现代广告学(教师专用)--第八章 广告创意策略
《现代广告学》课程教案
《现代广告学》课程教案第一篇：《现代广告学》课程教案2011 ～2012 学年第二学期教师授课进度表课程名称：现代广告学专业年级：任课教师：第一章广告学概述（8课时）教学要求：（1）理解广告的涵义和广告的基本功能；（2）了解广告的发展历程。
教学时数： 8学时教学内容：第一节广告的内涵与构成一、广告的内涵广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。
二、广告的构成（一）广告主体（二）广告媒体（三）广告信息第二节广告功能一、广告的社会功能（一）信息传播功能（二）说服功能（三）广告的虚假现象（四）广告中的低格调（五）广告与儿童（六）社会价值观趋同，产生消费单一化现象（七）提供娱乐和话题的功能二、广告的经济功能（一）广告与经济增长（二）企业竞争与广告（三）广告刺激需求的功能第三节广告的产生与发展一、广告的产生及初始形式（原始广告时期）广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的。
（一）古代巴比伦、古代埃及的广告（二）古希腊、古罗马的广告（三）日本的广告（四）广告在中国的起源和发展二、广告形式的飞跃——印刷术的发明和报纸的出现印刷术的发明和使用，不但为广告提供了一种先进的传播手段，使它传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。
17世纪始，欧洲逐渐出现了排字印刷的报纸,而且很快被用做广告媒介。
报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。
此后，报纸广告长期作为广告形式的主流。
三、现代广告现代广告相对于传统广告而言。
从全球范围看，现代广告的慨念起始于美国。
广告代理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。
现代广告，在不同的经济体制、不同的社会背景、不同的市场区域、不同的政治制度等条件下，其效用、概念、发展等均会有所不同。
而且现代广告从诞生至今，总是处于不断发展的过程中。
《广告学》课程笔记
《广告学》课程笔记第一章广告概述一、什么是广告1. 广告的定义：广告是一种非个人的、通过大众传播媒体，对商品、服务或观念进行有偿宣传的信息传播活动。
2. 广告的要素：（1）广告主：广告的发起者和费用承担者，可以是企业、组织或个人。
（2）广告媒介：广告信息的传播渠道，如报纸、电视、网络等。
（3）广告内容：广告的核心部分，包括信息、观念、主张等。
（4）广告对象：广告传播的目标受众，可以是广泛的消费者或特定的群体。
（5）广告目的：广告活动的预期效果，如提高知名度、促进销售等。
3. 广告的特点：（1）针对性：广告针对特定的人群进行传播。
（2）广泛性：广告通过大众媒体传播，覆盖面广。
（3）有偿性：广告主需支付费用购买广告媒介资源。
（4）传播性：广告信息具有迅速传播的能力。
（5）艺术性：广告作品具有一定的审美价值。
二、什么不是广告1. 非商业性宣传：如政治宣传、公益活动等，不以盈利为目的。
2. 个体传播：如口碑、推荐等，传播范围有限。
3. 公共信息：如天气预报、交通信息等，不涉及商业利益。
4. 媒体内容：如新闻报道、专题节目等，虽在媒体上传播，但不以广告为目的。
三、分类不重要，分类的方法才重要1. 广告分类的目的：为了更好地理解广告现象、研究广告问题、指导广告实践。
2. 广告分类的方法：（1）按照广告目的：如品牌广告、促销广告、公关广告等。
（2）按照广告媒介：如报纸广告、电视广告、网络广告等。
（3）按照广告对象：如消费者广告、企业广告、政府广告等。
（4）按照广告内容：如产品广告、服务广告、观念广告等。
3. 广告分类的意义：有助于我们了解广告的多样性、把握广告的发展趋势、提高广告的传播效果。
第二章广告的概念一、广告的概念变迁1. 古代广告：以口头、实物、标志等形式为主，传播范围有限，功能单一。
2. 近现代广告：随着印刷技术的发展，报纸、杂志等媒体广告兴起，广告形式逐渐多样化。
3. 当代广告：以电子媒体和网络媒体为主，广告形式更加丰富，广告产业成为国民经济的重要组成部分。
第八章 广告创意策略课件
