汇源果汁市场营销案例分析解析
汇源果汁案例分析
《市场营销》汇源果汁案例分析任课教师：谢导副教授第三小组杨庶学号200415047庄贝妮学号200415105蒋吉学号200415158詹文学学号200415080严俨学号200415022刘伟学号2004150512005年1月22日90年代初碳酸饮料正风靡时，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。
当时国内的果汁企业普遍规模小、缺乏品牌意识，汇源凭借其专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在行业中脱颖而出，很快就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。
但是汇源集团的领先地位从1999年开始遭到了动摇，他在与后来者的竞争中显得力不从心，无论是统一、康师傅、可口可乐还是健力宝、娃哈哈，都在果汁领域与汇源展开了激烈的竞争，汇源集团的领跑时代结束了。
是什么造成了汇源集团的失利？鲜橙多、酷儿等品牌又是依据什么竞争策略赢得成功？首先，我们归纳一下汇源集团在90年代初成功的原因：★创新：选择果汁行业，是汇源集团的明智之举，100%纯果汁的“健康”概念在90年代初令人耳目一新，具有新产品效应，虽价格昂贵却也不乏市场，人们乐意在较高的价位上尝试该健康产品。
★专业化：汇源集团一直致力于走专业化路线，其产品线先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等。
汇源是国内产品线最长，产品品种最多的果汁企业，目前已有单品200种，是任何其他果汁企业都不能企及的。
汇源集团的专业化路线另其在产品竞争时代大放异彩。
★品牌效应：在国内果汁行业，汇源集团最早使用品牌策略，“喝汇源果汁，走健康之路”的广告词家喻户晓。
自1997年开始，汇源连续7年在中国中央电视台开展大规模广告宣传，并获得中央电视台果汁饮料广告“标王”称号。
其次，让我们看看汇源的这些成功之处到了90年代末是否依然有效。
汇源果汁营销案例
万方数据群的心，汇源和金必德的强强合作取得了经济效应和社会效应双丰收，８亿元订单让汇源果汁摘下了２００３年中国众多美女营销案例的头彩，这１５００万元花得物有所值。
自然，汇源果汁这个案例带给我们的不仅仅是视觉享受，更有一些有益的启示：首先，沈青・金必德坚持以市场为导向，紧紧抓住汇源果汁作为快速饮品的特点，投其所好选择与产品形象十分吻合的代言人，借势造势，顺势而为。
这是策划成功的前提。
其次，一系列策划从启动到具体实施均是以市场调查为基础，一改大多数企业惯常的那种拍脑袋定方案模式。
体现了金必德坚持科学策划、全程实施、宣传推广、跟踪服务、创造效益的创新营销策划模式。
而最成功之处，则是最大程度地淡化了整个策划案的商业色彩，强化了文化艺术价值。
这也使得全智贤成为糖酒会中众多演艺明星中少有的没有任何负面影响的企业代言人。
向世人成功展示了汇源果汁集团健康、积极的企业形象。
当然，必须强调的是，任何优秀的策划创意，如果没有超强的执行能力，最后的宣传效果肯定也要大打折扣。
汇源果汁真鲜橙全智贤品牌营销策划案从立案到最后圆满结束，是一个错综复杂的系统工程，琐碎之处甚多，需要耗去庞大的精力。
而沈青从深圳总部带到成都的人员并不是很多，但这些被沈青自豪地称为“特种部队”的金必德工作人员，从开始设计方案到圆满结束只用了不到了一个星期，其间遇到了种种阻力和意想不到的困难。
但他们硬是在完成指标上没打一分折扣，其超强的“作战能力”可见一斑。
而同时，金必德还必须紧密跟踪另一个超大规模项目——华润蓝剑主题公园的每一步操作。
两个大型项目在时间的穿插和人员的衔接上都做得丝丝入扣，令人吃惊地达到了互不影响且双双成功的效果。
金必德驾驭大场面和在局部的执行能力令人叹为观止。
