商业银行营销的特征
商业银行市场营销
创新业务不断涌现
手机银行将不断创新业务，满足用 户的多元化需求，例如移动支付、 线上投资等。
绿色金融市场营销的未来趋势
环保理念融入营销
商业银行将更加注重环保理念 在市场营销中的运用，推广绿 色金融产品和服务，关注可持
2023
商业银行市场营销
目 录
• 商业银行市场营销概述 • 商业银行市场营销的策略 • 商业银行市场营销的渠道 • 商业银行市场营销的技巧 • 商业银行市场营销的案例分析 • 商业银行市场营销的未来发展
01
商业银行市场营销概述
商业银行市场营销的定义
商业银行市场营销是指商业银行以客户为中心，通过满足客 户需求和期望，实现盈利和价值最大化的经营过程。
个性化服务
通过大数据和人工智能等 技术，商业银行能够提供 更加个性化的服务，满足 客户的多元化需求。
跨界合作
商业银行将加强与各行业 的跨界合作，整合资源， 共同推动网络营销的发展 。
手机银行的市场前景
用户规模庞大
随着智能手机的普及，手机银 行用户规模不断扩大，为商业 银行提供了广阔的市场前景。
用户体验至上
价格策略
价格差异化
根据客户类型、信用等级、存款期限等因素，实行不同的利率和收费标费标准，及时调整价格以保持竞争优势。
渠道策略
物理渠道
建立完善的物理网点、自助设备等渠道，提供便捷、高效的金融服务。
数字化渠道
积极推进数字化转型，提供线上银行、手机银行、微信银行等数字化服务，满足 客户的多样化需求。
谈判技巧
建立信任
清晰表述
在谈判前与客户建立信任关系，了解客户的 需要和期望，以建立良好的谈判基础。
商业银行营销概述
2、商业银行市场定位的内容 1）形象定位
商业银行形象定位 , 是指通过塑造 和设计银行的经营观念、标志、商标、 专用字体、标准色彩、银行外观建筑、 户外广告、陈列展示等 , 在顾客心目 中树立起独具特色的银行形象。
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3）客户导向营销观： 以市场为导向，以 客户需求为中心。
这种营销观念要求银行做到： 重视客户需求 ；实行整体营销；谋求长 远利益。 4）社会导向营销观：注重社会责任，要 求在满足客户需求的同时既获得自身利润 也获得社会效益。
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案例
巴克莱银行的市场营销观念的发展
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自 20 世纪 70 年代以来 , 巴克莱银行的 市场营销观念的发展大体上经历了三个阶段：
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3）按心理因素细分 （1）生活方式：传统型客户群 时髦型客户群 （2）个性：保守型客户群 冒险型客户群
4）行为因素细分 （1）追求利益： 追求方便高效利益的客户群 追求显示身价客户群 追求信贷利益客户群 追求管理资金利益客户群
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（2）客户的忠诚度： 坚定的忠实者 不坚定的忠实者 变化的忠实者 游离者
其中，S代表strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代 表threat(威胁)，其中，S、W是内部环境因素， O、T是外部环境因素。
中小商业银行营销环境分析.doc
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三、商业银行市场细分 • （一）什么是市场细分？ • 所谓市场细分 , 是指银行依据客户需求
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2、商业银行营销的基本理论 1）商业银行营销的11P理论
银行营销战略4P： 探查(probing):即市场调研与预测。 分割(partitioning)：即市场细分。 优先(prioritizing)：即目标市场的选择。 定位(positioning)：即市场定位。
我国商业银行存款结构变化及营销策略分析
我国商业银行存款结构变化及营销策略分析1. 引言1.1 背景介绍请注意，为了满足您的要求，以下是2000字背景介绍的内容：随着我国经济持续增长和金融市场的不断完善，商业银行作为金融体系的核心部门，承担着资金存储、支付结算、信贷融资等重要职能，在国民经济和社会发展中发挥着举足轻重的作用。
存款作为商业银行的主要资金来源，直接影响着银行的盈利能力和风险管理水平。
研究我国商业银行存款结构及其变化对于有效提高商业银行的经营效率和盈利水平具有重要意义。
