基于品牌文化理论的汽车形象设计研究

３．自主设计
目前，国内自主品牌汽车部分实现了自主设计研发，但是产 品在外观上还达不到国际水平。中国轿车的品牌文化特点并没有 得到较好的体现，其造型主要是按照当前国际上‘些比较流行的 轿车造型的特点进行设计，如何将自身品牌文化特点融入轿车造 型之中仍足一个有待解决的问题。 汽车造型设计足汽车产品最重要的因素之・。所有汽车公司 都极为重视汽车造型设计。欧美众多的汽车公司通过长期的设计 实践，形成的相对稳定的设计理念，并用来指导殴计。而国内的 汽车企业缺少自身的品牌理念，主要是模仿和跟随国外现有车型， 这样就会导致造型缺少特点，对于汽车品牌的成长不利。国内汽 车企业应该重视品牌的建设，要在品牌建设上投入时间和精力。 首先，挖掘品牌文化内涵，塑造品牌文化形象
以归为以下３类： １．以仿照为主
我国自主品牌汽车的发展史都很短暂，很难谈到有多少的 历史文化沉淀。但实际上，每个汽车企业都有自己的故事，都有 自己的品牌经营理念、价值观和企业使命，我们需要挖掘这些素 材，把它与社会发展的脉搏、消费者的期待结合起来，找到能够 引起消费者共鸣的情感诉求。在塑造品牌形象的过程中，一定要 注意特色，找准目标市场，精准定位，从而达到有效分割市场的 目的。 其次，大力加强汽车企业文化建设 汽车的品牌文化，从一定意义上来讲是汽车企业文化的反 映。因此，大力加强企业文化建设就显得非常有必要。企业本身 要强化文化建设的观念，同时还要根据企业的实际情况进行文化 定位，利用文化变迁来对汽车造型进行尝试和改进。 再次，提升品牌认知度和美誉度 汽车形象包括两个方面的内容，一是通过汽车统一的品质形 象和视觉形象使消费者对品牌有充分的认知。二是通过汽车形象 的整体规划与产品的细分塑造不同款式汽车之间的差异性。 最后。品牌文化与汽车造型设计的融合 一辆汽车的品牌体现在哪里？体现在造型上。归根到底，还 是造型设计，只有在造型设计上对一些元素进行适当的把握和表 现，汽车企业的品牌价值才会得到完美体现。其中又可细分为以
２００５牟５月
度。前面提过视觉成像主要巾视网膜完成，具有平面二维的性 质，另外，视神经的细胞成万｜：亿，其中绝大部分都是记录横向 纵向的平面视觉信息，而仅有极少数携带深度信息，冈此平面信 息比深度信息的获得效率高约１０—１００倍。另一个重要的方面：空 问信息的获取成本也高十平面信息，甲面的二维信息只需要进行 简单的眼动即可获取，眼球转动所花费的时间不超过１／１０秒，眼 球的横向肌运动更是快于竖向肌运动。如果观察大尺度或肴近距 离的平面作品町能需要头颈部的肌肉转动，也仅需要几秒的时 间。而为了获得立体或者空间信息，在不同方向的位移走动必然 花费更多的时问，成本远远高于甲面信息的获得。平面设计的信 息传达与获取效率极高，也因此被广泛的应用在导向、标识系统 设计方面，使得人们能快速的获得信息以决策行动。同时，视觉 格式塔在平面设计方面的运用也有助于形成良好的，适合人体视 觉观看习惯的视觉作品，使得人们自然而然地以一定的审美动机 卷入剑视觉认知的进程中。举个例子，平面性质的视觉作品与外 界的三维空间环境就形成了一种图底关系，平面作品可以看作是 图，因为其不同于环境的色彩、纹理、轮廓与所在的环境背景形 成鲜明的对比关系，这种关系能唤起人的注意力并促使感知发 生。如果该视觉信息符合受众兴趣和需求，还能使得受众以高动 机卷入到对作品的解读中去，类似的高效率情况在现实中已经随 处可见，如平面广告、包装等。 心理表征是人们认识理解世界的重要方式，离开对事物的表 征，人们将不具有经验、知识、记忆。双重编码的理论是比较得 到普遍认可的知识表征理论，该理论认为心理表征既使用语言文 字又使用意象来进行表征。这里的意象就具有平面的性质，是对 现实形象的外形轮廓、形体结构、显著特征等性质的概括，这与 甲面设计中图形的性质十分相似。行为主义心理学家巴甫洛夫将 刺激大脑的信号分为第一信息号系统与第二信息系统，语言文字 属于第二信号系统是后天习得的间接刺激，而视觉图像则属于第 一信号系统是直接刺激。总之，平面设计的视觉信息是人类最直 接本能的刺激内容，能直接唤起人们的心理意象以及与意象相关 的知识经验，其信息的传达效率不言而喻。