绿城玫瑰园豪宅营销策略方案
绿城第三代别墅营销策划案例分析
绿城第三代别墅再塑绿城别墅品牌――绿城第三代别墅营销策划案例分析绿城集团策划部前言从1994年的第一个别墅项目杭州的丹桂花园开始，到杭州的九溪玫瑰园、桃花源东区、西区，到现在开发的桃花源南区、长沙青竹园、上海绿城玫瑰园等别墅项目，绿城的别墅营造已经走过了12年的路程。
而12年时间，差不多是一个中国旧历生肖的轮回，终点又重新回到起点。
作为国内地产行业著名品牌，绿城的别墅产品长时间的受到许多人的关注。
如果说桂花城系列公寓作品使绿城房产获得了普遍性的声誉，那么，杭州的九溪玫瑰园、桃花源东区等别墅项目的开发，更使绿城赢得了房产业界的广泛认同。
在2000年的时候，国内地产界甚至有说法，造别墅一定要去杭州看绿城的九溪玫瑰园和桃花源看看。
因为这代表着一种水平。
与绿城有着多年交往经历的房产专业人士曾经用这样一段话概括了他的感动：“由于工作原因，我曾长时间地阅读绿城的作品，说实话，在很长一个时期里，我总以为我们处在一个平庸的时代。
但是，绿城集团的房产开发实践和绿城人深入探究所获得的精神启示，却让我从内心里感受到了希望。
”正是因为绿城独特的产品品质追求以及精神人文追求，绿城的一系列别墅近年来都取得了很好的销售业绩。
2 006年春天的一次会议上，宋卫平董事长在点评绿城正在改进、研发的系列别墅时，提出了“绿城第三代别墅”的概念，他认为绿城正在开发的桃花源南区、长沙青竹园、上海绿城玫瑰园等别墅项目已经属于“绿城第三代别墅”的范畴。
这时候，我们突然想到，如果用“绿城第三代别墅”来统领整个绿城别墅产品的概念，来概括这些年绿城别墅产品的进步，进而带动桃花源南区等在建别墅的销售，应该是个很好的方向。
这就是――“绿城第三代别墅以及桃花源南区全装修别墅”策划的缘起。
第一部分产品介绍1、绿城·桃花源简介作为绿城产品的代表作品，绿城·桃花源别墅位于杭州市余杭区凤凰山南麓风景秀丽的丘陵地带，距杭州市区18公里。
桃花源总占地达2700亩，拥有真山真水的自然，是中国最低密度的别墅园区之一。
豪宅内容营销策划方案范文
豪宅内容营销策划方案范文一、背景分析如今，随着人们生活水平的提高，对于住房的要求也越来越高。
越来越多的人们追求舒适、高品质的居住环境，豪宅成为一种新的生活方式。
豪宅不仅仅是住宅的一种形式，更是一种身份的象征，让人们享受高尚、精致的生活。
因此，豪宅在房地产市场中拥有广阔的发展前景。
然而，与此同时，市场上的豪宅项目也越来越多，竞争日益激烈。
如何在众多豪宅项目中脱颖而出，吸引目标客户群体，提升品牌影响力，成为豪宅开发商需要解决的问题之一。
二、目标市场分析1. 定位目标客户群体豪宅的客户群体往往是高收入人群，对于生活品质有高要求的人群，他们追求高度个性化、独特的生活方式，对于社区配套设施、环境、户型等有较高的要求。
