【推荐】迪A8新产品上市案例
广告策划-奥迪A8汽车营销例分析方案(可编辑)
广告策划-奥迪A8汽车营销例分析方案奥迪A8营销案例分析项目背景实施项目单位的性质奥迪中国奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司建立于1988年负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务自建立以来奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车目前为止中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场目前在汽车行业内主要汽车客户是奥迪中国一汽-大众奥迪面临的挑战和机遇在国内的销售对象是政府高级官员外交官商界领袖及社会名流等一批上层人物奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵技术最先进的最高档旗舰产品也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝在中国豪华轿车市场还在成长中与经济型轿车和中档轿车相比市场规模还较小尽管如此竞争却非常激烈AudiMerceds-BenzBMWVolvo 等国际知名品牌分割豪华车市场值得注意的是在豪华轿车市场品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段尽管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不大第一年为500辆但却有很高宣传效应因为购买者都是高级官员和社会知名人士等公众人物因此奥迪中国所确定的公关目标是利用A8轿车在豪华轿车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象为实现这个目标奥迪公司特地聘请罗德公关公司策划并实施一项强有力的媒体报道计划更严峻的挑战来自于虽然中国消费者对奥迪A8并不熟悉但奥迪A8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型如何把这款车型重新包装重新定位并把它的特性介绍给中国消费者这无疑为罗德公关公司的策划能力提出了极高的要求执行项目的地域针对中国豪华车消费状况此项目选定三个城市实施北京上海广州这三个城市也是中国豪华轿车消费最集中的城市选定这三个城市目的是通过公关活动分别影响华北华东华南市场进入中国市场前正确的技术定位奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵技术最先进的最高档旗舰产品正确的销售量定位第一年为500辆刚进入中国市场对中国市场的不了解1受众对车的不了解2奥迪公司对消费市场的总体消费量的不了解正确的受众目标高级官员和社会知名人士等公众人物利用知名人士的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象正确的宣传及消费区域定位北京上海广州中国豪华轿车消费最集中的城市项目调查媒体调研中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专业的知识和了解如何针对中国媒体现状实施一次别开生面令人难忘的公关活动同时又能准确地把奥迪A8的特性传达给媒体公关活动实施前罗德公关有限公司对国内20家主要的汽车和生活时尚杂志进行了电话采访具体了解以下问题记者对搞一次新款豪华轿车的试驾驶活动在形式上有些什么需求记者希望选择什么样地点时间是一天还是半天或安排在晚间为宜他们希望自己有多长时间进行试驾驶调查结果表明大多数记者希望活动时间为一整天活动地点应选在各个举办城市附近开车约1-2小时就可抵达的地方通过调研充分了解了媒体记者的需求这对罗德公关公司更有的放矢地实施活动非常有帮助活动实施前罗德公关公司对中国豪华轿车市场进行了充分调研调研发现在中国豪华轿车市场奥迪A8的主要竞争对手是奔驰S级轿车和宝马7系列轿车通过调研还发现在此之前奔驰S级轿车和宝马7系列轿车虽然在中国市场有一定的销量但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动另据了解宝马中国区计划在中国市场实施体验完美巡回试车活动但并非针对某一具体车型投放公关活动因此罗德公关公司将要实施的此次公关活动将是中国高端豪华轿车市场第一次车型投放和媒体公关活动意义非比寻常奥迪品牌在全球的核心价值是技术领先罗德公关公司为奥迪中国策划的此次公关活动为其实现了公关领先在公关活动和策划上已经领先于其竞争对手市场调研公关活动和试驾活动前的调查分析正确的沟通奥迪公司需要通过媒体来进行对A8的宣传因此媒体对A8全面了解是十分重要的所以奥迪公司就详细询问了媒体的意见譬如试驾时间地点需要等一些问题体现公司对媒体的重视和尊重公司对这次活动的重视程度很高公司的诚意和虚心正确的市场调查奥迪公司对主要的竞争对手宝马和奔驰进行了详细的调查结果是针对某一款车进行市场公关活动和试驾活动知己知彼方能百战百胜奥迪不仅在技术上是领先的而且在公关上也是独一无二的项目策划具体公关目标●利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