品牌理论里程碑探析
里程碑式总结
里 程 碑 借 鉴 与 总 结总结过去，才能更好的面向未来。
经营企业就是在经营风险，不同阶段不同的投入，不同的投入不同的风险，总结借鉴后，向前永远是对的。
第一部分：市场篇需要学会去理解洞悉市场的力量一、理想和现实往往是有差距的，这就是问题的定义。
对市场的力量很多人预估不足，大环境、大调整、大整合决定了大洗牌，这对很多企业来说就产生了很多的问题。
对我们公司来说前期投入相对有限，应该来说还是庆幸的。
不像现在很多新能源企业这一年多来由天上掉入地下，不是地上，步入了巨亏或临界破产的境地。
二、资本的逐利性决定麻木跟风这是常态，路上走的人多了最后就成了一条死路。
这就造成新能源行业像组件、电池片的厂家，激情大投入最后是境遇两难，步履为艰，对他们的突围方向来说就是整合产业链，降成本，组团向终端发电市场进发，联合跑“路条”做系统，这是唯一的方向。
从这一点来说我们选择独立系统离网产品也是对的，或许叫暂时避开了狼群效应，但未来不表示狼不来，需要我们对以往更好的总结以及对今后的路做出更好的决择。
第二部分分：借鉴篇研发之路借鉴：据我对深圳、浙江会做生意老板的了解，他们的企业响应市场的速度非常之快，就像我们的电路板，内地企业代工可能要半到一个月，但他们敢于承诺5‐7天，因为他们奉行理念是市场不等人，该出手就出手，该转型就转型，快速响应能力就是商机，并且这些成功老板骨子里的共性往往是更愿意招聘大企业有具体项目经验的人员或直接和提供成套产品技术公司合作，他们认为成功企业开发的产品更符合市场需求，一般不轻易和科研院所合作（理论和市场往往是有一定的差距，因为做科研往往和市场需求理解上有一定时空差，拿来不定一定能马上投向市场创造价值）。
他们选择产品的研发之路往往有两种模式起家： 第一模式：a.根据市场需求锁定项目产品后，通过各类渠道挖找主导开发过同类同型产品工程师和团队进行植入，这样的好处就是快速研发，快速投放。
不然等你从无到有这个过程有可能需要半年，可能需要一年，市场需求是不断变化的（如收益率变窄，竞争对手增加或产品淘汰），人家又着手有新品投放了，你开发出的产品有可能淘汰。
品牌研究模型
凯文•莱恩•凯勒及大卫•艾克的品牌研究模型凯文•莱恩•凯勒及大卫•艾克的品牌研究模型是目前应用较为广泛的模型，两位学者对品牌研究具有重要贡献。
一．凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）其人及其基于消费者的品牌价值（CBBE）模型Keller于1993年提出的CBBE模型后来发展成为品牌理论研究进程中最高的里程碑。
基于顾客的品牌资产研究已成为主流研究趋势。
CBBE模型概述美国学者凯文•莱恩•凯勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出CBBE模型(Customer-Based Brand Equity),即基于消费者的品牌价值模型,为自主品牌建设提供了关键途径。
在这个模型中．各个要素的设计力求全面,相互关联和具有可行性,但是,CBBE模型隐含了一个前提，即品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验,也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者目中的所有体验的总和。
因此企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。
按照凯勒的观点,该模型的创建旨在回答如下两个问题：一是哪些要素构成一个强势品牌；二是企业如何构建一个强势品牌。
1.根据CBBE模型,构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作：l 建立正确的品牌标识；l 创造合适的品牌内涵；l 引导正确的品牌反应；l 缔造适当的消费者一品牌关系。
