品牌的宽化与窄化战略
苹果品牌策略分析案例
二）引领风尚的创新者
• 明亮的背景、动感的剪影、全世界流行的摇滚，或鲜绿或魅紫的时尚色彩，还 有永远成为画面视觉中心无所不在的白色。2004年获得美国杂志出版协会价值
品牌延展优缺点：
• 优点： • 它可以加快新产品的 定位，保证新产品投 资决策的快捷准确。 • 有助于减少新产品的 市场风险。 • 有助于强化品牌效应 ，增加品牌这一无形 资产的经济价值。 • 能够增强核心品牌的 形象。能够提高整体 品牌组合的投资效益 • • • • 缺点 损害原有品牌形象。 有悖消费心理 容易形成此消彼长的“ 跷跷板”现象 • 株连效应。 • 淡化品牌特性。
2007年1月份，苹果公司总裁 JOBS宣布，苹果电脑公司改名为 苹果公司，意思是苹果公司以后 不只是生产电脑。继个人电脑、 MP3业务后，苹果已经将品牌延 伸至手机行业，消息甫出，全球 的苹果fans立刻哗然。
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后期：品牌宽化 品牌导入
乔布斯的归来首先为苹果带来 了iMac。这是一款苹果电脑生 产，针对消费者和教育市场的 一体化苹果Macintosh电脑系 列。 iMac的特点是它的设计。 早在1998年苹果总裁斯蒂 夫· 乔布斯就将 "what's not a computer" （不是电脑的电脑） 概念应用于设计iMac的过程。 结果造就了软糖－－iMac G3， 台灯－－iMac G4和像框－－ iMac G5。 由于iMac在设计上 的独特之处和出众的易用性， 它几乎连年获奖。
苹果1980年代的产品命名：苹果公司首款主流产品是Apple II，于1970年代晚 期推出。Mac 512Ke接着继续推出后继产品Mac SE，到1987年，苹果又推 出Macintosh II（乔布斯已经于一年前离开苹果开始创建NeXT Computer公 司)。 苹果1990年代的产品命名陷入混乱：从Mac LC系列(低价产品，市场定位主要是 教育和家用购买者)和Mac Classic系列，到高端产品Mac IIx、IIcx、Iici、IIfx、 IIsi、IIvi和IIvx等，命名规则都发生了变化。 乔布斯回归后的产品命名走向简化：当乔布斯1997年回归苹果成为CEO后，他 立即停止了Mac混乱的产品取名规则，将桌面Mac产品缩减到只有一种型号 即Power Macintosh G3，笔记本电脑也只有一种型号即PowerBook G3。 苹果1999年推出iPod，之后推出的一系列更新产品均取名叫“新iPod”(the new iPod)。再后来，iPod产品线扩充为iPod Classic、iPod mini和iPod shuffle。苹果2007年推出iPhone时，同时其iPod touch也进入市场。如 iPhone 3G、iPhone 3GS、iPhone 4和iPhone 4S，但iPod touch却一如以 往，继承着Mac风格的取名规则。
品牌延伸战略如何将品牌价值扩展到新的产品领域
品牌延伸战略如何将品牌价值扩展到新的产品领域品牌延伸战略是指企业在现有品牌的基础上，通过推出新的产品或服务，将品牌的价值扩展到新的产品领域。
这种战略不仅可以帮助企业增加市场份额和收入，还能够巩固品牌在消费者心目中的形象和地位。
本文将探讨品牌延伸战略的意义，以及如何有效地实施品牌延伸战略。
一、品牌延伸战略的意义品牌延伸战略对于企业来说具有重要的意义。
