意见领袖
互联网上的意见领袖
经济目的型
受雇于某些网络公关策划团体
在互联网上通过事件策划和舆论引导手法让 他人知晓和关注某些特定信息，从而达到宣 传人物、品牌或产品的目的的那些人
想借助网络社会的影响力满足 其盈利目的的活跃个体
那些期望凭借高点击率来获取广告商青睐的个别 活跃博客，以及借助网络论坛广泛的社会关注度 来推销个人文学作品的部分论坛活跃分子。
形成与价值判断中起着重要作用的群体。
起源和发展
什么是意见领袖
“意见领袖”的概念最早由美国传播学者拉扎
斯.菲尔德等人在《人民的选择》（1944）
一书中提出，其中的“意见领袖”是指那些活
跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、
观点或建议并对他们施加个人影响的人物。
互联网上意见领袖的形成环境
随着信息技术的高速发展，互联网已经从一种 新兴的传播媒介转变为新兴的生活平台，网络 人际交往的社会性得以充分体现，“自由意见市 场”逐渐形成。“网络意见领袖”就在这样的舆论 环境下应运而生，并已成为一种显性的网络力 量。其影响舆论、引导舆论的能力，也越来越 受到各方面的重视。
消极影响
网络意见领袖出 于其身份的特殊 性导致其所发表 的 言论目的不明，
动机不纯
在转发网络意见领袖发表 的观点中人们自觉放弃思 考，用意见领袖的观点取 代自己的观点（跟风）
门槛降低导致内容质量参差不齐。 但同时因为用户的文化水平、社会 分工、历史经验不同，对于社会议 题的看法也不尽相同，所以言论内
互联网上的意见领袖
目录
什么是互联网上的 意见领袖
互联网上意见领 袖的分类和特征
作用和影响
含义
所谓互联网上的意见领袖，是指那些在网络平 台上通过频繁地对某一话题发表原创性的观点 和见解，凭借发言的数量、质量、文字水平以 及语言风格，体现出人格化和能力特征。影响 信息的传播与共同话题的表达，在大众的观念
网络“意见领袖”是传统“意见领袖”的延伸吗
⽹络“意见领袖”是传统“意见领袖”的延伸吗 随着互联⽹的⾼速发展和我国⽹民的不断增多，以及⽹络新闻本⾝具有的即时性、海量性、互动性、链接性等优势，使得⽹络新闻成为⽹民获得新闻信息的主要途径。
这势必会对传统“意见领袖”机制产⽣冲击。
“意见领袖”的传统定义是：在将媒介信息传给社会群体的过程中，那些扮演某种有影响⼒的中介⾓⾊者。
基于此，我们将⽹络“意见领袖”理解为⽹络环境下将媒介信息传递给社会群体，在相互的联系中⾃然形成的对社会群体有某种感召⼒、影响⼒和凝聚⼒居于中⼼位置的某个⼈或某类⼈。
（王贝贝、张景书，2004）但是⽹络“意见领袖“是否存在尚存争议。
有学者认为，在⽹络环境下的信息传播，已经呈现了意见⾄上和态度⾄上的两极分化。
可以说，在⽹络传播的世界⾥，信息的泛滥和主观态度的膨胀侵蚀了“意见领袖”的正常⽣存空间，传统的“意见领袖”被锁在了较为⼩众的范围内。
⽹络“意见领袖”已经失去了其提供“意见”的基本信息功能，取⽽代之的是其“态度”表露，因⽽不是严格意义上的“意见领袖”。
（林兮，2011）但是⼤多数学者倾向于承认⽹络“意见领袖”的实际存在，并认为与传统意见领袖的形成机制、影响⼤同⼩异，并在⼀定程度上认为⽹络“意见领袖”是传统“意见领袖”的⼀种延伸。
通过对新浪微博的观察与统计发现，微博使得草根的声⾳得到放⼤，但真正被成倍放⼤的还是精英话语。
微博中“意见领袖”的形成机制⾮但没有使既有“意见领袖”失去话语权，反倒更加强了其话语权。
（桑亮、许正林，2011）微博作为⾃媒体的新成员引领了移动互联⽹时代的社交风潮，但这并不预⽰着⽹络“意见领袖”的式微，⽽是呈现出诸如微博传播模式下的⾓⾊重叠、⼭头林⽴后的泛众化、对其⾝份认同变数加⼤、对⽹络舆情的影响作⽤更加突出。