作为“特种部队”的“首长”，沈青却认为这一点并不值得大书特书，因为在他看来：优秀的策划人和营销策划公司本来就应该具备这种综合的素质和能力。
策划公司不能一次性服务就了事，作为策划企业，也要讲信誉、创品牌，因此必须全程跟踪实施，随时掌握情况的变化，对市场调查、科学策划、全程实施、宣传推广、跟踪服务等每个程序都有详细的措施计划，并且能随时根据活动情况变化，密切与企业以及有关机构联络沟通，修改不适合的设计内容，做到既能体现设计策划目标，又能灵活地应用策划推广的措施，使企业不至于出现虽有好点子，但难于实施或者效果不理想的情况。
案例10汇源果汁的市场定位
案例10汇源果汁的市场定位案例10 汇源果汁的市场定位1. 引言本文档旨在对汇源果汁的市场定位进行分析和说明。
汇源果汁是中国领先的果汁品牌之一，拥有多年的市场经验和广泛的产品线。
本文将通过分析汇源果汁的目标市场、品牌定位以及市场策略，来深入了解汇源果汁在市场上的定位。
2. 目标市场汇源果汁的目标市场主要是面向中国消费者。
中国拥有庞大的人口基数和不断增长的经济实力，消费者对高品质、健康和天然食品的需求正不断增加。
汇源果汁以提供新鲜、营养且美味的果汁产品而广为人知，在中国市场中享有良好的声誉。
3. 品牌定位汇源果汁在市场中的品牌定位是高品质、天然和健康。
品牌始终坚持使用优质的水果原料，并采用先进的生产工艺，保持果汁的新鲜和营养。
汇源果汁严格遵守食品安全标准，从选择原料到生产流程都严格把控，确保产品的品质和安全。
品牌还注重传播健康生活理念，强调饮用果汁对身体的益处，赢得了消费者的认同和信任。
4. 市场策略为了增加市场份额和提高品牌知名度，汇源果汁实施了多个市场策略：4.1. 广告宣传汇源果汁通过广告宣传提高品牌知名度和产品认知度。
广告宣传既强调产品的高品质、原料的选择，也强调产品对身体健康的好处。
广告涵盖电视、网络、报纸等多种媒体渠道，广泛地传播品牌形象和产品信息。
4.2. 渠道拓展汇源果汁通过与各大超市、便利店和网上购物平台合作，将产品直接销售给消费者。
通过建立广泛的销售渠道，汇源果汁能够更好地满足消费者的购买需求，并增强产品的可获得性。
4.3. 新产品开发汇源果汁不断进行新产品的开发和创新，以满足消费者对不同口味和营养需求的多样化需求。
通过推出新产品，汇源果汁能够保持消费者的兴趣，并扩大市场份额。
4.4. 品牌合作汇源果汁与其他知名品牌进行合作，推出联合品牌产品。
通过与其他品牌的合作，汇源果汁能够扩大产品在不同细分市场中的覆盖范围，并借助合作品牌的知名度和影响力提升产品的销售。
5. 结论通过以上市场定位分析和市场策略说明，可以看出汇源果汁在中国市场的定位是高品质、天然和健康。
汇源果汁市场分析
汇源果汁市场分析一、市场概述汇源果汁是一家知名的果汁品牌，拥有广泛的市场份额和消费者基础。
本文将对汇源果汁市场进行分析，包括市场规模、竞争对手、消费者需求等方面。
二、市场规模根据市场调研数据，汇源果汁市场规模庞大。
以2022年为例，全球果汁市场规模达到500亿美元，其中汇源果汁占领了约10%的市场份额。
从地区分布来看，亚太地区是汇源果汁的主要市场，占领了40%的市场份额，其次是欧洲和北美地区。
三、竞争对手分析1. 主要竞争对手汇源果汁在市场中面临着激烈的竞争。
主要竞争对手包括可口可乐、雀巢、达能等国际知名品牌，以及国内的统一、旺旺等本土品牌。
这些竞争对手在产品品质、品种多样性、渠道拓展等方面都具有一定的优势。
2. 竞争优势汇源果汁在市场中拥有一定的竞争优势。
首先，汇源果汁注重产品质量和安全，通过严格的质检流程和优质的原材料确保产品的品质。
其次，汇源果汁拥有多样化的产品线，涵盖了苹果、橙子、葡萄等多种口味，满足了不同消费者的需求。
此外，汇源果汁还注重渠道拓展，通过与超市、便利店等渠道合作，提高产品的销售覆盖率。
四、消费者需求分析1. 健康需求随着人们健康意识的提高，消费者对于健康食品的需求不断增加。
汇源果汁作为一种天然、无添加的饮品，能够满足消费者对健康饮品的需求。
