【学习课件】第四讲市场细分与目标市场(1)
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市场细分与目标市场PPT课件
知识准备
（三）目标市场策略选择 一般而言，有三种目标市场策略可供营销者选择：无差异市场营销策略、差异性市场营销 策略和集中性市场营销策略。 1. 无差异市场营销策略 无差异市场营销策略又称市场整体化策略，是以市场整体为服务对象，以一种产品、一种 市场组合策略供应所有的顾客。 无差异市场营销策略的优点：产品单一，易于实行大批量生产，提高生产效率；有助于争 创名牌，提高产品市场声誉；简化经营方式，节约营销费用。 这种策略也有一定的局限性：单一产品难以满足消费者日益增加的多样化需要；不易明确 目标市场，容易忽视有特定需要的市场机会；经营风险大，产品一旦滞销则转产困难。 2. 差异性市场营销策略 差异性市场营销策略又称市场细分化策略，是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一 细分市场制订一套独立的营销方案。 3. 集中性市场营销策略 集中性市场营销策略又称市场密集型策略，是企业根据自身条件，以一个或少数几个细分 市场为经营对象，采取集中的市场营销策略，为目标市场顾客服务。
知识准备
上述三种目标市场营销策略各有利弊，企业在选择时需要考虑以下五个方面的因素： （1）企业资源 如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集 中性市场营销。 （2）产品同质性 产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较 大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市 场营销。 （3）市场同质性 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相近，并且对市场营销刺激的反应 相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异 质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。
第一部分 市场营销 基础
第五章 市场细分与 目标市场
第四章 市场细分ppt课件
（二）了解竞争对手的产品具有什么特色 （三）确定这种产品在同类产品中的地位 （四）找出消费者心目中对产品的理想点 （五）综合分析后找出本企业产品在市场中的
位置，从而完成市场定位的过程
第二节 市场细分及有效市场细 分的条件
一、市场细分的标准
– （一）消费品市场的细分标准
1、按地理因素细分 2、按人口统计因素细分 3、按心理因素细分 4、按行为因素细分
– （二）生产资料市场的细分标准
1、按用户的要求细分 2、按用户经营规模细分 3、按用户地理位置细分
第三节 目标市场策略
一、确定目标市场
– （一）目标市场应具备的条件
1、有一定的规模 2、有一定的发展潜力 3、有足够的吸收力 4、符合企业的目标和资源
– （二）目标市场的选择模式
1、产品——市场集中化 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择性专业化 5、全面进入
二、有效市场细分的条件
（一）可衡量性 （二）可进入性 （三）可赢利性
三、市场细分的方法和程序
（一）市场细分的方法 – 1、单一因素细分法 – 2、综合因素细分法 – 3、系列因素细分法
（二）市场细分的程序 – 1、正确选择市场范围 – 2、列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况 – 3、分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 – 4、筛选 – 5、为细分市场定名 – 6、复核 – 7、决定细分市场规模，选定目标市场
二、目标市场策略的类型
（一）无差异性市场策略 （二）差异性市场策略 （三）密集性市场策略
三、市场定位策略
（一）属性定位 （二）利益定位 （三）质量——价格定位 （四）使用者定位 （五）竞争定位 （六）比附定位品特性或属性（产品 差异化）的重视程度
位置，从而完成市场定位的过程
第二节 市场细分及有效市场细 分的条件
一、市场细分的标准
– （一）消费品市场的细分标准
1、按地理因素细分 2、按人口统计因素细分 3、按心理因素细分 4、按行为因素细分
– （二）生产资料市场的细分标准
1、按用户的要求细分 2、按用户经营规模细分 3、按用户地理位置细分
第三节 目标市场策略
一、确定目标市场
– （一）目标市场应具备的条件
1、有一定的规模 2、有一定的发展潜力 3、有足够的吸收力 4、符合企业的目标和资源
– （二）目标市场的选择模式
1、产品——市场集中化 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择性专业化 5、全面进入