首先，通过品牌延伸，企业可以以原有品牌积累的品牌资产为基础，进军新的产品领域，减少市场准入的难度和风险。
同时，品牌延伸使得消费者可以更容易地接受新产品，因为他们已经对原有品牌建立了信任和认可，对新产品的接受度也更高。
其次，品牌延伸战略可以帮助企业降低市场营销成本。
在推出新产品时，企业可以利用原有品牌的知名度和美誉度，减少宣传推广的费用。
消费者在购买决策中，也更倾向于选择他们熟悉和信任的品牌，品牌延伸可以降低企业在市场推广上的不确定性。
最后，品牌延伸战略能够巩固品牌在消费者心目中的形象和地位。
通过延伸到新的产品领域，企业能够扩大品牌在消费者心中的认可范围，提升品牌的整体形象和价值。
例如，苹果公司通过将iTunes延伸到iPhone、iPad等产品上，巩固了自己作为创新与时尚的领导者的品牌形象。
二、实施品牌延伸战略的关键步骤要实施成功的品牌延伸战略，企业需要经过以下关键步骤：1. 市场调研：在决定延伸到新的产品领域之前，企业需要对目标市场进行深入的调研，了解消费者需求和竞争状况。
这有助于企业确定合适的产品定位和差异化策略，确保品牌延伸的成功。
2. 品牌定位：在延伸到新的产品领域时，企业需要清晰地定位品牌，并确保新产品与原有品牌的价值观和核心竞争力保持一致。
这有助于消费者在购买时产生对新产品的信任感。
3. 产品开发：在延伸到新的产品领域时，企业需要根据市场需求和消费者喜好，开发出有竞争力和创新性的产品。
同时，企业还应该注意保持产品的质量和品质，以维护品牌的信誉。
品牌延伸与多元化策略
品牌延伸与多元化策略品牌延伸与多元化策略品牌延伸与多元化策略是现代市场营销中常用的两种战略手段。
品牌延伸是指将一个已经成功的品牌牵引到其他相关产品或服务领域，以扩大市场份额和增加品牌影响力。
而多元化策略则是指企业将业务从原有领域扩展到其他相关或无关领域，通过多元化经营来实现增长和巩固市场地位。
本文将就品牌延伸与多元化策略进行深入探讨。
一、品牌延伸战略品牌延伸战略是指企业通过利用现有品牌的声誉、知名度和忠诚度，在其他相关领域推出新产品或服务。
通过品牌延伸战略，企业可以借助已经树立起来的品牌形象和价值观来降低新产品或服务的引入难度，同时节约宣传和推广成本。
而对于消费者来说，已有品牌的延伸会带来更多的信任感和购买欲望。
品牌延伸战略可以通过以下几种方式实现：1. 纵向延伸：纵向延伸是指将品牌延伸至产品或服务的不同价值链环节。
例如，一个以生产电视机著称的企业可以将品牌延伸至生产DVD播放器、音响等相关产品，从而拓展市场份额。
2. 横向延伸：横向延伸是指将品牌延伸至与原产品或服务有关的其他领域。
例如，一家以生产巧克力为主的企业可以将品牌延伸至生产糖果、蛋糕等甜品，以满足不同消费者的需求。
3. 无形延伸：无形延伸是指将品牌延伸至与产品或服务相似的非实体领域。
例如，一家以生产高端家具为主的企业可以将品牌延伸至设计师家居用品、软装搭配等领域，以提供对品质和品味有较高要求的消费者。
品牌延伸战略的成功关键在于品牌的一致性和相关性。
品牌延伸应遵循以下原则：1. 品牌一致性：延伸产品或服务应与核心品牌有共同的理念、形象和价值观，以保持品牌的统一性和连贯性。
2. 相关性：延伸产品或服务与核心品牌应具有一定的相关性，以使消费者容易接受和理解。
3. 型号管理：对于不同延伸产品或服务，应有明确的品牌类型和层级管理，以避免对品牌形象造成负面影响。
二、多元化策略多元化策略是指企业将业务拓展到其他相关或无关领域，以实现增长和巩固市场地位。
品牌扩张的技巧
品牌扩张的技巧品牌扩张是指企业通过开拓新市场、引入新产品或进入新领域来扩大其品牌影响力和市场份额的过程。