（毕宏⾳，2011）⼤多数学者认为在新媒体环境下形成的⽹络“意见领袖”的存在是⽏庸置疑的，其产⽣的影响相较于传统“意见领袖”没有减弱，甚⾄更为突出。
意见领袖
意见领袖意见领袖常常是利益集团的代言人或小群体中的头头。他们讲义气，敢于打抱不平，富有同情心和 责任感，能带头为群体和成员个人利益讲话，因而容易获得集团内或小群体内成员的好感与信赖。
中介功能
加工与解释的功能
对意见领袖行为的研究表明，他们不仅发出信息和影响，而且自己也积极摄入信息和影响。但是，意见领袖 的首要任务是对先行接收到的大量的信息进行加工与解释，而后以微型传播(如面对面的交谈)的方式传达给其他 受众或追随者。他们经常运用的加工与解释的方法有： (1)生发引申； (2)添枝加叶；(3)客观复述；(4)裁减回 避；(5)歪曲攻击。对信息如何进行解释，加工到哪种，程度选用哪种方法。这取决于外在信息与意见领袖的认 知结构、价值观念、个人利益和文化模式相贴近或相背离的程度，取决于意见领袖的选择性注意、选择性理解、 选择性记忆这三道防卫圈的严密程度。
教育程度原则
意见领袖通常是某个领域的专家或准专家，因此意见领袖受教育程度，往往高出其影响群体一筹。此外，意 见领袖获取信息的渠道，也比其影响群体更多元，更频繁地参加各类自身圈子之外的活动。
信用原则
和专门从事销售或推广的商务人士不同，意见领袖并不代表某个特定公司的利益。正因为如此，意见领袖能 够赢得他人的信任。意见领袖通常也花更多的时间来研究产品，而由此增加的产品知识，也使得他们获得更多的 信任。
扩散与传播的功能
大众传播的讯息，并非能全数直达阅听人之处，有时候它只能到达它所欲传播对象的一部分，再由一部分人， 把讯息传给他们周围——最普遍的大众。意见领袖就是对信息加工后予以再传播和再扩散的这一部分人。当然， 他们不仅对传播中的有意义的信息予以再传播，对人际传播中的小道消息和流言蜚语往往也有兴趣给予再扩散。 意见领袖对信息的再扩散和再传播是无报酬的义务性的，有时甚至是令人厌恶的，但是他们自己十分乐意这样做。
社交媒体环境下意见领袖研究进展
社交媒体环境下意见领袖研究进展随着社交媒体的迅速发展，人们在网络平台上广泛交流和分享自己的观点和看法。
在这个过程中，一些具有广泛影响力和号召力的个体被称为意见领袖。
意见领袖可以通过社交媒体平台传播信息和影响民众的观点，对舆论形成和社会动态产生重要影响。
社交媒体环境下的意见领袖研究是一个新兴的领域，吸引了国内外多个学科的学者的关注。
这篇文章将介绍意见领袖研究的进展，并分析其在实践中的应用和局限性。
研究学者对意见领袖的定义和分类进行了深入研究。
意见领袖可以根据其在某个特定领域内的专业知识或影响力程度来进行分类。
根据社交媒体的特点，研究学者提出了新的意见领袖定义，即那些能够在社交媒体平台上吸引大量关注和支持的个体，而不仅仅是在传统媒体上具有影响力的人物。
一些学者还研究了意见领袖的特征和行为模式，以便更好地了解他们的影响力和传播方式。
研究学者使用各种方法和技术来研究意见领袖的影响力和影响范围。
网络社会网络分析是常用的方法之一，通过分析网络中个体之间的连接和关系来识别意见领袖。
文本挖掘和机器学习等技术也被广泛应用于分析社交媒体上的大规模数据，以了解意见领袖的话题偏好和观点。
这些研究成果使得意见领袖的应用得到了广泛关注。
政府、企业和公众组织等利用意见领袖来传播信息、推广产品和引导舆论。
意见领袖也给予了大众更多的话语权，有助于形成公众参与和集体行动。
社交媒体环境下意见领袖研究还存在一些局限性和挑战。
如何准确地识别意见领袖仍然是一个难题。