随着金融市场不断发展和金融创新的兴起，我国商业银行存款结构正发生深刻的变化。
传统存款渐渐被理财产品、信托等其他金融工具所替代，存款来源、存款类型和存款期限等方面呈现多样化和复杂化的特征。
随着互联网金融、移动支付等新型金融业态的快速发展，存款市场竞争日益激烈，商业银行面临着更加复杂和严峻的形势。
针对我国商业银行存款结构变化及其影响因素进行深入分析，探讨商业银行如何调整存款结构并采取有效的营销策略，对于商业银行提高存款质量、拓展存款市场、提升服务水平具有重要意义。
本研究旨在通过实证分析，探讨我国商业银行存款结构变化背后的原因，提出相应的营销策略，并对其实施效果进行评估，为商业银行提升竞争力和盈利能力提供理论支持和实践指导。
1.2 研究意义研究意义：商业银行存款结构变化及营销策略是当前金融领域备受关注的热点问题。
探讨我国商业银行存款结构的变化可以帮助我们更好地了解金融市场的发展趋势和规律，为相关政策制定和金融监管提供参考。
分析存款结构变化的影响因素有助于揭示影响商业银行存款构成的内在机制，为商业银行资金运作提供理论支持。
探讨商业银行存款结构的营销策略有利于提高银行的盈利能力和市场竞争力，促进金融服务创新和优化。
对营销策略实施效果进行评估可以为商业银行提供实践经验和借鉴，为金融机构提供更好的服务和产品。
本研究具有一定的理论和实践意义，对于促进我国金融行业的持续健康发展具有积极的推动作用。
商业银行营销实务 第2章
第二节 影响商业银行营销的宏观环境 分析
宏观环境的分析方法主要有PESTN分析法和 SWOT分析法两种。 一、PESTN分析法 宏观环境的PESTN分析方法，包括5个方面的因素： • P——政治环境(Political)； • E——经济环境(Economic)； • S——社会文化环境(Social)； • T——技术环境(Technological)； • N——自然环境(Nature)。
• (2) 潜在竞争者的威胁 • 当银行业前景乐观，银行业务有利可图时，会引来新的竞 争者，为市场提供更多的产品和服务，并重新瓜分市场份 额。这些新加入的竞争者将会导致行业利润减少。为了减 少或避免潜在竞争者加入的威胁，就要设置进入行业的障 碍并加强行业成员的防备、抵制。 • (3) 替代产品 • 随着新产品的不断开发，银行产品的替代产品越来越多。 银行越来越多地面对其他提供替代产品的机构的竞争，如 保险理财产品就是银行储蓄产品的替代品。竞争的激烈程 度取决于替代产品与原产品的密切程度。
• (4) 银行与客户的议价博弈 • 客户与银行，一个是买方，一个是卖方，他们之间存在竞争关系，主 要集中在价格、产品或服务的条款等方面。例如，当银行业信贷资金 供给过剩时，客户就会“货比三家”，在不同的银行间周旋、谈判， 压低贷款利率。 • 2. 进入与退出障碍 • 进入与退出是影响银行业竞争格局的重要环节。进入银行业的障碍主 要有： • ① 对资本的要求。 • ② 规模经济。 • ③ 政府政策等。 • 退出银行业的障碍主要有： • ① 对客户、债权人或职工的法律及道义上的责任。 • ② 政府限制。 • ③ 资源转移的困难等。
• (三) 复杂性 • 商业银行的营销环境涵盖可能会影响市场营销的 一切宏观、微观因素，这些因素还会彼此相互作 用和联系。环境的变动既可能存在着机会，也可 能存在着威胁，在进行营销决策时，需要综合考 虑、辩证分析。 • (四) 不可控性 • 一般来说，营销环境(尤其是宏观环境)是商业银行 无法控制的外部影响力量。例如，商业银行客户 需求的特点，即决定于客户而非银行；至于银行 所在地的人口数量，更是不可能由商业银行来控 制的。
商业银行营销概述
02
商业银行营销的核心策略
商业银行营销的核心策略
• 商业银行营销是指商业银行通过提供各种金融产品和服务，满 足客户的需求，实现盈利目标的一系列经营活动。随着金融市 场的竞争加剧，商业银行营销已成为银行发展的重要手段。
03
商业银行营销的渠道与方法
传统渠道
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02
03
银行网点
银行网点是商业银行传统 的营销渠道，提供面对面 服务，满足客户咨询、办 理业务等需求。
商业银行营销概述
汇报人： 2024-01-12
目录
• 商业银行营销的定义与特点 • 商业银行营销的核心策略 • 商业银行营销的渠道与方法 • 商业银行营销的挑战与解决方
案 • 商业银行营销案例分析
01
商业银行营销的定义与特点
商业银行营销的定义与特点
• 商业银行营销是指商业银行通过创造和交换金融产品与服务，满足客户的需求，实现银行利润最大化的过程。商业银行营 销不仅包括产品和服务的设计、定价、促销和分销，还涉及到与客户的关系管理以及金融市场的调研与分析。