以下是一些品牌扩张的技巧：1. 建立清晰的品牌定位：确保品牌定位与目标市场的需求和期望相吻合，通过差异化来吸引目标客户。
2. 深入了解目标市场：进行市场研究以了解目标市场的市场规模、竞争格局、目标客户的需求和偏好等信息，以便制定相应的扩张战略。
3. 创新产品和服务：开发符合市场需求和消费者偏好的新产品或服务，以增加品牌的吸引力和市场竞争力。
4. 联盟与合作：与其他品牌或企业建立合作伙伴关系，共同开发市场或推出合作产品，以扩大品牌的市场覆盖范围。
5. 扩大分销渠道：将产品销售渠道扩展到新的地理区域或销售渠道，以增加产品的市场可及性和销售机会。
6. 品牌延伸：在已有品牌的基础上推出相关或衍生产品线，以利用现有品牌的知名度和认可度。
7. 加强营销和宣传：通过有效的市场营销和宣传手段，提高品牌知名度和认知度，吸引更多目标客户。
8. 进行市场测试：在全面扩张之前，可以选择先在局部市场进行测试或试点，以评估市场潜力和产品适应性。
9. 保持品牌一致性：在扩张过程中，保持品牌形象和品牌故事的连贯性，以确保消费者对品牌的认同和信任。
10. 客户体验的优化：提供优质的客户体验，包括售前服务、售后服务和客户关系管理，以提升品牌声誉和客户忠诚度。
11. 追踪和分析市场表现：监测市场环境变化和竞争动向，及时调整扩张策略，根据市场反馈进行改进和优化。
综上所述，品牌扩张需要通过深入的市场研究、创新产品和服务、合作伙伴关系等手段来实现。
同时，保持品牌一致性、优化客户体验以及持续的市场监测和分析也是确保品牌扩张成功的关键。
品牌扩张策略如何通过扩大产品线或进军新市场实现品牌增长
品牌扩张策略如何通过扩大产品线或进军新市场实现品牌增长在当今竞争激烈的市场环境中，品牌扩张是企业实现品牌增长的重要策略之一。
通过扩大产品线或进军新市场，企业可以不断拓展市场份额，提高品牌知名度和影响力。
本文将探讨品牌扩张策略的重要性以及如何有效地实施这些策略，以实现品牌的持续增长。
一、品牌扩张的重要性品牌扩张是企业在市场中赢得竞争优势和实现盈利增长的重要手段。
它不仅可以增加企业的销售额和市场份额，还可以提升品牌声誉和忠诚度。
以下是品牌扩张的几个重要原因：1. 利用已有品牌优势：通过扩大产品线或进军新市场，企业可以充分利用已有品牌的知名度和声誉，从而降低新产品或新市场进入的难度。
2. 满足不同消费者需求：通过扩大产品线，企业可以推出不同规格、不同功能的产品，以满足消费者不断变化的需求。
这有助于提高品牌形象和市场覆盖率。
3. 持续创新和竞争优势：市场环境在不断变化，消费者需求也在不断演变。
通过不断扩张品牌，企业可以实现持续创新，保持竞争优势，避免被市场淘汰。
二、扩大产品线的品牌扩张策略1. 品类扩张：企业可以在已有产品类别基础上推出新的产品系列，以满足不同消费者群体的需求。
例如，食品企业可以推出不同口味、不同包装的新产品。
2. 产品延伸：企业可以在已有产品的基础上推出衍生产品，以满足消费者的相关需求。
例如，汽车企业可以推出高端版、经济版等不同配置的车型。
3. 品牌联合：企业可以与其他品牌合作，推出联合产品，以扩大市场覆盖面和提高品牌影响力。
例如，电子产品企业可以和知名设计品牌合作推出限量版产品。
三、进军新市场的品牌扩张策略1. 地理扩张：企业可以将品牌引入新的地理市场，以获得更广阔的市场增长空间。
这可以通过开设新的销售网点、合作经销商或直营店等方式实现。
2. 渠道拓展：企业可以通过拓展新的销售渠道，如电商平台、线下连锁超市等，实现品牌的进一步扩张和市场渗透。
