消费行为学作业
消费者行为学行作业(简版)
消费者行为学形成性考核作业（一）一、单项选择题（每题2分，共20分）1．在生活中无论个人自愿与否，都会被他人使用、利用或剥削，用以在市场中获取商业利益的人，属于（B ）。
A．消费者B．被消费者C．个人消费者D．集团消费者2．个体在内外条件刺激下，对某些事物希望得到满足时的一种心理紧张状态被称为（B ）。
A．需求B．需要C．动机D．驱力3．最近几年，绿色食品越来越为消费者所青睐，根据马斯洛需求层次论对于绿色食品的追求属于（B ）。
A．生理需要B．安全需要C．社交需要D．尊重需要4．关于负需要的表述正确的是（B ）。
A．目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心；B．消费者对某类商品或与该商品相联系某一部分感到厌恶，甚至乐于支出一定的货币进行回避；C．目标市场顾客对某些产品或服务的需要出现了下降趋势；D．某种物品或者服务的目前需要水平和时间等于预期的需要水平和时间的一种需要状况。
5．根据动机理论中的驱力理论，决定行为方向的是（C）。
A．驱力B．欲望C．习惯D．诱因6．根据动机理论中的双因素理论，商品所具备的必备条件是（A ）。
A．保健因素B．激励因素C．诱因因素D．目标价值7．香烟在满足吸烟者的同时损害了吸烟者的身体健康，根据动机冲突理论对于吸烟者来讲，香烟的需要属于（A ）。
A．趋避型B．双趋型C．双避型D．避趋型8．消费者以追随自己喜爱、崇拜的偶像为主要目标的购买动机是（D ）。
A．从众型购买动机B．追求审美的购买动机C．追求偏好的购买动机D．模仿型购买动机9．黏液质的消费者在购物时，表现为（C ）。
A．通常主动与售货员进行接触，积极提出问题并进行咨询B．容易感情冲动，经常凭个人的兴趣、偏好，以及对商品外观的好感选择商品C．通过理智分析作出购买决定，同时善于控制自己的感情D．不过分注重和强调自己的心理感受，对于购买和使用商品的满意程度不十分苛求10．在人对现实的态度和相应的行为方式中的比较稳定的、具有核心意义的个性心理特征被称为（B）。
消费者行为学作业
作业：讨论：网上零售与传统百货商店优劣比较。
请大家分析总结网上零售传统百货商店在问题认知，信息收集，购前与评价购买过程中的优劣比较，哪些产品适合网上零售？网上零售的经营方式主要有两种：一种是纯网络型零售企业，比如美国的亚马逊、中国的当当书店等；另一种是传统零售企业触网，将传统业务与电子商务互相整合，比如美国的沃尔玛、中国北京西单商场等。
依托传统零售企业的电子商务发展开始渐入佳境。
传统百货业是指面向最宽泛消费群体的经营品种“大而全”的百货业态，以经销和代销模式为主，联营模式为辅的大型百货公司。
一.优势对比：网上零售：1.选址变得不再重要；2.规模不再重要；3.房租人力等运营成本低，价格相对便宜，节约人员和选址成本；4.获得更多的顾客；5.收入的消费群体；6.可随时接受订单；7.能为客户关系管理、微观营销、交叉销售和向上销售提供更好的机会。
传统百货商店：1.拥有一定的顾客基础，买家的流量相对较大。
2.能够借用已有的品牌提升价值3.拥有相关的市场经验4.能够提供新的网上业务的营销预算5.拥有完善的价值网络。
6.通常坐落在传统商圈，商业氛围浓厚，便于顾客选购。
二．劣势对比：网上零售：1.缺乏专业知识和技术。
2.缺乏充足的准备成本、投资成本和运营成本。
3.复杂的业务和物流工作。
4.相对于面对面营销，网络营销的影响力较弱——很难通过氛围进行营销。
5.较少的刺激性消费6.法律问题。
7.传统的商业街零售专长很难发挥。
8.销售利润和价格上的压力。
9.售后服务的困难。
10.对于物流要求的支持较多，相关法律不健全，交易平台高。
传统百货商店：1.新进入者必须要吸引消费者的眼球才能得以生存和发展。
2.品牌创建和营销活动花费巨大。
3.销售时间受限。
4.选址变得至关重要。
5.顾客范围受地域限制。
5.人力需求多，价格相对较高，顾客考虑的价格因素可能会影响其销售额。
三、适合在网上销售的商品：1、质量容易控制的产品。
因为网上直接销售，消费者与商家不见面，而消费者又看不到商品的实物，只能根据商家提供的图片和文字信息来了解商品，如果商家提供的资料不准确、不详细，就有可能产生消费者对商品不满意，而产生退货行为。
消费者行为学作业
认知学习理论主体为解决问题问题或者适应环境而进行的一切脑力活动它涉及观念，概念，态度，事实等方面的学习，有助于主体在没有直接经历和强化条件下形成推理，解决问题和理解事物之间的各种关系。
案例：1。
在市场定位那方面，“脑白金”又以其自身产品实质来说，它是一种具有“年轻态”功能的保健品。
