第9章品牌管理
品牌管理大纲
《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。
(AMA) 一现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。
"(Kevin Keller, 1998) 一品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖主)对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。
久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。
因此，品牌含义有六个层次：-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。
-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。
-价值：品牌体现生产者的某些价值感。
-文化：品牌附着特定的文化。
-个性：品牌反映一定个性。
-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。
它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。
二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。
形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。
要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位与传播。
—品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。
产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。
第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义一品牌是消费者购买产品的重要外在线索一购买品牌产品有助保护消费者权益一品牌能降低购买风险一品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义一培养消费者忠诚一稳定产品的价格一降低新产品投入市场风险一抵御竞争者，保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。
品牌管理制度三篇
品牌管理制度三篇篇一：品牌管理制度一总则第一条品牌是企业价值增值的重要工具，品牌管理通过为公司客户提供长期稳定的形象、利益、服务及品质，使品牌价值最大化。
第二条为了完善公司的品牌管理, 建立并维护公司多品牌体系，塑造公司良好形象，保护公司声誉，特制定本制度。
第三条本方案适用于公司自有品牌的管理。
二多品牌管理第四条公司多品牌战略以占领多个细分市场、扩大市场份额为目标，从而完成公司战略任务，成为中国支付行业的领先品牌。
第五条品牌定位是公司统一规划下各品牌具体内涵的体现，是公司在市场营销活动中使用各品牌的基准。
品牌定位包括但不限于目标人群、市场定位和品牌内涵等。
各品牌的市场营销活动，包括产品风格选择、营销企划、广告创意制作、渠道和终端建设、人员培训等活动都必须遵守公司对各品牌定位的内涵。
第六条品牌定位由董事长最终确认，各部门在执行中不得擅自更改。
三管理要义第七条品牌管理是公司重要资产管理工作，要达到短期内支撑销售业绩、长期形成公司品牌资产积累和增值的目标。
第八条品牌管理是一项长期工作，必须统筹制定管理目标，并贯穿于公司各部门实际工作中。
第九条品牌管理在实际执行过程中，通过不断收集内外部市场信息，对品牌管理的目标和实现方式进行调整，以使其适应新的市场环境（消费者、竞争对手和竞争态势）的变化。
第十条品牌战略在实际执行过程中往往会与公司的其他战略（如财务战略、技术发展战略等）发生冲突，甚至会偏离既定的战略目标，此时需要公司从整体战略层面把握和协调，加以解决。
四管理职责第十一条品牌管理由品牌部负责，其他部门在各自职责范围内协助品牌的管理。
各分公司可设立品牌经理或负责品牌管理的相关岗位，配合品牌总监对所辖区域内进行品牌管理。
第十二条品牌部的职责包括：（一）品牌战略、品牌发展规划的制定和实施；（二）品牌视觉识别系统的管理，监控集团品牌运营及公司品牌（商标）授权、使用标准，制定公司VI规范并监督执行；（三）公司全部传播媒介的管理，包括但不限于官方网站、官方微信、宣传册、视频资料等；（四）制定品牌推广方案，包括年度、季度整合传播计划及策略等；（五）从品牌角度协助并参与管理市场推广组合，如促销、公关活动等等；（六）研究竞争品牌的战略、品牌建设及发展规划；（七）研究市场发展趋势；（八）监督并指导分公司、代理商的品牌管理工作；（九）参与渠道规划；（十）参与公司运营体系、服务体系的搭建；（十一）公关及危机事件处理；（十二）其他相关工作。