案例二：某银行的客户关系管理实践
总结词
客户关系管理是商业银行提升客户满意度和忠诚度的重要手段，某银行通过实施客户关系管理实践，实现了客户 价值和业务效益的双重提升。
详细描述
某银行在客户关系管理实践中，注重客户信息的收集、整理和分析，通过建立客户档案、定期回访和关怀等措施 ，提高了客户满意度和忠诚度。同时，该银行还通过数据挖掘和智能分析，对高价值客户进行精准营销和服务， 实现了客户价值和业务效益的双重提升。
电话银行
电话银行为客户提供7x24 小时的咨询和业务办理服 务，是商业银行的重要服 务渠道之一。
邮寄服务
商业银行通过邮寄账单、 宣传资料等方式向客户传 递产品和服务信息，增加 客户黏性。
商业银行营销渠道概念分类及特征
商业银行营销渠道概念分类及特征商业银行营销渠道是指银行在推广产品和服务时所采用的各种方式和渠道，在银行运营中具有重要的作用。
对于商业银行而言，合理的营销渠道可以提高其市场竞争力和品牌形象，进一步扩大其客户群体。
本文将对商业银行营销渠道的概念分类及其特征进行详细探讨。
一、营销渠道概念分类1.线下营销渠道线下营销渠道主要指银行营业网点和ATM机等实体渠道。
银行通过这些实体渠道向客户推广自身产品和服务，通过这些线下渠道开展销售活动，提高客户黏性并促进交易成交率。
线下营销渠道具有交互性强、会员忠诚度高、地域性强等特征，可以通过线下渠道与客户进行面对面交流，更好地了解客户需求，并进行精准销售。
2.线上营销渠道线上营销渠道主要指银行的官方网站、手机银行、微信公众号等虚拟渠道。
现代社会的数字化浪潮给银行业的营销工作带来了巨大的变革。
线上营销渠道的优点在于推广效率高，可以覆盖更广泛的受众群体，吸引更多潜在客户，达到更快、更便捷的沟通交流，并可以进行在线交易。
二、拓展营销渠道的特征1.全渠道营销策略随着社会的发展和消费人群的变化，商业银行需要根据不同渠道的受众特点定制不同的推广策略，并通过不断地整合和优化不同渠道间的资源，实现全渠道营销。
这种全渠道营销策略可以提高营销效率和产生更多的销售转化率。
2.个性化推荐个性化推荐是指针对特定受众的消费行为、兴趣爱好、投资偏好等进行分析，评估客户需求并针对性地推荐产品或服务。
这种个性化推荐可以提高客户满意度和忠诚度。
3.优化客户体验客户体验优化是指商业银行在产品设计、服务流程等方面不断地改进，以提高客户的满意度和忠诚度。
这种优化客户体验的方式可以增强客户与商业银行的互动交流，提升客户价值和产生更多的销售转化率。
4.多样化营销手段商业银行需要根据营销对象不同，采用多样化的营销手段，以获得最大程度的营销效益。
针对不同渠道和不同客户需求，可以采用不同的营销策略，如口口相传式营销、红包推广、购物返积分等。
商业银行的营销策略与推广
商业银行的营销策略与推广在当今竞争激烈的商业环境中，商业银行为了吸引更多的客户并提升自身的品牌形象，需要制定有效的营销策略与推广手段。
本文将探讨商业银行常用的营销策略以及推广方法，并分析其优势与不足。
一、个性化定制服务商业银行为了满足不同客户的需求，逐渐推出了个性化定制服务。
通过调研客户需求、提供量身定制的金融产品，商业银行能够更好地满足客户的需求，并增加客户的黏性和忠诚度。
例如，某银行发现年轻人更关注移动支付和在线理财，便推出了手机银行和网上理财平台，为年轻客户提供便捷的金融服务。
这种个性化定制服务能够提高客户满意度，增加市场份额。
二、多渠道营销随着互联网的发展，商业银行的营销渠道也在不断拓展。
除了传统的实体网点之外，商业银行还可以通过互联网、手机银行、微信公众号等多种渠道来进行推广。
通过多渠道营销，商业银行可以更广泛地覆盖客户群体，提高品牌曝光率。
例如，在微信公众号上推送金融知识、理财咨询等内容，吸引潜在客户，并提供方便快捷的在线申请贷款、开户等服务。
多渠道营销能够提高银行的知名度和市场竞争力。
三、数据挖掘与精准营销商业银行拥有大量客户数据，通过对这些数据的挖掘和分析，银行可以了解客户的消费行为、偏好以及潜在需求，从而进行精准营销。
例如，通过分析客户的消费习惯，银行可以向客户精准推送符合其需求的金融产品和优惠活动。
数据挖掘与精准营销可以提高客户的满意度和忠诚度，提升银行的盈利能力。
四、品牌建设与形象塑造商业银行的品牌建设与形象塑造对于吸引客户和提升市场竞争力至关重要。
银行需要通过精心设计的标志、广告宣传和行为良好的社会责任来树立良好的品牌形象。
例如，通过赞助公益活动、教育机构等，商业银行能够提升公众对其的认可度和好感度。
良好的品牌形象能够带来客户口碑的传播和增加市场份额。
然而，商业银行的营销策略与推广也存在一些挑战和不足之处。
首先，个性化定制服务需要银行投入大量资源进行市场调研和技术改造，在竞争激烈的商业环境中难以实施。
商业银行的关系营销