再从行为经济学的角 度来看，任何的心理活动都需要耗费一定的心理成本，Ｚｉｐｆ曾提 出，“人类行为中，有一种最小努力的原则”，也就是付出最小 的成本获得最大的收益。这种省力原则不仅反映在行为当中也反 映在思维、注意力等心理方面。视觉信息的传达效率高也可以理 解为受众花费最少的心智成本包括时间、脑力，去获得最大的认 知收益，即获取相应信息。那么平面设计引起的复杂心理活动就 具有低成本的性质。前面提到的与心理意象相似的图形、格式塔 的组织方式等都是快速的直接的视觉刺激，节省时间以及脑力， 符合低成本高收益的省力原则。 至此，平面设计“平”的魅力一览无余，二维的视觉属性加 上有效的视觉组织规律促成了低成本高效率的信息传递。无处不 在的平面设计将更好地凭借各式媒介发挥自身的优势，为人们提 供既优美又高效的视觉信息服务。
势的基础上进行的。 ５．局部和细节设计
学习借鉴是一些企业初期发展的一个方法，但是不能作为主 流的方法，盲目跟随国外成熟汽车车型的变化，最终会失去自己 的品牌文化，成为一个体系凌乱，品牌不突出的汽车生产企业。 ２．委托国外设计事务所设计 这样做可以使国内自主品牌汽车在造型上迅速赶上国际水 平，但是这么做的结果多是步日韩的后尘，其品牌的个性淡化。 而Ｈ，由于缺乏统一的设计管理，设计风格也不易统一。
下几步：ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
１．品牌定位 汽车设计应从品牌定位开始，定位就是找到品牌的用户群。 然后对目标用户进行需求分析，这种需求主要是两方面的，一方面 是生理上的分析，主要以人及工程理论为基础，满足用户的各种使 用、操作需求。另一方面是用户的心理需求，主要从用户的生活和 工作环境、教育水平、行为特点和审美需求等方面进行研究。 ２．企业和品牌文化的总结 对品牌文化的认识和总结要研究企业的历史，特别是有重要 意义的历史。通过对这些历史的研究，找出这些事件背后的品牌 精神，这就是品牌文化的核心。 ３．汽车造型趋势的研究 汽车造型趋势是时代审美趋势的反应。比较方便的方法是研 究各个公司不断推出的概念车，这些概念车都是对未来流行趋势 的一种预测，同时也引领着这种趋势。汽车造型趋势并不是唯一 的，和其他艺术形式～样，也是多种风格并存的。 ４．品牌造型的整体风格 品牌造型整体风格的确立是品牌造型设计中最关键的一一个王＝ｆ＝ 节，品牌造型设计的理念直接反映在整体风格上，有时两者就是 一体的。整体风格的确责：足在综合品牌定位、品牌文化和造型趋
局部和细节设计足在整体风格的基础上进行的，应该保持与 整体造型的统’和谐，根据设计的原理和法则进行设计。 结束语 世界成功的汽车品牌造型设计都有明显的品牌特征，这些品 牌特征是品牌文化的外在表现。可以说，汽车造型设计的过程也 是对汽车品牌文化认识和挖掘的过程。对于任何汽车品牌，品牌 文化是其内在精神．造型设计则是其外在表现，只有将品牌文化 与汽车造型设计向融合，才能设计出形神兼备、内外统一的成功
基于品牌文化理论的汔车形象设计研究
张顺时宁星周浩 （河北工业大学天津３００１３０） 摘要：每一款汽车的诞生，都是从市场调研——设计研发—— 生产制造——销售——使用，它涉及到企业、品牌、环境、人等各个
层面与各种关系。而品牌则深深地和国内外汽车厂商联系在了一起。
奔驰、宝马等这些品牌汽车的形象。早已深入人心，而国内大多汽车 生产企业，则多数还没有形成自己固有的品牌形象。文章即是要探讨 汽车设计与品牌在战略层面的联系及其应用联系方式。为我国自主品
牌寻找一奈提升品牌档次和认知的可行之路。 关键词：品牌文化；汽车设计