营销管理科特勒第13版第9章创建品牌资产
02
品牌定位与差异化
品牌定位策略
目标市场定位
明确品牌的目标市场，了解目标消费者的需 求和偏好，为品牌的发展提供方向。
品牌核心价值
确定品牌的核心价值，如品质、创新、服务等方面 ，以提升消费者对品牌的认同感。
品牌传播策略
制定有效的品牌传播策略，通过广告、公关 、促销等手段，将品牌信息传递给目标消费 者。
差异化竞争优势
01
产品差异化
价格差异化
02
03
渠道差异化
通过产品创新、功能改进等方式， 使品牌产品在市场上具有独特性 和竞争优势。
根据市场需求和竞争情况，制定 合理的价格策略，以满足不同消 费者的需求。
选择适合品牌的销售渠道，如线 上、线下、直营、代理等，以提 高销售效率和覆盖面。
品牌形象塑造
品牌形象识别
04
品牌管理与维护
品牌管理流程
01
品牌定位
明确品牌的核心价值和目标市场， 塑造独特的品牌形象。
品牌延伸
根据市场需求和品牌资源，拓展产 品线或市场领域。
03
02
品牌传播
通过广告、公关、销售等渠道，将 品牌信息传递给目标消费者。
品牌保护
采取法律手段保护品牌名称、标识 等知识产权，防止侵权行为。
04
品牌危机应对
品牌推广策略
品牌定位策略
明确品牌的核心价值和目标市场，树立独特 的品牌形象和个性。
品牌传播策略
制定有效的品牌传播计划，整合各种传播手 段，提高品牌知名度和美誉度。
品牌延伸策略
通过产品线延伸、多元化经营等方式，扩大 品牌的市场份额和影响力。
品牌保护策略
采取商标注册、专利申请等措施，保护品牌 的合法权益和市场地位。
品牌管理复习资料
品牌管理题型：填空；判断；选择；简答（占约40%分值）。
第一章一、品牌内涵的演变（p4图1-1）区隔符号→价值担保→联想载体→关系集合→无形资产一、品牌的作用（问答）1、对消费者的作用1)减少风险、简化选择。
2)获得自我认同与社会认同2、对企业的作用1)有助于保障产品的排他性：经过注册的品牌是一种知识产权，具有法律上的排他性。
2)有助于统一营销战略：品牌的战略性统一在方向性上，没有品牌这一战略焦点，企业的影响传播会非常混乱3)有助于获得更高利润4)有助于顺利推出新产品5)有助于缓解企业风险6)有助于企业的融资与并购7)有助于吸引和留住人才8)有助于顺利进入零售商9)有助于进行多产品营销管理3、对国家的作用——国家实力和整个民族财富的象征第二章一、品牌资产管理模式与传统品牌管理模式的对比（表2-1，p26）对于品牌资产管理：品牌资产是战略性问题、企业高层、竞争优势和长期利润的基础；品牌形象只是一个手段，品牌资产才是核心。
源于品牌与消费者之间的关系。
全方位评估。
面临更多的产品和市场。
品牌延伸和子品牌的问题。
协同管理。
全球观念。
领导传播团队传统品牌管理模式中主要强调大众媒体传播，而品牌资产管理模式要求领导传播团队善于采用包括活动、网络、直销、公关、促销等在内的多种手段整合营销传播。
内部传播与外部传播品牌资产管理模式中的传播在本质上接触点的管理。
品牌传播应该形成一种重内部传播到外部传播的一个传播链。
品牌识别作为战略的推动者而不是销售品牌资产管理模式尽管认为销售和利润很重要，但更重要的是将消费者脑海中所想象的东西变成现实，即建立品牌识别。
因为品牌识别明确了，战略的推动（品牌资产的建立）才能有的放矢。
二、品牌管理的流程（课本p34 图2-1）第一阶段：品牌规划（Brand Planning ）目的的是描绘出品牌应该在消费者心目中所呈现出的图景。
在综合分析宏观环境、微观环境、公司愿景及自身资源的前提下，从消费者角度提出品牌未来可能的价值内涵。
《品牌管理教案》课件
《品牌管理教案》PPT课件第一章：品牌管理概述1.1 品牌的概念与定义1.2 品牌的重要性1.3 品牌管理的意义与目标1.4 品牌管理的基本原则第二章：品牌战略规划2.1 品牌战略的概念与作用2.2 品牌定位与品牌核心价值2.3 品牌战略的制定与实施2.4 品牌战略的评估与调整第三章：品牌形象塑造3.1 品牌形象的概念与要素3.2 品牌视觉识别系统（VI）设计3.3 品牌文化塑造与传承3.4 品牌形象推广与传播策略第四章：品牌营销策略4.1 品牌营销的概念与原则4.2 产品策略4.3 价格策略4.4 渠道策略4.5 促销策略第五章：品牌传播与推广5.1 品牌传播的意义与目标5.2 品牌传播的渠道与手段5.3 品牌推广活动策划与实施5.4 品牌传播效果评估与优化第六章：品牌忠诚度管理6.1 品牌忠诚度的概念与重要性6.2 品牌忠诚度的影响因素6.3 建立与维护品牌忠诚度的策略6.4 顾客关系管理与顾客满意度提升第七章：品牌危机管理7.1 品牌危机的概念与类型7.2 品牌危机的特点与影响7.3 品牌危机预警与管理流程7.4 品牌危机应对策略与案例分析第八章：品牌资产评估8.1 品牌资产的概念与意义8.2 品牌资产的评估方法与模型8.3 品牌资产评估的流程与步骤8.4 品牌资产评估的应用与案例分析第九章：品牌国际化战略9.1 品牌国际化的概念与动因9.3 品牌国际化的市场选择与进入模式9.4 