商业银行的关系营销商业银行的关系营销随着近年来金融市场的变化和消费者行为的转变，银行业也逐步转型，从传统的产品营销走向了关系营销。
关系营销是指以客户为中心，建立长期的、互惠的、稳定的关系，通过客户全生命周期的服务，提供与客户需求相匹配的各种产品和服务，以求获得客户的持续满意度，并不断提高客户价值，改善客户体验，提高客户忠诚度，进而实现企业的盈利和长期持续发展的一种营销策略。
商业银行是财富管理、金融投资、资产负债管理、融资租赁等多方面业务的服务供应商，是客户进行财务活动的必要服务提供者，银行在实施关系营销时，主要应该做到以下几个方面:1. 更多地关注客户需求通过行业分析、市场调研、对客户的深入交流等方式，银行针对各类客户需求，不断推出更加符合客户需求的金融产品和服务。
例如：针对某类群体的资金管理问题的痛点，推出优质高效的管理方案，提高客户的资金利用效益，满足客户对于金融投资和理财的需求，深受客户的好评。
2. 通过客户分类，实现关系营销银行根据客户不同的属性、需求、偏好、价值等特点，将客户分为不同的类别，对不同类别客户进行区别对待的战略，在这一基础上因地制宜推出个性化的产品和服务，从而让客户有更多选择，更加符合客户的需求和偏好，能够获取客户更高的满意度和忠诚度。
3.建立客户信任关系营销的基本条件是建立基于互利、信任的长期稳定关系，银行在实施关系营销时，应该注重在客户与银行之间建立信任。
例如：通过专业的服务团队，提供优质的财富管理和金融投资服务，加强沟通，挖掘客户关注点，设定客户理财目标，推荐具有高投资回报的理财产品，维护客户对银行的信任。
4. 个性化客户服务关系营销的另一个核心价值是服务，只有提供更好的服务才能建立长期稳定的关系。
银行应该根据客户的需求为客户提供个性化的服务，这包括开设VIP客户服务专区、为重点客户提供专业的财务顾问等等，为客户提供更贴心、更专业的服务，打造更大的客户价值。
5. 提供综合性的金融方案银行应该注重综合性金融方案的营销，以更加定制化、综合化的金融方案，助力客户实现更多的财富增值，提高客户的综合价值，从而为银行带来更高的竞争优势和收益。
简论商业银行营销理论
现代商 业银行市场 营销是在工商企业的市场 营销基础 上
发 展起 来 的 ， 它是 指 银 行 以顾 客 的需 求 为 导 向 ． 过 运 用 整 体 通 的 营销 手 段 把 可 盈 利 的金 融 服 务 产 品 引 导到 经 过 选 择 的 客 户 中 去 的一 种 经 营 管 理 活 动 。“ 可盈 利 的 服 务 ” 指 商 业 银 行 向 是
便 利 、 份 地 位 象 征 等 身
下 的定 义 ： 场 营 销 是 个 人 和 群 体 通 过 创 造 ， 供 出售 ， 同 市 提 并 他 人交 换 产 品和 价 值 以获 得 其 所 需所 欲 之物 的一 种 社 会 和 管
理过程 。
形式产品 表现产品外部特 征 附加产品 更多服务与额外利益
这 个定 义得 到 了广 泛 的应 用 。
同时进行 ．这 种同时性使得 大多 数金融服务产品不能象有形
产 品一样 可 以贮 存 和运 输 。
（）差异性 与无差异性 ３
－
总 的说来 ， 商业银行市场 营销是一个动态的过程 ， 满足 其 客户需要 ． 叉并不终结于客户需要 的满 足为止 ， 而且要 使客户 因满意而产生继续 购买和使用 的愿望 ， 这便包含 了两层 意思 ，
２商 业 银 行 产 品 的 特 征 ．
ｆ１ １ 无形 性
无 形 性 是 服务 的 最 基 本 ， 是 最 主 要 的 特 征 。 融 服 务 消 也 金 费 者 在获 取 金 融服 务 之 前 ， 于 用 视 觉 、 觉 、 难 触 听觉 、 觉 和 嗅 味
客户 提 供 的 各 种 服 务 ． 括 存 贷 款 、 理 支 付 结 算 、 托 业 务 包 代 委
表 明是 经 过 了市 场 细 分 ． 将有 相 同需 要 的客 户 归 集 起 来 ， 确 使
银行营销环境分析
红色的是要点,蓝色的对要点的补充你再看看有什么需要补充的,可能我想的不够完整,剩下的就辛苦你啦加油银行营销环境分析的总体脉络：一、银行营销环境分析概述银行市场营销环境是指对银行营销及经营绩效起着直接或间接潜在影响的各种外部因素或力量的总和;银行市场营销环境是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容;市场营销环境的变化,既可以给营销活动带来机会,也可能带来威胁;一、银行市场营销环境的特点：1、复杂多样性多因素交融性———现代企业的营销环境复杂多样,诸多环境因素共同影响和制约银行市场营销活动政治、经济、社会、文化、自然；2、动态性———企业的各个营销环境经常处于一种易变的、不稳定的状态中,会随着时间的更替和社会的发展而不断变化；3、不易把握性不可控制性———企业的外部营销环境是企业无法控制的；资源的分布状况、国家的方针政策、人们的意识形态、价值观和社会行为准则、社会风俗习惯等因素,都对银行市场营销活动产生影响但又不可控制的外部因素;4、可影响性———企业可以通过对内部环境要素的调整与控制,对外部环境施加一定的影响, 