由于年龄增长人体大脑褪黑素分泌减少，因此导致了睡眠不良、肠道不好等各种疾病，而补充了脑白金，就恢复了年轻态，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良肠道不好，并可以美容，延缓衰老。
脑白金广告视频就是两个白发苍苍的老人满面红光的跳舞，一看就是精神很好，之后又播出脑白金，明显是服用脑白金的结果。
让人们先知道脑白金的功效，然后就会去买。
2。
三勒浆提高记忆力的一种产品。
广告开头也是一群戴博士帽的学生，一看就是很有才华，接连放了三勒浆的产品，可想而知，就是其功效，让了先认知然后进行购买经典学习理论该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
案例：美好时光品牌结合了产品名称及属性特点为消费者竖立了一个绿色、健康的形象定位，聘请了奥运跳水冠军田亮担任品牌代言人。
有着阳光男孩外形的田亮使“美好时光”从一开始就充满了品牌活力。
作为代言人，田亮的职业、形象、特点与美好时光品牌所传递的绿色、健康、阳光等特点达到了完美结合，明星效应的快速、高效、节省推广成本等特点得到了充分的挖掘和发挥。
其中，受影响最为突出的是儿童及以前未曾食用过海苔的年轻群体。
问起印象最深的海苔品牌，多数儿童会首先说出“田亮哥哥的美好时光海苔…”。
在调查中也发现，如果将明星同视为品牌，田亮品牌和“美好时光”品牌之间的品牌联想相比同行最为突出，两者之间的相互带动作用是非常明显的，这股巨大的合力促使“美好时光”在短时间内远远领先于其他同类品牌。
代言人对品牌的成长促进效果出乎意料，明星代言真正起到了明星带动的满意效果。
还有其中一只播放美好时光海苔的音乐，而且循环播放.这样让人一看到田亮和听到美好时光海苔的音乐就会想到那种牌子的海苔，在不知不觉中那些一出现就会让人想到该品牌。
12秋学期《消费者行为学》在线作业
12秋学期《消费者行为学》在线作业12秋学期《消费者行为学》在线作业单选题多选题判断题一、单选题（共20 道试题，共40 分。
）1. 消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌属于（）A. 有限型决策B. 习惯型决策C. 忠诚型决策D. 名义型决策正确答案：C 满分：2 分2. 测量知识的第二种方法是（）A. 购买量B. 实用知识C. 记忆中的内容D. 主观知识正确答案：C 满分：2 分3. 广告、店内信息、产品说明书等属于（）的信息A. 记忆来源B. 学习来源C. 个人来源D. 商业来源正确答案：D 满分：2 分4. 朋友、同事、家人来源的信息属于（）A. 记忆来源B. 学习来源C. 个人来源D. 商业来源正确答案：C 满分：2 分5. 消费者尚未意识到或需要他人提醒之后才意识到的问题是（）A. 主动型问题B. 被动型问题C. 简单型问题D. 复杂型问题正确答案：B 满分：2 分6. 消费者不喜欢和不予考虑的品牌处于（）A. 激活域B. 未意识域C. 排除域D. 惰性域正确答案：C 满分：2 分7. 消费者不针对特定的购买需要或购买决策而进行的信息收集是（）A. 内部信息收集B. 外部信息收集C. 购买前信息收集D. 即时性信息收集正确答案：D 满分：2 分8. 评价标准是消费者在选择备选品是所考虑的产品（）A. 属性B. 价格C. 包装D. 标准正确答案：A 满分：2 分9. 消费者以货币形式获得的收入是（）A. 个人可任意支配的收入B. 名义收入C. 实际收入D. 总收入正确答案：B 满分：2 分10. 考虑通货膨胀和各种隐性所得等因素之后测算的收入是（）A. 个人可任意支配的收入B. 名义收入C. 实际收入D. 总收入正确答案：C 满分：2 分11. 对于（）问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行了。