跨国品牌管理与文化适应第十章：数字时代的品牌管理10.1 数字营销与品牌传播的新趋势10.2 社交媒体与品牌互动10.3 电子商务与品牌在线销售10.4 大数据与品牌智慧管理第十一章：品牌与社会责任11.1 社会责任与品牌的关系11.2 品牌承担社会责任的策略11.3 品牌社会责任实践案例分析11.4 社会责任对品牌形象的影响第十二章：品牌保护与法律策略12.1 品牌保护的重要性12.2 商标法律保护与策略12.3 品牌侵权的识别与应对12.4 品牌保护的国际视角第十三章：品牌生命周期管理13.1 品牌生命周期的概念13.2 品牌生命周期的阶段与特征13.3 品牌老化与创新第十四章：品牌案例分析14.1 国内外知名品牌案例介绍14.2 品牌成功与失败的启示14.3 品牌案例分析的方法与技巧14.4 品牌案例研究的重要性第十五章：品牌管理实战演练15.1 品牌管理模拟演练15.2 品牌管理实战案例分析15.3 品牌管理技能的提升与实践15.4 品牌管理职业发展路径重点和难点解析重点：1. 品牌的概念与定义、重要性、形象塑造、营销策略、传播与推广、忠诚度管理、危机管理、资产评估、国际化战略、数字时代的品牌管理。
企业品牌推广管理制度范本
企业品牌推广管理制度范本第一章总则第一条为了更好地推广公司品牌形象，提高产品知名度和竞争力，制定本制度。
第二条本制度适用于公司所有部门、员工及合作伙伴，所有推广活动必须遵守本制度。
第三条推广管理总监负责本制度的执行和监督，各部门负责人负责本部门的具体执行。
第四条公司品牌推广活动应符合国家法律法规，维护行业道德，不得有虚假宣传、欺骗消费者等行为。
第五条公司品牌推广活动必须与公司整体发展战略相结合，确保推广活动的效果会为公司带来利益。
第六条公司品牌推广管理制度定期进行评估，根据市场动态不断修订完善，以确保推广策略的及时性和有效性。
第二章品牌定位第七条公司品牌定位应根据公司的产品、市场和核心竞争力进行分析，确立公司品牌的核心理念和形象。
第八条品牌定位包括品牌的市场定位、消费者定位、产品定位和品牌形象等方面。
第九条公司品牌定位由市场部门分析和制定，由经营部门审定，所有部门必须遵循品牌定位。
第十条公司品牌定位必须与公司战略目标相符合，不能脱离公司的整体发展方向。
第三章推广策略第十一条公司品牌推广策略应结合公司品牌定位和市场需求，制定相应的推广方案。
第十二条推广策略包括市场渠道选择、宣传媒介、推广活动形式、推广预算等方面。
第十三条推广策略由市场部门设计和制定，经营部门审定，并通知相关部门和人员执行。
第十四条推广策略必须紧密结合市场动态调整，及时根据市场反馈调整推广方案。
第四章推广宣传第十五条推广宣传内容必须真实、准确、合法，不得对产品性能、功能等进行夸大宣传。
第十六条推广宣传形式可以多样化，包括广告、公关活动、互联网宣传等多种方式。
第十七条推广宣传应针对不同的消费者群体进行差异化宣传，提高宣传效果。
第十八条推广宣传必须根据公司品牌形象和市场需求进行调整，确保与公司整体定位相符。
第五章推广渠道第十九条推广渠道选择应根据产品属性和市场需求选择适合的渠道进行推广。
第二十条推广渠道可以包括线上渠道和线下渠道，如电视、网络、杂志、广播、户外广告等。
品牌管理制度
中信国安投资有限公司品牌管理规定第一章总则第一条为加强公司的品牌建设，增强公司全体员工的品牌观念，通过品牌管理达到品牌效应并产生附加效益，同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展起到积极作用，特制订本规定。
第二条本规定适用于中信国安投资有限公司总部及事业部/分（子）公司的品牌管理工作。
第三条品牌：是指有关公司品牌名称及其应用的一切事项。
第四条品牌管理：包括品牌要素的管理、品牌推广计划的管理、品牌危机的管理、刊物的管理、事业部开发项目的品牌推广管理。
第二章工作机构及职责第五条品牌营销部负责品牌管理，公司其他部门及各事业部配合完成。
第三章品牌管理范围第六条品牌管理应当遵循全员参与、统一管理、长期有效的原则。
第七条品牌要素管理：指用以定义和区分品牌时所使用的通用要素，主要包括下述内容：（一）品牌结构和品牌层次；（二）品牌定位主要因素：品牌名称、品牌口号、品牌愿景、品牌价值观、产品定位、客户定位品牌架构模式；（三）企业品牌与项目品牌组合使用。
第八条品牌推广计划管理，包括：（一）年度品牌推广主题定位。
（二）年度品牌推广诉求内容和公关主题。
（三）年度品牌推广费用管理。
（四）年度品牌推广媒体组合策略和费用预算。
（五）年度品牌推广公关活动方案和费用预算。
（六）制定效果评估的方法和控制程序。
第九条品牌危机的管理，内容：（一）由于与公司相关的事件引发了媒体的大量负面宣传时的应对办法。
（二）广泛的负面宣传导致公司不能正常开展日常工作的公关对策。
（三）通过报道，公司的品牌价值观等受到社会质疑时的品牌价值观的传递。
第十条刊物的管理，本规定所称刊物，是指公司品牌营销部组织发起制作的，主要用于公司品牌宣传、发布信息，并对外重点以业主及意向客户为发放对象且不以产品推介为直接目的的非卖性成册、折页或者散页印刷品；以及由品牌营销部发起制作的，重点发放对象为社会关系、合作伙伴的公司宣传册及其他宣传资料。