社交媒体上存在大量的虚假账号和机器人账号，这些账号可能通过大量互动来模拟意见领袖的影响力，从而干扰研究结果。
由于社交媒体上信息的传播速度快，意见领袖的影响力可能是暂时的，很难持久影响大众。
社交媒体的算法也会对意见领袖的影响力产生一定的影响，这需要进一步研究来深入理解。
社交媒体环境下意见领袖研究取得了一定的进展，激发了学术界和实践界的兴趣。
未来的研究可能集中在如何更准确地识别和评估意见领袖的影响力，以及如何分析社交媒体上的大规模数据来研究他们的行为和观点。
社交媒体时代“意见领袖”的互动模式及影响力研究
社交媒体时代“意见领袖”的互动模式及影响力研究随着社交媒体的普及和发展，越来越多的人开始参与成为社交媒体的用户和内容产生者。
其中最具影响力的一部分人被称为“意见领袖”，他们的言论和观点往往能够引起广大用户的关注和讨论。
本文将探讨社交媒体时代“意见领袖”的互动模式及其影响力。
社交媒体时代的“意见领袖”与传统媒体时代的意见领袖有所不同。
传统媒体时代的意见领袖主要是一些知名的专家学者、政界人士和娱乐明星等，他们通过报纸、电视和广播等媒体来传递自己的观点和意见。
而在社交媒体时代，任何人都有可能成为意见领袖，不再局限于特定的身份和背景。
社交媒体的互动模式为“意见领袖”提供了更多的机会与粉丝进行交流和互动。
社交媒体平台通常都提供了评论和转发等功能，用户可以在意见领袖的发言下方进行评论和回复。
一些社交媒体平台还可以进行直播和在线问答等形式的互动。
这些互动模式使得“意见领袖”能够与粉丝进行更为直接和及时的沟通，进一步加强他们的影响力。
社交媒体时代的“意见领袖”具有更大的自由度和个性化。
在传统媒体时代，意见领袖的发言受到媒体编辑和审查的限制，往往需要符合一定的规范和标准。
而在社交媒体时代，意见领袖可以更加自由地发表自己的观点和意见，没有过多的审查和限制。
这使得他们更能够抒发个人的情感和立场，与粉丝之间建立更为亲密的关系。
社交媒体时代的“意见领袖”具有较大的影响力。
他们的观点和意见往往能够在社交媒体上得到广泛传播和影响。
通过转发、关注和评论等形式，用户可以将“意见领袖”的观点传递给更多人，形成舆论的聚集和强大的影响力。
而且，一些“意见领袖”在社交媒体上积累了大量的粉丝和关注度，他们的言论和观点往往能够引起广大用户的追随和模仿。
传播学意见领袖
传播学意见领袖传播学意见领袖一、什么是意见领袖？意见领袖（opinion leader）又叫舆论领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。
这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。
他们能把事情做好，也会把事情搞糟。
“意见领袖”的来源最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。
围绕大众传播的竞选宣传，对选民进行调查拉扎斯菲尔德等人意外发现，大多数选民获取信息并接受影响的主要来源并不是大众传播媒介，而是一部分其他的选民。
大众传播——意见领袖——一般受众。
（二级传播）意见领袖的特征生活经验丰富，知识面广交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望具有较高的社会经济地位乐于创新菲利普.科特勒将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。
他们关注社会生活，熟悉舆论环境，具备新闻敏感，拥有信息资源。
当某个焦点事件、热点问题出现时，他们能在第一时间发表独到见解，影响和引领公众二、意见领袖及其影响力的形成主要是由哪些因素决定的？1.价值：意见领袖常常是追随者心目中价值的化身。