最终促使某些环境向预期方向转变;5、差异性———银行即面对一般的市场营销环境,也面对具体的市场营销环境;无论针对一般市场营销环境还是具体市场营销环境,不同的银行将受到不同的影响,其侧重点不同；同样一种市场营销环境因素的变化对不同银行之间的影响也不同;商业银行的市场营销环境是银行企业的生存空间;一个国家或地区银行产业的市场营销战略构成各银行企业营销环境的重要方面;银行产业的市场营销战略是整个银行企业市场营销战略的总体方向, 为其制定自身的营销战略提供指导;因此,银行市场营销战略的制订和实施,必须考虑到各银行企业的时空条件;银行企业在环境多变、竞争激烈的市场上要生存和发展,只有对自己所处的环境充分地了解和认识, 才能做到知己知彼、百战不殆;在银行市场营销中, 可根据营销环境所受影响方式分为微观营销环境和宏观营销环境;前者是直接影响和作用于银行企业市场营销活动的环境因子客户、供给者、竞争者等,后者是银行企业市场营销活动中间接发生影响与作用的因素;二者并非并列关系,而是相互影响和相互制约的主从关系;二、银行市场营销环境的特性1.差异性与相同性;从整体上看,同一国家、地区的市场营销环境是大体相同的, 银行企业比较容易与之相适应;而不同国家或地区由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别, 使银行市场营销环境显示出差异性, 这一特性有助于银行企业因地制宜地制定切实可行的市场营销因素组合方案;2.整体性与地域性;银行市场营销环境研究的对象是由自然、社会、经济等子系统组成的复杂系统,需要将其发展作为一个整体,研究它们之间的结构功能,相互作用机理;但由于区域的文化背景、地理位置、历史发展、自然条件等方面的差异,使得各区域间发展具有不平衡性,研究其地域差异性, 将有助于在银行市场营销中突出区域特色,发展特色项目与产品;3.相对性与绝对性;银行市场营销环境各种因素的稳定是相对的,不断变化却是绝对的;国家的政治经济制度,一般说是比较稳定的,但随着国际影响加深,人们认识宏观世界角度的改变, 也可能导致制度发生一定程度变化;这就要求我们必须对各国的银行市场营销环境进行认真研究,并站在变化的立场上去适应市场环境;二、宏观环境因素分析1.政治环境分析;政治局势是否稳定、国际环境,金融全球化和全球化趋势的形成和深化,要求在一定的国际政治次序条件下制定营销规划,实施营销战略、金融方针政策,中央银行的方针政策会影响金融市场的需求,改变资源的供给、有关法律法规,一方面,凭借国家制定的各项法律、法规来维护银行自身的正当利益；另一方面,法律法规是银行市场营销活动的基本准则;加入WTO 后,我国政府和企业将越来越多受到国际法律法规的限制和制约;因此,一方面要敢于利用法律保护自己的企业, 另一方面要充分了解世界各国的政治和法律,避免引起法律纠纷;补充知识：1980年通过的存款机构撤销管制和货币控制法案,改变了银行支付利息存款的上限限制,即Q条例;使得银行可以与货币市场的各种基金展开竞争;2.经济环境分析;经济发展水平不同,居民的收入不同,对未来的预期也存在很大的差异,通过银行所进行的投融资活动的频率和规模是不一样的、城市化程度不同可能导致储蓄水平、消费水平、投资水平、受教育程度、思想观念、风险意识和效益观念等不同、居民收入水平和结构的变化决定了一定时期的消费水平、消费结构和消费模式、利率水平不同可能会影响存款水平和人们投资股票、证券等情况经济环境指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策;社会经济状况包括经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等多方面的内容,涉及国家、社会、市场等多个领域;国家经济政策是国家履行经济管理职能, 调控宏观经济结构和水平, 实施国家经济发展战略的指导方针, 对企业经济环境有着重要的影响;分析经济环境主要是对社会购买力水平、消费者收入状况、消费者支出模式、消费者储蓄和信贷以及通货膨胀、税收、关税等情况变化的调查;3.