2.同时,上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度：l 显著性；l 绩效；l 形象；l 评判；l 感觉；l 共鸣。
其中,显著性对应品牌标识,绩效和形象对应品牌内涵。
评判和感觉对应品牌反应,共鸣对应品牌关系。
上述结构可以用下图表示:CBBE模型的构成要素在CBBE模型中,构建强势品牌的四个工作步骤又细分成一系列的相关要素:1.建立正确的品牌标识需要创建基于消费者的品牌显著性品牌显著性又与如下问题紧密关联,比如该品牌在各种场合下能够被消费者提及的频率和难易程度,该品牌在多大程度上能够被消费者轻易认出,哪些关联因素是必要的,该品牌的知晓度有多少说服力等等。
理论建构与理论批评的互动美国整合营销传播理论研究综述
理论建构与理论批评的互动美国整合营销传播理论研究综述一、概述在营销传播的广阔领域中，美国整合营销传播理论（Integrated Marketing Communication, IMC）的研究与发展历经了二十年的探索与实践。
这一理论旨在通过整合各种营销传播手段，实现信息的协同传播，从而提升品牌的认知度和市场影响力。
美国整合营销传播理论在理论建构与理论批评的互动中不断发展完善，形成了独具特色的研究体系和实践应用模式。
在理论建构方面，美国整合营销传播理论从最初的概念界定到后来的理论框架构建，再到具体的应用策略和方法，都经过了不断的丰富和完善。
学者们通过对消费者行为、媒介环境、市场竞争等多方面的深入研究，逐渐形成了较为系统的整合营销传播理论体系。
这一体系不仅为企业的营销传播活动提供了理论指导，也为学者们的后续研究奠定了坚实的基础。
任何理论的发展都离不开批评与反思。
在理论批评方面，美国整合营销传播理论也面临着来自不同方面的挑战和质疑。
一些学者指出，整合营销传播理论在实践中往往难以完全实现信息的协同传播，因为不同传播渠道和媒介之间的差异性使得信息的整合变得复杂而困难。
一些学者还认为，整合营销传播理论过于强调传播手段的整合，而忽视了对企业内部资源和能力的整合，这在一定程度上限制了理论的应用范围和效果。
美国整合营销传播理论依然具有强大的生命力和广阔的发展前景。
通过不断的理论创新和实践探索，这一理论将不断完善和发展，为企业的营销传播活动提供更加有效的指导和支持。
我们也期待在未来的研究中看到更多关于整合营销传播理论的深入探讨和批评反思，以推动这一领域的研究不断向前发展。
1. 整合营销传播（IMC）理论的重要性整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）理论自诞生以来，便以其前瞻性和实用性在营销领域占据了举足轻重的地位。
在当今日益复杂多变的市场环境中，单一的营销手段已难以满足企业对于品牌传播和市场推广的多元化需求，而IMC理论则为企业提供了一种全新的、更加全面和高效的营销解决方案。
商业里程碑的分析和评估
商业里程碑的分析和评估一、引言商业里程碑是企业发展中的重要节点，对企业的发展起到了至关重要的作用。
分析和评估商业里程碑对于企业未来的发展至关重要。
本文将从几个方面对商业里程碑进行分析和评估，以期提供有价值的参考意见。
二、商业里程碑的意义商业里程碑是企业发展过程中的重要节点，具有明显的意义。
商业里程碑的实现，代表着企业已经完成了某一阶段的任务和目标，并向着更高的目标迈进。
商业里程碑的实现，可以增强企业在市场上的竞争力和影响力，从而推动企业的快速发展。
商业里程碑的实现，还可以获得更多的资源和资本支持，进一步促进企业的发展。
三、商业里程碑的类型商业里程碑分为多种类型，不同类型的商业里程碑对企业的影响也不同。
以下是一些常见的商业里程碑类型：1.产品和服务的推出产品和服务的推出是商业里程碑的常见类型。
产品和服务的推出可以带来新的收入来源，同时也可以促进企业品牌的推广和扩张。