3. 国际化扩张：企业可以将品牌拓展到国际市场，以获取更广泛的消费者基础。
品牌推广方案
品牌推广方案品牌推广方案（一）品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶段。
一、导入期导入期为企业的品牌第一次面对顾客或第一次参加竞争的阶段。
首先，针对一个新品牌的面市，目标顾客的反应确定有很大的差异——漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。
企业在品牌的推广前必需制订一套有连续性和针对性的推广步骤，这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯。
企业进行推广的目的之一是引起大多数持“漠视”看法的顾客的关注和惠顾。
他们之所以是漠视的，严格来说这是一种消费惯性使然，企业的目的是打破这种惯性。
从产品或品牌层面上来说明，顾客造成消费惯性的缘由不外乎品牌的忠诚、购买和运用的便利性。
顾客对某品牌的忠诚，企业一时难以撼动。
但购买和运用的便利性，企业则拥有很大的主导权。
诚然如此，从根源上看，打动持漠视看法的顾客群，第一要使品牌包含内涵定位在内的三定位精确；其次广告和宣扬要连续；第三要使产品具有差异性和功能的适应性；第四渠道布局要合乎顾客的较高期望；第五营销规划要以品牌化为基准。
信任这五个步骤足以使“漠视”的顾客群转变为“关注和惠顾”的顾客群。
竞争者对于一个新品牌面市所表现出来的看法也会因企业的市场动作而存在较大差别，但总会有个普遍性的看法，那就是亲密关注和企图探寻企业的市场图谋。
很明显，企业在品牌推广时，一些策略将完全暴露在竞争者面前，这势必成为竞争者制订下一步阻击安排的依据。
因此，企业有必要有意露一些假象给竞争者以拖延其阻击安排的即时实现，让企业争取只要驾驭媒体报道的原则，总会在企业的推广过程中找到令媒体感爱好的东西：技术更新、渠道拓展、品牌诉求、核心价值构建、企业内部和社会公益活动等都可能使相关媒体趋之若鹜。
三、全盛期处在全盛时期的该品牌产品，技术水平已经显得相当成熟。
四、衰落期假如是危机引发的衰落，那么应当在解除危机后接着全盛期的定位；假如是竞争者因素，还要看竞争者是实行什么举措才使品牌滑向衰落期；一般情形下，竞争者不外乎采纳实力或相同定位的方式。
品牌的策略
品牌的策略随着现代商品经济的不断发展，商品的品牌越来越被人们所重视。
近些年来，品牌意识得以不断增强，尤其对于名牌，更是大家所追踪的目标，名牌是企业的无形资产，名牌给企业传递着一个信息一财富一成功。
同时，现代科技的进步、经济飞速的发展给众多的公司企业创造了无数的机会，使它们都在不断地向新的领域拓展，进入多元化集团经营，并随时准备进入它认为能赚钱的任何领域。
对于一个企业来说，如何利用现有知名品牌，采用什么样的品牌策略，是一个值得研究的问题。
（1）品牌延伸策略品牌延伸策略是利用已成功或成名的品牌来扩大企业的产品组合或延伸产品线，采用现有的知名品牌，借助其声誉，推出新产品。
由于品牌延伸策略能够给企业带来以下一些好处，因此它被众多企业所采用。
从企业内部看，发挥、借助现有的品牌（名牌）效应，能减少各种广告、宣传等促销开支，从而降低产品的成本；另外还可以借助已有的良好的销售渠道迅速地把新产品送到目标顾客手中，从而有利于新产品进入市场。
从企业外部看，借助已成名的品牌声誉，有利于目标顾客对新产品的认同、好感、接受乃至购买；借助于统一的品牌名称而有利于形成一种强大的“阵势”，能给消费者显现出一个全面的、整体的、良好的企业经营形象。
