经典公关案例--奥迪A8新产品上市
奥迪A8L策划书
奥迪A8L 策划书目录一、前言二、市场背景分析三、SWOT 分析四、新产品描述及核心利益分析五、渠道和消费者促销六、宣传活动一、前言德国奥迪汽车公司，建立于1937年，奥迪品牌在中国的负责轿车及零部件的市场销售。
自建立以来，奥迪成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。
目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。
纵观中国的高档轿车市场，奥迪一直都是一个经久不衰的品牌，长久以来，奥迪在国人心里就代表着高档与豪华，其品牌的领先地位不容撼动。
二、市场背景分析1.市场环境分析（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势:中国经济增长的态势来看。
工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。
汽车行业可以拉动150 多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。
（2）市场营销环境中的微观制约因素德国奥迪汽车公司，自建立以来，成功地在中国销售了10万辆奥迪轿车。
目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。
奥迪采用4s店直销的销售方式，即整车销售、零配件、售后服务、信息反馈。
（3）市场环境分析总结:在国内豪华汽车市场还处于成长中，与经济型轿车和中档轿车相比市场范围较小。
尽管如此，竞争却非常激励。
国内汽车业奥迪面对的竞争品牌有大众、丰田、奔驰和宝马。
虽然奥迪在国内的销售数量并不大(第一年为500辆)，但却有很高的宣传效应。
2.消费者分析（1）消费者总体分析国内消费者对于轿车除了注意轿车排量，还十分注意轿车的大小与配置。
但是对于购买奥迪a8l的消费者来说，他们追求的是轿车的豪华与气派。
当然丰富的配置也是不能忽略的，往往几项小的配置还能增加轿车在消费者心目中的档次。
（2）现有消费者就目前看来:在国内的消费对象主要是高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等的上层人物。
他们都具有很高的社会知名度。
（3）潜在消费者他们同样有相当高的社会知名度，高的收入，喜欢豪华气派的车体。
广告策划-奥迪A8汽车营销例分析方案(可编辑)
广告策划-奥迪A8汽车营销例分析方案奥迪A8营销案例分析项目背景实施项目单位的性质奥迪中国奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司建立于1988年负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务自建立以来奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车目前为止中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场目前在汽车行业内主要汽车客户是奥迪中国一汽-大众奥迪面临的挑战和机遇在国内的销售对象是政府高级官员外交官商界领袖及社会名流等一批上层人物奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵技术最先进的最高档旗舰产品也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝在中国豪华轿车市场还在成长中与经济型轿车和中档轿车相比市场规模还较小尽管如此竞争却非常激烈AudiMerceds-BenzBMWVolvo 等国际知名品牌分割豪华车市场值得注意的是在豪华轿车市场品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段尽管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不大第一年为500辆但却有很高宣传效应因为购买者都是高级官员和社会知名人士等公众人物因此奥迪中国所确定的公关目标是利用A8轿车在豪华轿车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象为实现这个目标奥迪公司特地聘请罗德公关公司策划并实施一项强有力的媒体报道计划更严峻的挑战来自于虽然中国消费者对奥迪A8并不熟悉但奥迪A8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型如何把这款车型重新包装重新定位并把它的特性介绍给中国消费者这无疑为罗德公关公司的策划能力提出了极高的要求执行项目的地域针对中国豪华车消费状况此项目选定三个城市实施北京上海广州这三个城市也是中国豪华轿车消费最集中的城市选定这三个城市目的是通过公关活动分别影响华北华东华南市场进入中国市场前正确的技术定位奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵技术最先进的最高档旗舰产品正确的销售量定位第一年为500辆刚进入中国市场对中国市场的不了解1受众对车的不了解2奥迪公司对消费市场