A. 主动型问题B. 被动型问题C. 简单型问题D. 复杂型问题正确答案：A 满分：2 分12. 人们对他人或自己行为原因的推理过程是（）A. 消费者预期B. 消费者归因C. 消费者态度D. 消费者认知正确答案：B 满分：2 分13. 消费者基于（）的消费是一种本能性消费A. 生理性需要B. 社会性需要C. 个人需要D. 生活需要正确答案：A 满分：2 分14. 最好的货架位置是（）A. 与视线平行B. 与腰部平行C. 与膝盖平行D. 货架上部正确答案：A 满分：2 分15. 消费者对某一品牌行程偏好，试图重复选择该品牌的倾向称（）A. 品牌忠诚B. 品牌偏好C. 品牌价值D. 品牌资产正确答案：A 满分：2 分16. 测量店铺形象的常用方法是（）A. 问卷法B. 语义差别法C. 对比法D. 定量法正确答案：B 满分：2 分17. 备选品中予以进一步考虑的品牌组成了（）A. 激活域B. 未意识域C. 排除域D. 惰性域正确答案：A 满分：2 分18. 与履行消费者功能相关的那些信息称为（）A. 消费者知识B. 信仰C. 效率D. 信息正确答案：A 满分：2 分19. 测量知识的第三种方法是（）A. 购买量B. 实用知识C. 记忆中的内容D. 主观知识正确答案：D 满分：2 分20. 消费者可支配收入中扣除用于维持个人与家庭生存所必须的支出后的那部分收入是（）A. 个人可任意支配的收入B. 名义收入C. 实际收入D. 总收入正确答案：A 满分：2 分12秋学期《消费者行为学》在线作业单选题多选题判断题二、多选题（共10 道试题，共20 分。
消费者行为学作业习题
第一章1、工业品与消费品的本质差别在于其预期用途不同。
2、消费品的四种类型：便利品、选购品、特殊品、非寻求品3、消费者行为：指人们为了满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
4、消费者市场的特点p75、消费者行为的发展趋势p76、研究消费者行为的意义（结合实际分析）7、消费者行为学研究的内容：三个问题8、市场细分（理解）9、市场细分的原则：一致性、可衡量性、可进入性、效益性、可识别性10、营销组合的内容：4p策略第三章1、根据消费者性格，可以把消费者行为分为六种类型p492、消费者卷入3、减少失调的购买行为4、购买角色：首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者5、消费者购买一般决策过程6、需要是指一种匮乏状态或不均衡状态7、消费者外部信息来源：p548、消费者选择信息的过程：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆9、购后满意、重复购买、品牌忠诚11、针对消费者出现不满后采取公开行动或私下行动，我们应该采取什么样的正确观念？12、案例分析：如何从购买者角度进行异性市场开拓p6313、案例分析：消费者购买决策特点第四章1、案例分析：颜色与手机选择p692、感觉的特性：感受性、适应性、对比性3、知觉的特性：选择性、理解性、整体性、恒常性，误差性4、案例分析：用什么颜色的杯子盛咖啡p805、消费者的知觉过程：展露、注意、理解6、请解释，企业或店铺给消费者第一印象的重要性7、当消费者感知到风险的时候，一般采取什么策略来消除或降低风险感知？？p90第五章1、消费者需要的特点2、案例分析：三个水果商p993、马斯洛需要层次理论4、消费者动机的激发p1125、情绪情感的特点6、案例分析：色彩与情绪p120第六章1、案例解读：万宝路男子汉气概的塑造第七章态度1、态度的特征p150多项2、态度的三个构成成分p151多项3、改变消费者态度的依从技术p1654、案例：巧用“吃闭门羹”技巧p170第八章1、案例：宝马的生活方式营销、星巴克的生活方式营销2、个性的特征p173多选3、消费者自我意识的特征p187多选4、案例分析：延伸自我p1885、生活方式与市场营销有什么关系？第九章1、群体规范p2042、社会阶层p2103、社会阶层的特点4、社会阶层对消费者行为的影响p2135、家庭决策类型p2156、家庭决策类型的影响因素p2167、家庭生命周期的阶段划分p217第十章文化1、文化的特征p2242、中国传统文化对消费者行为的影响：p2263、男性消费者的购买行为的特点4、女性消费者购买行为的特点5、案例分析：反性别消费p2386、案例分析：少年消费者喜欢与成年人比拟（解释现象）7、补偿性消费p2428、农村消费者消费行为的共性特征：p243第十一章1、案例：巧用色彩p2502、店铺业绩公式3、商圈分析在店铺选址中的作用（论述）4、商品陈列的原则（补充）第十二章1、基本的定价策略p2762、心理定价策略p278第十三章1、网络营销的特点2、网上购物的优劣势分析3、制约消费者网上购物的心理因素p2984、企业在实施网络营销中的应对策略5、服务的特点p3026、服务市场消费者行为的特点p3047、服务补救p311（服务补救悖论）一、名词解释1、消费者行为2、消费者卷入3、参照群体4、职业声望5、市场细分6、减少失调购买行为7、群体规范二、简答题1、简述消费者市场的特点。
消费者行为学作业答案
1．在生活中，无论本人自愿与否，都会被他人使用、利用或剥削，并用以在市场中获取商业利益的人，属于（）。