第八章 广告创意策略
第一节 USP广告策略
第二节 品牌形象策略
第三节 广告定位策略
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第一节 USP广告策略
USP策略的要点 USP策略的理论基础和心理基础
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第一节 USP广告策略
USP策略即指独特的销售主张(Unique Selling Proposition，简称USP)，它是 由特德·贝茨广告公司(Ted Bates World wide)的罗素·瑞夫斯(Rosser Reeves)于20世纪50年代提出来的。 教材196页，五位大师之一。
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玛氏公司
全球最大的食品生产商之一，是全球巧 克力、宠物护理、糖果等行业的领导者， 拥有众多世界知名的品牌。在这些品牌 中，价值超过十亿美元的品牌就包括德 芙、玛氏、M&M’S、士力架、益达、傲 白、宝路、皇家、伟嘉和特趣。 2008年10月，玛氏联手股神巴菲特，斥 资230亿美元收购口香糖制造商箭牌
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二、品牌形象和品牌价值
强势品牌通常享有较高的利润空间
研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第 二品牌的4到6倍。 市场领导品牌地位的取得是由于消费者认同 其价值，而愿意多付一些钱去买。
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二、USP策略的理论基础和心理基础
(一)USP策略的理论基础 差异化的市场竞争营销战略思想 以产品的独创之处为基础，通过USP策略 向消费者诉求
《现代广告学》
（三）广告需要投入费用
（1）广告费用投入已是现代企业的一种必要 投入，是市场经济中商品流通费用的一部分。 费用的高低，既取决于同行业的平均投入水平， 又必须以企业经营战略为依据。
（2）广告费用具有不变费用的性质。不变费 用的一个特点就是随着商品销售的增加，单位 商品成本会随之下降。但只有成功的广告才会 使单位商品成本下降。
整理课件
在理论上明确广告属于经济领域至少有以下意义：
（1）有利于在理论研究中把握广告的本质特征，避免 把广告看成纯艺术、纯传播、纯信息问题。
（2）有利于纠正在实践中的某些错误认识。比如，有 些企业至今仍未把广告费用支出看作是一种投资。
（3）对于工商行政管理部门界定一种活动是否是广告 活动时有一定意义。
广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特 征。
广告是一种信息传播活动，但只有当某种信息传播与企业生产经 营活动挂钩，且本身具有投入产出特征时，才构成广告。
广告是一种传播活动，但并非所有传播活动都是广告。 虽然人们对广告基本理论问题持有不同看法，但把广告作为一种
经济现象来研究却是一致的。
我国企业对广告不能说不重视。但是，一个普遍的现象是：做了 广告，销售量就上升了；广告一停，销售量直线下降，于是再进 行广告投入，企业就这样在“波浪”中艰难地前进。
广告问题首先是市场问题。如何科学地确立广告主题和内容，是 广告科学管理的重要内容，是现代广告学的一个重要问题。
整理课件
（三）怎么广告
整理课件
（九）广告是被管理的信息传播活动
首先，广告必须遵守有关广告的法律、法规和 政策，接受工商行政管理部门的监督、检查、 控制和指导。
其次，广告是企业经营管理的一部分，广告活 动要服从企业的经营战略，为实现经营战略服 务。同时，广告是企业销售促进的一个重要组 成部分，要接受企业营销部门的统一管理。
第八章 广告创意策略
广告创意者综合运用各种创意思维方法，如
事实性思维、形象性思维、纵向思维、水平
性思维、头脑风暴法和戈登法等，经过创意
潜伏期、创意导入期、创意初现期、创意成
熟期四个阶段后，就完成了广告创意的生产 步骤。
本章小结
►
广告创意的表现手法多种多样，有晓之以理
的示证表现、动之以情的情感表现、滑稽诙
谐的幽默表现、鉴别知晓的比较表现、因果