第十一条各事业部所开发项目的品牌推广管理。
品牌管控与管理制度
品牌管控与管理制度第一章总则为了确保公司品牌形象的统一性、稳定性和连续发展本领，规范品牌使用管理，提高市场竞争力，订立本品牌管控与管理制度。
第二章品牌管理职责1.公司总经理负责品牌战略的订立、执行和监督管理，并确保品牌管理体系的连续改进。
2.品牌经理负责具体品牌策划、品牌策略的执行和落地实施，并组织开展品牌策划会议和品牌推广活动。
3.各部门负责人负责本部门品牌的管理和保护，对品牌在本部门的使用进行监督和掌控。
第三章品牌形象准则1.公司品牌形象应统一、鲜明、简洁，符合公司的发展战略和市场定位。
2.公司标识、商标和其他品牌元素应符合法律法规，不得涉及侵权、违法广告等行为。
3.品牌形象的使用应遵从公司品牌标准手册，严禁擅自更改、窜改品牌标识和形象。
第四章品牌标识使用规范1.公司标识和商标之间的比例、间距等规范应符合公司品牌标准手册的要求。
2.公司标识和商标的颜色、尺寸、背景应符合公司品牌标准手册的要求。
3.品牌标识和商标在各种宣传料子中的使用位置、尺寸应符合公司品牌标准手册的要求。
第五章品牌推广活动管理1.品牌推广活动应事先订立推广计划、目标和策略，并报经公司总经理批准。
2.品牌推广活动应依照计划执行，确保活动的时效性、有效性和合规性。
3.品牌推广活动的执行过程应及时跟踪和评估，对结果进行总结和分析，并提出改进看法。
4.品牌推广活动的经费使用应符合公司财务制度，必需保管相关票据和报销票据。
第六章品牌形象保护1.公司内部人员应加强对品牌知识的学习和了解，加强对品牌价值的认得和敬重。
2.公司内部人员不得私自泄露或擅自使用公司品牌相关的商业秘密和商业信息。
3.公司内部人员在使用公司品牌相关料子时应严格依照品牌标准手册的要求进行操作。
4.公司必需建立品牌宣传、监测和维权机制，及时发现和处理侵权、恶意抄袭等行为。
第七章违规处理1.对于违反本制度的行为，应依据严重程度进行相应的处理，包含警告、记过、记大过、降职、辞退等措施。
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第12章品牌管理一、学习目的品牌战略涉及品牌定位、品牌资产、品牌战略等内容。
品牌的整体含义包括属性、利益、价值、文化、个性、用户等六个层次。
从消费者、生产者、竞争者等不同的角度看，品牌都有其独特的作用。
品牌定位就是勾画品牌形象及其所提供的价值的行为，以此使该细分市场的消费者正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征，在消费者心目中确立独一无二的位置。
品牌定位涉及属性定位、利益定位、用途定位、用户定位、竞争者定位、质量价格组合定位和生活方式定位等策略。
品牌资产包括品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度等。
品牌战略或决策．涉及品牌有无战略、品牌使用者战略、品牌统分战略、品牌扩展战略、品牌更新战略、企业形象识别系统战略等。
其中，品牌扩展战略包括产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略、合作品牌战略等。
从某种程度上说，未来的营销就是品牌的战争。
因此，品牌战略应该成为企业重要的市场营销战略，同时也是读者学习的重点。
在本章的学习中，读者应该注意对品牌、品牌资产、品牌战略等一些基础概念的深入理解。
二、重要知识点1.品牌定位品牌定位，是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。
2.品牌资产的实质品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系。
这种顾客关系不是一种短期的关系(比如偶尔一次购买，并且没留下什么印象)，而是一种长期的动态的关系。
3.品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。
4.品牌美誉度品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。
5.品牌忠诚消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚。
6.品牌属性联想品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想，比如消费者认为产品和服务是什么。
7.品牌利益联想品牌利益联想是指消费者感知的某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。
8.品牌态度品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想。
它是指消费者对品牌的总体评价和选择。
品牌态度通常建立在品牌属性和品牌利益上。