消费者更加注重果汁中的营养成份和天然原材料的选择，对于无糖、低糖、无添加剂的果汁产品更加青睐。
2. 方便需求现代人生活节奏快，对于方便食品的需求也日益增加。
汇源果汁通过推出小包装、易携带的产品，满足了消费者对于方便饮品的需求。
此外，汇源果汁还推出了多种口味和规格的产品，满足了不同消费者的口味喜好和用量需求。
3. 品牌需求消费者在购买果汁时，往往会考虑品牌的知名度和信誉度。
汇源果汁作为一家知名品牌，拥有良好的品牌形象和口碑，消费者对其产品有一定的信任度。
此外，汇源果汁还通过广告宣传、赞助活动等方式提升品牌知名度，吸引更多消费者选择其产品。
汇源果汁案例的启示
汇源果汁案例的启示【背景】汇源果汁是一家知名的果汁品牌，以其优质健康的产品而闻名。
汇源果汁在其经营历程中也遇到了一些挑战和困难。
通过分析汇源果汁案例，可以得出一些有益的启示，帮助其他公司在经营中取得成功。
【启示1：建立品牌形象】成功的品牌形象是汇源果汁赖以成功的重要因素之一。
汇源果汁在产品质量上严苛要求，注重自然、健康和新鲜的形象，为消费者提供了高品质的果汁。
建立品牌形象需要多年的努力和坚持，但它能为公司赢得消费者的信任和忠诚度。
【启示2：保持产品创新】汇源果汁在市场上取得成功的另一个原因是其不断的产品创新。
公司不仅开发了新口味的果汁，还推出了其他新产品，如果蔬混合饮料和有机果汁。
保持产品创新可以满足消费者不断变化的需求，同时也有助于公司在竞争激烈的市场中保持竞争优势。
【启示3：加强营销策略】营销策略对于公司的发展至关重要。
汇源果汁通过与知名体育赛事、健康活动和健身俱乐部的合作，成功地将品牌与健康生活方式联系在一起。
他们还通过传统媒体、社交媒体和电子商务等多种渠道进行广告宣传。
有效的营销策略有助于提升品牌知名度，吸引更多的消费者。
【启示4：处理危机公关】在经营过程中，危机公关是不可避免的。
有一次，汇源果汁因农药残留事件而遭受了巨大的声誉危机。
公司采取了积极的公关措施，及时与消费者沟通，并采取了有效的解决措施来恢复消费者的信任。
处理危机公关的能力对于公司的生存和发展至关重要。
【结论】通过借鉴汇源果汁的经验和教训，其他公司可以更好地应对挑战，实现持续发展。
建立品牌形象、保持产品创新、加强营销策略和处理危机公关都是实现成功的关键因素，这些启示可以为其他公司提供有益的指导和启发。
市场细分案例
市场细分案例市场细分案例：汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。
虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。
“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。
其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。
应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。
但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。
巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。
根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也表现优异，显然“汇源”的处境已是大大不利。
尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成，但在随后花费巨资引入数条PET 生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。
显然，问题的症结并非如此简单。
汇源果汁营销案例