二、有效市场细分的条件
（一）可衡量性 （二）可进入性 （三）可赢利性
三、市场细分的方法和程序
（一）市场细分的方法 – 1、单一因素细分法 – 2、综合因素细分法 – 3、系列因素细分法
（二）市场细分的程序 – 1、正确选择市场范围 – 2、列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况 – 3、分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 – 4、筛选 – 5、为细分市场定名 – 6、复核 – 7、决定细分市场规模，选定目标市场
二、目标市场策略的类型
（一）无差异性市场策略 （二）差异性市场策略 （三）密集性市场策略
三、市场定位策略
（一）属性定位 （二）利益定位 （三）质量——价格定位 （四）使用者定位 （五）竞争定位 （六）比附定位品特性或属性（产品 差异化）的重视程度
市场细分与目标市场PPT课件
第五章 市场细分与目标市场
一、市场细分的概念和程序 二、市场细分及有效市场细分的条件 三、目标市场战略 四、市场定位
一、市场细分的概念和程序
（一）市场细分的概念 （二）市场细分的意义 （三）市场细分的程序
（一）市场细分的概念
市场细分是指企业按照“细分标准”， 把某一类产品的整个市场划分为若干 个需要不同标准的产品和服务的消费 者群的市场分类过程。
心理因素
生活方式 性格兴趣 偏好 对各种营 销因素的 敏感程度 等
购买行为
购买动机 购买状态 使用者状 况、追求 的利益等
2. 生产者市场细分的标准
生产者市场细分的标准
用户规模
购买力 企业大小
用户地点
地区、国别 集中程度
用户要求
用途 期求利益
（二）有效市场细分的条件
• •
可
有
衡
效 市 场
量 性
•反应差异
集中市场营销 无差异市场营销 差异市场营销或集中市场营销 无差异市场营销 差异市场营销或集中市场营销 无差异市场营销 差异市场营销或集中市场营销 集中市场营销或差异市场营销
差异市场营销
四、市场定位
（一）市场定位的含义 （二）市场定位策略 （三）市场定位的步骤
（一）市场定位的含义
根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置 和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特 色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中 形成一种特殊的偏爱。
每一种成功的产品，都有其鲜明的特色； 每一个成功的企业，都有其独特的定位。
（二）市场定位策略
1.避强定位 2.迎头定位 3.重新定位 4.寻找市场定位
（三）市场定位的步骤
一、市场细分的概念和程序 二、市场细分及有效市场细分的条件 三、目标市场战略 四、市场定位
一、市场细分的概念和程序
（一）市场细分的概念 （二）市场细分的意义 （三）市场细分的程序
（一）市场细分的概念
市场细分是指企业按照“细分标准”， 把某一类产品的整个市场划分为若干 个需要不同标准的产品和服务的消费 者群的市场分类过程。
心理因素
生活方式 性格兴趣 偏好 对各种营 销因素的 敏感程度 等
购买行为
购买动机 购买状态 使用者状 况、追求 的利益等
2. 生产者市场细分的标准
生产者市场细分的标准
用户规模
购买力 企业大小
用户地点
地区、国别 集中程度
用户要求
用途 期求利益
（二）有效市场细分的条件
• •
可
有
衡
效 市 场
量 性
•反应差异
集中市场营销 无差异市场营销 差异市场营销或集中市场营销 无差异市场营销 差异市场营销或集中市场营销 无差异市场营销 差异市场营销或集中市场营销 集中市场营销或差异市场营销
差异市场营销
四、市场定位
（一）市场定位的含义 （二）市场定位策略 （三）市场定位的步骤
（一）市场定位的含义
根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置 和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特 色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中 形成一种特殊的偏爱。
每一种成功的产品，都有其鲜明的特色； 每一个成功的企业，都有其独特的定位。
（二）市场定位策略
1.避强定位 2.迎头定位 3.重新定位 4.寻找市场定位
（三）市场定位的步骤
市场细分和目标市场培训.ppt
第四章 市场细分与目标市场
第四节 新产品开发
一、新产品的概念
三、产品组合策略
(一)扩大产品组合策略 （二）缩减产品组合策略 (三)产品延伸策略 （四）产品线现代化
第五章 产品策略
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期概念 二、产品生命周期的阶段
（一）第一阶段：介绍（引入）期 （二）第二阶段：成长期 （三）第三阶段：成熟期 （四）第四阶段：衰退期
