第六章 市场营销调研(讲义).jsp
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《市场营销调研》课件
2 价格优势
通过市场调研，了解市场对于不同价格与品质的反应，找出自身的价格优势，实现价格 领先的战略目标。
市场营销调研在渠道管理中的应用
渠道特征
通过市场调研，了解市场对不同分销渠道的认识和 期待，寻找渠道特征和独特的销售点。
渠道优化
通过市场调研，分析各个分销渠道的销售情况，针 对不同的销售表现，优化分销渠道的结构和组合， 实现销售目标。
柱状图
柱状图是基于数据的 可视化方法，可用于 反映数据中的数量， 通常用于比较多组数 据之间的大小顺序等 问题。
折线图
折线图是基于数据的 可视化方法，可用于 显示数据之间的变化 趋势和趋势。
雷达图
雷达图是基于数据的 可视化方法，可用于 展示多个指标之间的 关系和比较。
调研结果的报告编写和展示技巧
清晰明了
市场营销调研的分类
按照知情对象 消费者调研 客户调研 竞争对手调研 市场环境调研
按照知情方式 定性调研 定量调研 广泛调研 专业调研
市场营销调研的步骤
1
设计调研计划
2
根据具体问题设计调研计划，包括样本
设计、数据采集、分析方法、时间进度、
费用预算等方面。
3
分析数据结果
4
对采集到的数据进行整理、分析和总结， 以得出最终研究结果。
市场营销调研与消费者行为研究的联系与 区别
联系
市场营销调研和消费者行为研究都关注市场和消费 者需求和市场行情，通过对市场和消费者的分析， 为企业提供各种决策依据。
区别
市场营销调研注重全局市场环境的研究，以制定合 理的营销计划；而消费者行为研究关注个体消费者 的需求和行为，以辅助企业产品的改进和调整。
市场营销调研的未来趋势与发展方向
通过市场调研，了解市场对于不同价格与品质的反应，找出自身的价格优势，实现价格 领先的战略目标。
市场营销调研在渠道管理中的应用
渠道特征
通过市场调研，了解市场对不同分销渠道的认识和 期待，寻找渠道特征和独特的销售点。
渠道优化
通过市场调研，分析各个分销渠道的销售情况，针 对不同的销售表现，优化分销渠道的结构和组合， 实现销售目标。
柱状图
柱状图是基于数据的 可视化方法，可用于 反映数据中的数量， 通常用于比较多组数 据之间的大小顺序等 问题。
折线图
折线图是基于数据的 可视化方法，可用于 显示数据之间的变化 趋势和趋势。
雷达图
雷达图是基于数据的 可视化方法，可用于 展示多个指标之间的 关系和比较。
调研结果的报告编写和展示技巧
清晰明了
市场营销调研的分类
按照知情对象 消费者调研 客户调研 竞争对手调研 市场环境调研
按照知情方式 定性调研 定量调研 广泛调研 专业调研
市场营销调研的步骤
1
设计调研计划
2
根据具体问题设计调研计划，包括样本
设计、数据采集、分析方法、时间进度、
费用预算等方面。
3
分析数据结果
4
对采集到的数据进行整理、分析和总结， 以得出最终研究结果。
市场营销调研与消费者行为研究的联系与 区别
联系
市场营销调研和消费者行为研究都关注市场和消费 者需求和市场行情，通过对市场和消费者的分析， 为企业提供各种决策依据。
区别
市场营销调研注重全局市场环境的研究，以制定合 理的营销计划；而消费者行为研究关注个体消费者 的需求和行为，以辅助企业产品的改进和调整。
市场营销调研的未来趋势与发展方向
市场营销调研培训课件
06
市场营销调研案例分析
案例一：某新品上市的市场调研
总结词
了解市场需求、竞争状况和消费者对新产 品的态度和行为。
详细描述
该公司在推出新产品前，进行了市场调研 ，了解消费者的需求和行为，以及竞争对 手的情况，为产品定位和营销策略制定提 供了依据。
案例二：某品牌定位的市场调研
总结词
明确品牌在市场中的位置，以及目标消费者对品牌的 认知和态度。
设计问卷或访谈脚本
根据研究目的和研究方法，设计问卷或访谈脚本，确保问题针对 性强，易于回答。
确定样本数量和选择方法
根据研究计划，确定需要调查的样本数量和选择方法，如随机抽 样、分层抽样等。
实施调查
通过在线或离线渠道，对选定的样本进行调查，确保数据收集的 准确性和完整性。
数据分析
数据清洗和整理
对收集到的数据进行清洗和整理，去除无效和错误数据，确保数 据质量。
审核报告
对撰写的研究报告进行 审核和修改，确保报告 内容准确、完整、逻辑 清晰。
05
市场营销调研挑战与解决 方案
信息过载
总结词
信息过载是市场营销调研中的一大挑战，过多的信息会导致难以筛选和解读 数据。
详细描述
在市场营销调研过程中，收集到的信息量往往非常庞大，如何从海量信息中 筛选出有价值的数据是一大难题。此外，过多的信息也会导致分析过程复杂 化，难以得出简洁明了的结论。