►
哈撒威衬衫广告
The man in the Hathaway shirt
一.广告创意理论
（一）创意——广告的灵魂
（二）USP理论
（三）品牌形象理论 （四）定位理论
（五）ROI理论
（六）共鸣理论
（四）定位理论
►
定位理论的基本主张
要使产品在消费者心目中占据特定位置 要研究消费心理，创造出心理的位置 创造出独有的位置 ：第一说法、第一事件、 第一位置 差异性要显示品牌之间的类的区别 定位一旦建立，消费者就会有“先入为主” 的想法
推进的逻辑表现和潜移默化的隐形表现。
唤起内心深处的回忆，赋予品牌特定的内
涵和象征意义，建立受众的移情联想
经典怀旧
温馨情感
►
广告案例
新大众甲克虫车：柠檬篇
雕牌洗衣粉 ：“妈妈，我能帮你干活了！”
第八章 广告创意策略
一、广告创意理论
二、广告创意过程
三、广告创意表现
二、广告创意过程
（一）创意过程划分
（二）创意四阶段
（三）创意思维
►
中文广告语：押韵、谐音、回文或双关
人头马一开，好运自然来（人头马XO） 想知道清嘴的味道吗？（清嘴含片） 中国平安，平安中国（中国平安保险） 祝你百事可乐（百事可乐饮料）
现代广告学多媒体第八章现代广告的宣传策略PPT课件
第一节 广告媒介的组合技巧
一、广告媒介的选择标准 (一)媒介的效用性 (二)媒介的投资效应 (三)媒介的符号机制 (四)媒介的属性与地位 (五)媒介的受众指标 (六)媒介的覆盖面
(七)竞争者的媒介策略 (八)公众的媒介习惯
课堂讨论主题：
结合广告作品8－1、2、3、4的刊播， 讨论选用广告媒介的标准。
课堂讨论主题：
评析广告作品8－9、10、11、12、13信 息加工技巧
广告作品8－9
广告作品8－10
广告作品8－11
广告作品8－12（电视）
广告作品8－13(电视）
二、媒介宣传策略 现代广告利用大众传播媒介进行宣传 的方式： （一）购买媒介使用权 （二）资助品牌性专题新闻节目
（三）策划新闻事件 （四）策划搭乘传播
第七，明星宣传的信息内容应力求货 真价实。 第八，强化明星广告的主题境界和艺 术气息。 第九，注意明星形象的宣传定位。 第十，策划明星广告时应该强调特色。
课堂讨论主题：
结合广告作品8－14、15、16、17、 18、19、20、21，讨论运用明星宣 传策略的注意事项。
广告作品8－14（电视）
广告作品8－15
第三，利用明星赞誉词进行广告宣传。
第四，在不侵犯肖像权、名誉权的前 提下，开展“假明星”宣传。
(四)运用明星宣传策略的技巧 第一，注意公众的明星崇拜潮流。 第二，选聘的明星要真正具有冲击力。
第三，选用的明星个人生活形象、语言 形象要比较好。
第四，对明星形象进行大众化处理。 第五，处理明星形象与美女形象关系。 第六，明星宣传的内容具有品位。
广告作品8－1
广告作品8－2
广告作品8－3（电视）
广告作品8－4（电视）
现代广告设计的创意策略
59MEDIA MARKETING 媒体营销现代广告设计的创意策略吴 桥广东轻工职业技术学院，广东广州 510300摘 要 广告是商家促销推广的非强制性手段，如何为消费者留下深刻的印象，以不可抗拒的魅力来引导受众的消费热情是广告的最终目的，尤其是在市场竞争日益激烈的环境下开拓新的思路，找寻新的广告创意成为广告设计者需要思考的重要问题。
文章首先从创新学角度对广告设计的思维创新进行研究，并对广告设计创意的方法进行分析，最终提出现代广告设计的创意策略。
关键词 广告设计；现状；创意策略中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）15-0059-02作者简介：吴 桥，广东轻工职业技术学院中级设计师，平面设计师，高级广告设计师，研究方向为平面设计、广告设计、图像合成。
数据调查结果显示，我国广告业的经营额度占国民生产总值的0.8%，并且呈现出增长趋势。
广告充斥着我们的日常生活，并在一定程度上潜移默化对人们的消费取向与价值观产生影响。
在丰富繁多的广告环境下，广告设计者必须面对如何通过富有想象力与创新力得到广告来帮助企业发展这一 问题。
1 广告设计的创意概念随着网络技术的快速发展，广告渠道、方式明显增多，同时广告设计已经由“投入大战”“媒体大战”转向广告创意的竞争。