三、产品生命周期曲线
（一）制定营销战略的基础 （二）应付竞争的有力手段 （三）为企业提供系统管理思路
第五章 产品策略
第一节 产品整体
一、产品整体概念
（一）核心产品——产品的实质层 （二）有形产品——产品的实体层 （三）附加产品——产品的延伸层
二、产品整体概念对企业营销管 理的意义
（一）它向企业昭示，明确顾客所追求的核 心利益十分重要。
营销 组合
细分市场 Ⅰ 细分市场 Ⅱ 细分市场 Ⅲ 细分市场 Ⅳ 细分市场 Ⅴ 细分市场 Ⅵ
差异化营销
营销组合 Ⅰ 营销组合 Ⅱ 营销组合 Ⅲ 营销组合 Ⅳ 营销组合 Ⅴ 营销组合 Ⅵ
细分市场 Ⅰ 细分市场 Ⅱ 细分市场 Ⅲ 细分市场 Ⅳ 细分市场 Ⅴ 细分市场 Ⅵ
密集性营销
营销组合 Ⅲ
细分市场 Ⅰ 细分市场 Ⅱ 细分市场 Ⅲ 细分市场 Ⅳ 细分市场 Ⅴ 细分市场 Ⅵ
一、市场细分的标准：
（一）消费者市场细分标准 1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分 4、行为细分
（二）生产者市场的细分依据
1、用户的行业类别 2、用户规模 3、用户的地理位置 4、购买行为因素
二、有效市场细分的条件
1、可衡量性 2、可进入性 3、可盈利性 4、可实施性
第四章 市场细分及目标市场选择PPT课件
具体变量包括：国家 地区 城市规模 气候 人口密度
7
2、人口因素
人口因素指各种人口统计变量。包括： 年龄、婚姻、职业、性别、收入、受 教育程度、家庭生命周期、国籍、民 族、宗教因素
即按照消费者的心理特征细 分市场。
心理因素包括：个性、购买 动机、价值观念、生活格调、 追求的利益等
15
2、产品专一化战略
企业选取若干个具有良好的盈 利潜力和结构吸引力，且符合 企业的目标和资源的细分市场 作为目标市场，其中每个细分 市场与其他细分市场之间较少 联系。
16
3、市场专一化战略
企业集中生产一种产品，并向各类顾 客销售这种产品。
优点：是企业专注于某一种或一类产品的 生产，有利于形成和发展生产和技术上的 优势，在该领域树立形象。
20
1、无差异化营销战略 （Undifferentiated Marketing）
定义：指面对细分化的市场，企业看重 各子市场之间在需求方面的共性而不注重它 们的个性，不是把一个或若干个子市场作为 目标市场，而是把各子市场重新集合成一个 整体市场，并把它作为自己的目标市场。
优点：采用无差异营销战略的最大优点 是成本的经济性。
25
第四节 市场定位策略
一、市场定位的概念 二、市场定位的内容 三、市场定位的步骤 四、市场定位的策略 五、市场定位的原则
优点：有利于扩大企业的市场占有率。同 时也大大降低了经营风险
缺点：最大的缺点就是营销成本过高
22
3、集中化营销战略 (Concentrated Marketing)
定义：指企业不是面向整体市场，也不是把 力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一 个或少数几个细分市场作为目标市场。
优点：可以大大节省营销费用和增加盈利； 更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易 于取得优越的市场地位。
7
2、人口因素
人口因素指各种人口统计变量。包括： 年龄、婚姻、职业、性别、收入、受 教育程度、家庭生命周期、国籍、民 族、宗教因素
即按照消费者的心理特征细 分市场。
心理因素包括：个性、购买 动机、价值观念、生活格调、 追求的利益等
15
2、产品专一化战略
企业选取若干个具有良好的盈 利潜力和结构吸引力，且符合 企业的目标和资源的细分市场 作为目标市场，其中每个细分 市场与其他细分市场之间较少 联系。
16
3、市场专一化战略
企业集中生产一种产品，并向各类顾 客销售这种产品。
优点：是企业专注于某一种或一类产品的 生产，有利于形成和发展生产和技术上的 优势，在该领域树立形象。
20
1、无差异化营销战略 （Undifferentiated Marketing）
定义：指面对细分化的市场，企业看重 各子市场之间在需求方面的共性而不注重它 们的个性，不是把一个或若干个子市场作为 目标市场，而是把各子市场重新集合成一个 整体市场，并把它作为自己的目标市场。
优点：采用无差异营销战略的最大优点 是成本的经济性。
25
第四节 市场定位策略
一、市场定位的概念 二、市场定位的内容 三、市场定位的步骤 四、市场定位的策略 五、市场定位的原则
优点：有利于扩大企业的市场占有率。同 时也大大降低了经营风险
缺点：最大的缺点就是营销成本过高
22
3、集中化营销战略 (Concentrated Marketing)
定义：指企业不是面向整体市场，也不是把 力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一 个或少数几个细分市场作为目标市场。