统计分析
运用统计分析方法，对数据进行分析，如描述性统计、因子分析 、回归分析等。
结果解释和解读
根据分析结果，对数据进行分析和解读，发现数据背后的规律和趋 势。
研究报告撰写
整理分析结果
将分析结果进行整理， 将复杂的数据和统计结 果转化为易于理解的文 字描述。
第六章国际营销调研(国际市场营销)
竞争者 （主要竞 争者、竞争者来自 何处、竞争者的产 量、市场占有 率 ……）
（二）国际营销信息的搜集
1.搜集国际营销信息的原则
（1）全面：这是国际营销活动本身所决定的，因为只有掌握了与国 际营销活动有关的全面信息后，国际营销决策或活动才能做到眼 明耳聪，免于失误。
（2）及时：信息具有时效性。搜集或传递信息延误了时间，信息的 价值就会减小，甚至完全失去价值。这在国际市场需求信息和价 格行情信息方面表现得尤为突出。
流通环节 （包括国 道的种类及市场 惯例以及各中间商的 购买潜力、经营范 围 ……）
人员推销 （人员推 销的成本、优势、障碍 及利弊分析 ……）
广告促销 （广告方 式、媒体、艺术、技巧、 竞争方式 （在关 政策、法律及效 果 ……） 税、贸易条件等方 面的不同条件及策 营业推广 （营业推 流通方式 （直接销 略的比较，在企业 广的方式、在不同市场 售和间接销售的种类、 形象、产品声誉、 的特点和要求，中间商 形式及特点 ……） 经营实力、营销策 及消费者的反应 ……） 略方面的比较……）
（二）国际营销信息系统的功能
1 向各业务部门提供 准确的业务信息 2 向业务职能管理部 门按时间、按地点 提供管理信息 3
为企业决策部门 提供识别、选择 和解决营销问题 或机会进行决策 的容易理解和使 用的信息
（二）国际营销信息系统的构成
国际营销信息系统包括营销调研系统
(marketing research system)、内部记录系统
四、国际营销调研的方法
（二）观察法: 指调研者通过直接观察 和记录被调查者的言行来搜集资料的方 法，即调查人直接到调查现场，耳闻目 睹顾客对市场的反应或公开言行，或者 利用照相机、录音机、监视器等现代化 手段间接地进行观察以搜集资料。
《市场营销调研讲座》课件
市场调研有很多不同的类型，包括定性调研和定量调研。在这一部分，我们将详细介绍各种调研类型，并比较 它们的优缺点。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
调研设计原则
成功的调研取决于设计的质量。在这一部分，我们将分享一些重要的调研设 计原则，帮助您设计有效的调研问卷和方法。
如何设计问卷
问卷设计是市场调研的核心环节。在这一部分，我们将探讨如何设计具有良好效度和信度的问卷，以获取准确 的市场数据。
调研过程中的注意事项
在进行市场调研时，有一些重要的注意事项需要牢记。在这一部分，我们将 分享一些建议，帮助您顺利完成调研项目并避免常见的问题。
数据收集与分析
数据收集和分析是市场调研的关键阶段。在这一部分，我们将介绍不同的数 据收集方法和常用的数据分析技术。
市场调研的价值与作用
市场调研对企业的发展具有重要的价值和作用。在这一部分，我们将探讨市 场调研在市场营销决策中的作用和意义。
《市场营销调研讲座》 PPT课件
在这个市场营销调研讲座中，我们将深入探讨市场调研的核心概念和方法， 了解如何通过调研获得有价值的市场信息，以及如何运用这些信息来制定成 功的营销策略。
调研概述
什么是市场调研？为什么在市场营销中进行调研非常重要？在这一部分，我们将介绍市场调研的定义、目的和 重要性。
调研类型介绍
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
调研设计原则
成功的调研取决于设计的质量。在这一部分，我们将分享一些重要的调研设 计原则，帮助您设计有效的调研问卷和方法。
如何设计问卷
问卷设计是市场调研的核心环节。在这一部分，我们将探讨如何设计具有良好效度和信度的问卷，以获取准确 的市场数据。
调研过程中的注意事项
在进行市场调研时，有一些重要的注意事项需要牢记。在这一部分，我们将 分享一些建议，帮助您顺利完成调研项目并避免常见的问题。
数据收集与分析
数据收集和分析是市场调研的关键阶段。在这一部分，我们将介绍不同的数 据收集方法和常用的数据分析技术。
市场调研的价值与作用
市场调研对企业的发展具有重要的价值和作用。在这一部分，我们将探讨市 场调研在市场营销决策中的作用和意义。
《市场营销调研讲座》 PPT课件
在这个市场营销调研讲座中，我们将深入探讨市场调研的核心概念和方法， 了解如何通过调研获得有价值的市场信息，以及如何运用这些信息来制定成 功的营销策略。
调研概述