2.企业扩张企业扩张通常涉及到新的市场进军、公司兼并等行为。
这种商业里程碑可能带来更多的机会和资源，同时也可能增加企业的风险。
3.财务指标的达成财务指标的达成包括利润、销售额、市场占有率等。
这种商业里程碑通常反映企业在市场上的表现和盈利情况，可以为企业提供更多的资本和资源支持。
四、商业里程碑的评估指标商业里程碑的评估需要考虑多个指标，以下是一些代表性的评估指标：1.商业里程碑的完成度商业里程碑的完成度是一个重要的评估指标，它反映了企业实现目标的能力和实际执行情况。
通过评估商业里程碑的完成度，可以了解企业的实际表现和发展趋势。
2.商业里程碑带来的效益商业里程碑的实现，应该产生某种效益。
效益通常包括短期效益和长期效益。
短期效益通常包括收入、市场占有率等指标，长期效益通常包括品牌价值、业务推广等指标。
3.商业里程碑的风险商业里程碑的实现可能会带来一定的风险。
风险通常包括市场风险、法律风险、品牌风险等。
评估商业里程碑的风险程度，需要综合考虑各种可能的风险因素。
品牌回顾与展望品牌发展的历程和未来规划
品牌回顾与展望品牌发展的历程和未来规划品牌回顾与展望：品牌发展的历程和未来规划随着全球市场竞争的日益激烈，品牌成为各行业企业脱颖而出的重要因素之一。
在这篇文章中，我们将回顾我们品牌的发展历程，并展望未来的规划。
第一部分：品牌发展的历程过去几十年，我们品牌经历了不断的发展和变革，积累了宝贵的经验和声誉。
以下是我们品牌发展历程的主要里程碑：1. 成立与初期发展我公司成立于1990年，当时只是一家小型初创企业。
通过不懈努力和对市场的敏锐洞察力，我们建立起了我们品牌的基础和市场地位。
在这一时期，我们注重产品质量和顾客服务，逐渐获得了客户的认可和口碑。
2. 品牌转型与创新随着市场需求的变化和竞争的加剧，我们意识到品牌需要不断创新和转型以保持竞争力。
在这个阶段，我们进行了大胆的战略调整，并推出了一系列创新产品和服务。
这些举措迅速提升了我们品牌的认知度和市场份额。
3. 国际化与海外市场拓展随着全球化的进程，我们看到了在国际市场上的巨大机遇。
于是，我们积极拓展海外市场，并建立了全球分销网络。
通过在关键市场的投资和扩张，我们成功地将品牌推向了全球舞台。
第二部分：品牌未来规划作为一个成功的品牌，我们深知持续发展和创新的重要性。
以下是我们未来的发展规划：1. 创新研发我们将继续加大在研发领域的投入，不断推出具有市场竞争力的创新产品。
我们将加强与行业领先的合作伙伴的合作，共同开发新的技术和解决方案。
通过不断的创新，我们将为客户提供更好的产品和服务。
2. 提升品牌体验品牌体验是客户对我们品牌的整体印象和感受，对于一个成功品牌来说至关重要。
我们将加强产品设计和品牌形象的整合，提供独特而愉悦的购物体验。
我们还将投资于提升客户服务，以确保客户在购买过程中获得到满意的服务。
3. 建立社会责任作为一家具有社会责任感的企业，我们致力于可持续发展和社会贡献。
我们将积极参与环境保护和社会公益活动，并推动企业社会责任的实践。
通过这样的努力，我们将进一步提升品牌形象，树立良好的企业形象。
国内外品牌研究
品牌始终是各国企业界和理论输送关注、研究的重点。
国外对品牌的研究最早始于美国，在美国，品牌的发展历史可分为四个阶段:1870年-1900年，主要是个体生产者拥有消费品品牌;1915年—1929年，主要在广告方面突出了品牌的宣传，有了新的管理方式；1930年-1945年（第二次大战时期）,品牌经理家的出现和品牌字处理系统的诞生。
1950年至今，许多企业实施品牌管理系统,特别是消费品企业，重塑品牌忠诚，品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用充分体现出来。
五六十年代,许多新技术产品在市场上的相继惨败，迫使人们更加重视对品牌的研究。