优点：可以大大节省营销费用和增加盈利； 更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易 于取得优越的市场地位。
04第四章 市场细分选择目标市场和市场定位精品PPT课件
求廉心理 求坚实耐用 求美观 ……
图4-2 鞋的市场细分
▪ 4.2 市场细分的条件与标准
观念应用4-2
国产手机在发展的过程中面临着困境，其重要 原因之一是手机市场上的诺基亚、摩托罗拉、爱立 信等几大国际厂商利用自己雄厚的技术实力，推出 一网打尽的全线产品，从“科技前卫”的高端机型 到“朴素实用”的中低端机型全线通吃，产品已由 1000元的“百姓机”到8000元的“贵族机”一路 铺开，使国产手机进入市场的难度进一步加大。
大、中、小量用户，购买次数，户数，资金等
资源条件、自然环境、企业地理位置，生 产力布局，交通运输及通讯条件等
• 4.2.2 市场细分的标准
⑴最终用户 ⑵用户的规模和购买力 ⑶用户地点
▪ 4.2 市场细分的条件与标准
• 4.2.3 市场细分的程序
• 4.2.3 市场细分的程序
市场细分程序一般分为七个步骤,即: ⑴正确地选择市场范围； ⑵列出市场范围内所有顾客的全部需求； ⑶确定市场细分标准； ⑷为各个可能存在的细分子市场确定名称； ⑸确定本企业开发的子市场； ⑹进一步对自己的子市场进行调查研究； ⑺采取相应的营销组合开发市场。
• 4.1.2 市场细分的依据
同质市场是指消费者对商品的需求大致 相同的市场。
异质市场是指市场群之间的差异大，但 各市场群内部的差异趋小的市场。
• 4.1.2 市场细分的依据
(a)
1
3
3
AB BA B
A
1A 1A
2B
1B 3B
3A
(c)依据收入层次 (d)依据年龄层次 (e)依据收入—年龄 (1,2,3)的市场细分 (A,B)的市场细分 层次的市场细分
市场营销学
SHI CHANG YING XIAO XUE
第四讲 市场细分与目标市场
“状元红”二进上海 滩 二进上海 一进上海
五、市场细分的方法
市场细分的方法有很多，如单因素分析法、 多因素分析法。现介绍产品－市场方形 图法。以皮鞋市场为例：
市场——消费群体 产品—— 消费需求 高档 中档 低档 老年 A D G 中年 B E H 青年 C F I
六、细分市场的评价
评价细分市场，主要是评价它的经济价值。 评价的标准是企业能在哪个市场上获 得更多的未来利润。 企业可从三个方面对细分市场作出评价： 1. 细分市场的销售额与增长率； 2. 竞争状况与市场容量以及购买能力； 3. 其他影响市场利润潜力的相关因素。
三、市场细分的程序
确定产品市场范围 估计潜在顾客需求 初步细分市场 市场调查、筛选 为细分市场定名 研究确定目标市场 设计营销策略
企业在确定营销任 企业要尽可能详细 企业在估计潜在顾 务和目标以及对市场环 将企业的实际条件 地列出消费需求情况， 通过市场调查，认 客需求之后，应根据顾 境进行充分调查研究之 同各细分市场的特征进 可从地理因素、行为因 真审查筛选出的各细分 客需求的差异性，将市 再次分析已命名的 后，首要任务是从市场 行比较，以剔除企业没 素、心理因素等几方面 对确定的目标市场， 市场的规模、竞争状态、 场划分为若干个性质不 细分市场，并结合本企 需求出发，选定一个可 有条件拓展的市场，筛 估计潜在顾客对产品的 有针对性地设计营销策 发展潜力等，为细分市 同却又相互联系的子市 业资源，对市场进行优 能的产品市场范畴。 选出最能发挥企业优势 基本要求。 略组合，如产品开发策 场命名。 场。 化排序，最终选定目标 的细分市场。 略、价格策略、分销渠 市场。 道策略以及促销策略。
八、市场定位
所谓市场定位，即确定产品与企业在目标消 费者中的地位。 企业产品市场定位策略：1、填补式定位；2、 并列定位；3、对抗定位。 企业竞争定位策略： 市场领导者，市场占有率约40％； 市场挑战者，市场占有率约30％； 市场追随者，市场占有率约20％； 市场补缺者，市场占有率约10％；
第四讲STP战略市场细分,目标市场选择,市场定位 ppt课件
选择,市场定位
31
产品专业化战略
甲A 乙A 丙A
甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
32
（３）、市场专业化
企业针对一个特定的市场，关注和致力 于满足这个市场内各种需求，这个时候， 企业会针对这个特定的市场提供各类产 品，比如，针对儿童市场提供从玩具和 家具、教具等一系列产品。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
1
菲利普.科特勒在<<营销管理>>一书 中，论述道：“当代战略营销的核心， 可被定义为STP 。”也就是——
市场细分：Segmenting
目标市场：Targeting
市场定位：Positioning
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
2
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
13