什么是市场调研？为什么在市场营销中进行调研非常重要？在这一部分，我们将介绍市场调研的定义、目的和 重要性。
调研类型介绍
市场营销调研课堂讲义
市场营销调研概念：系统、公正、客瞧科学地设计、收集、分析和报告与企业特定的营销治理有关的信息的活动。
一、内容1、营销环境调研：1）政治法律环境2）经济科技开展3）人口状况4）社会时尚5）竞争状况2、市场需求调研：1）市场需求总量及构成2）细分市场、目标市场的识不3）市场份额以及变化3、消费者行为调研：消费者需求、购置心理、模式4、营销组合调研：4P’s二、作用1为企业生产符合市场需要的产品提供科学依据。
2市场调查是企业进行经营决策和制定经营方案的前提。
3对决策和方案起矫正作用。
4起促进和满足消费需求的作用。
5增强企业竞争应变能力。
第一节营销调研的特征与分类一、营销调研的特征1、主动性：2系统性；3、科学性；4、制造性；5、应用性；6伸缩性；缺乏：1〕受人们心理和行为的妨碍较大，动摇较大，难以把握；2〕各种干扰因素较多；3〕只能为企业决策提供依据，而不能提供决策方案。
二、营销调研的分类（一）主体分类1、政府治理部门：2、企业营销调研3、社会团体组织4、个人的营销调研。
（二）范围分类1、专题性调研2、综合性的调研（三）功能分类1、探究性调研：2、描述性调研：3、因果调研：4、猜测性调研：受托方〔调查人员、专业调研机构〕：托付方〔需要解决咨询题的企业〕被调查者第二节研究方案的类型一、营销调研方案的分类二、探究性调研特征1、只提出瞧法与见解，样本小、代表性弱。
2、调研程序灵活，非结构化的。
3、对数据值进行定性分析。
4、调研结果一般是初步的、是进一步研究的参考。
三、结论性调研：（一）特征：1、检验特定的假设关系是否成立，样本量大，样本代表性强；2、正式的、结构化的调研程序3、对数据进行定量分析4、研究结果为定论性的，能够作为治理决策的依据〔二〕相关分类1、描述性调研：通过事实资料的收集、整理对市场的客瞧情况如实地加以描述的调研。
1〕横向研究：一次性的从特定的样本总量中收集信息的调研方法一次性〔panel〕；重复性；2〕纵向调研：对目标样本中的固定样本进行连续调查的方法。
第六章市场营销调研6
• 答案要穷尽
• 例：您的职业是
1、工人 2、农民 3、教师 务员 6、销售人员
4、司机 5、公
答案要互斥
Q11 您选择什么时间旅游？
1、周末 2、假日 3、平时 4、五一 5、国庆
6、暑假
3、问卷设计中应注意的问题
• 避免诱导性和倾向性问题
– Q12 您觉得蒙牛是中国乳业的老大吗？ – Q13 您认为教师的工资水平是否应该提高？
市场竞争主要是调查对手的有关情况，一般包括：
– 竞争力方面的信息，如有哪些竞争者，他们的生产 经营能力、在市场上的地位等；
– 竞争者产品方面的信息，如产品的优势，市场占有 份额，消费者对他们产品的认可程度，目前采取的 营销策略以及对我方的影响等。
市场营销要素调研包括：产品调研、价格调研、 分销渠道调研和促销调研等。
追踪调查与深入调查
购买我们产品的是些 采用新包装后购买者 什么样的人？是哪些 是否会购买我们更多 人在购买我们竞争对 的产品? 手的产品？
三、营销调研的内容
营销调研
市场 环境
市场 需求
竞争 状况
营销 组合
市场需求调查
➢市场需求总量的调查 ➢市场需求构成调查 ➢消费者购买动机、购买方式以及购买习惯的调查 ➢消费者满意度调查
第六章 市场营销调研
• 第一节 市场营销调研概述 • 第二节 市场营销调研技术 • 第三节 市场调研问卷设计 • 第四节 市场调研报告的撰写
第一节 市场营销调研概述
一、市场营销调研的概念及作用
– 市场营销调研，指个人或组织为某一个特定的营 销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、 研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出 结论的系统活动过程。
➢有利于制定科学的营销规划 ➢有利于优化营销组合 ➢有利于开拓新的市场
营销06-营销调研36页PPT
6.4 资料整理与分析
6.4.1 资料整理
——根据调研目的将经过审核的原始资料进行分组 汇总，使资料系统化、条理化，得出能够反映所 研究现象总体特征的综合资料，并且以表列形式 反映出这种总体特征的整个工作。
资料整理一般程序
问卷登记和检查 编码 数据录入 审核数据质量
6.4.2 资料分析
列出初步的统计清单 运用各种计算机统计程序处理数据
• 竞争对手及发展趋势 • 本企业市场营销组合执行情况
6.1.3 营销调研的步骤
确定问题 和研究目 标
制定 析资料
陈述研 究发现
6.1.4 调研方案设计