“创意”指的就是“创造意象之意”，平面广告指的是在广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，是指设计者根据广告的主题来进行系列策划与思考，并通过艺术手段整合所有掌握的材料，来塑造意象的一个过程，因此广告的创意是指可以明确表现广告主题，并实现与受众之间良好沟通的艺术构思。
广告若没有创意，受众就无法对产品信息留有印象，因此广告设计在进行创造时，必须要充分利用创造性思维来进行广告信息视觉传播的创造。
具体而言，新时期广告创意的内涵如下。
1）随着社会变迁以及人们审美习惯的改变，人们对广告的要求也发生改变，更加希望在看到广告的时候，明确掌握广告的“点”，并且要求广告具有娱乐性以及艺术性，因此现代社会，成功的广告必须要完美结合娱乐、信息和艺术三方面。
广告创意策略课件(PPT 65张)
想想小的好处（Think Small）
作者：威廉· 伯恩巴克（William Bernbach） 产品：德国大众（Volkswagen）金龟车 正文： 我们的小轿车并没有多少新奇之处。 一二十个学生恐怕挤不下。 加油站的那伙计也不想搭理它。 对于它的外形，从来没有人拿正眼瞧它一下。 事实上，连驾驶我们这种廉价小轿车的人 们也没有仔细想过： 一加仑汽油可行驶27英里。 五品脱的汽油顶得上五夸脱。 （注：1品脱＝1/2夸脱。） 从来不需要防冻剂。 一副轮胎可以行驶40,000英里。 我们为你精打细算，你也觉得习以为常， 这便是你根本没去想它的原因。 只有当你能在那狭小的停车点泊车时，当你去更换那小面 值的保险卡时，当你去支付 那小数额的维修费时， 当你开着这金龟车去以旧换新时。
（1954年）
只溶在口，不溶在手。
文案分析: 这是著名广告大师罗瑟· 瑞夫斯的灵感之作，堪称经典，流 传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗 示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停 留片刻。
14-11
应用
独特销售主张
创意的 重点
产品
找出产品 独有特点 (核心、实体 附加差异)
21-3
(二）品牌价值的含义
品牌价值是有效竞争的一大要素，对厂商来说，品牌是一 项能带来利润的资产。 品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意 义上使用： 一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和 为厂商提供价值两类。 二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行 量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。 一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提 高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其 品牌力。
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• 第二阶段，分析、整理资料
• 第三阶段，酝酿与顿悟 • 第四阶段，验证完善
广告创意策略
广告策略与广告创意策略
包括：如何构成广告内容 如何表现广告内容 • 创意是广告的灵魂与生命。
• 广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在 商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。它是决定广 告设计水准高低的关键环节。
对于消费者而言,购买一件家用电器的费用通常高于购买一 件日化用品的费用,那么两者相比电器属于高卷入度的产品, 而日化用品属于低卷入度的产品 。
8.2 广告创意表现方式与技巧
◆广告创意表现方式
从广告诉求的角度分为：
• 严重性诉求 • 幽默诉求 • 性诉求 • USP式广告
严重性诉求
• 严重性诉求是指通过向消费者直接或间接地展示不 购买或不使用广告产品会引起的严重后果，从而诱 导消费者购买或回避广告，产品的一种诉求方式。
Laskey,Ellen,Melvin电视广告创意策略的分类：