2.信源：意见领袖信息的来源较广，获取的信息也更早更多。
3.知识面：意见领袖要对追随者产生影响力，不仅要信源广阔，还要有较强的读码、释码(如解释与理解)能力，在某些专门的问题上要有较多的研究和较广阔的知识。
4.责任感：意见领袖常常是利益集团的代言人或小群体中的头头。
他们讲义气，敢于打抱不平，富有同情心和责任感，能带头为群体和成员个人利益讲话，因而容易获得集团内或小群体内成员的好感与信赖。
5、人际交往：意见领袖有较强的人际交往和社会活动能力以及关系协调能力。
这些人活跃好动，能言善辩，幽默风趣，人缘好，交际广，有向心力和吸引力，周围常有一批追随者。
6、社会地位：这里的社会地位，一是指意见领袖在其活动的那个群体之内所占有的社会地位，二是指在群体之外可以获取各种所需信息的社会关系三、意见领袖的中介功能1、加工与解释，方法：生发引申、添枝加叶、客观复述、裁减回避、歪曲攻击；2、扩散与传播：意见领袖就是对信息加工后予以再传播和再扩散的这一部分人；3、支配与引导：具有不同威望的意见领袖发挥支配、引导功能的情形也不同：威望程度中等的意见领袖旨在引导人们形成和谐的人际关系；而威望程度极高的意见领袖旨在引导人们解决信息传播中的重要问题。
意见领袖定义简述
“意见领袖”这一概念产生于美国上世纪四十年代，著名传播学者拉扎斯菲尔德在一项关于罗斯福和威尔逊竞选总统的活动中关于选民态度的调查中发现，传播活动是一个象多级瀑布一样的过程。
“意见领袖”活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加影响。
本文首先要强调的是意见领袖一边连接大众媒介的最新信息，一边连接普通群众，是传播链条的中继和过滤环节。
这些人是大众传播中的评介者、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”，对大众传播效果产生重要的影响。
西谚云：没有消息就是好消息，这只适用于过去传统媒体下特定的环境，即信息传播至少满足以下两个条件：首先，信息源是唯一的；其次，信息的传播过程是可控的。
不幸的是，眼下还在持续发酵中的马航370客机事件，发生在一个人人互联的新媒体环境下，一个身处信息源混乱且传播过程难以控制的环境中。
马航作为此次事件的责任方，没有消息即意味着最坏的消息，迄今为止，马航对于整个事件的危机管理称得上是一个活生生的、不折不扣的失败案例。
传统媒体的舆论管理（控制）必须基于以下三方面的协同作用才能得以实现：首先是权力（权威）机构拥有独家的信息发布权，此外别无二家（要么被非法取缔，要么被有效屏蔽）；其次，传播渠道依赖从上到下的垂直式的绝对控制，非正规的渠道则受到严密监控而不能发声；最后是对受众的控制，极端的例子是将受众“原子化”，对每个个体之间进行物理或精神隔离，使其成为孤立的、无法采取共同的一致行动的最小社会单元。
在极权社会里，这样的例子比比皆是。
最极端的例子是文革时期，人们几乎听不到坏消息，连危机都不存在，危机管理更是无从谈起。
新媒介环境下的危机管理面临着一个更加透明化的媒介生态挑战，有了微信、微博等各种社交网络的互联，个人、媒体机构和权力机构之间的三方博弈，成为大众感知危机事件的新“皮肤”。
典型的一个例子就是３月８日当天马航宣布MH370飞机失联之后，相当长的一段时间里，乘客家属从马航那里得不到关于亲人朋友的最新消息时，纷纷转向了电视和互联网社交媒体等新闻媒体的报道。
社交媒体时代“意见领袖”的互动模式及影响力研究
社交媒体时代“意见领袖”的互动模式及影响力研究社交媒体的兴起和普及给用户带来了更多的互动和参与机会，也为“意见领袖”的崛起提供了平台。