的总体消费量的不了解正确的受众目标高级官员和社会知名人士等公众人物利用知名人士的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象正确的宣传及消费区域定位北京上海广州中国豪华轿车消费最集中的城市项目调查媒体调研中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专业的知识和了解如何针对中国媒体现状实施一次别开生面令人难忘的公关活动同时又能准确地把奥迪A8的特性传达给媒体公关活动实施前罗德公关有限公司对国内20家主要的汽车和生活时尚杂志进行了电话采访具体了解以下问题记者对搞一次新款豪华轿车的试驾驶活动在形式上有些什么需求记者希望选择什么样地点时间是一天还是半天或安排在晚间为宜他们希望自己有多长时间进行试驾驶调查结果表明大多数记者希望活动时间为一整天活动地点应选在各个举办城市附近开车约1-2小时就可抵达的地方通过调研充分了解了媒体记者的需求这对罗德公关公司更有的放矢地实施活动非常有帮助活动实施前罗德公关公司对中国豪华轿车市场进行了充分调研调研发现在中国豪华轿车市场奥迪A8的主要竞争对手是奔驰S级轿车和宝马7系列轿车通过调研还发现在此之前奔驰S级轿车和宝马7系列轿车虽然在中国市场有一定的销量但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动另据了解宝马中国区计划在中国市场实施体验完美巡回试车活动但并非针对某一具体车型投放公关活动因此罗德公关公司将要实施的此次公关活动将是中国高端豪华轿车市场第一次车型投放和媒体公关活动意义非比寻常奥迪品牌在全球的核心价值是技术领先罗德公关公司为奥迪中国策划的此次公关活动为其实现了公关领先在公关活动和策划上已经领先于其竞争对手市场调研公关活动和试驾活动前的调查分析正确的沟通奥迪公司需要通过媒体来进行对A8的宣传因此媒体对A8全面了解是十分重要的所以奥迪公司就详细询问了媒体的意见譬如试驾时间地点需要等一些问题体现公司对媒体的重视和尊重公司对这次活动的重视程度很高公司的诚意和虚心正确的市场调查奥迪公司对主要的竞争对手宝马和奔驰进行了详细的调查结果是针对某一款车进行市场公关活动和试驾活动知己知彼方能百战百胜奥迪不仅在技术上是领先的而且在公关上也是独一无二的项目策划具体公关目标●利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形象使之成为豪华配置和领先技术的代表●创造消费需求协助奥迪销售人员实现今年的销售指标500辆●充分宣传奥迪A8的领先科技所带来的突出卖点如全铝车身结构全时四驱系统等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受●在整个项目实施期间敦促媒体进行广泛而持续的报道●奥迪A8主要面向公务用车因此要加强与政府部门之间的公关联系具体公关策划●组织新闻媒体代表参加奥迪A8轿车的试驾驶和试乘坐活动让他们亲身体验拥有A8轿车一族所享受到的生活风格●根据奥迪A8轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四次演示活动这些活动的宗旨是诠释A8轿车在时间空间安全和创造宁静氛围诸方面所具有的优势并采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示A8轿车给消费者带来的独特享受●聘请奥迪的技术人员和专业试车员讲授A8轿车的各项技术和行驶特征●通过高雅的艺术表演烘托出奥迪A8豪华至尊的地位目标公众●政府高级官员商界领袖外交官社会名流等上层社会人士他们具有很高的社会知名度主要传播信息●奥迪品牌理念的内涵人性激情领先远见●奥迪A8的特性被概括为时空安静时间魅力奥迪A8的强劲发动机为旅途节省了大量时间该车配备了豪华的车载一体化办公系统使车主可以充分利用旅途时间空间魅力奥迪A8轿车为乘员提供充裕的内部空间内部除宽敞外还具有极高的舒适性和最豪华的装备因此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪A8安全魅力全铝空间框架结构全时四驱系统等先进技术使奥迪A8可提供超豪华轿车所能提供的最大程度的安全性能宁静魅力奥迪A8的优秀隔音特性营造了车内非常宁静的氛围媒体选择●在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体●宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目●部分面向大众的文字媒体●网络媒体分析正确的传播主题时空安静除了技术支持和品牌知名度还不够还要有内涵的主题作为辅助奥迪从时间空间安全宁静四个方面全面的驾车者考虑这四个方面都是消费者购买车的主要考虑方向奥迪已经提前告诉受众可见其的周到和体贴给消费者以放心再加上技术上的支持更体现其A8的全面性和优势媒介的选择除了选择一般的电视和杂志以外还选择了新媒体网络涉及宣传面更广更互动更直接具体传播手段●互动式专家讲解来自德国的奥迪技术专家以专业的知识背景向记者详细介绍了奥迪A8的各种高科技装备在介绍奥迪A8的全铝车身结构时德国专家让记者们手持一个带磁铁的铁质小壁虎玩具在奥迪A8车身上实验能否粘附上结果可想而知奥迪A8采用了先进的全铝车身结构铁质玩具