形象使之成为豪华配置和领先技术的代表●创造消费需求协助奥迪销售人员实现今年的销售指标500辆●充分宣传奥迪A8的领先科技所带来的突出卖点如全铝车身结构全时四驱系统等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受●在整个项目实施期间敦促媒体进行广泛而持续的报道●奥迪A8主要面向公务用车因此要加强与政府部门之间的公关联系具体公关策划●组织新闻媒体代表参加奥迪A8轿车的试驾驶和试乘坐活动让他们亲身体验拥有A8轿车一族所享受到的生活风格●根据奥迪A8轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四次演示活动这些活动的宗旨是诠释A8轿车在时间空间安全和创造宁静氛围诸方面所具有的优势并采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示A8轿车给消费者带来的独特享受●聘请奥迪的技术人员和专业试车员讲授A8轿车的各项技术和行驶特征●通过高雅的艺术表演烘托出奥迪A8豪华至尊的地位目标公众●政府高级官员商界领袖外交官社会名流等上层社会人士他们具有很高的社会知名度主要传播信息●奥迪品牌理念的内涵人性激情领先远见●奥迪A8的特性被概括为时空安静时间魅力奥迪A8的强劲发动机为旅途节省了大量时间该车配备了豪华的车载一体化办公系统使车主可以充分利用旅途时间空间魅力奥迪A8轿车为乘员提供充裕的内部空间内部除宽敞外还具有极高的舒适性和最豪华的装备因此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪A8安全魅力全铝空间框架结构全时四驱系统等先进技术使奥迪A8可提供超豪华轿车所能提供的最大程度的安全性能宁静魅力奥迪A8的优秀隔音特性营造了车内非常宁静的氛围媒体选择●在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体●宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目●部分面向大众的文字媒体●网络媒体分析正确的传播主题时空安静除了技术支持和品牌知名度还不够还要有内涵的主题作为辅助奥迪从时间空间安全宁静四个方面全面的驾车者考虑这四个方面都是消费者购买车的主要考虑方向奥迪已经提前告诉受众可见其的周到和体贴给消费者以放心再加上技术上的支持更体现其A8的全面性和优势媒介的选择除了选择一般的电视和杂志以外还选择了新媒体网络涉及宣传面更广更互动更直接具体传播手段●互动式专家讲解来自德国的奥迪技术专家以专业的知识背景向记者详细介绍了奥迪A8的各种高科技装备在介绍奥迪A8的全铝车身结构时德国专家让记者们手持一个带磁铁的铁质小壁虎玩具在奥迪A8车身上实验能否粘附上结果可想而知奥迪A8采用了先进的全铝车身结构铁质玩具当然粘附不上现场非常活跃记者们啧啧称奇罗德公司就是用这种巧妙而又富有趣味的传播手段把奥迪A8技术领先的理念以另人难忘的手段传播给媒体记者●紧扣主题的艺术表演怎样让广大媒体记者对奥迪A8的宁静特性留下深刻的印象让每个记者坐在车内体验宁静似乎很难罗德公司在向媒体记者传播所要传播的信息时并没有采取生硬的灌输手段而是采用了由感性认识产生联想再深入到理性认识的方法罗德公关公司特意邀请到中央音乐学院著名古琴演奏大师李祥霆教授为媒体记者们上了一堂别开生面的宁静课以在北京的活动为例在天下第一城古色古香的庭院中微风轻送李大师即兴演奏要么让记者点题演奏只听古音铮铮一首清雅的古风《高山流水》窗外蝉声稀疏再浮躁的人也能立刻心灵澄净下来而李大师身后设计独特的奥迪A8画板则又突现出一个鲜明的具像所听所见被渲染记者们就是这样高雅地体验到了奥迪A8的宁静●大开眼界的试车表演如何把奥迪A8超凡的纵特性展现给媒体记者呢罗德公关公司请来奥迪德国总部的专业试车专家也曾是欧洲赛车手的克兰特先生在试车场地为记者们表演了惊险试车为了体现奥迪A8配备的ESP电子稳定程序在打滑或高速刹车等极端情况下所具有的卓越控性能克兰特在车速达到120公里小时的情况下双手撒开方向盘伸出车顶天窗同时急踩刹车奥迪A8在场地上720度急转弯稳稳地停在记者面前只有在电影特技表演中才能看见的一幕发生在眼前媒体记者热烈鼓掌试车员的精彩表演为记者留下了深刻的印象但更重要的是奥迪A8的超凡控性令记者们折服●实时互动的网络传播为了实现广大消费者与爱车者之间的互动交流奥迪中国开通了一个小型奥迪A8网站 comcnaudia8 喜爱A8的消费者可通过这个专门网站了解到更多A8的资讯并可直接与奥迪中国进行交流●记者亲身试驾奥迪A8活动在记者亲身试驾奥迪A8活动中达到高潮记者试驾在专业试车员的陪同下进行试驾形式也别有趣味记者在驾车加速到80公里小时的速度时急踩刹车体验奥迪A8ABS防抱死刹车系统的卓越性能通过试驾媒体记者们对奥迪A8的卓越安全性能留下了深刻的印象而奥迪A8的这一卓越性能并没有经过刻意传播而是通过记者的亲身体验自己得出的结论与管理层的协调及获得的支持●在公关活动中需要十几辆奥迪A8轿车用来接送记者前往试车活动地点虽然奥迪A8是非常昂贵的豪华轿车但奥迪中国特地协调其在中国经销商最后调集10辆奥迪A8用于试车活动●10辆奥迪A8及其养护车辆形成一个庞大的车队经过与当地交通管理部门协调最后由当地交管部门派出警车开道车辆行驶问题得到非常圆满的解决班加点最终在短时间里完成了所有活动实施的准备工作传播手段分析专家演讲互动趣味奇特实践让枯燥乏味的演讲变得有趣生动记忆深刻艺术表演目的体验宁静留有深刻印象独特的表演古琴表演出人意料所以记忆深刻古琴演奏贴合主题宁静 