社会文化环境分析;价值观念不同的人对银行所提供的商品和服务的要求千差万别；受教育程度不同,对金融产品和服务的需求也会存在较大差别,采取的营销方式和手段也不同；风俗习惯：在市场营销活动时,应研究客户所属群体及地区的风俗习惯,了解目标市场客户的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等,做到“入乡随俗”社会文化指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等;它不仅建立了人们日常行为的准则,也形成国家市场或地区市场消费者态度、购买动机、购买行为模式;不同国家和地区,不同的社会与文化,使得消费者对同一产品持不同的态度,影响产品的设计、包装、信息的传递方法、产品被接受的程度、分销和推广措施等;企业在分析市场营销环境时,应重视社会文化环境分析,做到“入境问俗”, “适者生存”;4、技术环境分析;科学技术的发展,不仅提高了生产效率,也提高了交换效率；改变了人们的生活观念和生活方式,给银行带来了新的市场营销机会；使得消费者在获取银行服务时有了更多地选择;5、人口环境人口增长状况,近年来我国人口自然增长率持续下降,为经济进一步增长和人均可支配收入的提高打下了基础,对商业银行的金融产品和服务的需求也会进一步增加、年龄结构--人口老龄化对储蓄和养老保险方面的投入较多,因此针对老年群体的营销活动,最好能简明、稳定;6、自然环境自然灾害可能会对银行营销产生不利的影响三、微观环境因素分析一商业银行市场营销的微观环境1、市场金融市场的发展程度对银行提高资产流动性和内在质量有着基础作用,也是客户对银行产品和服务需求增加,从而也对银行的市场营销提出了更高的要求;同时,银行开展市场营销活动,总是在一定的、规范的市场环境下进行的;2、客户客户是银行服务的对象,也是银行的目标市场;从三个方面影响市场营销：1、客户的需求；2、客户的收益或效益；3、客户的信誉度;3、生产商和供应商银行营销者必须双向营销,必须运用营销技巧获得原料的来源和使用者,银行必须在每一个来源市场和使用市场实施营销策略4、竞争者需要随时了解和掌握竞争对手的经营状况,直接关系到金融市场营销策略的选择和运用5、公众银行只有对与各类公众的沟通和关系实行有效的管理,才能树立其良好的形象以及提高商誉,如：与股东和投资群体,与传播媒体,与政府,与雇员和董事等三当前商业银行营销环境所面临的挑战1．房产政策及价格走势的影响;银行房贷主要包括三部分：房地产开发贷款、建筑类贷款和住房按揭贷款;根据2007 年报数据, 上市银行房地产相关贷款比重为%,2008 年中期数据为%;由此看出,银行业的贷款构成中近30%受房地产政策及价格走势的影响;统计数据表明,去年5-10 月,房地产价格上升主要为银行个人按揭贷款增长推动;为拉动利润,商业银行控制企业公司贷款,增加个人房贷;随着央行出台二套房贷政策,个人房贷收缩,房价下跌,商业银行普遍担心房地产市场回落后会导致风险;2．企业经营举步维艰,还贷能力堪忧;一方面,企业生产经营受雨雪冰冻地震灾害等多重因素影响,煤炭、电力供应不足,交通运输紧张,企业采购周期延长,有些企业被迫停产,生产经营受到较大影响,受雨雪地震灾害的地区情况更加突出;另一方面,美国次贷危机引发外需缩减,能源、原材料、粮食等价格上涨,加大了实体经济的成本;受国际供求影响, 且对大多数行业的生产成本产生重要影响的原油、铁矿石等基础材料成本的高位运行,是对企业盈利能力的极大挑战;调查显示,企业对能源、原材料、食品等价格上涨反应强烈;在被调查的企业中,72%的工业企业反映主要原材料及能源购进价格上涨；77%的建筑企业反映建筑材料购进价格上涨；%的餐饮业认为营业成本上升;上述因素导致许多企业尤其中小型企业经营困难,盈利能力明显下降,甚至出现亏损倒闭现象,致使这些企业还贷能力恶化, 对我国商业银行无疑是一个不小的打击;3．人民币升值的影响;充足的外汇储备是我国经济实力不断增强、对外开放水平日益提高的重要标志,也是促进国内经济发展,参与对外经济活动的有力保证;但人民币升值使我国巨额外汇储备面临缩水的压力;在中国,除央行持有的外汇储备, 外汇资产最大持有者是包括工商银行、建设银行和中国银行在内的商业银行;最新年报披露, 这些上市银行手里有近400 亿美元外汇资产处于风险敞口状态,以%的升值速度和现有人民币汇率估算,这部分外汇资产损失将超过200 亿人民币;4．金融“脱媒”效应;中国正进入一个融资结构快速调整和直接融资规模快速扩张的时期;随着资本市场的发展,企业通过上市,发行债券等方式直接融资,这在一定程度上导致了“脱媒”现象的发生;对于传统的依赖存贷汇业务的商业银行来说,脱媒带来的挑战是全方位的;资产方面,股票、企业债、短期融资券等作为银行贷款的替代产品, 对于部分优质客户在融资成本方面具有一定的优势, 分流了部分银行优质贷款;更严重的是,能够上市、发债的企业是经过层层审核, 资产质量较好的企业, 这类优质大客户的流失迫使银行提高对相对陌生的中小型企业的贷款比例,信贷风险加大;负债方面,股票、基金、券商银行的理财产品层出不穷, 