所谓“意见领袖”，就是在特定领域或者群体中具有一定权威性和影响力的人，他们在社交媒体上发布的信息能够引起其他用户的关注和回应，并对他们的意见和行为产生一定的影响力。
在社交媒体时代，“意见领袖”的互动模式通常分为两种：一种是直接互动，一种是间接互动。
直接互动指的是“意见领袖”与其他用户之间进行直接的沟通和交流，例如在微博上回复评论、在微信公众号上与读者进行互动等。
这种互动模式能够增加“意见领袖”与粉丝之间的亲近感和互动性，使得粉丝们更加愿意参与和关注“意见领袖”的活动和观点。
间接互动则是指“意见领袖”通过发布信息和内容来与其他用户进行间接互动，例如在微博上发布一篇观点性的文章，或者在自己的博客上推荐一些产品和服务。
这种互动模式虽然没有直接的反馈和回应，但通过信息的传播和影响，能够更加广泛地覆盖和影响更多的用户。
“意见领袖”的互动模式对社交媒体的影响力也非常显著。
“意见领袖”的互动模式可以带动更多的用户参与和关注，进而扩大其影响范围。
当一个“意见领袖”在社交媒体上发布了一条重要观点或者消息，他的粉丝或者其他用户往往会进行转发和评论，通过这种互动的方式将这条信息传播给更多的人群，进而扩大“意见领袖”的影响力和知名度。
“意见领袖”的互动模式也会影响用户的购买决策和行为。
因为“意见领袖”往往在特定领域或者产品上具有一定的专业知识和影响力，他们的推荐和评价往往能够对其他用户的购买决策产生一定的影响力。
通过与“意见领袖”的互动，用户可以获取到更多的信息和观点，从而更好地进行决策。
“意见领袖”的互动模式也能够促进社会的互动和交流。
由于社交媒体的特点和便利性，用户可以很容易地参与到“意见领袖”的讨论和互动中，通过发表评论、提问等方式来和“意见领袖”进行交流和互动，从而促进了社会的互动和交流。
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1、价值 、 2、信源 、 3、知识面 、 4、责任感 、 5、人际交往 、 6、社会地位 、
1、扩大广告的宣传效应，提高广 、扩大广告的宣传效应， 告和商品的知名度 2、帮助企业建立良好口碑，发掘 、帮助企业建立良好口碑， 潜在顾客 3、加强广告的说服效果，培养消 、加强广告的说服效果， 费者的品牌忠诚
小组成员： 小组成员：黄小娟 范冬盈
林惠敏 李丽容
吴春萍 林艳红
意见领袖是指在人际传播网络中经 常为他人提供信息、意见、评论， 常为他人提供信息、意见、评论，并对 他人施加影响的“活跃分子” 他人施加影响的“活跃分子”，是大众 传播效果的形成过程的中介或过滤的环 由他们将信息扩散给受众， 节。由他们将信息扩散给受众，形成信 息传递的两级传播。 息传递的两级传播
雕牌透明皂的目标消费者主要是普通老百姓， 雕牌透明皂的目标消费者主要是普通老百姓，而这款 产品的意见领袖就是使用该产品最频繁、 产品的意见领袖就是使用该产品最频繁、最熟炼的普通消 费者———家庭主妇 费者 家庭主妇
李宁羽毛球拍 ——体育明星 体育明星
林丹受到社会大众的仰幕和喜爱，在大众中 林丹受到社会大众的仰幕和喜爱， 有巨大的影响力， 有巨大的影响力，是拥有千百万追随者的意见 领袖，其意见、偏好和行动会带动“追星族” 领袖，其意见、偏好和行动会带动“追星族” 的消费选择。 的消费选择。
非常明显的是， 产品质量和顾客抱怨 非常明显的是，消费者会 同其他消费者谈论他们有关产品、商店和服务的经历。 同其他消费者谈论他们有关产品、商店和服务的经历。 因此， 因此， 营销者提供满足或者超过消费者期望的产品 是绝对重要的。 是绝对重要的。
3. 市场调查