当然粘附不上现场非常活跃记者们啧啧称奇罗德公司就是用这种巧妙而又富有趣味的传播手段把奥迪A8技术领先的理念以另人难忘的手段传播给媒体记者●紧扣主题的艺术表演怎样让广大媒体记者对奥迪A8的宁静特性留下深刻的印象让每个记者坐在车内体验宁静似乎很难罗德公司在向媒体记者传播所要传播的信息时并没有采取生硬的灌输手段而是采用了由感性认识产生联想再深入到理性认识的方法罗德公关公司特意邀请到中央音乐学院著名古琴演奏大师李祥霆教授为媒体记者们上了一堂别开生面的宁静课以在北京的活动为例在天下第一城古色古香的庭院中微风轻送李大师即兴演奏要么让记者点题演奏只听古音铮铮一首清雅的古风《高山流水》窗外蝉声稀疏再浮躁的人也能立刻心灵澄净下来而李大师身后设计独特的奥迪A8画板则又突现出一个鲜明的具像所听所见被渲染记者们就是这样高雅地体验到了奥迪A8的宁静●大开眼界的试车表演如何把奥迪A8超凡的纵特性展现给媒体记者呢罗德公关公司请来奥迪德国总部的专业试车专家也曾是欧洲赛车手的克兰特先生在试车场地为记者们表演了惊险试车为了体现奥迪A8配备的ESP电子稳定程序在打滑或高速刹车等极端情况下所具有的卓越控性能克兰特在车速达到120公里小时的情况下双手撒开方向盘伸出车顶天窗同时急踩刹车奥迪A8在场地上720度急转弯稳稳地停在记者面前只有在电影特技表演中才能看见的一幕发生在眼前媒体记者热烈鼓掌试车员的精彩表演为记者留下了深刻的印象但更重要的是奥迪A8的超凡控性令记者们折服●实时互动的网络传播为了实现广大消费者与爱车者之间的互动交流奥迪中国开通了一个小型奥迪A8网站 comcnaudia8 喜爱A8的消费者可通过这个专门网站了解到更多A8的资讯并可直接与奥迪中国进行交流●记者亲身试驾奥迪A8活动在记者亲身试驾奥迪A8活动中达到高潮记者试驾在专业试车员的陪同下进行试驾形式也别有趣味记者在驾车加速到80公里小时的速度时急踩刹车体验奥迪A8ABS防抱死刹车系统的卓越性能通过试驾媒体记者们对奥迪A8的卓越安全性能留下了深刻的印象而奥迪A8的这一卓越性能并没有经过刻意传播而是通过记者的亲身体验自己得出的结论与管理层的协调及获得的支持●在公关活动中需要十几辆奥迪A8轿车用来接送记者前往试车活动地点虽然奥迪A8是非常昂贵的豪华轿车但奥迪中国特地协调其在中国经销商最后调集10辆奥迪A8用于试车活动●10辆奥迪A8及其养护车辆形成一个庞大的车队经过与当地交通管理部门协调最后由当地交管部门派出警车开道车辆行驶问题得到非常圆满的解决班加点最终在短时间里完成了所有活动实施的准备工作传播手段分析专家演讲互动趣味奇特实践让枯燥乏味的演讲变得有趣生动记忆深刻艺术表演目的体验宁静留有深刻印象独特的表演古琴表演出人意料所以记忆深刻古琴演奏贴合主题宁静 3试车表演给人扣人心玹激动人心身心悦目的同时又可以看到A8的控制系统优越容易控制驾驶优良的刹车性能表露无遗体现A8的性能优势 4网络互动互动强消费者有了进一步了解A8的空间传播性强容易推广新时代需要运用新媒体来宣传 5 试驾活动让消费者与A8零距离接触更熟悉操作更熟悉性能进一步加深印象项目实施细节以北京活动为例上海广州两地实施细节相同活动实施分为两站在北京古老的皇史晟参加试驾驶活动的记者都受到奥迪主要官员的迎候并应邀观看一部有关A8轿车的录象带由奥迪官员向他们简要介绍为该款轿车而提出的在中国的行销计划以及奥迪最新的市场销售情况接着记者们分别乘坐十辆配备专职司机的崭新奥迪A8轿车奔赴天下第一城在行驶期间车内播放由罗德公司事先录制的一组原创诗歌这些诗歌在古典音乐的烘托下描述了A8轿车的各项主要特征诗歌内容见所附CD唱盘抵达活动地点后先让记者们享受一顿精美的午餐然后引导他们去参观四个互动式演示区奥迪A8的特性被概括为时·空·安·静大幅中文标题说明所要表达的各个主题抵达活动地点后先让记者们享受一顿精美的午餐然后引导他们去参观四个互动式演示区奥迪A8的特性被概括为时·空·安·静大幅中文标题说明所要表达的各个主题空间优胜由一位来自德国奥迪总部的产品工程师对A8轿车的主要特性进行全面而简要的介绍包括该轿车所采用的全铝质车身结构外观设计风格内部配置特征宽敞的座椅最佳的人机工程设计等记者可随意拍照和提问享受宁静由一位琴师在古琴上演奏节奏柔美而幽婉的中国古典乐曲记者们可一边品茗一边赋诗并由琴师当场为他们配曲演奏在这种氛围下记者由感性的古乐充分体验了静的境界由感性的认识又联想到奥迪A8安静魅力时间概念由一对舞蹈演员在奥迪A8轿车和钟楼的背景下表演现代舞以诠释时间的本质及其稍纵即逝的特性安全性能由来自德国的奥迪驾驶学校的一位教练讲述并表演A8轿车的各项安全设施及其作过程包括四轮驱动系统防抱死刹车系统和电子稳定程序 ESP 后者可防止轿车在湿滑路面上行驶时因车轮打滑而失去控制该教练还表演了极其惊险的驾驶技术将车加速到120公里时后立即刹车并转弯原地旋转720度以显示轿车在不使用ESP程序时的行为特征然后他在使用ESP程序的情况下重复这个惊险动作并且把两只手臂都伸到天窗外面证明ESP程序如何有效地防止轿车失去控制试车活动的高潮是由记者们在教练的陪同下亲自驾驶A8轿车在试车线路上行驶项目评估 1 