多样化的产品分流了相当大部分的银行储蓄资金;5、技术上的挑战外资银行在金融信息化、网络化技术和服务理念方面有优势6、人才流失和冗员下岗国内银行业高素质人才在外资银行的优厚待遇下纷纷跳槽,另一方面国内商业银行由于受到外资银行的冲击,冗员下岗现象将会出现四当前商业银行营销环境的机遇1、有利于推动金融监管与国际标准的接轨2、有利于商业银行体系的完善加快改革、加强管理、规范竞争3、有利于国内银行业开拓海外业务,增设海外分支机构,加强在国际金融市场上的竞争力三、中国商业银行健康发展对策一推动业务转型,实现产品创新,降低对传统利差收入的依赖我国目前房地产行业及其他工业企业的还贷能力下降以及中国银行业面临的“金融脱媒”现象促使银行业必须进行业务转型, 转变传统的以利差收入为主的单一经营模式,不断推动新产品研发,拓展盈利渠道,大力发展中间业务产品和战略产品来减少对贷款业务的依赖,主动适应新的经营环境需要,不断提升市场竞争能力;二提高风险管理水平,构建有效的风险管理体系以防范各种风险我国商业银行必须把风险管理能力作为核心竞争力来认识和对待,高度关注国内外经济金融形势、态势和趋势,认真做好压力测试工作,着力加强资产管理,加强对跨业经营业务、跨境兼并收购活动的风险管控,大力推动实施新资本协议和执行新会计准则, 提高工作的主动性和前瞻性;三推动管理体制和经营体制的转变,提高金融服务水平我国银行业金融机构要积极巩固和深化改革成果,进一步完善公司治理,推动经营理念和管理模式转变,积极推进现代金融体系和制度建设, 有效发挥金融体系功能,提升金融创新能力和服务水平,增强金融业的综合实力、竞争力和抗风险能力,进而缩短与国际先进水平之间的差距,以应对外资银行的挑战;四适时进行海外并购,实施“走出去”战略银行并购是当今国际金融市场一个重要特点;随着我国金融改革的深化和金融市场的逐步开放, 我国商业银行应通过并购国外银行,积极开发国外市场,扩大市场占有率,突破国内市场的限制,在全球范围内实现资源优化配置,利用有利条件,获得可观收益;但是,银行业海外并购面临风险控制、市场环境、人才培训、信息集中以及文化协调等诸多挑战;因此,在实施“走出去”战略上,中资银行要有清晰的发展战略和市场定位,要有健全的公司治理、有效的风险管控和防火墙安排,要有充足的资本和财务能力,要具备跨业跨境并购及投资设立子公司所需要的专业经营管理团队, 要着眼于核心竞争力;五抢抓高端客户高端客户具有资产雄厚、购买能力强、风险承受能力强等特点,其雄厚的资产不仅能够增加负债,而且能为发展中间业务提供拓展空间,同时有贷款需求,为增加资产提供了新途径;抓住高端客户,同时发展了资产、负债和中间业务,一举三得;抢抓高端客户不仅是我国商业银行与外资银行竞争的重要资源, 也是各商业银行在同业占据领先优势的先决条件;六引进高素质人才引进优秀人才,实行激励机制;我国入世后,商业银行的竞争不仅是业务竞争,更重要的是人才争夺;近几年来,由于用人机制等问题,国有商业银行人才流失比较严重;为了应对外资银行的挑战, 提高管理水平和竞争能力,国有银行必须建立有效的激励机制,吸收和留住优秀人才;同时,大力加强业务培训和思想品德教育,不断提高银行从业人员的综合素质;工商银行：幸福贷款、汇款直通车、汇市通、金融e通道、理财金账户、金融家、第一桶金、外汇代客理财、债市通、留学快捷通、债券代理农业银行：金钥匙、通汇宝、平安假日；中国银行：中银汇星、环球汇兑一日通、一路通、创业宝、中银理财、外汇宝、汇聚理财、汇聚宝；建设银行：乐当家、e当家、金秘书理财、速汇通、聚宝盆我行：商业承兑汇票贴现；商业发票贴现；买方付息票据贴现；循环额度；异地授信；法人账户透支；海外授信担保详情可见第一部分“现有金融服务产品”。
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客户及产品营销要点
大客户： 用商票 商换银 代理贴 存款来 慎贷款 多票据 看上游 做存款
结算产品 电子汇兑 银行本票 银行汇票
支票 公司卡
委托收款业务 银关通 银税通
财政代收费 交易资金监管业务
委托收款 单位客户集中收款
保理 国内保理池融资 信用保险项下国内保理融资
国内保理融资 离岸保理融资
代发工资
人民币理财 金苹果系列 财富系列 金种子系列 创富系列
外汇理财
代销基金
代售国债
代购保险
企业保函 付款保函 延期付款保函 预付款保函 投标保函 履约保函 质量/维修保函 保函通知 税款保付保函
进口代收 出口跟单托收业务
汇出汇款 全球快汇 即期结售汇
国际贸易融资 进口减免保证金开证
担保提货 进口押汇 提单背书 福费廷 内保外贷
外汇交易保值 远期结售汇 外汇利率期权 远期外汇买卖
蓝色
：即期业务
红色
：中期品营销要点
寻找客户： 看指引 找案例 莫贪大 中端好 勤跑腿 多思考 上网站 查报纸
资金池管理 实时归集资金池
虚拟资金池 平均资金池
收付款服务 代理收款 代理付款 上门收款
账户透支
票据池 代理银行承兑汇票查询