选择一项：A. 消费者B. 被消费者恭喜您，答对了！在西方国家对消费者行为的研究中，引入了与“消费者”一词相对应的另一个概念：被消费者。
他是指无论本人自愿与否，都会被他人使用、利用或剥削，用以在市场中获取商业利益的人。
C. 个人消费者D. 集团消费者反馈Your answer is correct.正确答案是：被消费者题目2正确获得1.00分中的1.00分标记题目题干2．生产消费与生活消费共同构成广义消费的内涵，而狭义消费则专指（）。
选择一项：A. 精神消费B. 物质消费C. 生活消费恭喜您，答对了！用现代经济学的观点，可把人类的消费行为划分为生产消费和生活消费两大范畴。
生产消费与生活消费共同构成广义消费的内涵，而狭义消费则专指生活消费。
D. 生产消费反馈Your answer is correct.正确答案是：生活消费题目3正确获得1.00分中的1.00分标记题目题干3．由人所处社会环境因素决定的，以生理因素为基础的社会状态下的需要，属于（）。
选择一项：A. 社会性消费行为恭喜您，答对了！社会性消费行为是指由人所处社会环境因素决定的，以生理因素为基础的社会状态下的需要。
B. 个人消费C. 生理性消费行为D. 集团消费反馈Your answer is correct.正确答案是：社会性消费行为题目4正确获得1.00分中的1.00分标记题目题干4．（）是人类特有的、高级的，以社会因素为基础和载体进行的具有某种社会意义的行为。
选择一项：A. 个人消费B. 生理性消费行为C. 集团消费D. 社会性消费行为恭喜您，答对了！社会性消费行为是指由人所处社会环境因素决定的，以生理因素为基础的社会状态下的需要。
它是人类特有的、高级的，以社会因素为基础和载体进行的具有某种社会意义的行为。
反馈Your answer is correct.正确答案是：社会性消费行为题目5未回答满分1.00标记题目题干5．消费者行为学研究的趋势之一是：消费者行为与社会问题的（）研究。
消费者行为学作业参考答案完整版
消费者行为学作业参考答案HEN system office room 【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】1.试述从众的原因和影响因素。
从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
从众的原因：(1)行为参照：在情境不确定时，其他人的行为最具有参照价值。
(2)对偏离的恐惧：任何群体都有维持群体一致性的倾向和机制，对于偏离者会疏远、排斥和制裁。
(3)群体的凝聚力：群体的凝聚力越强，群体成员就越愿意采取与群体相一致的行为。
影响从众的因素：(1)群体特性：群体一致性、群体规模、群体专长性。
(2)消费者特性：消费者自信程度、消费者的自我介入水平、消费者对群体的忠诚度。
2.分析家庭与其他社会群体的区别。
家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。
家庭与其他社会群体的区别：(1)家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他群体的形成一般是以工作或任务为纽带。
(2)家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩。
(3)家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求。
(4)家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争。
3.自我概念有哪几种类型？营销者如何运用关于自我概念的知识？自我概念或自我形象是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
自我概念的类型包括：(1)实际的自我概念：指个人对现在的自己的实际看法。
(2)理想的自我概念：指个人认为自己应当成为的人。
(3)社会的自我概念：指个人认为别人怎样看自己。
(4)理想的社会自我概念：指个人希望别人怎样看自己。
(5)期待的自我概念：指如果可能的话个人希望成为的人。
自我概念的多样性意味着消费者在不同的情境下可能会选择不同的自我概念来指导自己的行为。
而通常消费者会选择与自我形象相一致的产品和服务，避免选择与自我形象相抵触的产品和服务。
营销者应运用消费者自我概念为品牌定位，使其品牌形象与目标消费者的自我概念匹配。
消费者行为学作业