不同汽车品牌蕴含着不同的文化内涵、质量、科技、服务。 一种品牌代表一种品味、一种风格，就像宝马这个品牌所蕴含的 是时尚和个性，而奔驰所代表的则是高贵和稳重。这些特点是企 业发展过程中不断积累出来的，也是汽车进入市场后所推崇的品 牌定位与品牌文化，通过培养消费者对不同汽车品牌文化的认 知，在价格相同的不同品牌车型当中，树立起不同的消费理念， 从而培养消费者对自己品牌的忠诚度。 按照美国著名的品牌权威Ｄａｖｉｄ－Ａ・Ａｋｅｒ的理论，品牌和人一 样，也会有不同的“牌格”。对于汽车来说，其“牌格”就是通 过企业奠定的核心价值观及其后续的广告宣传来逐渐形成的。每 个品牌都体现着特定的人类文化，而这种品牌的目标客户群也往 往体现出这种特有的文化属性。 随着科技的进步，汽车在技术上的突破已经越来越少，在国 际汽车市场上，汽车作为稳定的成熟的产品更多的是品牌和造型 设计的竞争。这两者本身又是息息相关的。以欧美汽车为代表的 品牌竞争，主要突出在品牌的特性上，汽车被不断地赋予情感， 这种情感与特定的市场产生了强烈的共鸣，购车者在选择汽车时 似乎是在选择朋友。这种品牌认知实际上是对品牌文化的认知。 而汽车造型设计实际上是对品牌个性的表现，或浪漫或华贵或严 谨或炫耀。 在我国，自主品牌汽车品牌文化方面还存在诸多问题。国内 大多自主汽车品牌，凭借价格优势，经过了一个超常规的发展。 但发展的同时，没有注重品牌文化的建设，导致一些后续问题逐 渐显露。回顾近十年国内自主品牌汽车造型上的发展，基本上可
视觉作品的面貌。本文希望结合广义信息学、认知心理学、行为经济
学的跨学科视角来重审平面设计的一些优势，也有助于得到一个关于 平面设计学科的新认识。
关键词：平面设计；视觉信息；认知；成本；效率
随着时代的发展。平面设计呈现出异彩纷呈的姿态：从单一 纸质到数字多媒体，从静态平面到动态影像，从二维空间到三维 空间。可以看出平面设计的依托媒介正发生着巨大改变，然而平 面设计的独特气质并没有被磨灭，相反平面设计正通过越来越车 富的技术手段渗透到其他视觉相关的领域，更好地发挥着自身的 光和热。并且这些因运而生的视觉作品无不时刻彰显着平面设计 特有的魅力——平。 “平”有ｉ层意思，一是指平面化的二维视觉属性，二是 指有意识的视知觉组织方式，ｉ是指其所达到的低成本高效率的 认知水平，也就是共同建立在广义信息学、认知心理学、行为经 济学的基础之上的优势。大部分的平面设计作品凭借视觉感知与 受众完成信息交流，设计师运用视觉意象进行设计，受众又同时 对作品产生视觉感知和认知。并且设计本身就是形式与功能的统 一，设计作品必然是为了表达和传递某种信息而存在，所以在文 章中将平面设计作品所具有的信息用视觉信息一词概括，以强调 平面设计的功能性效用。 首先，无论平面设计中所运用的视觉元素是写实图像还是抽 象图形抑或是文字符号，人们的视神经所得到的视觉信息都是平面 化的二维图像，光与影、体积与透视亦是“像素化”的产物。从认 知神经学的角度来看，人的大脑所接收到的视觉信息都是通过视嘲 膜收集到的，视网膜本身就是。层透明的薄膜，可以看做是相机的 底片负责感光成像，视网膜向大脑传达的视觉信息就如同一张张 由像素组成的摄影图片并具有二维的性质。空间立体的概念只是 这些信息片段通过眼球的转动和身体位移累计了一定数据量，再经 过大脑综合加工得到深度信息即第三维的信息。平面上的深度线 索就包括相对大小、遮蔽、线条透视、明度、清晰度等。 其次，平面设计所展现的视觉信息由若干图像、图形和文字 组成，同时也是一个由点、线、面、机理、色彩等元素所组成的 格式塔。这些信息的整体由各部分构成，但不等于部分之和且大 于部分之和，并遵循绝大部分的格式塔组织规律，如图形与背景 关系、接近原则、相似原则、闭合原则、共同原则、简单原则、 连续原则等。这些规律是人类视觉的直接经验，甚至没有大脑神 经的主动参与加工，直接转化为心理现象，科学研究至今不能证 明这些现象是物理还是生理或者直接是心理原因。平面设计师往 往主动应用这些原理，使设计作品符合这些自觉的审美规则，将 视觉元素有意识到安排起来，从而使受众产生平衡、协调的审美 心理，使之更有效的理解信息。 然后，平面设计所含的视觉信息的传达效率也是值得关注 的一个方面，这里的传达效率撇开准确性不谈，主要是指传达速 ［２】杜子学．《汽车造型》．人民交通出版社．２００５年７月第１版 【３Ｉ刘惟信．《汽车设计》．清华大学出版社，２００１年７月第ｌｆ＆ 【４】陈家瑞．《汽车构造》．人民交通出版社，２００６年第５版 【５】胡岩、李克敏主编．《百年汽车》．北京理工大学出版社，２０００年 ［６】张发明主编．《汽车品牌与汽车文化》．机械工业出版社．２００８年 １７】Ｉ美】Ｎｏｒｍａｎ＇Ｄ・Ａ著．《情感化设计》．北京：电子工业出版社，