然而，任何事物都需要一分为二地看待，影响有正面，也会有负面。
品牌延伸策略也是如此。
该策略的好处显而易见，米得快，这也正是众多企业趋之若鹜的原因。
至于弊端，由于其一时不易显现，通常需数年、甚至数十年才会暴露。
因此在企业界一定要注意到这一点。
美国的施乐（Xerox，也译作全录）复印机在美国就像饮料业中的可口可乐、电脑行业中的IBM一样，在同行业——复印机行业中鼎鼎有名，当施乐公司看到办公室设备的市场正朝着资讯系统，特别是电脑资讯系统的方向发展时，就花了将近10亿美元收购了一家有利可图的“科学资料系统”电脑公司。
施乐收购该公司后顺理成章地把它改名为“施乐资料系统”。
然而“施乐”在顾客印象中就意味着复印机。
李晓宁：秀域的窄门与宽门
李晓宁：秀域的窄门与宽门作者：来源：《商界》2017年第03期“都什么时代了，美容还靠手摸？”当谢娜携这句大胆宣言登陆《非诚勿扰》、《金星秀》等火爆节目插播广告，秀域创造了美容行业又一个第一—此前，从没有美容院敢于在电视上做广告。
这家颠覆性的美容企业什么来头？数日内百度搜索“秀域”的人数增长了一半！首先，秀域稳坐美容行业头把交椅近十年，线下直营门店千余家，营收20亿，员工近万人，相对业内第二第三不超过100家直营门店的美容品牌，一骑绝尘;其二，秀域率先在品牌上树起科技美容品类的大旗，从领跑一路跨越到蓝海;第三，以生活美容为原点，秀域创立医疗美容品牌“春语”，构筑起从生活美容到医疗美容完整产业链，堪称业内唯一。
如果将2016年末摩根士丹利领投的一亿美金B轮投资，作为这场由秀域发起的美容革命的标志性事件，它只是开局。
过去五年，李晓宁“不死也要脱层皮”的征战就是她在各个关键处的落子。
棋至中盘—势已经起来了。
你愿意怎么痛？“未来三到五年，秀域将面临转型，转型成功未来还有大机会。
转型不成功，这个公司必死！”那是2012年。
秀域冲出成都攻城拔寨，在全国开出600多家直营店，正士气昂扬。
掌舵人李晓宁却决定暂缓扩张步伐—所有人都不理解。
这个行业草莽到什么程度呢？大家都拿个小本记录，凭经验办事，稍不留神就陷入死无对账的境地。
李晓宁对秀域为顾客创造的价值有着绝对的自信。
但是，她问自己：秀域的门店管理能力足以支撑体量的迅速膨胀，持续给顾客创造价值吗？这无异于在问，你选择在创新的阵痛下破茧化蝶，还是因循守旧？当年秀域上马ERP系统。
一片混乱。
“这套系统服务门店的上限是多少？”回答，“备套两份的话，最多上限1 000家。
”李晓宁咬咬牙，“废了，另找供应商重做！”这一投入就是一个多亿。
旁人眼中，资金乃至时间上的成本都只是一个数字，只有经营者本人或者同样做企业的人才会明白那种痛苦。
公司资金链紧张到很多门店该重新装修都被迫延期。
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品牌的宽化与窄化战略战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。
在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，比较难成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。
品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业发展、获取竞争优势的战略性目标，将之视为企业生存的基石。
品牌战略是公司将品牌作为塑造核心竞争优势，以获取差别利润与价值的战略。