2. 客户需求分析目标客户群体购买豪宅的主要需求可以归纳为以下几个方面：（1）舒适性和品质：目标客户追求高品质、高舒适性的生活方式，他们对于居住环境、装修材料、家具用品等要求较高；（2）安全性和隐私性：目标客户更加注重生活的安全和私密性，相比较普通住宅，豪宅应该更好地解决这些问题；（3）社区配套设施：目标客户希望在社区内享受完善的配套设施，如私人俱乐部、康体中心、游泳池、球场等；（4）地理位置：目标客户通常希望豪宅能够位于城市的繁华地段或者风景秀丽的郊区，同时交通便利也是重要考虑因素。
根据以上目标市场分析，结合豪宅的特点和目标客户的需求，我们可以制定以下豪宅内容营销策划方案。
三、豪宅内容营销策划方案1. 打造独特的品牌形象豪宅作为一种高端的居住产品，需要打造一个独特的品牌形象，使其与其他豪宅项目相区别。
在品牌形象设计中，可以注重以下几点：（1）独特的设计理念：以“品味、尊贵、舒适”为设计理念，打造独具特色的住宅项目。
（2）名师设计团队：邀请知名建筑师、室内设计师进行项目设计，使之具备高度的艺术性和个性化。
（3）建筑美学宣传：通过建筑外观照片、设计图纸、建筑模型等手段宣传建筑美学，吸引客户的目光。
别墅营销推广方案某地产玫瑰园
内容营销是一种具有深度和广度的营销方式，通过优质的内容可以提升客户的参与度和信任度。
详细描述
制定一份内容营销推广计划，包括内容类型、发布时间、发布渠道等。发布的内容可以是项目相关的 文章、视频、图片等，同时也可以是行业资讯、市场动态等。通过发布优质的内容，可以提高客户的 参与度和信任度，吸引更多的潜在客户。
这类客户通常希望购买别 墅后能够作为度假场所， 享受宁静、舒适的环境和 隐私空间。
目标客户购买心理分析
归属感
客户购买别墅后能够获得 一种归属感，尤其是在社 会地位较高的人群中更为 明显。
投资价值
客户购买别墅后能够获得 一定的投资价值，特别是 在房地产市场较为活跃的 地区。
追求品质
客户购买别墅后能够获得 高品质的生活体验，特别 是在硬件设施和服务方面 。
如音乐节、美食节等，吸引客户参与 ，提高项目的知名度和美誉度。
价格策略制定
市场调研
了解周边同类产品的价格、销售情况等，为制定价格 策略提供参考。
定价策略
根据项目特点、成本、市场情况等因素，制定合理的 定价策略，确保价格与市场竞争力保持一致。
价格调整
根据销售情况和市场变化，适时调整价格，提高项目 的销售业绩和市场占有率。
转化率
通过来访客户转化率来衡量广 告的引导效果和销售效果。
销售业绩
通过销售业绩来衡量整个营销 推广活动的成功与否。
效果跟踪与调整方案制定
数据监测与分析
通过实时监测广告投放数据和销售数据 ，对活动效果进行全程跟踪，并对数据 进行深入分析，发现问题和不足之处。
VS
方案调整与优化
根据效果评估结果和数据分析结果，及时 调整和优化广告投放策略、活动策划方案 等，以提高营销推广效果。
豪宅策划案例美地行豪宅策划案例——绿城玫瑰园
我们每年对财经、商业、地产、建筑以及生活时尚版面的记者进行发稿能力和新闻 能力进行评估，筛选长期合作对象，使得本公司为该记者的稿源供应基地之一。
保守估计 平均每篇新闻被转载至全国各地媒体3次 Conservatively estimating. each news will report
average 3 times over the country.