3试车表演给人扣人心玹激动人心身心悦目的同时又可以看到A8的控制系统优越容易控制驾驶优良的刹车性能表露无遗体现A8的性能优势 4网络互动互动强消费者有了进一步了解A8的空间传播性强容易推广新时代需要运用新媒体来宣传 5 试驾活动让消费者与A8零距离接触更熟悉操作更熟悉性能进一步加深印象项目实施细节以北京活动为例上海广州两地实施细节相同活动实施分为两站在北京古老的皇史晟参加试驾驶活动的记者都受到奥迪主要官员的迎候并应邀观看一部有关A8轿车的录象带由奥迪官员向他们简要介绍为该款轿车而提出的在中国的行销计划以及奥迪最新的市场销售情况接着记者们分别乘坐十辆配备专职司机的崭新奥迪A8轿车奔赴天下第一城在行驶期间车内播放由罗德公司事先录制的一组原创诗歌这些诗歌在古典音乐的烘托下描述了A8轿车的各项主要特征诗歌内容见所附CD唱盘抵达活动地点后先让记者们享受一顿精美的午餐然后引导他们去参观四个互动式演示区奥迪A8的特性被概括为时·空·安·静大幅中文标题说明所要表达的各个主题抵达活动地点后先让记者们享受一顿精美的午餐然后引导他们去参观四个互动式演示区奥迪A8的特性被概括为时·空·安·静大幅中文标题说明所要表达的各个主题空间优胜由一位来自德国奥迪总部的产品工程师对A8轿车的主要特性进行全面而简要的介绍包括该轿车所采用的全铝质车身结构外观设计风格内部配置特征宽敞的座椅最佳的人机工程设计等记者可随意拍照和提问享受宁静由一位琴师在古琴上演奏节奏柔美而幽婉的中国古典乐曲记者们可一边品茗一边赋诗并由琴师当场为他们配曲演奏在这种氛围下记者由感性的古乐充分体验了静的境界由感性的认识又联想到奥迪A8安静魅力时间概念由一对舞蹈演员在奥迪A8轿车和钟楼的背景下表演现代舞以诠释时间的本质及其稍纵即逝的特性安全性能由来自德国的奥迪驾驶学校的一位教练讲述并表演A8轿车的各项安全设施及其作过程包括四轮驱动系统防抱死刹车系统和电子稳定程序 ESP 后者可防止轿车在湿滑路面上行驶时因车轮打滑而失去控制该教练还表演了极其惊险的驾驶技术将车加速到120公里时后立即刹车并转弯原地旋转720度以显示轿车在不使用ESP程序时的行为特征然后他在使用ESP程序的情况下重复这个惊险动作并且把两只手臂都伸到天窗外面证明ESP程序如何有效地防止轿车失去控制试车活动的高潮是由记者们在教练的陪同下亲自驾驶A8轿车在试车线路上行驶项目评估 1 媒体覆盖率定量和定性分析在北京上海和广州三地总计来自93个媒体单位的126名记者参加了针对A8轿车发布会的公关活动截止今年8月20日本项活动所产生的直接媒体报道文章共有144篇其中作了重点报道的媒体包括中央电视一台的清风车影栏目在6月1日对A8轿车的上市进行了为时九分钟的专题报道该栏目乃是国内最重要影响最广泛的汽车电视节目广东有线电视台在8月17日的车世界栏目上作了为时5分钟的报道中国最大汽车爱好者杂志冠军赛车手在7月1日出版的一期杂志中对A8轿车进行了详细介绍8月8日出版的南方城市新闻刊登了一篇专题文章题目为《奥迪在中国推出A8型轿车后再度与奔驰和宝马展开激烈竞争》文章高度评价了A8轿车的优秀性能我们对所有的报刊电视台和在线媒体的报道都进行了全面跟踪见所附的简报有关A8轿车的报道中9778的文章从正面角度报道了这次活动至少9224的文章在标题中提到A8轿车的名称并有8276的文章至少同时刊登一张参加这次活动的A8轿车的照片在媒体报道中绝大多数都介绍了A8轿车的主要特征例如quattro全时四轮驱动系统ESP 程序和全铝质车身结构等 2 媒体反馈在所有国内外轿车试驾驶活动中在北京举行的奥迪A8试驾驶活动是我所经历的最富创造性最新颖的一次活动----车王杂志从来没有参加过象奥迪A8媒体投放这样独特的试车活动高雅地艺术表现方式虚实结合地传达出奥迪A8的特性而且给我们留下如此深刻的印象我认为奥迪A8媒体投放活动是我所参加的汽车媒体活动中最具特色的经济日报·汽车周刊从空间宁静时间和安全等角度来展示轿车的优越性能给人印象深刻是一个极富想象力的主意这次试驾驶活动的安排非常独特所选择的地点十分理想----车王杂志这项活动所获得的投资回报率按照广告价值计算超过400万元人民币在567三个月期间由于对A8轿车的大量报道奥迪在国内媒体报道中所占的分额比奔驰或宝马高出134。
A股上市公司MBO实战经典案例
A股上市公司MBO实战经典案例随着中国资本市场的发展，越来越多的A股上市公司选择进行管理层收购（Management Buyout，简称MBO）来实现公司再造、提升竞争力。
本文将介绍一起经典的A股上市公司MBO实战案例，并分析背后的原因和影响。
案例背景这个案例发生在2017年，涉及某上市公司的MBO。
该公司是一家生产电子产品的龙头企业，市值在中国A股市场名列前茅。
然而，由于市场环境变化以及公司管理层对未来发展的担忧，管理层决定进行MBO，以便更好地掌握公司命运。
MBO过程1. 内部筹资：管理层成立私募股权基金，同时吸引其他投资者参与。
他们利用个人信用、银行贷款以及其他投资渠道筹集资金，为后续的MBO提供充足的资金准备。
2. 收购计划：管理层与其他投资者共同制定详细的收购计划。
