报价84000元和最低报价73200元，求其余报价的 综合平均值为80080元，在80080元的基础上，分别上、下浮动 6％(根据印刷市场行情调查，可以在综合平均值的基础上，分 别上、下浮动6％左右)确定有效报价范围，有效报价上限为 84884．80元，有效报价下限为75275．20元，73200元报价超 出有效报价范围为无效报价，其余报价为有效报价。取有效报 价中的最低报价78240元为成交价，确定了成交供应商。
4.1组织市场及其特点
一、组织市场的含义 • 包括所有的组织，购买目的是为了实现本单位或
市场营销学 《第五章 市场购买行为分析》练习题
《第五章市场购买行为分析》练习题一、单项选择题1.消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
其中，社会角色与地位属于( )。
A．文化因素B．社会因素C．个人因素D．心理因素2.人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和( )。
A．选择性保留B．选择性专业化C．选择分销D．选择定位3.人们对于刺激物的理解是通过感觉进行的。
所谓感觉是指通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应。
随着感觉的深人，将感觉到的材料通过大脑进行分析综合，从而得到( )。
A．诱因B．需要C．知觉D．反应4.由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者的购买行为必须经过多方搜集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个( )过程。
A．驱使力B．学习C．强化D．刺激物5.对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。
消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。
这种购买行为属于( )。
A．化解不协调购买行为B．习惯性购买行为C．寻求多样化购买行为D．复杂购买行为6.( )由以下产业所组成：农业、林业、水产业；制造业；建筑业；通讯业；公用事业；银行业、金融业和保险业；服务业等。
A．政府市场B．转卖者市场C．生产者市场D．消费者市场7.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是( )。
A．文化因素B．社会因素C．个人因素D．心理因素8.家庭成员对人们的购买行为影响颇大，家庭成员属于( )。
A．直接参照群体B．间接参照群体C．向往参照群体D．次要参照群体9.下列影响消费者购买行为的因素中哪一项不属于社会因素( )。
A．参照群体B．身份C．社会阶层D．家庭10.根据参与者的介入和品牌间的差异程度，消费者购买食盐这一行为属于( )。
组织市场和购买行为分析教程
中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用
于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括 批发商和零售商。
非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职
能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成 的市场。
政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产
品的各级政府和下属各部门。
第二节 组织市场购买行为分析
四、非营利组织购买行为分析
（一）非盈利组织市场的类型
按照不同的职能，非营利组织可以分为三类：
1．履行国家职能的非营利组织。 2、履行国家职能的非营利组织。 3、提供社会服务的非营利组织。
第二节 组织市场购买行为分析
(二)非营利组织的购买特点 1．限定总额。 2、价格低廉。 3、保证质量。 4、受到控制。 5、程序复杂。
中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 （三）中间商购买过程的参与者 政府采购的目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。 （二）中间商的主要购买决策 非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 第二节 组织市场购买行为分析 第二节 组织市场购买行为分析 2．军事部门的购买组织。 政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。
组织市场购买行为分析
一、组织市场的类型和特点
（一）组织市场的含义 组织市场是由各种组织机构形成的
对企业产品和服务需求的总和，包括 产业市场、中间商市场和政府市场。
第二节 组织市场购买行为分析
（二）组织市场的类型 组织市场主要包括： 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 政府市场
生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产
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什么是中间商购买行为
中间商购买行为是指中间商在寻找、购买、转卖或租赁商品过程中所表现的行为。