◆信息广告的创意策略：
①比较策略：明确提示竞争关系。 ②USP策略：提示独特的销售主张。 ③抢先性策略：依据产品属性或利益来强调对优越性能证明的主张。 ④夸张策略：强调对优越性不能证明的主张。 ⑤一般性策略：焦点放在产品群的策略
◆一般性策略：
Company
LOGO
• 广告主倾向于肯定的或愉快的广告。 • 严重性诉求要求用于有关饮酒驾驶、预防交通事故、 禁毒等的公益广告。
幽默诉求
• 采取幽默诉求方式要考虑以下几点： • 幽默是为有效地传递销售构思而被利用的 • 幽默与广告内容要协调 • 幽默的内容应使受众理解
• 幽默应与广告的品牌有较高的关联性
• 创作广告文案时更要细心地确定或安排幽默内容或方式
• USP，即独特销售主题，指在广告创意时，先仔细进 行产品分析，找出产品无可取代的优秀，以此作为 创意表现的诉求主题，再转化成消费者关心的商品
利益，以消费者的言语来表达。
• USP式广告在广告生命周期的前期效果较为突出。
广告创意表现技巧
• • • • • • • • • • • • 产品的陈述 示范 问题与解决 生活片段 代言人 证言 小片段 解说 讽刺 音乐 人格化 象征或类似
示范
示范的三种形式：
比较 使用前-使用后 拷问测试
问题与解决
按提示问题的方法分为：
直接提出消费者所遇到 的问题，然后提示自己公司产品 先提示竞争企业不能解决 的问题，然后强调自己公司的产品就可以结局 提示不现实的或可笑的方案，使消费者认为 无法接受这些方案，然后强调购买自己公司产品 是英明的决策。
产品的陈述
这种类型的广告向消费者陈述购买产 品的理由和使用方法。 由于消费者各自解释和理解广告所陈 述的产品，所以广告文案要具有易读性和 趣味性。
示范
做示范广告时应注意以下几点：
要具有有趣而戏剧性的因素 与广告主主张的主题要一致 以示范结果来证明主张 示范内容要易于理解 在竞争产品广告示范之前，抢先做示范广告 使受众信任示范结果
Resnik与Stern的14个区别信息广告标准
• • • • • • • • • • • • • • 价格与价值 质量 性能 成分或内容物 购买处 特别提供 味道 营养 包装、外部形态或设计 保证 安全性 独立机关的调查 本公司的调查 新的构思
迁移广告策略
◆所谓迁移广告是指消费者接触广告的时候，帮
性诉求
◆性诉求在广告中的运用，是以富有魅力的紫色、激
发美感的情境来吸引人
◆性诉求常用与性有关的画面和语言来表现
◆在广告中，特别是电视广告中运用性诉求手法要十
分慎重
学术界对性诉求有两种不同的看法：
◆一种观点认为性诉求广告有吸引男人或女人注意的价值，所以有
一定的广告效果。
◆一种观点认为广告主所欲传达给受众的产品或服务信息不利于手
• 开篇案例 • 农夫山泉有点甜
本章学习内容
• 广告创意策略 • 广告创意的表现方式与技巧
8.1 广告创意策略
★ 广告创意的概念 ★ 广告创意的策略
★ 广告创意的表现策略
概念：广告创意是广告策划的一系列思维活动，它是对
题材的选择，主题的提炼、形象的典型化、文字的精炼、
图画的意境，以及载体、表现方式和风格的总和思考和 想象。 ▲创意，要突破常规，它体现一种思维方式。
中的接受。
◆总之，带有过多性诉求色彩的广告在宣传效果上是弊多与利，在
教育功能上也不利于青少年身心健康发展。
发布在时尚杂志上的减肥产品广告
USP式广告
◆USP式广告应具备一下三项特质：
• 商品必须包含特定的利益
• 此利益时独特的、唯一的。 • 此利益要和销售有关，为销售者所接受
知识点：何谓USP?
Company
LOGO
代言人
在广告中一般利用的代言人： 从事者代言人 专家代言人 满意使用者代言人 名人代言人
广告创意策略
广告创意策略
广告创意表现 方式与技巧
广告创意的概念
广告创意策略
广告创意 表现策略
广告创意的 表现方式
广告创意的 表现技巧
如何构成 广告内容
如何表告策略
指：具体广告内容的 属性与特性的政策或 指导性原则。
Frazer按照广告创意策略的定义分为：