产品定价策划方案——以宝洁公司日化产品为例课程：《消费者行为学》学期：2013-2014-1姓名：李珂玭学号：201220020310目录一、产品定价方法1、成本导向定价法 (2)2、竞争导向定价法 (3)3、顾客导向定价法 (4)二、定价策略1、撇脂定价策略 (6)2、渗透定价策略 (6)3、满意定价策略 (6)三、宝洁公司日化产品定价策略分析1、宝洁公司简介 (7)2、宝洁市场环境分析 (7)3、定价目标 (8)4、定价方法——宝洁洗发水系列产品分析 (8)5、定价策略——宝洁洗发水系列产品分析 (10)四、总结 (12)（3）边际成本定价法。
边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。
采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限，改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法，在竞争激烈的市场条件下具有极大的定价灵活性，对于有效地应对竞争、开拓新市场、调节需求的季节差异、形成最优产品组合可以发挥巨大的作用。
（4）盈亏平衡定价法。
在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。
以盈亏平衡点确定价格只能使企业的生产耗费得以补偿，而不能得到收益。
因此，在实际中均将盈亏平衡点价格作为价格的最低限度，通常在加上单位产品目标利润后才作为最终市场价格。
有时，为了开展价格竞争或应付供过于求的市场格局，企业通常采用这种定价方式以取得市场竞争的主动权。
2、竞争导向定价法在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。
这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。
竞争导向定价主要包括：（1）随行就市定价法。
在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。
消费者行为学作业及答案(必做)
《消费者行为学》作业注：黑体字为必做题，非黑体为选做题。
第一章绪论及影响消费者行为的因素体系1.狭义的消费者可以分为现实消费者和未来消费者。
2.消费者的心理活动包括消费者心理活动的一般过程，消费者的个性心理特征和（消费需要和动机）。
3.当我国经济发展进入了第三阶段时，谁拥有了消费者，谁能够左右消费者，谁就拥有了经济效益，谁就拥有了(市场的成长空间)。
4.消费者行为是一个复杂的概念，它既包括商品购买中的选择、(决策和实际购买活动)，也包括购买前的（搜寻和整理信息），购买后的（使用、保养、维修、评价等活动）。
5.处于不同社会阶层的消费者，由于其教育、收入、职业、居住地点不同，造成他们在产品的选择、生活方式、购买习惯、消费内容和方式上也存在明显差异。
6.人类的心理活动具有普遍性，是所有消费者在消费行为活动中必然经历的共同过程。
7.对于消费者而言，他们的个性心理主要表现在个性倾向性和个性心理特征两个方面。
8.受所处一域的地理区域、气候条件等因素的影响，不同地区的消费者在消费需求和生活习惯上存在多种差异。
9.不论是地域性的气候条件，还是全球化的气候环境，都很大程度地制约着消费者的消费行为。
10.从宏观角度看，对消费者行为影响最直接的是—国家的消费体制--以及—相关的消费政策--。
11.从微观角度看，消费者在进行消费活动时，之所以购买这种商品而不购买那种商品，选择某种品牌而不选择其他品牌，在这家商店购买而不在那家商店购买，很大程度上取决于商品的-效用。
质量款式外观广告宣传商家信誉售前售后服务等各种微观经济因素。
12.影响消费者行为的个人内在因素有哪些？答：影响消费者行为的个人内在因素具体包括消费者的生理因素与心理因素13.影响消费者行为的外部环境因素有哪些？答：外部环境因素又可进一步区分为自然环境因素和社会环境因素第二章消费者心理、个性特征、态度与消费者行为1、在知觉选择中，消费者实际遵从-----一种—心理经济模式，有意或无意识地挑选并选择刺激，以防被信息泛滥所淹没。
消费者行为学作业
消费者行为学作业1、消费者行为学的研究对象与内容是什么？答：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。
2、试比较感觉与知觉、注意与记忆、联想与思维、个性与性格。
答：①感觉与知觉：感觉是指我们的感受器（眼耳口鼻）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。