由于意见领袖接受、 由于意见领袖接受、 解释并向他人传播营销信 和群体里， 息， 在那些意见领袖作用明显的产品领域 和群体里， 市场调查的重点应放在意见领袖身上，使意见领 袖 市场调查的重点应放在意见领袖身上， 接触企业的营销组合策略并做出良好反应是成功的 关键。 当然， 关键。 当然， 在那些意见领袖影响小的 产品领域 或群体内，使用这种策略或许并非明智之举。 或群体内，使用这种策略或许并非明智之举。
1、与被影响者一般处于平等关系而非上下级 、 关系。 关系。 2、意见领袖并ห้องสมุดไป่ตู้集中于特定的群体或阶层， 、意见领袖并不集中于特定的群体或阶层， 而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。 而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。 3、意见领袖的影响力一般分为“单一型”和 、意见领袖的影响力一般分为“单一型” 综合型” “综合型”。 4、意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠 、意见领袖社交范围广， 对大众传播的接触频度高、接触量大。 道，对大众传播的接触频度高、接触量大。 5、意见领袖常常关注那些身边的事件和新闻， 、意见领袖常常关注那些身边的事件和新闻， 并适时发表自己的观点
一、各类名人明星 二、权威人士 三、教师和新闻界人士 四、有生活经验的普通老百姓
舒肤佳 ——权威人士 权威人士
宝洁公司————舒肤佳 舒肤佳 宝洁公司 意见领袖————“中华医学院保护健康的专 中华医学院保护健康的专 意见领袖 业机构人士 ”
雕牌 ------有生活经验的普通老百姓 有生活经验的普通老百姓
意见领袖会影响一个广告的内容本质， 意见领袖会影响一个广告的内容本质，而此 一广告内容最后又是被消费者接受的。实践表明， 一广告内容最后又是被消费者接受的。实践表明， 一般消费者通常会认为意见领袖比广告人更可信、 一般消费者通常会认为意见领袖比广告人更可信、 更可靠。可以说， 更可靠。可以说，在促成消费者形成购买决策的 过程中，意见领袖的作用比广告更大。因此， 过程中，意见领袖的作用比广告更大。因此，企 业和广告人在广告活动中必须高度重视意见领袖 的存在，起码要尽力注意不得罪意见领袖， 的存在，起码要尽力注意不得罪意见领袖，以免 造成对企业不利的传播， 造成对企业不利的传播，最好是能争取意见领袖 的好感，利用他们获取利益。 企业在广告活动中， 的好感，利用他们获取利益。 企业在广告活动中， 若能赢得意见领袖的好感， 若能赢得意见领袖的好感，相当于为企业请了一 批免费而有效的义务广告员。 批免费而有效的义务广告员。
4. 赠送产品样品
赠送样品， 赠送样品， 即将产品样品送给一个潜在的消费 群体使用， 群体使用， 是激发人们传播该产品信息的 有效方 营销者不能随机选择样本， 法。营销者不能随机选择样本， 而应该尽量将产 品送到可能成为意见领袖的人手中。 品送到可能成为意见领袖的人手中。
5. 零售与个人推销
（1）零售商或推销员有成千上万的机会使用意见 ） 领袖。 领袖。 （2）零售商或推销员可以鼓励现有顾客向潜在的 ） 新顾客传达信息。 新顾客传达信息。
1、广告 、
广告应力图激励人们做意见领袖，或使他们模仿意 广告应力图激励人们做意见领袖， 见领袖。激励包括设计一些活动， 见领袖。激励包括设计一些活动，鼓 励现在的使用者 谈论产品或品牌， 谈论产品或品牌， 或者让可能的购买者向现在的使用 者询问他们的感受。 者询问他们的感受。
2、产品质量和抱怨 、