• ①一般性策略：不强调差别，主张的内容形式多样。 • ②抢先性策略：通过对特定产品的属性或产品利益的广告主张，强调 产品的领先性。 • ③USP策略：强调独特的销售主张，以产品优点作为诉求主题，再转 化成消费者关心的产品利益，以消费者的语言来表达。 • ④品牌形象策略：强调品牌形象的策略。 • ⑤定位策略：考虑竞争状况，广告产品在消费者心目中找出并建立一 个位置的策略。 • ⑥共鸣策略：利用目标受众的知晓状况、生活方式、情感等的策略。 • ⑦反常/情感策略：为引起消费者的卷入或注意而采取的情感表现或 暧昧表现的策略。
▲创意，是一段心智活动过程。
▲广告创意的实质是对创作对象进行想象和创造，使现实 美与艺术美能够融合起来。广告创意是现代广告策划的中 心。
广告创意的过程
• 广告创意是复杂而艰辛的脑力劳动活动，它不仅需要创作 者的灵感，而且还要遵循科学的创作过程。 • 一般而言，广告创意活动要经历以下四个阶段。 • 第一阶段，收集资料
Company
LOGO
第8章
广告创意策略
本章导学
• 广告创意水平的高低在一定程度上决定了广告作品的优劣。 在如今的商业社会中，广告充斥着我们生活的每一个角落， 但是这些广告留给我们的印象确大相径庭：许多广告平淡 无奇，令人毫无兴趣，甚至会引起我们的反感；而有些广 告却能激发我们的消费欲望，产生良好的广告效果。同样 是广告，为什么会有如此大的差距？除了设计、制作以及 产品本身等方面的因素外，广告创意水平的高低是一个最 为重要的原因。
严重性诉求 幽默诉求 性诉求 USP式广告
产品的陈述、示 范、比较、生活 片段、代言人等 12种方法
• 〖思考题〗
• 如何理解广告创意策略？ • 以电视广告为例，说明信息广告与迁移广 告。 • 举例说明USP广告。 • 您对性诉求广告有何看法？ • 广告创意表现技巧比较多。其中选择一种 表现技巧来说明具体广告案例 。
广告策略与广告创意策略
• 有些人从广告策略的角度理解广告创意策略，认为广告创
意策略是“如何一内容或视觉的角度表现广告策略的计 划”。
◆创意的地位
• 创意是广告的关键 • 创意是广告的灵魂与生命 • 创意是广告活动的中心
Simon对广告创意策略的分类：
• 信息策略：没有产品的说明或主张而只提示事实性信息 • 意见策略：为诱发消费者的购买决策而在广告文案中强调消费者 购买产品的理由。 • 动机策略：针对目标受众强调产品能带来的利益。 • 反复主张策略：虽然不提供没有实际证据，但反复传递普遍的或 基本的信息（hard-sell型）。 • 命令策略：通过权威人士提出产品的主张或信息。 • 品牌熟悉策略：几乎不提出销售主张，但为树立广告主的信任形 象采取熟悉的对话方式。
策所带来的风险比较小，所以，消费者对品牌评估没有兴趣， 购买决策显得比较简单和不太重要，决策所需的思考时间也比
较短；而对于高卷入产品来说，消费者的错误决策所带来的风
险比较大，所以消费者对品牌之间的差异很感兴趣，在使用或 购买行动之前会仔细的评估品牌的差异，进行决策所需的思考
时间比较长。
低卷入的广告更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不 随意注意的特征和所谓的“边缘线索”，诸如图像、色彩、 名人介绍、音乐等。另外，情感诉求较之理性诉求更起作用。 高卷入传播以理性诉求为主，明确陈述商品的主要性能和用 途；让消费者相信广告信息的真实可靠。也可以借理性与情 感诉求的结合。高卷入的适当媒体是印刷广告。
①使用者形象策略：焦点放在使用者的策略。 ②品牌形象策略：强调品牌形象的策略。 ③使用场面策略：使受众通过广告反复收看使用场面以后，逐步熟悉使 用方法的策略。
广告创意表现策略
●广告内容分为： 硬性内容：一般以信息为主 软性内容：一般以感情为主 前者称为信息广告 后者称为迁移广告 ●广告创意表现策略分为： 信息广告策略 迁移广告策略
• 象征性联想策略：强调产品与特定的场所、人、事件、象征物之间的
联想，销售主张不明确，广告文案的内容少。
• 模仿策略：名人（celebrity）推荐产品。 • 义务策略：免费提供样品，从而让消费者感动 。
• 习惯启动策略：提供样品，降低价格，从而引起消费者的习惯性的购
买行为。
所谓广告创意策略是
Frazer对广告创意 策略做出如下定义：
阿司匹林 清淡啤酒 洗衣机用洗衣粉 体育饮料 房子、公寓 电脑 保险
知识点：对卷入的理解
• 卷入是对产品或品牌的关心程度。根据卷入程度的不同，产品 可分为高卷入产品和低卷入产品。高卷入产品如药品、计算机、 汽车、房子以及对自己很重要的各种产品；低卷入产品如干电