由于中间商处于流通环节，是制造商与消费者之间的桥梁，因此企业应把其视为顾客采购代理人，全心全意帮助他们为顾客提供优质服务。
所谓中间商市场是指由所有获得商品旨在转售或出租给他人，以获得利润的个人和组织组成的市场。
中间商购买类型
1．新产品采购
∙中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的某一新产品作出决策。
2.最佳供应商选择
∙中间商已经确定需要购进的产品，寻找最合适的供应商。
3．改善交易条件的采购
∙中间商希望现有供应商在原交易条件上再作些让步，使自己得到更多的利益。
4．直接重购
∙是指中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供应条件。
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中间商购买过程的参与者
∙以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：
∙商品经理
∙采购委员会
∙分店经理
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中间商的购买决策过程[1]
产业市场中，生产企业采购设备、原料等用于生产产品，其购买决策经历八个阶段；中间商市场中，中间商采购产品用于转售，其与生产企业一样，采购后并不用于个人消费，而是最终要满足消费者的需要。
因而，中间商的购买决策过程与产业市场的购买决策过程相似，也经历八大步骤，但在具体环节上存在一些差异。
1．提出需要
当通过市场分析和预测，发现现有产品需求量将上升，或现有产品滞销，或消费者对新产品的需求欲望加剧而使新产品的需求增加，或现有商品配货组合不尽合理时，就会产生采购欲望。
可见，中间商的购买需求直接来自于消费市场中的消费需求，是一种直接性的派生需求，因而，对于中间商来说，加强消费市场的需求调查、分析与预测更为重要。
2．确定需要
指确定采购产品组合的广度、深度与相关性(关联度)，即决策配货策略。
一般而言，中间商的配货策略有四种：
(1)独家配货。
指在同类产品中只销售同一品牌或同一厂家的产品。
(2)深度配货。
即同时经销不同厂商、不同品牌、不同规格型号、花色、款式的同类产品。
(3)广度配货。
即经销某一行业的多个系列、多品种的产品，比深度配货的产品组合要宽。
(4)综合配货。
即同时经销多家厂商生产的互不相关的多种类、多规格的产品，如百货商店、超级市场、仓储式商店等都属于综合配货。
与广度配货相比，它的产品组合的关联度要弱。
3．采购需要说明
指中间商编写采购说明书，详细写明所要采购产品的品种、规格、质量、价格、数量、进货时间等。
前已分析中间商对商品的需求属直接引发需求，由消费者市场需求决定，因此，中间商购买商品对时间和数量往往有相当苛刻的要求，采购活动计划性强，总希望既能及时、适时、按量满足市场需求，又能最大限度地减少库存，加速资金周转，提高资金效益。
4．寻找供应商
采购人员根据采购说明书寻找合适的供应商。
由于中间商采购计划性强，因而对供应商的选择比较慎重，品牌、声誉、价格、商品质量、品种规格、供货能力和及时性、合作诚意等是甄选
供应商时需考虑的主要因素。
5．征求供应建议
指要求合格的供应商提供供应建议书和一些相关的产品图片等，为下一步选择供应商提供参考。
6．选择供应商
中间商采购来自于派生需求，中间商不需要对采购的商品进行加工，从事着转售经营活动，因而，其收益取决于进货价格与销售价格，而销售价格又是影响消费者购买行为的一个重要因素；同时，市场瞬息万变造成的市场风险压力迫使中间商尽可能从供应商那里获得尽量多的优惠购买条件，如价格折扣、促销津贴、广告折让、运费折让等。
因此，供应商价格高低和价格折扣程度是中间商选择供应商时考虑的重要方面。
此外，由于中间商市场对采购商品的时间和数量有严格要求，因而，选择时还要考虑供应商供货能力和及时性。
当然，供应商的合作意愿和态度、诚信状况、促销支持、售后服务、作用条件等也是选择供应商应考虑的重要因素。
7．签订合约
除了新购，中间商也期望与供应商建立长期友好的合作关系，这样，对中间商可以减少采购成本，稳定货源；对供应商，产品有了稳定的销路，可以稳定生产，降低市场风险。
8．运行检查与评估
记录供应商供应状况，然后进行分析，掌握供应商履行合约的质量、信誉、合作热情与态度等状况，并据此进行评价，为是否继续交易和交易策略提供决策依据。
由此看来，中间商购买决策过程与产业市场购买决策过程相同，只是具体操作细节不同。
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影响中间商购买行为的主要因素[1]
中间商作为组织购买者之一，其购买行为也要受到环境因素、组织因素、集团因素和个人因素的影响。
但是，中间商的营销目标、营销活动内容、购买决策及购买行为又有自己的特点，在制定购买决策、采取购买行为时，受到以下因素的制约：
(1)消费者需求。
为顾客购买是中间商的一个显著特点，由此中间商有顾客采购代理人之称。
中间商购买什么、购买多少、以什么价格购买，都必须考虑其购买者——消费者个人及家庭的需求和愿望，按照他们的需求和愿望制定采购决策。
(2)存货管理。
储存是中间商的基本职能之一，储存什么、储存多少是影响中间商购买行为的一个重要因素。
(3)供应商策略。
中间商购买商品是为了转售给他人，供应商的策略、供货条件、价格折让、运费折让、促销津贴等对其商品转售有直接关系，因而影响中间商的购买决策。