品牌战略必须给企业带来实实在在的价值：根据价格定位不同，品牌可分为大众品牌和奢侈品品牌。
大众品牌如可口可乐、娃哈哈、高露洁、强生，这些品牌价格定位适中，顾客群体广泛，有大量忠诚顾客高频次的购买，最终这些品牌通过顾客大量消费，导致企业规模化生产而获取规模效益，获取规模利润。
奢侈品牌如劳力士表、鳄鱼服饰、宝马轿车等，这些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加价值，定位高档，产品的毛利率远远高于一般商品，因而这些奢侈品最终为企业带来了丰厚的利润。
无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌，还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的奢侈品牌，最终均为企业获取了超一般水准的利润。
品牌战略的终极使命是――让品牌深深占据目标消费者的心灵，但消费者的心灵空间是非常有限的，在如今信息泛滥的社会，让品牌占据消费者心灵谈何容易！企业品牌战略的运用必须围绕品牌认同展开，并应深刻的理解品牌窄化与宽化战略的利弊，真正打造出品牌的核心竞争优势！一、建立品牌认同是品牌战略的核心任务品牌认同，指消费者脑海里如何认知和理解这个品牌，比如这个品牌代表什么产品？是高档还是低档？是时尚的，年轻的还是古老的，经典的？等等。
必须创造出鲜明的品牌认同――这是品牌战略中的核心任务，消费者心目中的品牌认知越模糊，则品牌的价值越低；如果品牌认知越清晰越鲜明，则品牌价值越高。
（一）、品牌认同首先必须建立起品牌与产品之间的联系品牌是概念，产品是实体，将品牌与产品属性紧密相连，是品牌战略的精髓之一。
当我们向消费者提起某品牌，他们会联想到什么样的产品？例如：提到吉利，想到剃须刀；提到方太，想到厨具；提到娃哈哈，想到饮料；提起海尔，想到冰箱、空调、洗衣机；提起联想，想到电脑、手机、打印机；提起雀巢，想起咖啡、奶粉、巧克力等等。
品牌联想到产品固然重要，而由产品联想到品牌，在消费者购买决定因素中更加重要，虽然有消费者想到品牌去购买该品牌的产品，但绝大多数消费者是有了产品的需求才考虑购买具体的品牌。
由可口可乐，想到可乐虽然重要，更重要的是消费者有可乐的需求时，首先想到可口可乐；由海尔想到冰箱虽然重要，更重要的是消费者想买冰箱时，首先想到海尔；由娃哈哈想到纯净水虽然重要，更重要的是，消费者想喝纯净水时，首先想到娃哈哈。
品牌认同的终极目标是品牌成为类别的代名词。
品牌=品类，这是塑造品牌认知的最高境界！更深一步，品牌应尽可能与产品的用途结合起来，即消费者有某种需要时，而瞬间联想到品牌及产品。
如运动感到口渴时，想到佳得乐运动饮料；刷牙时想牙齿防蛀，想到佳洁士牙膏；想坐名贵显示身份的轿车时，想到宝马轿车等等。
（二）、品牌认同必须与企业、人、及标识符号联系起来品牌代表着企业属性。
企业属性包括：企业的创新能力，对品质不断追求，环保意识，民族责任感等等，这些企业属性由企业的员工、文化、价值观等所共同创造。
企业属性通过品牌表达出来，可能会让消费者产生好感，尊敬，进而偏好该企业产品的购买。
品牌是人，品牌与人一样同样有个性。
有各种各样的形容词形容个性，如有信心的、风趣的、活跃的、随和的等等。
品牌也一样，如：海尔是“真诚的，可靠的”、娃哈哈喜之郎是“欢乐的，快乐的，有人情味的”、诺基亚是“有个性化的，体贴的”等等。
消费者购买产品时，通常会选择自己认同或是能够表达自己认同的品牌。
一个成功的标识符号能整合并强化人们对品牌的认同。