根据调研的目的和调查对象的性质， 在进行实际调查之前，对调查工作总任 务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑 和安排，提出相应的调查实施方案，制 定出合理的工作程序。
与观察法的比较：
观察法是研究自然发生的现象； 实验法是将现象放在某种条件之下来做观察。
定性调研
1.焦点小组 访谈法
2.深度访谈法
深度访谈法
3.投射法
6.3 问卷设计与抽样设计
6.3.1 问卷设计
问卷的基本结构 问卷的设计程序 设计问卷中的几个问题
问卷的基本结构
开头部分
问候语、填表说明、问卷 编号等
6.3.2 抽样设计
制定抽样方案的步骤
（7） 评估样本正误
（2） 选择资料收
集方法
（6） 抽取样本 收集资料
（1） 界定调查总体
（3） 选择抽样框
（5） 决定样本大小
（4） 选择抽样方法
非随机抽样
• 便利抽样法 • 判断抽样法 • 配额抽样法 • 滚雪球抽样法
随机抽样
• 分层抽样法 • 简单随机抽样法 • 整群抽样法 • 等距抽样法
【学习课件】第六章市场营销调研与预测
ppt课件
3
营销经理
分析 计划 执行 控制
评估信息需要
销售信息系统 开发信息
内部报告系统
营销情报系统
分配 信息
决策支持系统
营销调研系统
营销决策和沟通
营销环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众 宏观环境
ppt课件
4
内部报告系统
是最基本的子系统 核心：订单－发货－帐单的循环。 发现重要的机会和问题
566666666666666 666665555555555 555555555556558 8888
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455555555555555 55
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第六章 市场营销调研与预测
市场营销信息系统 市场营销调研 市场需求测量
ppt课件
1
第一节 市场营销信息系统
ppt课件
2
市场营销信息系统
定义：是由人、计算机和程序构成的系 统，其目的是为营销决策者收集、挑选、 分析、评估和分配其所需要的、及时的 和准确的信息。
构成：内部报告系统、营销情报系统、 营销调研系统、营销决策支持分析系统。
ppt课件
18
定性预测法
是由预测者根据巳有的历史资料和现实 资料，依靠个人判断和综合分析能力， 对市场未来的变化趋势进行预测。
ppt课件
19
方法
专家意见法
市场调研讲义课件(ppt40张)
四、确定调研工作的程序
1.确定调研课题 2.选定调研对象 3.收集相关资料 4.制定调研计划
1.调查材料的收集 2.调查材料的记录 3.调查材料的整理
1.调查过程中的 研究 2.调查后的研究
市场调研的阶段划分和工作内容
教学活动安排和要点(赵志群)
第一阶段：设计问卷与调查 （03.01～03.03）
培训与考核标准
1.企业相关工作岗位的设置情况； 2.各岗位人才需求情况（含急需人才的状况）； 3.人才来源渠道：自身培养、学校招聘、社会招 聘； 4.企业对相关人才的要求：知识、技能、态度、 学历层次、工作经历等； 5.适应本专业培养层次或类型的岗位的具体工作 任务：对象、内容、手段、组织、产品、环境等。
3.收集整理课程数据
一是人口统计数据信息，如同年龄段就学和就业 情况； 二是劳动市场信息，如就业需求的变化趋势，急 需人才的数量与种类，新出现的社会职业的数 量，产业结构调整率等； 三是原有课程的反馈信息，如课程的改革重点和 开出率，毕业生就业的专业（或专业大类）对 口率以及整体就业率。
教学活动安排和要点(赵志群)
论证要点
行业企业对技能型人才的需求情况（现状、趋 势）； 选定职业（专业）对应的工作任务和岗位，对 应的职业资格证书（行业与企业的职业资格要 求），需要设置的专业和专门化方向； 职业院校的招生就业情况，现行课程存在的问 题； 课程开发的思路与对策。
（二）从业人员结构分析
职业分析 岗位分析
2.培训方式
采用头脑风暴法，确定调研内容、企业、对象； 小组集体设计调研表格； 以小组或个人的方式开展实地调研。
“头脑风暴”法（brainstorming）
第六章市场营销调研与预测PPT课件
明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。
18.09.2020
3
第一节 市场营销信息系统
一、信息含义 二、营销信息系统及其特点 三、营销信息系统的构成 四、理想的市场营销信息系统 营销备忘1 营销经理对信息的需求
18.09.2020
18.09.2020
18
不同层次的市场
总 人 口
潜 在 市 场