10 editorial reports
10家次媒体 新闻发布
滚雪球效应 Snowball effect
30家次媒体发布 相当于150次的硬广告阅读量
吸引目标客户 温州地区客户关注 “上海绿城玫瑰园”引发异地购
置物业热潮 30 editorials = 150 adverts
To attract target clients To draw wealthy people’s attention
0577-86782222 瓯海经济开发区双堡西路88号 0577-88755550 温州中国鞋都产业园康奈工业园
美地行温州数据库资源(示例）：
企业名称 台湾领光集团乐清分公司
温州正洋进出口有限公司 GCI控股集团有限公司 温州五机化医外贸有限公司
民生人寿股份有限公司 浙江省粮油食品进出口公司（温 州公司） 中源资本运营有限公司 瑞得利集团 百纳贸易公司
0577-86906811 0577-67282222 0577-67370078
浙江省乐清市柳市镇工业区正泰大楼 温州高新技术产业园区6号小区 温州经济开发区35号小区大罗山路150号 温州市龙湾区汤家桥国大广场1-4楼 温州经济技术开发区滨海园区 明珠路768号法派大厦 中国浙江省永嘉县千石奥康工业园 温州市东瓯工业区红蜻蜓集团
美地行四大顶级别墅营销咨询策划案例：檀宫 上海绿城玫瑰园 颐和原著 紫园
采 光 井
户型举例——D户型（建筑面积：1085平方米） 地下一层 ——会客区。
本案的景观与庭院
本案的智能化设备
本案的优质服务体系
L01庭院示例
室外 烧烤 室外 泳池
景观 矮墙 景观 矮墙 下沉式 花园 草坪活动区
热水 SPA
草坪活动区
本案的建筑设计团队与规划理念
本案的房型特点
本案的庭院
本案的智能化与高科技设备
本案的优质服务体系
玫瑰园的十六大系统
一、十一重智能安保系统 1、泄露电缆报警系统 2、大周界视频监控系统 3、防越报警系统 4、出入口车辆管理系统 5、人行出入口管理系统 6、河道翻越报警系统 7、园区内视频监控系统 8、可视对讲及门禁系统 9、住宅家居安防报警系统 10、室内紧急报警按钮系统 11、电子巡更系统
E1户型
地下二层
建筑面积：1052平米 占地：273平米 花园：150平米
1.酒窖属于无窗空间，整墙采用原石与酒架 2.娱乐室棋牌摆放完全逼真还原，具有真实情景再现 的震撼感受 3.地下两个车位，加上地上两个车位，共有4个车位
六、营建工艺
50年树种
虎皮墙
大门
四季景观
入户大门
七、选材用料
选用树种列表
采 光 井 采光井
采 光 井
区域分隔丰富。 四边均有采光井，保证采光充 足。 可设计会议室和雪茄吧，用于 正式的商务洽淡和非正式的会 见。
专业豪宅营销策划方案
专业豪宅营销策划方案一、项目概述1.1 项目背景豪宅是指建筑面积较大、装修豪华、配备高端设施的住宅，以其独特的设计风格、高品质的居住环境和丰富的附属设施吸引了众多高净值群体的关注和追捧。
然而，由于豪宅的价格高昂、需求相对较少，其销售和营销较为困难。
因此，需要制定一套专业、有针对性的豪宅营销策划方案，以提高销售效果和市场份额。
1.2 项目目标该豪宅项目的目标是在同类竞争对手中脱颖而出，实现超额销售，并树立品牌形象。
具体目标如下：目标1：实现年销售额增长20%；目标2：提高品牌知名度和美誉度；目标3：增加目标客户的购买意愿，提高转化率；目标4：优化客户购房体验，提升客户满意度。
二、市场分析2.1 目标客户定位豪宅的客户大多为高净值群体，他们注重生活品质、个性化、隐私性和社交圈。
目标客户的主要特征如下：特征1：个人或家庭身家较高，有充裕的购房资金；特征2：关注生活品质，追求高品质住宅和配套设施；特征3：重视社交与隐私，希望住宅区有独立性和安全性；特征4：对房产投资保值、升值有一定的追求。
2.2 市场竞争分析豪宅市场竞争激烈，主要竞争对手有两种类型：竞争对手1：其他豪宅开发商，他们提供类似的高品质住宅和配套设施；竞争对手2：二手房市场，部分二手豪宅价格合理，装修品质相对较高。
市场竞争的主要优势和劣势如下：优势1：新盘豪宅的设计更加时尚、与时俱进，更符合目标客户的审美需求；优势2：新盘豪宅的装修品质更高，客户购买时无需投入装修费用；优势3：新盘豪宅可以提供更完善的售后服务；劣势1：豪宅市场竞争激烈，客户选择面广，市场需求有限；劣势2：部分二手豪宅价格相对较低，购买力较强的客户可能更倾向于购买二手豪宅。
