广告策划(第2版) 第6章 广告创意策略 130315

• 罗瑟· 瑞夫认为，要想让广告活动获得成功，就 必须依靠产品的独特销售建议（Unique Selling Proposition，简称UPS）。
UPS包含以下三部分内容：
（1）每一条广告都必须给消费者提出一条建议； （2）提出的建议必须是竞争对手没有或无法提 出的； （3）提出的建议必须要有足够的力量感动消费 者。
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6.4.1 李奥·贝纳的固有刺激法
• 李奥· 贝纳认为，成功的创意广告的秘诀就 在于找出产品本身固有的刺激。“固有的 刺激”也称之为“产品与生俱来的戏剧 性”。
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6.4.2 罗瑟·瑞夫斯的 独特销售建议（UPS）
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6.2.2 广告创意的意象
• 意象为意中之象，是在人的心目之中营造 的形象。运用意象理论来进行广告创意时， 力求做到两条，一是有鲜明的形象；二是 有一定的寓意。
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6.2.3广告创意的意境
• 意境是文艺作品中所描绘的生活图景和表 现的思想感情融合一致而形成的一种艺术 境界。
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6.1 广告创意概论
• 创意，英文是creation或idea，意思是创新、 创造、创作、创造物等。 • 广告大师大卫· 奥格威说：
• “要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你 的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广 告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的 一只小船。”
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6.2.4 广告创意的意念
• 意念，即有一定意志倾向的意识或观念。 广告意念的功能如下：
1.揭示动机 2.克服困难 3.反映意念的基本品格
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6.2.5 广告创意的联想
• 联想，由一事物想到另一事物的心理过程。 联想的四个基本形态是：
• [案例]Lemon（不合格的车）
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6.4.5 艾尔·里斯 和杰克·特劳特的定位…
• 艾尔· 里斯和杰克· 特劳特在上世纪70年代初 提出了“定位”理论。他们认为创作广告 的目的应当是为产品树立一些便于记忆、 新颖别致的东西，从而在消费者心中确立 起一个独一无二的位置。 • [案例]艾维斯在租车业只是第二位。那为何 与我们同行？
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6.1.4 广告创意的前提
• 广告创意的前提是产品定位。 • 美国广告学者肯尼思· 罗曼和简· 马斯则认为：
• “做广告第一件要决定的事，就是怎么确定你 的产品在市场上的位置即定位。”
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6.2 广告创意的基本范畴
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6.4.4 威廉·伯恩巴克的 实施重心法
• 威廉· 伯恩巴克提出了实施重心法，他认为，广 告的技巧不是在于“说什么”而是“如何说”。
• 实施重心法应注意以下四点：
• • • • （1）尊重受众； （2）手法必须干净、直接； （3）广告作品必须出众； （4）不要忽视幽默的作用。
• 形象思维，又称“艺术思维”，即运用形 象所进行的思维活动。
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6.2.1 广告创意的形象
• 形象与形象思维在广告创意中有以下几个 作用：
1.强化产品定位 2.构思广告内容 3.安排广告形式 4.塑造企业整体形象
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（1）广告创意的形象； （2）广告创意的意象； （3）广告创意的意境； （4）广告创意的意念； （5）广告创意的联想。
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6.2.1 广告创意的形象…
• 广告学中的形象有两层含义，一是指广告 作品中的产品形象或企业形象，二是指反 映和塑造企业产品、形象或文化的艺术手 段。
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6.4.5 理查德·伍甘的FCB模式…
• 1979年，理查德· 伍甘总结了一些创意方法， 综合出一种叫做FCB的模式。这种模式由建 立在两个连续集群——思维与感觉、重要性 的强与弱——上的“信息模式”组成。
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1.接近联想 2.类似联想 3.对比联想 4.因果联想
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6.3 广告创意过程
6.3.1 收集原始资料 6.3.2 用心审查资料 6.3.3 深思熟虑 6.3.4 实际产生创意 6.3.5 实际应用 阿基米德与皇冠的故事
一个关于创意是如何产生的经典案例…
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6.1.2 广告创意的特点
1.立足商品属性 2.迎合消费心理 3.运用形象策略 4.借助丰富想象
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6.1.3 广告创意的原则
1.准确性原则 2.新颖性原则 3.简洁性原则 4.特色性原则
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6.4.5 理查德·伍甘的FCB模式
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6.4.3 大卫·奥格威的 品牌形象法
• 大卫· 奥格威认为，任何产品的品牌形象都 可以依靠广告建立起来。他信奉品牌形象 并不是产品固有的，而是消费者联系产品 的质量、价格、历史等，在外在因素的诱 导、辅助下生成的。 • [案例]穿哈萨维衬衣的男人
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6.4 广告创意方法
• 詹姆斯· 韦伯· 扬提出了广告创意的两项重要 原则：
• 第一，创意完全是把原来的许多旧的要素作新 的组合。 • 第二，涉及到把旧的要素予以新的组合之能力， 此能力大部分在于对（事物间）相互关系的了 解。
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6.4.5 艾尔·里斯 和杰克·特劳特的定位
• 可行的定位方法可以从以下几个方面入手：
（1）以产品特征或顾客利益来定位； （2）以价格——质量关系来定位； （3）以使用或运用方式来定位； （4）以产品实用者来定位； （5）以产品种类来定位； （6）以文化象征来定位； （7）以竞争对手来定位。
• 奥格威所说的点子（idea），就是创意的意 思。
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吴柏林 广告策划——实务与案例 （第二版）广告创意是广告人对广告的创作对象，进 行想象、加工、组合和创造的过程，它使 商品潜在的现实美升华为消费者能感受到 的艺术美的一种创造性的劳动。
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