100%
10% 潜在市场
18.09.2020
有效市场
40% 合格有效 目标市场 渗透市场
市场20% 10%
5%
19
市场需求［1］
某一产品的市场总需求，是指在一定的 营销努力水平下，一定时期内在特定地 区、特定营销环境中，特定顾客群体可 能购买的该种产品总量。
18.09.2020
26
进方法是什么？
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126 页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
18.09.2020
9
第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2 市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例
11
营销备忘2 市场调研的任务
明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。
18.09.2020
12
三、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
四、营销调研的内容
Qi Si Q
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第一节 市场营销信息系统
一、信息含义 二、营销信息系统及其特点 三、营销信息系统的构成 四、理想的市场营销信息系统 营销备忘1 营销经理对信息的需求
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不同层次的市场
总 人 口
潜 在 市 场
100%
10% 潜在市场
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有效市场
40% 合格有效 目标市场 渗透市场
市场20% 10%
5%
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市场需求［1］
某一产品的市场总需求，是指在一定的 营销努力水平下，一定时期内在特定地 区、特定营销环境中，特定顾客群体可 能购买的该种产品总量。
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进方法是什么？
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126 页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
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第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2 市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例
11
营销备忘2 市场调研的任务
明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。
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三、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
四、营销调研的内容
Qi Si Q
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第六章 市场营销调研
第一节 营销信息系统
【MIS: marketing information system】 】
营销环境 宏观环境 行业环境 竞争者 供应商 渠道 公众 顾客 营销调研系统 营销情报系统 营销决策 支持系统
信息提供 信息需求
MIS
内部报告系统
营销经理
分析 计划 执行 控制
市场营销
市场营销
黄璐
第二节 市场调查概述
一、市场调查的概念 对那些可以用来解决特定营销问题的信息所进 行的设计、收集、分析和报告的过程。 行的设计、收集、分析和报告的过程。
调查目标： 调查目标： 解决特定营销问题 调查过程：设计、收集、分析、 调查过程：设计、收集、分析、报告
市场营销
黄璐
二、市场调查类型
1.
探索性调研——对一个问题（情况） 探索性调研——对一个问题（情况）进行的探 对一个问题 索和研究。 索和研究。
2.
描述性调研——为描述一些事物和现象而进行 描述性调研——为描述一些事物和现象而进行 的调研。 的调研。
3.