三、市场推广策略3.1 品牌宣传针对目标客户的特征，通过以下方式提升品牌知名度和美誉度：策略1：与知名建筑设计师合作，打造独特、时尚的豪宅设计风格；策略2：参展国内外高端房地产展览会，与目标客户进行互动沟通；策略3：借助社交媒体平台，发布高质量的豪宅图片和相关资讯，吸引目标客户的关注；策略4：与高端生活杂志、博客等媒体合作，发布专栏、专题报道等，提升品牌形象。
宁波绿城白沙湾玫瑰园XX年营销策划推广思路67页
1）媒体投放
1、 强化品牌形象，宁波市域形象导入湾岸别墅生活。更 换宁海、三江口户外形象。（5月初） 2、投放航空杂志、感觉生活期刊，映射二批法式销售信 息，为二期小院别墅造势。（5月中旬、7月刊）
3、搜房、搜狐、新浪网络媒体专题投放。（5月底） 4、 Ⅱ期西班牙观海小院别墅 即将公开（8月中旬）
活动营销方面： 通过9月18日喜来登酒店签约仪式时间活动。在加强
高端圈层口碑传播的同时，也为销售积蓄有效客户带 来了较好的机会。同时在媒体上也第一次亮相。
宁波绿城白沙湾玫瑰园XX年营销策 划推广思路67页
• 2011年活动鉴赏：
9月酒店签约仪 式
宁波绿城白沙湾玫瑰园XX年营销策 划推广思路67页
海 · 大 目
宁波绿城白沙湾玫瑰园XX年营销策 划推广思路67页
宁波绿城白沙湾玫瑰园XX年营销策 划推广思路67页
5）建立项目网页及门户网站
• 09年项目已在焦点网、新浪网、搜狐导入形象专题网页， 为项目品牌的进一步提升，建议与房地产门户网站合作开 设项目网络专题页面，及时更新项目产品信息及项目最新 照片，通过网络这一新型的媒体宣传渠道，全方位的对本 案进行有效的宣传。
宁波绿城白沙湾玫瑰园XX年营销策 划推广思路67页
2012第年二营部销分推广计划
宁波绿城白沙湾玫瑰园XX年营销策 划推广思路67页
中国东海岸 纯独栋 滨海别墅标杆
宁波绿城白沙湾玫瑰园XX年营销策 划推广思路67页
2012年白沙湾玫瑰园推广思路：以外打内 推广核心点： 主线：构建长三角湾岸别墅标杆形象 主助力（重点推广）：中国东海岸，收藏级独栋别墅区 （沙滩资源刺激市场眼球，提升项目整体品牌形象） 辅助力（辅助推广）：湾岸别墅、法式园景、喜来登酒店、 源自绿城玫瑰系
【精品】绿城集团杭州玫瑰园二期营销方案策划书
玫瑰园二期别墅营销策划书目录一、项目概况1、开发背景2、地理位置3、主要经济技术指标二、产品分析（一）地块品质1、地块品质综述2、区域配套设施（二）产品特征三、市场调查和分析（一）杭城别墅类产品开发的回顾与展望（二）竞争楼盘调研分析（三）目标市场（四）目标市场消费特征分析四、营销策略（一）总体策略（二）楼盘形象塑造（三）楼盘宣传主标语五、广告计划（一）广告原则（二）广告对象（三）诉求重点（四）媒体选择（五）其他传播方式六、销售执行玫瑰园二期别墅营销策划书前言本营销策划书通过对玫瑰园二期别墅的地块品质分析、产品特性分析、市场背景分析、目标客源需求特征调查和分析，进行项目的目标客源定位、产品定位、广告定位、价格定位，制定项目的营销策略、广告策略与计划等，为项目公司和广告设计方进行市场推广和广告设计提供参考和依据。
一、项目概况1、开发背景绿城房产公司经过四年的不懈努力，在杭州之江国家旅游度假区内将九溪玫瑰园（一期）建设成为国内一流的别墅住宅区。
九溪玫瑰园（一期）于“自然中见人工”，凭其绝佳的山林生态别墅特色和开发者“以人为本”、追求建筑与自然、人与自然相和谐的成熟开发理念，得到了众多专家和广大市民的认同.精美的建筑造型更是为市场所追宠。
如今，九溪玫瑰园已成为品牌别墅的代名词，在国内享有很高的知名度，创出了品牌效应，并取得十分可观的社会效益和经济效益。
九溪玫瑰园首期的开发成功，不仅创出国内一流山林生态别墅的品牌，同时也为杭州别墅的开发起到了样板作用，给杭州别墅市场注入了一支兴奋剂。
随着房产市场的持续升温，买房市场呈现多种形式的需求，这给开发市郊高档别墅带来了契机。
为满足市场对高档别墅的需求，我公司将于2001年推出九溪玫瑰园二期的开发和销售。
九溪玫瑰园二期的开发将承传一期的开发理念，本着真诚、善意、精致、完美的质量方针，尊重自然，崇尚人与自然、人与建筑的美妙对话。
根据不同地形不同景观强调个性化设计，使玫瑰园二期成为国内别墅中的极品，展现又一精致的居住风景。
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0 基于本体条件和营销目标 提出的问题 …
0 1 .