媒体覆盖率定量和定性分析在北京上海和广州三地总计来自93个媒体单位的126名记者参加了针对A8轿车发布会的公关活动截止今年8月20日本项活动所产生的直接媒体报道文章共有144篇其中作了重点报道的媒体包括中央电视一台的清风车影栏目在6月1日对A8轿车的上市进行了为时九分钟的专题报道该栏目乃是国内最重要影响最广泛的汽车电视节目广东有线电视台在8月17日的车世界栏目上作了为时5分钟的报道中国最大汽车爱好者杂志冠军赛车手在7月1日出版的一期杂志中对A8轿车进行了详细介绍8月8日出版的南方城市新闻刊登了一篇专题文章题目为《奥迪在中国推出A8型轿车后再度与奔驰和宝马展开激烈竞争》文章高度评价了A8轿车的优秀性能我们对所有的报刊电视台和在线媒体的报道都进行了全面跟踪见所附的简报有关A8轿车的报道中9778的文章从正面角度报道了这次活动至少9224的文章在标题中提到A8轿车的名称并有8276的文章至少同时刊登一张参加这次活动的A8轿车的照片在媒体报道中绝大多数都介绍了A8轿车的主要特征例如quattro全时四轮驱动系统ESP 程序和全铝质车身结构等 2 媒体反馈在所有国内外轿车试驾驶活动中在北京举行的奥迪A8试驾驶活动是我所经历的最富创造性最新颖的一次活动----车王杂志从来没有参加过象奥迪A8媒体投放这样独特的试车活动高雅地艺术表现方式虚实结合地传达出奥迪A8的特性而且给我们留下如此深刻的印象我认为奥迪A8媒体投放活动是我所参加的汽车媒体活动中最具特色的经济日报·汽车周刊从空间宁静时间和安全等角度来展示轿车的优越性能给人印象深刻是一个极富想象力的主意这次试驾驶活动的安排非常独特所选择的地点十分理想----车王杂志这项活动所获得的投资回报率按照广告价值计算超过400万元人民币在567三个月期间由于对A8轿车的大量报道奥迪在国内媒体报道中所占的分额比奔驰或宝马高出134。
产品管理与定价策略案例
《产品管理与价格策略案例》案例1 蓝领定位：大宝成功的惟一秘诀引言：“大宝今天的成功很大程度上应该归功于消费群体的区隔，大宝进入的是一个竞争对手相对较少或者是竞争对手实力相对较弱的细分市场。
”北京方圆润智营销顾问公司首席顾问刘永炬评价。
明确的蓝领定位北京大宝化妆品有限公司党委书记王怀宇谈起大宝颇为动情，一家小小的福利厂发展到今天，大宝经历了许多。
但从一开始，大宝就牢牢地锁定了自己的目标市场。
大宝化妆品的目标市场是这样定位的：年龄为25~50岁之间的各类职业工作者，有着一定的文化修养，但又属大众消费阶层。
他们对生活质量有着较高的追求，主要是对品牌价值、品牌内涵以及品牌的社会影响有着特定的主见；他们不求奢侈豪华，但求心理满足，对同类产品不同价格的敏感度较强；对一些高档产品质量满意的同时，常常对价格有抱怨情绪。
因此，他们追求的购买目标是质价相称，或在心理上对某种满意产品有一个认为合适的价格预期，一旦某一品牌的市场价格超越了原有心理价格的预期值，他们就会放弃这一品牌而选择其他品牌作为替代品。
但他们对品牌有着良好的忠诚度，在市场价格差距不是特别悬殊或没有太大波动的情况下，他们会钟情于原来自己所喜欢的品牌。
我们发现，这一消费者职业特征和消费心理描述与我们所界定的蓝领消费者有较高的一致性。
今年年初《成功营销》杂志社与新生代调查机构联合发表的护肤品行业分析报告显示，国内护肤品行业发展经历了四个阶段。
在第一阶段(20世纪70年代~1982年)：上海品牌垄断国内市场，以上海家化为代表的上海润肤品/护肤品品牌在那时风靡全国。
第二阶段(1982~1996年)：跨国公司抢滩中国。
这段时期，跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷纷进入中国市场，这些品牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。
大宝是在第二阶段的后期崭露头角。
当时，白领、金领等个体消费能力强劲的细分市场内已经挤满了国际大品牌。
在第一阶段声名显赫的美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等本土品牌仍然有一定的影响力，小护士等新兴军团也在攻城略地。
中国一汽奥迪的品牌经典营销
一汽奥迪的品牌营销----中国高档轿车的先锋自从1999年9月6日，第一辆奥迪A6在中国长春正式下线，并于2000年1月1日在国内推向市场之后。
截至2003年底，奥迪轿车在中国市场的总销量达到140 718辆。
作为最先进人中国轿车市场的豪华高档品牌，一汽奥迪扮演了一个中国高档轿车市场先锋角色。
奥迪在全球创立品牌成功的一个重要原因是：无论它在哪里建立工厂生产奥迪轿车，都会秉持“同一星球，同一奥迪，同一品质”的原则．将追求技术领先和不断创新的宗旨融工艺、技术和服务的每一个细节之中，并传播到世界的各个角落。
在中国市场上，奥迪同样不遗余力地宣扬着自己的品牌文化，不断用其创造的品牌精神巩固其在中国高档轿车市场上的先行者地位。
一、一汽奥迪的渊源1995年，一汽一大众开始准备生产专门为中国开发的奥迪200 V6车型o 1996年。
奥迪200 V6下线。
1999年，奥迪与其台作伙伴——一汽集团共同生产的奥迪A6在长春一汽一大众下线。
奥迪A6填补了中国高档豪华轿车生产的空白，成为了中国高档轿车市场上的先锋。
2000年，奥迪在中国销售16 04l辆轿车，新款奥迪A6是面向中国市场的国产高级轿车，奥迪公司协同中国的技术精英，根据中国的具体情况作了改进，使之更适台中国路况。
2000年1月，国产奥迪A6轿车投放市场。
2000年，第一个奥迪标准经销商展厅在中国正式建成起用，29家三位一体的奥迪品牌专营店也相继建成。