因果性调研——为证实变量之间是否存在因果 因果性调研——为证实变量之间是否存在因果 关系而进行的调研。 关系而进行的调研。
市场营销
黄璐
营销信息系统（ ） 营销信息系统（续2）
system） 三、营销调研系统（marketing research system） 营销调研系统（ ——为解决特定的营销问题而收集信息。 ——为解决特定的营销问题而收集信息。 为解决特定的营销问题而收集信息 四、营销决策支持系统（marketing decision 营销决策支持系统（ support system） system） ——以帮助决策为目的， ——以帮助决策为目的，使用工具和技术对 以帮助决策为目的 收集的数据进行评估和分析。 收集的数据进行评估和分析。
市场营销 黄璐
市场调查流程（ ） 市场调查流程（2）
（三）实地收集资料 1、培训访问人员 2、收集资料 3、整理资料 （四）统计分析资料 ——在全面占有资料的基础上， ——在全面占有资料的基础上，对资料进行系 在全面占有资料的基础上 统分析。 统分析。
市场营销
黄璐
市场调查流程（ ） 市场调查流程（3）
市场营销
黄璐
二、观察法
——是调查者凭借自己的观察能力而非与被 是调查者凭借自己的观察能力而非与被 访者直接交流的方式获得信息的一种调查方法。 访者直接交流的方式获得信息的一种调查方法。 包括: 包括: 顾客行为观察 神秘顾客观察 商业口岸观察 ……
市场营销 黄璐
三、实验法
——指在一定的控制条件下对所研究的客体 指在一定的控制条件下对所研究的客体 的一个或多个因素进行操纵， 的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之 间的因果关系的一种调研方法。 间的因果关系的一种调研方法。 包括： 包括： 实验室试验 模拟市场测试 真实市场实验
黄璐
营销信息系统（ ） 营销信息系统（续1）
system） 一、内部报告系统（internal reports system） 内部报告系统（ ——收集由内部报表所产生的信息。 ——收集由内部报表所产生的信息。 收集由内部报表所产生的信息
二、营销情报系统（marketing intelligence system） system） 营销情报系统（ ——收集关于营销环境发展的信息。 ——收集关于营销环境发展的信息。 收集关于营销环程 确 立 研 究 目 标 制 定 研 究 计 划
设 计
实 地 收 集 资 料
收 集
系 统 分 析 资 料
分 析
陈 述 研 究 发 现
报 告
市场营销
黄璐
市场调查流程（ ） 市场调查流程（1）
（一）确立研究目标 1、研究目标——解决特定的营销问题。 研究目标——解决特定的营销问题 解决特定的营销问题。 （二）制定研究计划 1、研究计划——研究人员为取得所需要的资料而 研究计划——研究人员为取得所需要的资料而 采取的方法、程序、 采取的方法、程序、成本预算的详细计划书 2、研究计划的内容： 研究计划的内容： （1）研究目标（2）调查内容（3）调研方法（4） 研究目标（ 调查内容（ 调研方法（ 进度计划（ 进度计划（5）费用预算 （6）调查组织
（五）陈述研究发现 1、调研过程概述。 调研过程概述。 2、调查结果的分析。 调查结果的分析。 3、营销建议。 营销建议。
市场营销
黄璐
第二节 市场调查方法 一、文案调查(desk research) 文案调查(desk ——通过收集二手资料来进行市场调查 ——通过收集二手资料来进行市场调查
一手资料（原始信息）——实地调查收集的资料。 一手资料（原始信息）——实地调查收集的资料。 实地调查收集的资料 二手资料（次级信息）——别人先前收集的资料。 二手资料（次级信息）——别人先前收集的资料。 别人先前收集的资料
市场营销
黄璐
四、访问法
——由调查者先拟出调查提纲，然后向被调查者以 由调查者先拟出调查提纲，
提问的方式请他们回答，据此收集资料的一种方法。 提问的方式请他们回答，据此收集资料的一种方法。 包括： 包括： 入户访问 街头访问 电话访问 办公室访问
市场营销 黄璐
留置问卷调查 邮寄调查 网上调查
第一节 营销信息系统
【MIS: marketing information system】 】
营销环境 宏观环境 行业环境 竞争者 供应商 渠道 公众 顾客 营销调研系统 营销情报系统 营销决策 支持系统
信息提供 信息需求
MIS
内部报告系统
营销经理
分析 计划 执行 控制
市场营销
市场营销
黄璐
第二节 市场调查概述
一、市场调查的概念 对那些可以用来解决特定营销问题的信息所进 行的设计、收集、分析和报告的过程。 行的设计、收集、分析和报告的过程。
调查目标： 调查目标： 解决特定营销问题 调查过程：设计、收集、分析、 调查过程：设计、收集、分析、报告
市场营销
黄璐
二、市场调查类型
1.