区域认知：经济强势/交通便捷/西南制高
经济强势地区，藏
富于民；
交通快速干道辐射 区；
上海西南房地产制 高板块；
区域 项目
0 1 .
项目认知：上海指标盘/极致塑造产品
大盘——1200亩、237栋纯粹大宅社区，上海罕见； 20/80法则——经典比例，大宅&小宅合理搭配； 完美户型——阔绰尺度、功能身份相得益彰； 欧式新风，豪华升级——立面舒展大气，细节动人。 传承上海老花园洋房的神韵——构建精致优雅的社区环境。
3. 外滩董家度项目（动拆 迁期）
4. 上海绿景项目(前期定位 设计阶段）
5. 东海广场（前期筹备）
东海广场
它应肩负起推广和提升绿城
品牌在上海的知名度和美誉度， 整合品牌资源，并服务到绿城 在上海的其它项目，服务到绿 城在上海的战略；
0.2项目地位：之于上海豪宅 构建上海顶级别墅新体系，树立上海豪宅新的里程碑
20000 20000
Hale Waihona Puke 长岛别墅17000 15000
曲水林语
13000 （元/㎡）
中房森林 别墅
本案
维纳阳光 二期
好世麒麟 天籁
圣得恒业
尽管项目所在沪闵路板块别墅板块有着数年的开发历程，且有一定的市场认知 和价格平台，但预期1500－3500万总价仍是远超目前板块中所有在售项目的 平均销售总价。
问题提出
精神层面
带动板块成为上海新富人区 引领华人财富阶层生活方式的改变 有助于绿城品牌在上海的知名度扩大和提升
物质层面
上海顶级别墅的精品和里程碑项目 实现整盘平均每栋售价：1500万－3500万元/栋
华人财富阶层成为项目持续稳定的消费客群
但是，基于现实与理想的不可调和性 我们必须换个角度审视项目
纳入市场体系的绿城玫瑰园
精神界面 带动板块成为上海新富人区 引领华人财富阶层生活方式的改变 物质界面 上海顶级别墅的精品和里程碑项目 实现整盘平均每栋售价：1500万－3500万 元/栋
➢总量：超出寻常体量的上海高
端别墅供应比例。
冲突导致 问题的出现
➢速度：目前上海高端别墅的年 平均去化率不足以支持项目的 销售实现；
➢价格：板块现有的市场价值认
表2：05/1-06/2间2000－3000万别墅成交套数
九佘檀臻西御百世合
间山宫园郊翠富茂
堂高 尔
庄 园
园
丽 庄
庄 园
计
夫
园
18 8 1 4 1 1 1 2 36
九檀臻合
间宫园
堂
计
3418
表3：05/1-06/2间3000万以上别墅成交套数
0.3价格：20000 元/平方米的区域价格上限
中房森林 圣得恒业 天籁 好世麒麟 长岛别墅
96年始
上海豪宅别墅 元年，以捆绑 高尔夫运动为 典型；
98－00年
对各式稀缺资 源的占据成为 别墅豪宅的首 要 价值基础；
00－03年
03－05年
占地大，大面 豪宅别墅演绎 积，精装修是 多元化，知名 主流。西方纯 开发商品牌， 正豪宅别墅的 高科技，建筑 复制成为典范； 手法创新等；
06－ 。。。
50套 143套 120套 113套 89套 21套 56套 270套 70套 160套 55套 18套 143套 约1308套
0.3速度：8～10年的销售周期项目
上海高端别墅的年去化
率只有7套/个项目
237套别墅的单栋总价 全部超过1500万
推测单栋总价超过2000 万的产品在项目中所占 比例达到40－50%
0.3总量：18％的市场份额
本项目的规模占目前上 海在售高端别墅项目中 1308套产品的总量接近
18%。
如此大的规模决定了本
项目的营销成功绝非 “小概率事件”，
必须从整个顶级别墅客 户群细分和板块价值升 级着手解决方法
九间堂 绿洲江南园 佘山高尔夫 月湖山庄 汤臣高尔夫 臻园 西郊一品 西郊庄园 御翠园 棕榈泉 世茂山庄 檀宫 绿洲千岛 合计
0 2 项目地位：之于绿城
.