9.品牌战在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。
10.品牌阶梯品牌阶梯即自己最偏好的品牌位于阶梯的最上层，随着偏好程度的递减，各个品牌的阶层依次降低。
11.品牌均势品牌均势即在消费者看来，所有品牌都是一样的。
他们愿意购买正在出售的任何可接受的品牌。
12.品牌的社会知名度所谓品牌的社会知名度，是指某品牌在社会大众中的影响力，通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。
13.品牌的公众知名度所谓品牌的公众知名度，是指某品牌在相关公众中的影响力。
从市场营销的角度来说，主要是指该品牌在顾客中的影响力。
14.经验利益经验利益（experiential benefits）是指消费者消费产品或服务后的感受，它既与产品相关属性相配，又与产品无关属性相配，这些利益能使消费者获得感观愉悦或者某种刺激。
三、难点要点分析品牌资产的含义及其认知分析：品牌资产（Brand Equity）是近些年市场营销学术界研究的热点之一，而且品牌资产作为一种资产概念、金融概念在市场营销实践中也受到了越来越多的关注。
品牌资产是本章的要点，读者必须牢固掌握品牌资产、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等相关概念，而且要了解品牌资产构成（品牌系统）以及品牌资产认知建设的相关知识点。
“品牌资产”（brand equity）一词于20世纪80年代被广泛使用。
加利福尼亚大学伯克利分校的戴维•A•爱克（David A. Aaker）教授认为，品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；品牌文字、图形如作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。
品牌资产给企业带来的附加利益，归根结底来源于品牌对消费者的吸引力和感召力。
它实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系。
这种顾客关系不是一种短期的关系(比如偶尔一次购买，并且没留下什么印象)，而是一种长期的动态的关系。
那些有助于增加消费者购买信心的记忆、体验和印象，以及在此基础上形成的看法与偏好，都是构成品牌资产的重要组成部分。
品牌资产是一个系统概念，它由一系列因素构成。
品牌名称和品牌标识物是品牌资产的物质载体，品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产是品牌资产的有机构成，为消费者和企业提供附加利益是品牌资产的实质内容。
建立、提高和维护品牌认知是企业争取潜在消费者、提高市场占有率的重要步骤。
品牌也如产品一样有其生命周期，在新品牌推出的初期，企业营销的重点是在广大消费者心中建立起对品牌的认知；当品牌步人成长期时，提高品牌的认知度是企业营销努力的重点；进入成熟期的品牌，则主要侧重于品牌的维护。
消费者通过看、听或思想来认识品牌，所以建立品牌认识的关键是让消费者熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计。
企业可借助促销组合（即通过广告、人员推销、营业推广或人际关系等的合理配置）来建立品牌认知。
这里需要指出的是，品牌重复可以增加品牌熟悉度（再认率），但是，提高品牌回忆率需要把品牌与特定的产品类型或特定购买、消费场合相联系。
所以，在进行品牌营销和建立品牌认识时，应注意品牌与产生品牌回忆的因素联系起来。
四、最新理论与实践城市营销与城市品牌城市营销，是指运用市场营销的方法论，对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸要素进行合理的策划与整合，以求找到符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市财富及知名度，提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路的一门科学。
城市品牌就是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。
城市品牌是城市营销的产物，也是城市风貌的综合展现。
同时，其一经形成，对城市的发展也将产生巨大的反作用，这种作用具有隐蔽性、长期性、延续性等特点。
城市品牌的作用更多的是通过间接的形式表现出来，通过城市的产业和城市的加速发展、城市品位提高等方面表现出来，因此对城市品牌不仅要建设，更要进行强有力的管理。
五、典型例题解析1.“奔驰”可能会让人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑。
这是奔驰品牌的（）层次。
A.属性B.利益C.文化D.个性答案：D解析：本题考察的是对品牌的六个层次的理解，这是对品牌整体含义的理解。