• 生活和收入方式 • 收入水平决定生活水 平和消费水平。针对 这一因素汇源推出了 不同的产品组合满足 其消费需求。
• 行为和态度 • 态度决定了一个人汇源果汁的目标市场
• 汇源果汁最初的目标 市场 • 汇源果汁现在的目标 市场
汇源果汁的市场细分
• • • • 地理因素细分市场 人口因素细分市场 收入和生活方式细分市场 行为和态度因素细分市场
影响汇源果汁市场细分的因素
• 地理因素 • 受地形的影响中国的 消费水平的差距很大 市场细分是一个十分 重要的工作环节。 • 人口因素 • 受地理环境的影响我 国的人口分布极不平 衡。人口是市场存在 的基本要素，汇源果 汁要根据不同地区的 消费者推出产品，满 足其需求。
• 小孩子喜欢喝的果汁
• 各个年龄段的消费者
企业战略
• “四专”方针 • 专心专注专业地做果汁，成为果汁行业的 专家，并把一个企业做成一个行业，把一 个行业做成一个产业。
顾客的分析
• 上述顾客大都接受过高等教育，对健康、 绿色的认识相对来说比其他消费群体深刻。 所以他们对果汁的消费较多。他们是新消 费观念的引导者。
消费者购买行为分析
• 消费者需要 • 消费者市场的特点 • 消费者具体购买动机分析
消费者需要
• 消费者需要时消费者购买行为存在的最主 要原因。 • 一般分为感情动机、理智动机、惠顾动机。
• 求新心理 • 大多的消费者喜欢引 领消费，他们对一些 新的产品会有很大的 兴趣。
消费者市场的特点
• • • • • 广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 • • • • • 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性
中国人的面子消费
• 面子消费给汇源果汁带来了哪些机遇 • 汇源果汁面对面子消费应该注意的问题
案例10汇源果汁的市场定位
案例10汇源果汁的市场定位案例10：汇源果汁的市场定位摘要：本文将探讨汇源果汁在市场上的定位策略。
通过分析公司的发展历程和市场趋势，可以确定汇源果汁应该以健康、自然和高品质的形象来定位自己。
此外，本文还将提出一些建议，帮助汇源果汁在激烈的果汁市场竞争中取得优势。
1. 简介汇源果汁是一家知名的果汁生产公司，在市场上享有很高的声誉。
公司自创建以来一直致力于提供健康、美味的果汁产品。
然而，随着竞争的加剧和消费者需求的变化，汇源果汁需要重新审视自己的市场定位策略。
2. 市场定位策略2.1 健康和自然在当今健康意识日益增强的社会中，汇源果汁可以将其市场定位策略聚焦在健康和自然方面。
公司可以强调果汁产品是由新鲜水果提取而成，不含任何添加剂和人工成分。
这将符合现代消费者对健康食品的追求，并帮助公司与竞争对手区分开来。
2.2 高品质另一个独特的市场定位策略是强调汇源果汁的高品质。
公司可以通过选择优质水果材料，采用先进的生产工艺和严格的质量控制标准来确保产品的品质。
这将增强消费者对产品的信任感，并为公司树立良好的声誉。
3. 建议除了以上的市场定位策略，还有一些建议可以帮助汇源果汁在市场竞争中取得优势：- 加强市场营销活动，包括广告、促销和市场推广，以提高品牌知名度和产品认知度。
- 研发新品种和口味的果汁产品，以满足不同消费者的需求和口味偏好。
- 与大型零售商建立合作关系，扩大产品销售渠道。
结论：通过将市场定位策略聚焦在健康、自然和高品质上，并采取相应的市场推广和创新措施，汇源果汁有望在市场竞争中取得突出地位，并赢得消费者的青睐。
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“喝汇源果汁，走健康之路”→
生活”
“汇天然果源，享品质
5.3 实施产品聚焦，打造拳头产品 5.4 拓展销售渠道，加强产品渗透
小包装产品、自动售货机等
5.5 合理巧妙定价，迎合消费心理
5.6 采用特许经营，实现品牌扩张 5.7 加强监督管理，培养国际人才
Thank You!