他们审核了公司的财务状况、市场前景以及潜在风险，并确定了MBO的战略方向和目标。
3. 收购股权：管理层和其他投资者共同收购公司的股权。
他们将收购价格谈判到最低点，并与公司股东进行协商，最终达成一致。
4. 巩固地位：管理层在收购完成后，开始采取措施巩固其在公司内的地位。
他们重新组织公司架构、引入新的管理人员，并加强与供应商、客户和员工的沟通与合作。
案例分析1. 管理层的动机：管理层进行MBO的动机主要是对公司未来的发展担忧。
他们相信，通过控制公司的命运，可以更好地应对市场变化，加强创新能力和竞争力。
2. 风险控制：MBO是一项风险较高的活动，需要管理层充分评估潜在风险，并采取相应的措施来降低风险。
同时，管理层需要充分了解和熟悉公司的业务和管理，以减少未知风险。
3. 投资者合作：MBO需要与其他投资者合作，共同分享风险和回报。
管理层需要认真选择合作伙伴，并与他们进行充分的沟通和协商，确保共同的利益得到保障。
影响与启示1. 提升市场竞争力：通过MBO，管理层可以更好地应对市场变化，提高公司的竞争力。
他们可以采取灵活的经营策略，加强创新和研发能力，从而获得竞争优势。
产品管理与定价策略案例
《产品管理与价格策略案例》案例1 蓝领定位：大宝成功的惟一秘诀引言：“大宝今天的成功很大程度上应该归功于消费群体的区隔，大宝进入的是一个竞争对手相对较少或者是竞争对手实力相对较弱的细分市场。
”北京方圆润智营销顾问公司首席顾问刘永炬评价。
明确的蓝领定位北京大宝化妆品有限公司党委书记王怀宇谈起大宝颇为动情，一家小小的福利厂发展到今天，大宝经历了许多。
但从一开始，大宝就牢牢地锁定了自己的目标市场。
大宝化妆品的目标市场是这样定位的：年龄为25~50岁之间的各类职业工作者，有着一定的文化修养，但又属大众消费阶层。
他们对生活质量有着较高的追求，主要是对品牌价值、品牌内涵以及品牌的社会影响有着特定的主见；他们不求奢侈豪华，但求心理满足，对同类产品不同价格的敏感度较强；对一些高档产品质量满意的同时，常常对价格有抱怨情绪。
因此，他们追求的购买目标是质价相称，或在心理上对某种满意产品有一个认为合适的价格预期，一旦某一品牌的市场价格超越了原有心理价格的预期值，他们就会放弃这一品牌而选择其他品牌作为替代品。
但他们对品牌有着良好的忠诚度，在市场价格差距不是特别悬殊或没有太大波动的情况下，他们会钟情于原来自己所喜欢的品牌。
我们发现，这一消费者职业特征和消费心理描述与我们所界定的蓝领消费者有较高的一致性。
今年年初《成功营销》杂志社与新生代调查机构联合发表的护肤品行业分析报告显示，国内护肤品行业发展经历了四个阶段。
在第一阶段(20世纪70年代~1982年)：上海品牌垄断国内市场，以上海家化为代表的上海润肤品/护肤品品牌在那时风靡全国。
第二阶段(1982~1996年)：跨国公司抢滩中国。
这段时期，跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷纷进入中国市场，这些品牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。
大宝是在第二阶段的后期崭露头角。
当时，白领、金领等个体消费能力强劲的细分市场内已经挤满了国际大品牌。
在第一阶段声名显赫的美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等本土品牌仍然有一定的影响力，小护士等新兴军团也在攻城略地。
迪伯达模式推销案例
迪伯达模式推销案例迪伯达模式是一种直销模式，也被称为人际关系营销模式。
它的核心理念是通过个人推荐和人际网络来推销产品和服务，通过与人建立深厚的关系和信任来增加销售量。
以下是一个迪伯达模式推销案例。
在某个小镇上，有一家新开的家居用品店，他们面临着竞争激烈的市场环境，销售额一直难以提升。
于是，他们决定尝试迪伯达模式来推销他们的产品。
首先，店主找到了一位居住在附近的年轻妈妈李小姐，她是当地一个母婴社群的活跃成员，人脉广泛。
他们安排李小姐成为家居用品店的合作伙伴，为店家推销产品。
李小姐首先在她所属的母婴社群中宣传这家家居用品店。
她利用社交媒体和线下活动，告诉其他妈妈们这家店有一些特别的、实用的家居用品。
她还邀请了店主到社群里进行产品展示和讲解。
通过她的个人推荐和信誉，很多妈妈们对这家店产生了兴趣。
他们开始去店里购买家居用品，并推荐给自己的亲朋好友。
为了进一步提升销售额，店主在李小姐的帮助下举办了一场家居用品沙龙。
邀请了一位资深室内设计师进行讲座，并提供免费的茶歇和产品体验。
这样，吸引了更多的顾客前来参加，并对店内的产品产生了浓厚的购买欲望。
在沙龙期间，李小姐还和顾客们建立了深入的沟通和交流。
她了解到许多顾客在装修房屋时遇到了一些困难，比如选择合适的家居配饰、布局和色彩搭配等。
于是，她主动提出帮助顾客解决这些问题，并为他们提供一些专业的建议和指导。
通过李小姐的帮助和推荐，不少顾客在购买家居用品的同时，还向她咨询了装修方面的问题。
店主看到了这个商机，决定与一些专业的室内设计师们合作，为客户提供更全面的家居设计服务。
通过迪伯达模式，这家家居用品店的销售额得到了显著的提升。
李小姐的个人推荐和社群的推广为店家带来了不少新客户，并且也建立了一些潜在的长期合作关系。
迪伯达模式的成功在于通过个人之间的信任和人际网络的传播，让产品和服务得到更多的曝光和认可。