它们严格按照奥迪全球统一标准，为客户提供集销售、售后服务、备件供应三位一体(3s)的全新营销方式。
2001年，进口奥迪A8正式投放中国市场．这标志着奥迪系列中的旗品登陆中国。
随后，新款进口奥迪A4和奥迪TT跑车也相继在中国。
为中国消费者提供了更多的个性化选择。
同年，奥迪引进了与世界的氙灯、驻车加热和电动座椅等技术装备，配备在2001年奥迪A9技级版上。
奥迪当年在中国的年销量上升到27 890辆。
2002年，奥迪将其独有的Mulfitronic无级／-y-动一体式变速箱配备在A6上．随后，经过23项升级的新奥迪A9上市。
一.新奥迪A8产品介绍
奥迪A8L产品简介 A8 L 4.2 L V8 FSI 发动机
FSI汽油直喷技术，两级可变进气歧管 带液力气门补偿和凸轮挺杆的双顶置凸轮轴 需求调节的高低压燃油调节
连续进排气凸轮轴调节
燃油标号 98/95 RON
15
奥迪A8L产品简介 A8 L 4.2 L V8 FSI 发动机
带DSP的6-speed tiptronic
铝的密度＝2.70克/立方厘米
铁的密度＝7.87克/立方厘米
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奥迪A8L产品简介
08年型的变化点
铝装饰3辐和4辐多功能方向盘 门板储物盒边铝装饰
新内饰颜色（亚麻 灰、棕色） 新磨光桃木内饰
门把手车窗按键铝装饰 手套箱开启按钮铝装饰 新启动、停止键
23
奥迪A8L产品简介
08年型的变化点
全新的内饰颜色
奥迪A8L产品简介
奥迪A8L产品简介
1
奥迪A8L产品简介 奥迪A8的设计
奥迪A8的设计开发始于1997年的第一张草图 最重要的目标就是将崭新的运动特性与高标准的豪华特性结合起来 奥迪A8的设计要达到：明快，运动，简洁和优雅
2
奥迪A8L产品简介 “脸”，品牌性格
奥迪A8的前脸将奥迪血统和时尚动感的时代气息结合在一起 “典型血统”，继承了奥迪传统豪华轿车的一体式进气隔栅，配合 现代科技的管状大灯构成了时空的过渡和结合 大灯上部边缘线直指进气格栅，使前部强劲有力的特征得以加强
能够产生平顺且强大的加速性能，并确保了高质量的驾驶舒适性
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奥迪A8L产品简介 ASF® - Audi Space Frame
铝合金具有的超强的强度和极轻的重量 全铝车身为奥迪提供了出色的驾驶和操控性能相结合的解决方案 高强度的铝车身也能够实现良好的驾驶舒适性 ASF是唯一能够将豪华和运动完美结合在一起的技术解决方案
悬念广告案例
悬念广告案例在广告营销中，悬念广告是一种常见的策略，它能够吸引受众的注意力，引发他们的好奇心，从而增加品牌或产品的曝光度和影响力。
今天，我们将通过一个案例来探讨悬念广告的设计与实施。
这个案例发生在一家知名汽车品牌的新产品发布会上。
为了吸引更多的媒体和消费者关注，该汽车品牌决定采用悬念广告的方式来进行宣传。
他们发布了一则短视频广告，但在整个视频中并没有展示新产品的外观和功能，而是通过一系列引人入胜的镜头和音乐来营造一种神秘的氛围。
广告的结尾处，只出现了一个简短的口号，“敬请期待”。
这则悬念广告在发布后迅速引起了公众的热议。
许多人纷纷猜测这款新产品会是怎样的，有的人认为它可能是一款全新的电动车型，有的人则猜测它可能会是一款具有自动驾驶功能的智能汽车。
一时间，关于这款新产品的猜测和讨论成为了社交媒体上的热点话题，各种猜测和揣测不断涌现，从而进一步提升了该汽车品牌的知名度和话题性。
在发布会当天，该汽车品牌终于揭开了新产品的面纱。
这款新产品正是一款具有颠覆性设计和先进科技的豪华轿车。
通过悬念广告的营造，该汽车品牌成功地吸引了大量媒体和消费者的关注，令新产品的发布会取得了巨大的成功。
而且，由于悬念广告所带来的好奇心和期待感，新产品的曝光度和讨论度也远远超出了预期。
这个案例充分展示了悬念广告的魅力和效果。
通过巧妙地营造悬念和引发好奇心，悬念广告能够在不透露产品细节的情况下吸引受众的关注，引发他们的兴趣和热情，从而达到品牌宣传和产品推广的目的。
然而，要想成功地运用悬念广告，品牌或企业需要具备一定的创意和营销策略，同时要注意控制悬念的程度，避免过度营造悬念而引起受众的反感和失望。
总的来说，悬念广告是一种非常有效的营销策略，它能够在不透露产品细节的情况下吸引受众的关注，增加品牌或产品的曝光度和影响力。
然而，要想成功地运用悬念广告，品牌或企业需要具备创意和营销策略，同时需要注意控制悬念的程度，以达到最佳的营销效果。
经典公关案例--奥迪A8新产品上市
奥迪A8新产品上市案例----时、空、安、静一、项目背景1、实施项目单位的性质奥迪中国奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。
建立于1988年，负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。
自建立以来，奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。
目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。
罗德公共关系有限公司罗德公共关系有限公司全球性公关公司，总部设于纽约。