探索性调研——对一个问题（情况） 探索性调研——对一个问题（情况）进行的探 对一个问题 索和研究。 索和研究。
2.
描述性调研——为描述一些事物和现象而进行 描述性调研——为描述一些事物和现象而进行 的调研。 的调研。
3.
因果性调研——为证实变量之间是否存在因果 因果性调研——为证实变量之间是否存在因果 关系而进行的调研。 关系而进行的调研。
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营销信息系统（ ） 营销信息系统（续2）
system） 三、营销调研系统（marketing research system） 营销调研系统（ ——为解决特定的营销问题而收集信息。 ——为解决特定的营销问题而收集信息。 为解决特定的营销问题而收集信息 四、营销决策支持系统（marketing decision 营销决策支持系统（ support system） system） ——以帮助决策为目的， ——以帮助决策为目的，使用工具和技术对 以帮助决策为目的 收集的数据进行评估和分析。 收集的数据进行评估和分析。
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市场调查流程（ ） 市场调查流程（2）
（三）实地收集资料 1、培训访问人员 2、收集资料 3、整理资料 （四）统计分析资料 ——在全面占有资料的基础上， ——在全面占有资料的基础上，对资料进行系 在全面占有资料的基础上 统分析。 统分析。
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市场调查流程（ ） 市场调查流程（3）
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二、观察法
——是调查者凭借自己的观察能力而非与被 是调查者凭借自己的观察能力而非与被 访者直接交流的方式获得信息的一种调查方法。 访者直接交流的方式获得信息的一种调查方法。 包括: 包括: 顾客行为观察 神秘顾客观察 商业口岸观察 ……
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三、实验法
——指在一定的控制条件下对所研究的客体 指在一定的控制条件下对所研究的客体 的一个或多个因素进行操纵， 的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之 间的因果关系的一种调研方法。 间的因果关系的一种调研方法。 包括： 包括： 实验室试验 模拟市场测试 真实市场实验
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营销信息系统（ ） 营销信息系统（续1）
system） 一、内部报告系统（internal reports system） 内部报告系统（ ——收集由内部报表所产生的信息。 ——收集由内部报表所产生的信息。 收集由内部报表所产生的信息
二、营销情报系统（marketing intelligence system） system） 营销情报系统（ ——收集关于营销环境发展的信息。 ——收集关于营销环境发展的信息。 收集关于营销环程 确 立 研 究 目 标 制 定 研 究 计 划
设 计
实 地 收 集 资 料
收 集
系 统 分 析 资 料
分 析
陈 述 研 究 发 现
报 告
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市场调查流程（ ） 市场调查流程（1）
（一）确立研究目标 1、研究目标——解决特定的营销问题。 研究目标——解决特定的营销问题 解决特定的营销问题。 （二）制定研究计划 1、研究计划——研究人员为取得所需要的资料而 研究计划——研究人员为取得所需要的资料而 采取的方法、程序、 采取的方法、程序、成本预算的详细计划书 2、研究计划的内容： 研究计划的内容： （1）研究目标（2）调查内容（3）调研方法（4） 研究目标（ 调查内容（ 调研方法（ 进度计划（ 进度计划（5）费用预算 （6）调查组织
（五）陈述研究发现 1、调研过程概述。 调研过程概述。 2、调查结果的分析。 调查结果的分析。 3、营销建议。 营销建议。
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第二节 市场调查方法 一、文案调查(desk research) 文案调查(desk ——通过收集二手资料来进行市场调查 ——通过收集二手资料来进行市场调查
一手资料（原始信息）——实地调查收集的资料。 一手资料（原始信息）——实地调查收集的资料。 实地调查收集的资料 二手资料（次级信息）——别人先前收集的资料。 二手资料（次级信息）——别人先前收集的资料。 别人先前收集的资料
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四、访问法
——由调查者先拟出调查提纲，然后向被调查者以 由调查者先拟出调查提纲，
提问的方式请他们回答，据此收集资料的一种方法。 提问的方式请他们回答，据此收集资料的一种方法。 包括： 包括： 入户访问 街头访问 电话访问 办公室访问
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留置问卷调查 邮寄调查 网上调查