它弥补了传统营销方式的不足，同时也为业务发展提供了一个新的思路。
新产品成功开发案例
刮毛刀”一炮打响，迅速畅销全美，吉列公司也因此上了一个新的台
阶。
钟表市场新产品开发
美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场， 发现手表购买者分为三类：①大约23％侧重 价格低廉。②46％侧重耐用性及一般质量。 ③31％侧重品牌声望。当时美国各著名钟表 公司大多都把注意力集中于第三类细分市场， 从而制造出豪华昂贵手表并通过珠宝店销售。
新产品成功开发案例
吉列女士剃须刀
01
男子长胡子，因而要刮胡 子；女性不长胡子，自然 不用刮胡刀。
02
提起吉列公司，不少长胡 子的男人不会陌生，它的 创始人金·吉列先生是世界 上第一副安全刮胡刀片和 刀架的发明人。
03
1907年，吉列先生创建 公司生产自己的产品，使 男人刮胡子变得方便、舒 适和安全，因此大受欢迎。 到1920年，世界上已有 约2000万人使用吉列刮 胡刀，进入70年代，吉列 公司的销售额已达20亿美 元，成为著名的跨国公司。
希尔顿酒店新产品开发
01
“一个尺码难以适合 02
希尔顿在对顾客做了
所有的人。”
细致分类的基础上，
利用各种不同的饭店
提供不同档次的服务
以满足不同的顾客需
求，希尔顿集团的饭
店主要分以下七类：
01
机场饭店：自从1959年旧金山希尔顿机场饭店建立以来，公司已经在美国主要空港建立了40 余家机场酒店，他们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程的地方。
在考虑经济因素的人中又有两类，其一，喜欢标新立异，别人 开大车，我偏开小车；其二是借金如命，要价廉节约。这两种 用户约占美购车人的10％，但仍是一笔不小的数字。
德国福斯汽车公司生产了一种金甲虫车， 打算投放美国市场。当时，美国的一些大 汽车公司根本不把这不知名的小车放在眼 里，福斯公司强调金甲虫车的特点是省油， 在投人市场之后，不起眼的“金甲虫”车 很快跻身于美国这个汽车王国。到1964年， 其销量已达40万辆，一跃成为美国小型轿 车市场中难以匹敌的霸主。
经典公关案例--奥迪A8新产品上市
奥迪A8新产品上市案例----时、空、安、静一、项目背景1、实施项目单位的性质奥迪中国奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。
建立于1988年，负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。
自建立以来，奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。
目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。
罗德公共关系有限公司罗德公共关系有限公司全球性公关公司，总部设于纽约。
罗德公关有限公司拥有50多年历史，是世界第二大独立经营的公关公司。
营业额超过5,000 万美元，在世界各地拥有800多名员工。
其全球范围经营的业务涉及消费产品的营销、企业形象管理、危机管理等。
罗德亚洲公司创建于1989年,在中国业务发展已12年时间，在北京、上海、和香港设有办事处，代表诸多行业的著名跨国公司开展公关活动，具有在全国各地管理公关项目的丰富经验。
12年来罗德公司与全国各地的媒体建立了密切关系，具有非常强的媒体控制力。
该公司聘用中国雇员作为主要业务骨干。
2000年，盖洛普中国咨询公司所做的调查与评选中，罗德公司被评为中国汽车行业内实力最强、影响最大的公关公司。
目前在汽车行业内主要汽车客户是奥迪中国、一汽-大众奥迪。
2、面临的挑战和机遇奥迪A8轿车是奥迪公司计划2001年向中国市场推出的三款产品之一。
在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。
奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品，也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。
在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。
尽管如此，竞争却非常激烈。
Audi、Merceds-Benz、BMW、V olvo等国际知名品牌分割豪华车市场。
值得注意的是，在豪华轿车市场，品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。
尽管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不大（第一年为500辆），但却有很高宣传效应，因为购买者都是高级官员和社会知名人士等公众人物。
第5届中国最佳公共关系案例大赛获奖案例
第5届中国最佳公共关系案例大赛获奖案例内部资料注意保密第五届中国最佳公共关系案例大赛获奖案例集蓝色光标朱浩汇编2003.10.18目录一、从“危机”到“商机”----中美史克PPA事件危机管理案例二、感性主题与策略传播----玉兰油香氛活肤沐浴乳营销公关案例三、“软件巨擘资本骄子”---用友软件A股上市财经传播案例四、“时、空、安、静”---奥迪A8新产品上市案例五、联想液晶电脑上市营销案例六、相约世纪坛，与HiD对话----TCL HiD大型活动案例从“危机”到“商机”--中美史克PPA事件危机管理案例一、PPA事件背景中美史克天津制药有限公司是一家现代化合资制药企业。