罗德公关有限公司拥有50多年历史，是世界第二大独立经营的公关公司。
营业额超过5,000 万美元，在世界各地拥有800多名员工。
其全球范围经营的业务涉及消费产品的营销、企业形象管理、危机管理等。
罗德亚洲公司创建于1989年,在中国业务发展已12年时间，在北京、上海、和香港设有办事处，代表诸多行业的著名跨国公司开展公关活动，具有在全国各地管理公关项目的丰富经验。
12年来罗德公司与全国各地的媒体建立了密切关系，具有非常强的媒体控制力。
该公司聘用中国雇员作为主要业务骨干。
2000年，盖洛普中国咨询公司所做的调查与评选中，罗德公司被评为中国汽车行业内实力最强、影响最大的公关公司。
目前在汽车行业内主要汽车客户是奥迪中国、一汽-大众奥迪。
2、面临的挑战和机遇奥迪A8轿车是奥迪公司计划2001年向中国市场推出的三款产品之一。
在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。
奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品，也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。
在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。
尽管如此，竞争却非常激烈。
Audi、Merceds-Benz、BMW、V olvo等国际知名品牌分割豪华车市场。
值得注意的是，在豪华轿车市场，品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。
尽管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不大（第一年为500辆），但却有很高宣传效应，因为购买者都是高级官员和社会知名人士等公众人物。
奥迪A8车的SWOT分析法
来！看看“奥 迪”车。
品牌名称：奥迪
英文名称：AUDI
创立年份：1899年
所属地区：欧洲德国 品牌标志： 四个圆环
创始人：奥古斯特〃霍希
所属公司：大众汽车集团 品牌释义：四个汽车品牌 联盟公司
奥迪是著名的汽车开发商和制造商，其标志为四个圆环。现为 大众汽车公司的子公司，总部设在德国的英戈尔施塔特，主要 产品有A1系列、A2系列、A3系列、A4系列、A5系列、A6系列、 A8系列、Q7（SUV）、R系、敞篷车及运动车系列等。
结束篇 感谢各位的观看，谢谢！
感谢：
也，祝愿，大家以后工作了，都 能买上一辆、两辆的奢华轿车自 己开着，能够，享受到奢华，品 味至人生。
企业外部机会与威胁
外部机会（Opportunities） 1.国内汽车产业潜力巨大； 2.原材料成本逐步降低; 3.民经济持续快速增长，生活水 平提高。 外部威胁（Threats） 1.油价持续走高； 2.豪华轿车市场竞争激烈； 3.汽车产品已经由卖方市场转变 为买方市场。
总结下：
从一汽〃大众奥迪汽车的SWOT分析，我们可以 明显看出，奥迪轿车面临的国内汽车产业仍处在 成长期、消费观念发生积极变化等机会与受到油 价持续走高、来自国际的竞争压力增大等威胁同 在，国产化率高、国内最完善的营销网络等优势 与奥迪给人一种“官车”的品牌形象、备件及售 后服务费用高等劣势并存。但是总体上机会对于 威胁，优势大于劣势，处于理想状态。通过对奥 迪轿车的外部环境与内部条件的深入分析，为进 一步开展营销工作提供依据。
奥迪SWOT战略模型
国内汽车产业仍处于增长期，潜力巨大; 消费零部件、原材料成本逐步降低; 民经济持续快速增长，生活水平提高
扭转型发展战略
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奥迪A8新产品上市案例----时、空、安、静一、项目背景1、实施项目单位的性质奥迪中国奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。
建立于1988年，负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。
自建立以来，奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。
目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。
罗德公共关系有限公司罗德公共关系有限公司全球性公关公司，总部设于纽约。
罗德公关有限公司拥有50多年历史，是世界第二大独立经营的公关公司。
营业额超过5,000 万美元，在世界各地拥有800多名员工。
其全球范围经营的业务涉及消费产品的营销、企业形象管理、危机管理等。
罗德亚洲公司创建于1989年,在中国业务发展已12年时间，在北京、上海、和香港设有办事处，代表诸多行业的著名跨国公司开展公关活动，具有在全国各地管理公关项目的丰富经验。
12年来罗德公司与全国各地的媒体建立了密切关系，具有非常强的媒体控制力。
该公司聘用中国雇员作为主要业务骨干。
2000年，盖洛普中国咨询公司所做的调查与评选中，罗德公司被评为中国汽车行业内实力最强、影响最大的公关公司。
目前在汽车行业内主要汽车客户是奥迪中国、一汽-大众奥迪。
2、面临的挑战和机遇奥迪A8轿车是奥迪公司计划2001年向中国市场推出的三款产品之一。