如麦当劳的金色M招牌，耐克勾型商标，柯达黄色，海尔兄弟等等，这些标识都能强化品牌认同。
概括而言，品牌认同包括四方面――产品、企业、个性及标识符号，这四方面必须有机协调，才会在消费者面前呈现出一个完整的，是企业品牌管理者所规划的品牌形象。
从另一角度，品牌认同可分为两部分：基本认同和延伸认同。
基本认同指品牌的“本性”，这种本性不会因为时间的流逝而消失。
这其实就是品牌的核心价值。
娃哈哈的“健康，快乐及大众化价格”，如诺基亚的“以人为本的，个性化设计”。
当这些品牌生产别的产品或进入新市场，这种基本认同通常仍存在。
延伸认同为品牌带来丰富的内涵，让品牌认同表示的更完整，当品牌的基本认同添加色彩。
如麦当劳的基本认同是“大众化价格，全球统一可口的、刚出炉的食物，友好快速的服务，干净的环境”，其延伸认同是“方便，高效率服务，轻松愉快，以家庭尤其以儿童为导向的品牌性格“。
二、品牌窄化与宽化战略的定义根据本文对品牌认同的分析，基于品牌战略塑造企业核心专长和竞争优势的角度，提出以下品牌窄化与宽化战略定义：1、品牌窄化战略定义：品牌对应着少数几个甚至只有一类产品。
品牌个性相对明确，即品牌的产品属性窄化，及品牌的个性窄化。
如箭牌只做口香糖，品牌个性代表轻松休闲。
品牌窄化战略奉行，“市场营销22法则”中的聚焦法则，努力让品牌成为产品类别的代名词。
品牌认知集中而明确。
2、品牌宽化战略定义：品牌对应着众多品类，甚至关联性不大的产品大类。
品牌个性多种多样相对复杂。
即品牌的产品属性宽化，品牌个性和形象的宽化。
品牌宽化战略的实质是最大限度发挥品牌的现有价值。
品牌窄化与宽化战略本质是品牌认同的窄化与宽化问题。
三、品牌窄化与宽化战略的利弊分析（一）、品牌窄化战略的利与弊品牌应尽一切可能与产品密切相连；最好是令品牌成为产品类别的代名词，让消费者对品牌的认知越明确越简单越好。
如可乐类中的可口可乐，PDA中的商务通，果冻中的喜之郎。
事实证明，一旦品牌成为产品类别的代名词，即消费者想到某类产品时，基本上只联想到该品牌，则该品牌的市场地位必然高居首位。
这种由消费者心里认知所塑造出的竞争优势，是竞争对手无法模仿的，也是无法追赶的。
与品牌窄化战略一致的是企业的集中一点发展战略，这类战略的核心优点是：在某一细分市场内做细做深做透，通过品牌塑造竞争壁垒占据极高的市场份额，从而获取利润，如可口可乐全国范围近50％的份额，喜之郎在果冻行业超60％的份额，这两者的公司利润率远远高于同类企业。
但品牌窄化战略也有明显的缺点：万一具体类别萎缩，则品牌也跟着遭殃，另外品牌只对应一个或少数品类，企业的产品规模很难扩大，虽满足企业利润率的要求，但可能满足不了企业对利润总额的追求。
（二）品牌宽化战略的利与弊同一品牌对应多种品类商品，一般情况下多种品类之间有产品属性的相关性。
品牌宽化能发挥产品之间的协同效应，一定程度上满足企业对利润和规模的追求。
如食品业的雀巢、统一、娃哈哈，及家电业中的索尼，三星，海尔，TCL等等。
与品牌宽化战略相对应的是企业相关多元化发展战略，这种发展虽然能在短期内获得企业的高速成长，但在具体品类的市场上优势并不一定明显，品牌壁垒不高，容易遭遇竞争对手的攻击，且自身在某一品类上的发展受限制。
品牌宽化本身削弱品牌在具体单一品类中的价值。
以雀巢在中国为例，虽然由于其利用抢先法则，在咖啡市场上牢牢占据霸主之位，但在奶粉、饮料、冰淇淋市场上均没有明显的优势。
统一虽然雄霸台湾，但在大陆没有先发优势，其品牌在方便面，茶饮料，果汁饮料等领域均无法获得领先地位；品牌宽化战略，难以成为此类大企业攻城掠地的利器。