自1987年10月投资建厂以来，年生产能力23亿片（粒、支）。
其代表产品肠虫清、泰胃美、康泰克、芬必得、康得、百多邦等在中国已家喻户晓。
其中康泰克为支柱性产品，年销售额在6亿人民币左右。
美国一项研究表明，PPA（即苯丙醇胺），会增加患出血性中风的危险。
2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。
中国国家医药监督管理局（SDA）于2000年11月16日发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，与美国FDA所发健康公告仅隔10天，并且是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。
在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品当中，包含了中美天津史克制药有限公司生产的康泰克和康得两种产品。
康泰克进入中国市场已有11年历史，由于其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场具有极高的知名度，可谓家喻户晓。
中国SDA通告一出，顿时引起社会的极大关注。
媒体争相报道，经销商纷纷来电，康泰克多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。
中国环球公关公司受中美史克天津制药有限公司的委托，迅速启动危机管理工作系统，通过实施危机期间的媒体关系管理方案，有效控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，有效保护了品牌，更为史克重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。
Beaman 航空公司8D案例
G8D 案例(P29)20世纪80年代初期以来，新技术及新公司急剧涌现。
曾经只有在科幻小说中的幻想纷纷变成了现实。
Beaman 航空公司正好经历了这次科学革命并适时地向市场推出了适时的概念。
从太空来观察地球几乎不是很新鲜的事情。
早在古希腊及其他古文明神话便有了一些蛛丝马迹。
19世纪随着系流热气球的问世甚至后来20世纪飞机的出现神话变成了现实。
20世纪80年代可靠经济的计算机技术飞速发展之前，人类仍然无法意识到无人驾驶飞行器的优势。
太空探险及卫星的发展带动了航空业的进步。
Beaman 航空公司正好在正确的时间，正确的地点用正确的观念对自己进行了定位。
John Dunn正是整个定位的推行者。
多年以来Beaman 航空公司作为航空零件的供应商一直做的非常出色。
公司的理念是“只要有好的技术好的人，一切都有可能”。
John Dunn，这位新产品开发的负责人意识到航空公司的前景不容乐观。
而Beaman 航空公司又太依赖于客户的成功。
整个全球的航空公司都是高度管制的。
不幸的是，高度的管制反过来也影响了整个行业的活力。
一些新的思想总是受到怀疑并遭到长期建立起来的保守观念的攻击。
吸取其他行业的制造方法变的非常缓慢。
重要客户（航空公司和专用航空公司）已经接受长开发周期的现实。
20世纪80年代末，市场渴望的产品更新速度远远超过了飞机制造商的能力。
客户的定单取消，产品开发太慢，产量减少。
John Dunn认识到如果坐等大的飞机制造商占领新的市场，Beaman 航空公司可能会濒临破产。
Beaman在业界声望很高但是其他行业可能对它一无所知。
所以转行似乎不太可行。
John Dunn在研读《国家地理杂志》关于卫星摄影的文章时想到了制造低成本、遥控、无人驾驶、性能可靠的空中观察平台的点子。
首先，他考虑到了熟悉的军用飞行器。
航天飞机拍摄的热成像杂志照片“空中侦察怎么样？”引发了更具创造性的思考。
石油公司及环境部门需要地质的空中观察。
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xxA8新产品上市案例----时、空、安、静一、项目背景1、实施项目单位的性质xx中国 xx中国是大众集团xx公司在中国的子公司。
建立于1988年，负责xx品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。
自建立以来，xx中国成功地在中国销售了10万辆进口xx轿车。
目前为止，中国市场已经成为xx公司在亚洲最大的市场。
罗德公共关系有限公司罗德公共关系有限公司全球性公关公司，总部设于纽约。
罗德公关有限公司拥有50多年历史，是世界第二大独立经营的公关公司。
营业额超过5,000 万美元，在世界各地拥有800多名员工。
其全球范围经营的业务涉及消费产品的营销、企业形象管理、危机管理等。
罗德亚洲公司创建于1989年,在中国业务发展已12年时间，在北京、上海、和香港设有办事处，代表诸多行业的著名跨国公司开展公关活动，具有在全国各地管理公关项目的丰富经验。
12年来罗德公司与全国各地的媒体建立了密切关系，具有非常强的媒体控制力。