依据人口世代划分理论并结合我国社会与经济发展可 以分为三个时期：
红色的一代：1949年到1965年的建国初期。受到当时 社会文化的影响，基本上没有形成品牌意识。其中的 多数人目前正进入退休或下岗，消费水平较低，一般 不会对当今市场产生较大的影响。
39
1. 无差异营销(Undifferentiated Marketing）
实行无差异营销策略的企业把整体市场 看作一个大的目标市场，不进行细分， 用一种产品、一种市场营销组合对待整 体市场。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
40
2差异营销(Differentiated Marketing)
思路：根据客户给企业可能带来的利润 的潜在能力，把客户分群。
市场细分与目标市场课件
考虑目标市场的政治、经济、社会和技术环境因 素。
目标市场分析的工具有哪些？
1 市场调研报告
通过调查问卷、访谈等方式收集市场数据。
2 SWOT分析
分析目标市场的优势、劣势Байду номын сангаас机会和威胁。
3 市场定位图
4 消费者洞察
绘制目标市场的竞争图，比较不同产品和品牌。
通过观察和深入了解消费者行为和心理。
目标市场的选择的关键因素是什么？
1 市场规模
2 市场增长潜力
目标市场的规模应足够大，以支持企业的销售和 增长。
目标市场应具备较高的增长潜力，以为企业提供 持续的商机。
3 竞争态势
4 资源可及性
目标市场的竞争态势应适中，避免过度竞争导致 利润下降。
目标市场的资源应对企业可及，包括供应链、销 售渠道等。
市场细分的案例分享
汽车行业
汽车行业根据消费者需求进行 细分，如SUV、豪华车、电动 车等。
服装行业
服装行业根据消费者的年龄、 性别、风格等进行细分，如童 装、女装、休闲服等。
餐饮行业
餐饮行业根据消费者的口味和 偏好进行细分，如中餐、西餐、 快餐等。
如何确定目标市场？
1
市场研究
通过市场调研了解不同市场的需求和竞争情况。
不同的市场细分方法有哪些？
1 地理细分
根据地理位置划分市场，如国家、地区、城市等。
2 行为细分
根据消费者的购买行为和偏好划分市场，如消费习惯、购买频率等。
3 人口细分
根据人口特征划分市场，如年龄、性别、家庭状况等。
目标市场的重要性是什么？
目标市场的重要性在于帮助企业有效地利用资源，提高营销效果和销售率。 通过专注于目标市场，企业可以更好地满足客户需求，提供个性化的产品和 服务。
市场细分及目标市场战略.pptx
种族
白色人种、黑色人种、黄色人种、棕色人种等
国籍
中国人、美国人、英国人等
心理因素细分标准
心理因素 生活方式 人格特征 社会阶层
具体心理因素市场细分 平淡型、时髦型、知识型、名士型等 外向型或内向型、理智型或冲动型、积极型或保守型、独立型或依赖型等 上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层等
性格 习惯型 理智型
中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为 导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导 向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15-25岁 年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。
锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户是中 国移动“动感地带”成功的基础。
1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费 群体。10-25岁年龄段的目标人群正是目前预付费 用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成 为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的 预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右， 抓住这部分年轻客户，也就是抓住了目前移动通信 市场大多数的新增用户。
无差异性营销战略［2］
最大的优点是成 本的经济性；
最大的缺点是顾 客的满意度低；
适用范围有限。
差异性营销战略［1］
细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场···
差异性营销战略［2］
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力 选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不 同的市场营销计划。
例如：依据消费者的口味不同中国有哪四大菜系
川菜、粤菜、淮扬菜、鲁菜
市场细分战略的发展
比较三种市场状态
不细分
... . ..