而“第五季”一开始就推出矿泉水，茶饮料，碳酸饮料，果汁饮料等三四十个品项，过分采用的品牌宽化战略，导致如今相对尴尬的局面。
四、品牌窄化与宽化战略的动态演变品牌的窄化与宽化战略决策的本质是――企业的集中一点还是多元化发展战略的决策。
（一）、品牌从窄化向宽化的发展过程，亦品牌延伸的过程具体可分为产品类别的延伸和品牌内涵的延伸，概括起来是品牌认同的完整化，丰富化过程。
关于品牌延伸的书很多，争议也很大。
其中，定位大师杰克.特劳特的观点非常明确“品牌延伸短期内带来利润，长期内必严重损害品牌的核心价值”。
笔者认为，围绕品牌核心价值即以品牌的基本认同为中心的品牌延伸，发挥了产品之间的协同效应，会强化品牌的价值和竞争优势；但与品牌核心价值不甚相关的品牌延伸，短期内虽然增加销量与利润，但从长期发展角度，稀释了品牌的价值，最终降低了品牌核心竞争力。
康师傅是方便面的第一品牌，其品牌基本认同（或核心价值）是“美味，健康”，因而相关的产品延伸到茶饮料，饼干，均获得巨大成功，而且对康师傅在方便面第一品牌的地位没有造成伤害。
（该公司一度生产“康师傅”纯净水，后主要因与品牌的基本认同不符，而忍痛割爱）（二）、品牌宽化向窄化的发展过程，亦即品牌收缩的过程企业的发展有边界，品牌的宽化同样有边界，消费者的心灵认知空间更有边界。
当同一品牌下有多品类产品面对多个竞争对手时，品牌竞争力的下降实属必然。
一些实施相关多元化的公司面对竞争更趋激烈的环境，会适时采用焦点集中，回归主业战略，其中实施品牌收缩战略，是战略性收缩的重要战略。
采用正确的品牌延伸决策不容易，而有勇气实施品牌收缩战略更加难能可贵。
品牌收缩的目的是抓住细分市场，重点服务目标顾客，让品牌成为细分产品类别中的代名词。
国内因品牌战略发展历史不长，很难看到品牌收缩的案例。
国外近年最成功的案例是星巴克咖啡。
星巴克咖啡原来虽然定位咖啡馆，但与其它咖啡馆没有差异：均经营咖啡，点心及套餐服务，后来其管理者果断采用收缩战略，星巴克咖啡店里只供应高品质的咖啡，其它业务不提供，很快星巴克＝高品质咖啡的品牌认同树立，星巴克咖啡店的发展也更加快速。
品牌收缩战略的精要是懂得放弃与牺牲，回归主要产品业务，重塑具体品类的竞争优势，从而获取利润。
五、案例简析：娃哈哈与喜之郎的品牌窄化与宽化战略娃哈哈是中国目前规模最大效益最好的食品饮料企业。
2002年销售近80亿元。
净利润超10亿元，但是娃哈哈品牌的窄化向宽化发展的过程，即品牌延伸的过程颇受业界争议。
1988年，娃哈哈推出儿童营养口服液一举成名，当年，娃哈哈成为儿童营养液类别的代名词。
娃哈哈品牌基本认同——核心价值是“健康的，快乐的，营养的，儿童的，大众价位的，品质保证的”。
1991年后适应企业快速扩张的战略需要，娃哈哈品牌亦采用宽化战略。
1991年推出八宝粥进军成人市场，因符合品牌基本认同六要素中的五要素：“健康的，快乐的，营养的，大众价位的，品质保证的”，也获得巨大成功，成为八宝粥行业中的领先品牌。
由于娃哈哈品牌延伸到成人食品市场获得成功，95年后娃哈哈品牌延伸的步伐加快，96年推出娃哈哈纯净水，2000—2002年售出娃哈哈茶饮料，果汁饮料，牛奶和童装，甚至如今进入碳酸饮料前三甲的非常可乐，当年（1998）差点被命名为娃哈哈可乐！娃哈哈茶饮料，纯净水，果汁饮料和牛奶尚符合娃哈哈品牌认同六要素中的五要素（即儿童的概念除外）有效的利用品牌的核心价值，而获得明显的竞争优势；而娃哈哈品牌延伸到童装则难以理解，虽然娃哈哈童装符合品牌认同六要素中的三要素――“健康的，快乐的，儿童的”。