品牌的整体含义可分成六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。
品牌也具有一定的个性。
如果品牌是一个人、动物或物体的名字，会使人们想到什么，这就是品牌所具有的个性。
“奔驰”可能会让人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑，这是奔驰所具有的个性。
因此，应该选择答案D。
本题考察的是读者对于一些重要概念的深入理解和实际运用。
在日常的学习和工作中，读者应该有意识地进行学以致用的练习。
2.企业可以采取多种途径来实现品牌的扩展，如产品线扩展战略、品牌延伸战略等。
那么采取品牌延伸战略的好处包括（）。
A.有助于减少新产品的市场风险B.能够增强核心品牌的形象C.强化品牌的特性D.建立统一的品牌认知答案：A B解析：本题考察的是读者对品牌扩展战略中的品牌延伸战略相关知识点的理解和掌握。
品牌延伸（brand extensions）是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。
品牌延伸是实现品牌无形资产转移和发展的有效途径。
品牌延伸有如下好处：它可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险；品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。
然而，品牌延伸策略也存在弊端：损害原有品牌形象；有悖消费心理；容易造成品牌认知的飘忽不定；株连效应；淡化品牌特性。
因此，C选项和D选项不是品牌延伸战略的好处，本题应该选择A B。
3.论述题：品牌定位的策略有哪些？解析：在回答这个问题时，读者首先要明确品牌定位含义和实质，并且要对品牌定位同产品定位之间的差异有所了解。
然后就要分别叙述各定位策略，读者不仅仅要学习掌握本书上策略的定义，更为重要的是在平时多积累多思考，要能结合实践来进行举例分析。
答案要点：品牌定位，是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。
一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源总是有限的，它不可能去满足市场上的所有需求，因此它必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。
品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置。
品牌定位是勾画品牌形象及其所提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征，在消费者心里确立一个独一无二的位置。
品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有不同之处。
品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。
因此，品牌定位更多地偏向传播的角度。
品牌定位是通过积极的传播而形成的。
企业可以选择不同的定位策略，明确定位，结合品牌的包装、渠道、促销、公关等向市场传达定位概念。
（1）属性定位策略：即根据产品的某项特色来定位，如雷达表宣传它“永不磨损”的品质特色。
（2）利益定位策略：根据产品带给消费者的某项特殊利益定位，如高露洁突出“没有蛀牙”的功效。
（3）用途定位策略：根据产品的某项用途定位，如“汽车要加油，我要喝红牛”的“红牛”饮料，把自己定位于增加体力、消除疲劳的功能性饮料。
（4）用户定位策略：这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略。
它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉，如“太太口服液”定位于太太阶层。
（5）竞争者定位策略：以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置，如美国汽车租赁公司艾维斯公司（Avis）强调“我们在租车业中屈居第二，但我们更加努力”；七喜饮料的广告语“七喜非可乐”；我国亚都公司恒温换气机的诉求点是“我不是空调”等，在不同程度上加强了自己在消费者心目中的形象。
（6）质量价格组合定位：如海尔家电产品定位于高价格、高品质，华联超市定位于“天天平价，绝无假货”。
（7）生活方式定位：这是将品牌人格化，把品牌当作一个人，赋予其与目标消费群十分相似的个性；如百事可乐以“年轻、活泼、刺激”的个性形象，在一代一代年轻人中产生共鸣。
六、同步综合练习（一）单项选择题1.“奔驰”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等,这是品牌的（）层次。
B.属性B.利益C.价值D.文化2.（）就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置。