该公司聘用中国雇员作为主要业务骨干。
2000年，盖洛普中国咨询公司所做的调查与评选中，罗德公司被评为中国汽车行业内实力最强、影响最大的公关公司。
目前在汽车行业内主要汽车客户是xx中国、一汽-大众xx。
2、面临的挑战和机遇xxA8轿车是xx公司计划2001年向中国市场推出的三款产品之一。
在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。
xxA8轿车是xx豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品，也是xx与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。
在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。
尽管如此，竞争却非常激烈。
Audi、Merceds-Benz、BMW、Volvo 等国际知名品牌分割豪华车市场。
值得注意的是，在豪华轿车市场，品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。
尽管xx公司制订的A8轿车的销售指标并不大（第一年为500辆），但却有很高宣传效应，因为购买者都是高级官员和社会知名人士等公众人物。
因此，xx中国所确定的公关目标是利用A8轿车在豪华轿车领域的特殊地位来增强xx品牌在中国的总体形象。
为实现这个目标，xx公司特地聘请罗德公关公司策划并实施一项强有力的媒体报道计划。
更严峻的挑战来自于，虽然中国消费者对xxA8并不熟悉，但xxA8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。
如何把这款车型重新包装、重新定位，并把它的特性介绍给中国消费者，这无疑为罗德公关公司的策划能力提出了极高的要求。
在欧美国家，汽车业界的媒体记者往往具有很深厚的汽车专业知识；中国的专业记者对汽车技术仍需要一个学习过程，而且刚刚开始接触试驾驶活动。
因此，公关活动所面临的一个主要课题，是如何根据中国媒体的专业水平，采取别开生面的方式向他们说明A8轿车的诸多技术优势和车主可以享受到的种种利益。
由于时间紧迫预算有限，开展这项活动的难度就显得更大。
3、执行项目的地域针对中国豪华车消费状况，此项目选定三个城市实施：北京、上海、广州。
这三个城市也是中国豪华轿车消费最集中的城市。
选定这三个城市，目的是通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。
二、项目调查1、媒体调研中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专业的知识和了解。
如何针对中国媒体现状，实施一次别开生面、令人难忘的公关活动；同时，又能准确地把xxA8的特性传达给媒体？公关活动实施前，罗德公关有限公司对国内20家主要的汽车和生活时尚杂志进行了电话采访。
具体了解以下问题：记者对搞一次新款豪华轿车的试驾驶活动在形式上有些什么需求？记者希望选择什么样地点？时间是一天还是半天或安排在晚间为宜？他们希望自己有多长时间进行试驾驶？调查结果表明，大多数记者希望活动时间为一整天，活动地点应选在各个举办城市附近开车约1-2小时就可抵达的地方。
通过调研，充分了解了媒体记者的需求，这对罗德公关公司更有的放矢地实施活动非常有帮助。
2、市场调研活动实施前，罗德公关公司对中国豪华轿车市场进行了充分调研。
调研发现，在中国豪华轿车市场，xxA8的主要竞争对手是奔驰S级轿车和宝马7系列轿车。
通过调研还发现，在此之前，奔驰S级轿车和宝马7系列轿车虽然在中国市场有一定的销量，但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动。
另据了解，宝马中国区计划在中国市场实施“体验完美”巡回试车活动，但并非针对某一具体车型投放公关活动。
因此，罗德公关公司将要实施的此次公关活动，将是中国高端豪华轿车市场第一次车型投放和媒体公关活动，意义非比寻常。
xx品牌在全球的核心价值是“技术领先”。
罗德公关公司为xx中国策划的此次公关活动为其实现了“公关领先”——在公关活动和策划上已经领先于其竞争对手。
三、项目策划1、具体公关目标●利用xxA8轿车的优秀品质增强xx轿车在中国的总体品牌形象，使之成为豪华配置和领先技术的代表；●创造消费需求，协助xx销售人员实现今年的销售指标（500辆）；●充分宣传xxA8的领先科技所带来的突出卖点，如全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受；●在整个项目实施期间，敦促媒体进行广泛而持续的报道；●xxA8主要面向公务用车，因此要加强与政府部门之间的公关联系。
2、具体公关策划●组织新闻媒体代表参加xxA8轿车的试驾驶和试乘坐活动，让他们亲身体验拥有A8轿车一族所享受到的生活风格；●根据xxA8轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四次演示活动，这些活动的宗旨是诠释A8轿车在“时间、空间、安全和创造宁静氛围”诸方面所具有的优势，并采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示A8轿车给消费者带来的独特享受；●聘请xx的技术人员和专业试车员讲授A8轿车的各项技术和行驶特征；●通过高雅的艺术表演烘托出xx A8豪华至尊的地位。