在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。
奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品，也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。
在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。
尽管如此，竞争却非常激烈。
Audi、Merceds-Benz、BMW、V olvo等国际知名品牌分割豪华车市场。
值得注意的是，在豪华轿车市场，品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。
尽管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不大（第一年为500辆），但却有很高宣传效应，因为购买者都是高级官员和社会知名人士等公众人物。
因此，奥迪中国所确定的公关目标是利用A8轿车在豪华轿车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象。
为实现这个目标，奥迪公司特地聘请罗德公关公司策划并实施一项强有力的媒体报道计划。
更严峻的挑战来自于，虽然中国消费者对奥迪A8并不熟悉，但奥迪A8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。
如何把这款车型重新包装、重新定位，并把它的特性介绍给中国消费者，这无疑为罗德公关公司的策划能力提出了极高的要求。
在欧美国家，汽车业界的媒体记者往往具有很深厚的汽车专业知识；中国的专业记者对汽车技术仍需要一个学习过程，而且刚刚开始接触试驾驶活动。
因此，公关活动所面临的一个主要课题，是如何根据中国媒体的专业水平，采取别开生面的方式向他们说明A8轿车的诸多技术优势和车主可以享受到的种种利益。
由于时间紧迫预算有限，开展这项活动的难度就显得更大。
3、执行项目的地域针对中国豪华车消费状况，此项目选定三个城市实施：北京、上海、广州。
这三个城市也是中国豪华轿车消费最集中的城市。
选定这三个城市，目的是通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。
二、项目调查1、媒体调研中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专业的知识和了解。
如何针对中国媒体现状，实施一次别开生面、令人难忘的公关活动；同时，又能准确地把奥迪A8的特性传达给媒体？公关活动实施前，罗德公关有限公司对国内20家主要的汽车和生活时尚杂志进行了电话采访。
具体了解以下问题：记者对搞一次新款豪华轿车的试驾驶活动在形式上有些什么需求？记者希望选择什么样地点？时间是一天还是半天或安排在晚间为宜？他们希望自己有多长时间进行试驾驶？调查结果表明，大多数记者希望活动时间为一整天，活动地点应选在各个举办城市附近开车约1-2小时就可抵达的地方。
通过调研，充分了解了媒体记者的需求，这对罗德公关公司更有的放矢地实施活动非常有帮助。
2、市场调研活动实施前，罗德公关公司对中国豪华轿车市场进行了充分调研。
调研发现，在中国豪华轿车市场，奥迪A8的主要竞争对手是奔驰S级轿车和宝马7系列轿车。
通过调研还发现，在此之前，奔驰S级轿车和宝马7系列轿车虽然在中国市场有一定的销量，但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动。
另据了解，宝马中国区计划在中国市场实施“体验完美”巡回试车活动，但并非针对某一具体车型投放公关活动。
因此，罗德公关公司将要实施的此次公关活动，将是中国高端豪华轿车市场第一次车型投放和媒体公关活动，意义非比寻常。
奥迪品牌在全球的核心价值是“技术领先”。
罗德公关公司为奥迪中国策划的此次公关活动为其实现了“公关领先”——在公关活动和策划上已经领先于其竞争对手。
三、项目策划1、具体公关目标●利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形象，使之成为豪华配置和领先技术的代表；●创造消费需求，协助奥迪销售人员实现今年的销售指标（500辆）；●充分宣传奥迪A8的领先科技所带来的突出卖点，如全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受；●在整个项目实施期间，敦促媒体进行广泛而持续的报道；●奥迪A8主要面向公务用车，因此要加强与政府部门之间的公关联系。
2、具体公关策划●组织新闻媒体代表参加奥迪A8轿车的试驾驶和试乘坐活动，让他们亲身体验拥有A8轿车一族所享受到的生活风格；●根据奥迪A8轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四次演示活动，这些活动的宗旨是诠释A8轿车在“时间、空间、安全和创造宁静氛围”诸方面所具有的优势，并采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示A8轿车给消费者带来的独特享受；●聘请奥迪的技术人员和专业试车员讲授A8轿车的各项技术和行驶特征；●通过高雅的艺术表演烘托出奥迪A8豪华至尊的地位。