● 国际果汁饮料市场竞争激烈 ● 国际市场食品检验标准加强 ● 生产导向型营销战略需优化 ● 家族式管理束缚了企业发展
5.对策和建议
5.1 整合现有产品，突出优势品牌
儿童果汁市场： 百利哇
乐乐园
》百利哇
中浓度果蔬汁市场：统一使用“全有”品牌
低浓度果汁市场： 果鲜美 》果鲜美
真鲜橙
5.2 完善产品定位，构建全新理念
500多亩名特优水果基地 A级绿色水果生产基地 标准化示范果园
“企业以员工为本， 员工以消费者为本” 的人本观 “勤奋、务实、高效、 创新”的企业精神
2.国际市场营销实践
创业初期，苹果浓缩汁出口瑞士 2004年，第一批卡通儿童饮料“百利哇”出口美国 2007年，与美国英宗公司签订亿元订单，销往美国沃尔玛超市系统 2011年，与日本丸红会社签署合作协议，大力进军日本市场 如今，产品以远销美国、澳大利亚以及东南亚和非洲的20多个国家
目录
选题背景 1. 汇源集团概述 2. 国际市场营销实践 3. 国际市场营销的优势 4. 国际市场营销面临的挑战 5. 对策和建议
选题背景
★ 经济全球化 ★ “引进来，走出去”战略 ★ 可口可乐并购案
1.汇源集团概述
● 企业发展
1992年，北京汇源饮料食品有限公司成立 1995年，第一包250ml纯果汁成功上市并热销 1999年，荣列“中国饮料工业十强” 2001年，首家引进了世界最先进的PET无菌冷灌装生产线 2004年，荣获“中国名牌产品”称号 2007年，中国汇源果汁集团有限公司在香港联交所成功挂牌上市 2011年，公司营业额比同期增加3.2%至38.26亿元人民币
构和459家投资企业。
经营宗旨
• 汇聚五洲英才
• 源通四海财富
• 人才决定一切。 • 全球经济一体化。 • 金银有价，人才无价
• 让懒者变勤，勤者更勤销的优势
高知名度的品牌
质优价廉的上游产业
PET无菌冷灌装技术
4.国际市场营销面临的挑战
集团董事长
朱新礼-----北京汇源饮料食 品公司董事长
性 别: 男 籍 贯: 山东省淄博市沂源县 出生日期：1952年5月 学历: 本科
毕业院校：山东经济管理干 部学院、中共山东省委党 校
行 业:：食品饮料 职 称 ： 高级经济
● 果汁产品
飘带LOGO释义：
该商标图案，由红色的“汇源”二字、两条红色飘 带和两片绿叶组成。“汇源”是“汇聚五洲英才， 源通四海财富”两联首字的组合，寓含汇聚人才、 汇聚资源、汇聚财源之意。
“汇源”是企业名称，两字都带三点水；而汇源主 营果汁饮料，饮料属水，企业名字与产品属性相合， 有得水而兴、源远流长之意。
两条飘带迎风顺飘，舒展流畅。红色的“汇源”二 字和红色的两条飘带，象征汇源事业顺畅发展，红 红火火。两片绿叶象征生机、活力，体现了饮用汇 源果汁、享受健康生活的品牌诉求。
● 生产基地 ● 企业文化
→ 与美国沃尔玛的合作
莱维特：“我回到美国，再一次拿起 一瓶果汁来喝的时候，如果我看到的 是中国加工的话，我就会非常有信心， 因为我看到了中国政府和企业采取了
最直接的措施来保证质量安全。”
→与日本丸红会社合作
丸红会社：日本五大综合商社 之一，有140多年的历史，在全 世界70多个国家有126个分支机