细分
完全细分（定制营销）
... .
..
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17
定位的实质
—寻找有意义的差异化（特色）
产品差异化（性能、耐用性、风格等）
服务差异化（送货、维修、用户培训等）
人的差异（礼貌、责任心、沟通能力等）
形象的差异（标志、氛围、公关事件）
Positioning is not what you do to the product, but what you do to the mind.
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• 差异营销策略
市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C
完整版ppt
子市场1 子市场2 子市场3
15
目标市场营销策略
• 集中营销策略
子市场1
市场营销组合B
子市场2
子市场3
完整版ppt
16
影响目标市场策略选择的因素
竞争者战略
公司资源
市场特征
影响目标市场策 略选择的因素
产品特征
生命周期阶段
完整版ppt
•4
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24
峠妓隞康搫鵁残嬎稂侏颥菥邠嚙媒蛕
人文因素
年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
心理因素
生活方式 个性特征
行为因素
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
完整版ppt
7
市场细分方法
确定细分变量
初级细分
二级细分
三级细分
完整版ppt
8
有效细分的原则
• 可区分原则 —— 市场差异明显； • 可进入原则 —— 企业资源吻合； • 可盈利原则 —— 经营有利可图。
完整版ppt
12
目标市场覆盖策略选择
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1
P2
P3
市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖
完整版ppt
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目标市场营销策略
• 无差异营销策略
市场营销组合
子市场1 市场
完整版ppt
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目标市场营销策略
市场定位
Positioning
完整版ppt
3
市场细分的概念
• 市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯 的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的 消费群体所组成的子依据
• 消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性；
• 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。
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第七讲 市场细分与目标市场
市场营销精品课程 上海财经大学
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1
企业为什么要选择目标市场？
• 企业资源的有限性（限制条件）； • 企企业经营的择优性（追求目标）； • 市市场需求的差异性（可行条件）。
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2
目标市场营销三部曲（STP战略）
市场细分
Segmenting
目标市场 选择
Targeting
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18
市场定位的方法
• 企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设 计自己产品和营销组合的行为。
低价格
高质量
F
E D
A
高价格
C
B
低质量
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19
目标市场定位策略
填补 策略
企业将产品定位在目标市场的空缺 部分；
并存 策略
企业将产品定位在竞争者市场附近， 服务于相近的顾客群体；
取代 策略
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5
市场细分的意义
1. 市场细分化有助于企业深刻地认识市场 2. 市场细分化有助于企业发现最佳的市场机会 3. 市场细分化有助于企业确定经营方向，开展
针对性营销活动 4. 市场细分化对小企业具有特别重要的意义
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6
市场细分的依据（细分变量）
地理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
同竞争对手争夺同一目标市场，并
力图赶走竞争对手。
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20
市场定位三部曲
把握目标市场 主要需求
确定企业产品 基本特色
取得目标顾客 概念认同
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21
定位成功的三要素
• 1、特色是重点而不是全部； • 2、特色具有不可替代性； • 3、特色为消费者接受和认可。
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22
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9
产品（需求）/ 市场 矩阵
青年
高档
产品 （需求）
中档
低档
市场 中年
老年
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10
目标市场的概念
• 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势 所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群 体。
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11
目标市场选择的依据（评价细分市场）
1、细分市场的潜量； 2、细分市场的竞争状况； 3、企业资源与市场特征的吻合度； 4、细分市场的投资回报水平。