绿城别墅系列不断升级演进的成果，无论从规模、定位、
产品力和售价等各方面都将成为绿城的扛鼎之作
8
9
123456 7
0 2 项目地位：之于上海绿城
.
玫瑰园项目应赋予绿城品牌在上海，更多的自豪感、归属
意识以及品牌认同等属于精神领域的附加价值；
1. 上海绿城（销售后期）
2. 上海玫瑰园（国际顶级 别墅社区，销售期约5－ 8年，销售筹备期）
单栋总价超过3000万的 产品在项目中所占比例 超过20%
表1：05/1-06/2间1500－2000万别墅成交套数
九绿佘佘汤臻西西御棕百旖绿瑞御合
间洲山山臣园郊郊翠榈富和洲虹华
堂江高月高 南尔湖尔
一庄园泉丽园千别名计
品园
庄
岛墅苑
园夫
夫
园
1 1 15 3 1 6 1 3 12 1 1 1 3 1 1 52
0.2项目地位：之于别墅客户 历史眼光，国际视野，华人财富阶层终极居所
巴黎16区
上海·旗忠 富人区·玫瑰园
洛杉矶贝 弗利山庄
日本东京湾
香港浅水湾
NOOSA湾区、悉尼双水湾
新西兰霍 克湾区
纽约州长岛
上海出现真正富人区的条件已经成熟，玫瑰园和所在区域应声而出！(详见附件）
作为上海别墅界的无冕之王，我们的营销理想
知，干扰了项目的价格突破；
华人财富阶层成为项目持续稳定的消费客群
问题解析项目的营销目标和目标下的本体条件 总体解析
•超过1200亩的大规模项目对区域市场、甚至整体市场存在巨大的影响力，可形成对整体市 上场海发顶展级的别一墅系的列精引品导和，里例程如碑价项格目、客群及营销策略等全营。部销规非模“接小近概高率端事别件墅”全解市决供方应案量。的18%， 整•势绿盘将城平促的均进品每项牌栋目以售品及价牌在1的5别0树0墅－立开3，发50多上0万期的元开造发诣也，助使营目于得销标品项牌目形具象备突的先破保天区持的域，优目这势前是。的高对价级别格别墅平墅项台所目必来需说的，。规模优 华•位人于财旗富忠阶森层林成体为育稳城定的客核群心位置，规划环境已初具成超效越。平区均域水板平块的在销其售它去项化目率及政府推动下， 逐渐升温。成为项目外部环境的客观优势；
上海绿城玫瑰园 项目营销 策略方案
GREEN TOWN ROSE GARDEN PROJECT S H A N G H A I ·C H I N A ·2 0 0 6
与其他诸多策略报告有所不同的是，本提案的主 旨不在于全景式的市场扫描或是概念式的分析， 而更多的是根据世联对豪宅项目与豪宅客户的理 解，基于项目的开发目标和限制性条件而作出的