知觉是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。
②注意与记忆：注意是信息加工行为对特定刺激的投入程度。
记忆包括信息获取和存储以便在需要的时候能够提取。
③联想与思维：联想是由某人或某事想起其他相关的人或事，由某概念引起其他相关概念。
思维是在表象、概念的基础上进行分析、综合、判断、推理等认识活动的过程。
④个性与性格：个性是在一定的社会条件和教育影响下形成的一个人的比较固定的特征。
性格是在对人、对事的态度和行为方式上所表现出来的心理特点。
3、什么是情绪和情感，两者的区别与联系是什么？答：情绪是指伴随着认知和意识过程产生的对外界事物的态度，是对客观事物和主体需求之间关系的反应，是以个体的愿望和需要为中介的一种心理活动。
情感是对外界刺激肯定火否定的心理反应，如喜欢、愤怒、悲伤等等。
区别：①情绪是和人的生理需要相联系而产生的体验，而情感则是和人的社会需要相联系的体验；②情绪是人和动物共有的，而情感则是人独有的；③情绪是不断变化的一时状态，带有情境性和易变性的特点，而情感则带有稳定性的特点；联系：情绪依赖于情感，情绪的各种不同的变化都要受到已经形成情感的制约。
情绪是情感的外在表现。
情感也依赖于情绪，情感总是在具体的情绪中得以表现，离开了情绪，情感不能孤立存在。
情感是情绪的本质内容。
4、什么是动机？其与消费者行为有什么关系？答：动机是引导人们做出行为的过程。
理解动机就是要理解消费者行为的原因。
当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。
一旦一种需要被激活，就有一种紧张的状态驱使消费者试图减轻或消除这种需要。
这些需要可能是功利性的也可能是享乐性的，这种希望达到最后状态就是消费者的目标。
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5/11/2013
案例分析
• 问题一 在这场家庭讨论买车的过程中，每个家庭成员分别扮演了家庭消费决 策过程中的那些角色？ 五种决策是，倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。 爸爸作为提议买车的成员，属于家庭消费决策中的倡议者，在案 例中，爸爸在家庭讨论中询问大家的意见，但最终的决定权在爸爸手 中，因此爸爸也是家庭消费决策者的角色，爸爸买车主要是为了上班 时用，又是家庭决策角色中的使用者。 其他 家庭成员纷纷为爸爸提供自己的意见，从而影产品的的挑 选的人，也就是爸爸，属于家庭消费决策中的影响者
问题二 这次家庭讨论过程中，对于产品的购买，家 庭的决策是以什么方式作出的，谁是决策中发挥最 大的影响者
消费行为学中家庭购买决策的四种方式分别是。妻子 主导型、丈夫主导型、自主型、联合型 在这个案例中的最后我们可以知道，最终的决定权是在 爸爸妈妈身上的因此我们可以分析出案例中的家庭决策是 属于联合型方式，由丈夫和妻子共同作出购买决策
文化和亚文化 角色专门化 家庭决策的阶段 个人特征 介入程度及产品特点
针对家庭决策我们应用什营销策略呢?
• 确定在决策的的每一阶段，有 哪些家庭成员参与 • 确定他们的动机和兴趌所在 • 制定能够满趍每位参与者需要 的营销策略
针对儿童玩具的营销策略
第三节
家庭购买决策
指由两个戒两个以上 家庭成员直接戒间接 做出购买决定的过程
家庭购买决策的四种方式
妻子主导型 丈夫主导型 自主型
联合型
家庭购买决策过程中的冲突及其对策
协商妥协和政治组合是 解决家庭购买决策冲 突的两种常用策略
购买决策冲突你会怎么做呢？
• 讨价还价，努力达成妥协 • 断章取义地列举事实，以博取 支持 • 运用权威 • 运用逻辑进行争辩 • 沉默或者退出争论 • 进一步收集信息或者获得他人 的意见
孩子拒绝 （2%）
父母选择（11%）
孩子建议其他麦片（2%）
孩子在家庭消费中的影响
• 随着社会的发展，孩子在家庭中的 地位趋于上升，孩子消费在家庭开 支中的比重持续攀升，孩子对家庭 购买决策的影响也越来越大 • 孩子对家庭购买决策的影响存在文 化差异
家庭决策的阶段
影响家庭决策的方式
• • • • •
早餐麦片选择中父母与孩子的互动关系
父母同意（12） 请求买某种麦片（20%） 小孩提议 66% 父母直接反对 父母建议买另外的麦片（2%）
坚持买某种麦片（46%）
父母屈从（30%） 父母反对（12%） 父母建议买另外的麦片（4%） 父母同意（19%） 孩子选择（21%）
邀请小孩选择（23%） 孩子拒绝（2%） 父母提议 （34%） 孩子同意（7%） 孩子反对 （2%）