3、目标公众●政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会人士，他们具有很高的社会知名度。
4、主要传播信息●奥迪品牌理念的内涵——人性、激情、领先、远见。
●奥迪A8的特性被概括为“时、空、安、静”：时间魅力——奥迪A8的强劲发动机为旅途节省了大量时间；该车配备了豪华的车载一体化办公系统，使车主可以充分利用旅途时间；空间魅力——奥迪A8轿车为乘员提供充裕的内部空间。
内部除宽敞外，还具有极高的舒适性和最豪华的装备。
因此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪A8；安全魅力——全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进技术使奥迪A8可提供超豪华轿车所能提供的最大程度的安全性能；宁静魅力——奥迪A8的优秀隔音特性营造了车内非常宁静的氛围。
5、媒体选择●在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体；●宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目；●部分面向大众的文字媒体；6、具体传播手段●互动式专家讲解——来自德国的奥迪技术专家以专业的知识背景向记者详细介绍了奥迪A8的各种高科技装备。
在介绍奥迪A8的全铝车身结构时，德国专家让记者们手持一个带磁铁的铁质小壁虎玩具，在奥迪A8车身上实验能否粘附上。
结果可想而知，奥迪A8采用了先进的全铝车身结构，铁质玩具当然粘附不上。
现场非常活跃，记者们啧啧称奇。
罗德公司就是用这种巧妙而又富有趣味的传播手段，把奥迪A8“技术领先”的理念以另人难忘的手段传播给媒体记者。
●紧扣主题的艺术表演——怎样让广大媒体记者对奥迪A8的“宁静”特性留下深刻的印象？让每个记者坐在车内体验宁静似乎很难。
罗德公司在向媒体记者传播所要传播的信息时，并没有采取生硬的灌输手段。
而是采用了由感性认识产生联想，再深入到理性认识的方法。
罗德公关公司特意邀请到中央音乐学院著名古琴演奏大师，李祥霆教授，为媒体记者们上了一堂别开生面的“宁静课”。
以在北京的活动为例，在天下第一城古色古香的庭院中，微风轻送，李大师即兴演奏，要么让记者点题演奏。
只听古音铮铮，一首清雅的古风《高山流水》，窗外蝉声稀疏，再浮躁的人也能立刻心灵澄净下来。
而李大师身后设计独特的奥迪A8画板，则又突现出一个鲜明的具像。
所听、所见、被渲染，记者们就是这样高雅地体验到了奥迪A8的宁静。
●大开眼界的试车表演——如何把奥迪A8超凡的*纵特性展现给媒体记者呢？罗德公关公司请来奥迪德国总部的专业试车专家，也曾是欧洲赛车手的克兰特先生，在试车场地，为记者们表演了惊险试车。
为了体现奥迪A8配备的ESP电子稳定程序在打滑或高速刹车等极端情况下所具有的卓越*控性能，克兰特在车速达到120公里/小时的情况下，双手撒开方向盘，伸出车顶天窗，同时急踩刹车。
奥迪A8在场地上720度急转弯，稳稳地停在记者面前。
只有在电影特技表演中才能看见的一幕发生在眼前，媒体记者热烈鼓掌。
试车员的精彩表演为记者留下了深刻的印象，但更重要的是奥迪A8的超凡*控性令记者们折服。
●实时互动的网络传播——为了实现广大消费者与爱车者之间的互动交流。
奥迪中国开通了一个小型奥迪A8网站(/audia8)，喜爱A8的消费者可通过这个专门网站，了解到更多A8的资讯并可直接与奥迪中国进行交流。
●记者亲身试驾奥迪A8——活动在记者亲身试驾奥迪A8活动中达到高潮。
记者试驾在专业试车员的陪同下进行。
试驾形式也别有趣味。
记者在驾车加速到80公里/小时的速度时，急踩刹车，体验奥迪A8 ABS防抱死刹车系统的卓越性能。
通过试驾，媒体记者们对奥迪A8的卓越安全性能留下了深刻的印象。
而奥迪A8的这一卓越性能并没有经过刻意传播，而是通过记者的亲身体验，自己得出的结论。
7、与管理层的协调及获得的支持●在公关活动中需要十几辆奥迪A8轿车，用来接送记者前往试车活动地点。
虽然奥迪A8是非常昂贵的豪华轿车，但奥迪中国特地协调其在中国经销商，最后调集10辆奥迪A8用于试车活动。
●10辆奥迪A8及其养护车辆形成一个庞大的车队。
经过与当地交通管理部门协调，最后由当地交管部门派出警车开道，车辆行驶问题得到非常圆满的解决。
四、项目实施1、项目实施中遇到的困难l 项目实施场地的选择是实施中遇到的最大的困难。
项目实施的场地必须符合下列条件：该场地必须符合奥迪品牌高档豪华车的形象，高档、豪华；要有足够的试车空间；交通要方便，离市中心开车行程不超过2小时。
寻找同时符合三个条件的场地非常困难。
以寻找北京的场地为例，罗德公关公司花费了近百个小时，走访了北京市区以及周边郊区所有可能适合以上条件的场地。
可以说，在寻找场地的过程中，罗德公关公司花费了巨大精力。
尽管如此，最后寻找到的场地客户表示非常满意。
在每座活动举办城市，罗德公司所选定的地点都是以高档和豪华著称的名胜：北京：天下第一城，这是一座仿照紫禁城而设计的酒店/娱乐综合性设施，有城墙、了望塔、湖泊、佛踏、庭园和茶馆等景观，离市中心仅50公里。
上海：西郊宾馆，这是一座五星级宾馆，用来接待访华的国家元首和其他贵宾。