代理委托收款 商业汇票托管
电子汇票
票据包买
透支及额度管理
账户管理 企业存款证明 银行询证函 对公短信通 账户收支银企通 电子回单箱服务
票据置换
国际结算 信用证
买方远期信用证 信用证通知业务 出口信用证项下寄单
3、在可盈利条件下，向客户提供为他们研究设计的产品和服务 （包括定价、促销和分销）
4、在这个过程中，满足客户的金融需求
1、研究识别客户的
金融需求
6、预测未来
2、开发适当的
的金融需求
金融产品和服务
5、分销：适当
分销渠道或网点
3、定价：为开发的产品 或服务确定价格
4、向客户促销产品
2、商业银行服务营销的主要任务就是要善于将客户的 需要转化成为盈利的机会．
3、商业银行服务营销的重点就是搜集市场信息,科学分 类市场客户, 主动公关,推销金融产品。即分析市场、发 现市场并占领市场。
（三）商业银行服务营销的四个步骤
1、研究确定客户的金融需求
2、根据研究结果规划新的服务或改善原有服务
与工商企业的市场营销相比，金融营销是一种服 务营销。这种服务营销活动的标的、主客体、目 的要求及实现方式都有自身的特点。
1、商业银行服务营销的中心是客户，金融产品、价格、渠道和促销等行为的最终目标是 能够满足客户的需要。
商业银行服务营销示意图
1、商业银行服务营销的实现方式－－价格、渠道和促 销等行为。商业银行服务营销就是要以适当的价格，适 当的促销方式，通过适当路径和网点，适时地把适当的 金融产品和服务提供给适当的客户，在适度地满足顾客 需要的同时，使商业银行获得盈利和发展。
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银行对公业务主要产品
（以存款业务为核心） 负债类
围绕存款和信贷业 务或其他服务派生 出来的收入产品
公司业务 产品体系
中间业务
资产业务
以信贷业务为核 心的授信业务
对公存款
贷款融资
支付结算
银行公司业务产品体系
中间业务
票据业务
现金管理
国际业务
活期存款 基本存款 一般存款 专用存款 临时存款
医疗行业： 做厂商 保兑仓 买方贷 助销售 经销商 用保理 慎贷款 融资优
民营企业： 用商票 收益高 防挪用 做上游
客户及产品营销要点
银行产品使用要诀
法透业务： 降成本 拉结算 做活期 用法透 珍惜品 要慎给 好客户 搭配给
票据业务： 做存款 短变长 做结算 长变短 本行票 要抄回 看发票 找买家 卖方强 买付息 代理贴 替贷款 买方强 用商票 代理贴 重上游 看到票 要慎贴 票易票 做客户
托管服务 单据托管 票据托管 托管服务产品
代发养老金
承兑类业务 银行承兑汇票
贴现类业务 商业汇票贴现 商业汇票委托代理贴现 异地企业银行承兑汇票贴现 协议付息贴现 商业汇票部分放弃追索权贴现
商票保贴
转贴现类业务 商业汇票买断式转贴现 商业汇票回购式转贴现 银行承兑汇票部分放弃追索权转贴现
资金归集 实时资金归集 批量资金归集
小客户： 小商贸 循环票 短频快 存款增 保证金 要灵活 前后可 票现可 看到票 莫溜走 拿回来 即存款
施工类企业： 保函重 贷款轻 搭配票 成套餐 前开票 后贴现 要存款 看上游 选客户 看专业 油电铁 最可爱
客户及产品营销要点
大客户： 用商票 商换银 代理贴 存款来 慎贷款 多票据 看上游 做存款
小客户： 小商贸 循环票 短频快 存款增 保证金 要灵活 前后可 票现可 看到票 莫溜走 拿回来 即存款
施工类企业： 保函重 贷款轻 搭配票 成套餐 前开票 后贴现 要存款 看上游 选客户 看专业 油电铁 最可爱
客户及产品营销要点
电力公司： 用商票 付煤款 代理贴 省成本 做上游 用保理 控风险 靠电网
通知存款 1天通知存款 7天通知存款
定期存款
协定存款
协议存款
保证金存款
固定资产贷款
流动资金贷款
法人账户透支
房地产企业贷款
委托贷款
项目贷款
并购贷款
贸易融资 国内信用证融资 信用证项下打包贷款 信用证项下卖方融资 信用证项下买方融资 国内发票融资
商品融资 存货质押融资 动产抵（质）押
担保贷款 订单贷款 商票保贴
客户及产品营销要点
国内信用证： 国内证 收益高 弱客户 证优票 买方弱 买押汇 卖方弱 做议付
一投标 投标函 履约函 预付函 质保函
保函业务： 二履约 三预付 揽工程 资信函 签合同 质押品 要定金 国内票 索尾款 按序销
后质保 捆绑销 要灵活 国外证 不混乱
客户经理营销技巧实务及实践技能
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商业银行的营销服务
商业银行营销的特点
（一）商业银行营销的涵义
商业银行营销是商业银行为了生存与发展，以市场 为导向，以满足客户需求为核心，以适应和改造竞 争多变的环境，创造和改善各种需求、欲望为手段 的社会行为过程。
（二）商业银行营销的特征