3、目标公众●政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会人士，他们具有很高的社会知名度。
4、主要传播信息●xx品牌理念的内涵——人性、激情、领先、远见。
●xxA8的特性被概括为“时、空、安、静”：时间魅力——xxA8的强劲发动机为旅途节省了大量时间；该车配备了豪华的车载一体化办公系统，使车主可以充分利用旅途时间；空间魅力——xxA8轿车为乘员提供充裕的内部空间。
内部除宽敞外，还具有极高的舒适性和最豪华的装备。
因此许多国家元首和国宾车队都选用xxA8；安全魅力——全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进技术使xxA8可提供超豪华轿车所能提供的最大程度的安全性能；宁静魅力——xxA8的优秀隔音特性营造了车内非常宁静的氛围。
5、媒体选择●在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体；●宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目；●部分面向大众的文字媒体；6、具体传播手段●互动式专家讲解——来自德国的xx技术专家以专业的知识背景向记者详细介绍了xxA8的各种高科技装备。
在介绍xxA8的全铝车身结构时，德国专家让记者们手持一个带磁铁的铁质小壁虎玩具，在xxA8车身上实验能否粘附上。
结果可想而知，xxA8采用了先进的全铝车身结构，铁质玩具当然粘附不上。
现场非常活跃，记者们啧啧称奇。
罗德公司就是用这种巧妙而又富有趣味的传播手段，把xx A8“技术领先”的理念以另人难忘的手段传播给媒体记者。
●紧扣主题的艺术表演——怎样让广大媒体记者对xxA8的“宁静”特性留下深刻的印象？让每个记者坐在车内体验宁静似乎很难。
罗德公司在向媒体记者传播所要传播的信息时，并没有采取生硬的灌输手段。
而是采用了由感性认识产生联想，再深入到理性认识的方法。
罗德公关公司特意邀请到中央音乐学院著名古琴演奏大师，李祥霆教授，为媒体记者们上了一堂别开生面的“宁静课”。
以在北京的活动为例，在天下第一城古色古香的庭院中，微风轻送，李大师即兴演奏，要么让记者点题演奏。
只听古音铮铮，一首清雅的古风《高山流水》，窗外蝉声稀疏，再浮躁的人也能立刻心灵澄净下来。
而李大师身后设计独特的xxA8画板，则又突现出一个鲜明的具像。
所听、所见、被渲染，记者们就是这样高雅地体验到了xxA8的宁静。
●大开眼界的试车表演——如何把xxA8超凡的*纵特性展现给媒体记者呢？罗德公关公司请来xx德国总部的专业试车专家，也曾是欧洲赛车手的克兰特先生，在试车场地，为记者们表演了惊险试车。
为了体现xxA8配备的ESP电子稳定程序在打滑或高速刹车等极端情况下所具有的卓越*控性能，克兰特在车速达到120公里/小时的情况下，双手撒开方向盘，伸出车顶天窗，同时急踩刹车。
xxA8在场地上720度急转弯，稳稳地停在记者面前。
只有在电影特技表演中才能看见的一幕发生在眼前，媒体记者热烈鼓掌。
试车员的精彩表演为记者留下了深刻的印象，但更重要的是xxA8的超凡*控性令记者们折服。
●实时互动的网络传播——为了实现广大消费者与爱车者之间的互动交流。
xx中国开通了一个小型xxA8网站(/audia8)，喜爱A8的消费者可通过这个专门网站，了解到更多A8的资讯并可直接与xx 中国进行交流。
●记者亲身试驾xxA8——活动在记者亲身试驾xxA8活动中达到高潮。
记者试驾在专业试车员的陪同下进行。
试驾形式也别有趣味。
记者在驾车加速到80公里/小时的速度时，急踩刹车，体验xxA8 ABS防抱死刹车系统的卓越性能。
通过试驾，媒体记者们对xxA8的卓越安全性能留下了深刻的印象。
而xxA8的这一卓越性能并没有经过刻意传播，而是通过记者的亲身体验，自己得出的结论。
7、与管理层的协调及获得的支持●在公关活动中需要十几辆xxA8轿车，用来接送记者前往试车活动地点。
虽然xxA8是非常昂贵的豪华轿车，但xx中国特地协调其在中国经销商，最后调集10辆xxA8用于试车活动。
●10辆xxA8及其养护车辆形成一个庞大的车队。
经过与当地交通管理部门协调，最后由当地交管部门派出警车开道，车辆行驶问题得到非常圆满的解决。
四、项目实施1、项目实施中遇到的困难项目实施场地的选择是实施中遇到的最大的困难。
项目实施的场地必须符合下列条件：该场地必须符合xx品牌高档豪华车的形象，高档、豪华；要有足够的试车空间；交通要方便，离市中心开车行程不超过2小时。
寻找同时符合三个条件的场地非常困难。
以寻找北京的场地为例，罗德公关公司花费了近百个小时，走访了北京市区以及周边郊区所有可能适合以上条件的场地。
可以说，在寻找场地的过程中，罗德公关公司花费了巨大精力。
尽管如此，最后寻找到的场地客户表示非常满意。
在每座活动举办城市，罗德公司所选定的地点都是以高档和豪华著称的名胜：北京：天下第一城，这是一座仿照紫禁城而设计的酒店/娱乐综合性设施，有城墙、了望塔、湖泊、佛踏、庭园和茶馆等景观，离市中心仅50公里。
上海：西郊宾馆，这是一座五星级宾馆，用来接待访华的国家元首和其他贵宾。