凯恩斯总结的造成经济危机爆发的“三大心理规律”——消费倾向递减；消费增量与收入增量之间的边际效果；个人消费偏好——是品牌研究的一个重要里程碑.自此，对品牌的研究在世界范围内迅速普及开来。
国外对品牌研究的特点可以归纳为：投入的人力、物力、财力大；研究的数据多、研究手段先进；研究速度快。
以美国学者大卫•奥格威(David Ogilvy）和大卫‘阿克（David A Aak.）等为代表的市场营销学者从各自的角度加入了对商品品牌特别是品牌价值的研究，品牌研究理论得以提高和升华,形成了较为系统的研究理论和方法，对当今企业品牌市场实践和名牌发展提供了理论武器。
1990年以来，英国国际品牌顾问公司(Interbrand）和美国《金融世界》杂志每年发布的对国际品牌的价值评估,也成为全球发展商品品牌的指示器，一方面影响和引导全球的消费者自觉或不自觉地产生对品牌商品特别是名牌商品的信任和消费需求,另一方面也对企业创造和发展品牌指出了方向，同时也推动和促进着全球品牌实践和品牌理论向名牌方向发展从整体来研究国外的品牌发展，寻找品牌发展的轨迹，我们提出了四阶段发展框架，并将国外品牌的发展过程归纳为四个阶段,即形式化的品牌阶段、法律化的品牌阶段、名牌化的品牌阶段和商品化的品牌阶段.20世纪80年代中期，品牌引起欧美公司高层的特别关注.尤其是1990年前后，世界范围内接连发生品牌并购案,被购品牌往往以数倍或数十倍于其有形资产的价值出售，让经理人对品牌蕴含的市场能量坚信不移。
中国品牌发展史
中国品牌发展史
中国品牌发展史可以追溯到上世纪70年代末期，当时中国进行了经济改革开放，开始引入国外品牌和技术。
以下是中国品牌发展的一些关键时刻和里程碑事件：
1. 1980年代初：中国开始引入国外品牌，如可口可乐和肯德基进入中国市场。
这些国际知名品牌的进入为中国的品牌发展带来了重要的影响，同时也培养了中国消费者对品牌的认知意识。
2. 1990年代初：中国开始出现了一些自主品牌，如海尔、联想和金立。
这些品牌开始逐渐在国内市场上崭露头角，通过不断的创新和提高产品质量，赢得了消费者的认可。
3. 2000年代初：中国加入世界贸易组织（WTO），这一事件进一步加速了中国品牌的发展。
中国企业逐渐开始参与国际竞争，在国际市场上建立了一定的知名度和声誉。
4. 2010年代：中国品牌在国际市场上的竞争力不断增强。
中国手机品牌如华为、小米和OPPO开始在全球市场上崭露头角，成为国际手机市场的重要参与者。
此外，一些中国品牌如阿里巴巴、腾讯、百度等在互联网和电子商务领域也有显著的发展。
5. 当代：随着中国经济的持续增长和消费升级，中国品牌在国际市场上的地位和影响力逐渐加强。
一些中国品牌如华为、海尔、小米等成为全球知名品牌，不仅在中国市场上占据重要地
位，也在国际市场上获得了认可和成功。
总体来说，中国品牌发展经历了从引进国外品牌到自主创新和国际竞争的过程。
在全球化的背景下，中国品牌不断提高自身的竞争力和创新能力，赢得了消费者的认可和市场份额，取得了较大的发展成果。
品牌的发展史
品牌发展史1品牌理论的发展不过经历了短短的几十年时间，但仍有好事者编出了品牌发展史。
吾亦整理过来以飨前来我空间的朋友们。
古典品牌理论阶段(20世纪50年代至20世纪80年代）、现代品牌理论阶段（20世纪80年代末至20世纪90年代，主要以品牌资产理论的提出为标志）和当代品牌理论阶段（20世纪90年代末至今，主要以品牌关系理论的深入研究为标志）。
1．古典品牌理论阶段古典品牌理论阶段是品牌学理论的最初形成阶段，在这一子阶段，首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延进行规范研究；其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等.（1)20世纪50年代。
主要的代表性成果有：①奥美在1950年首次提出的品牌概念；②Gardner和Levy(1955)发表的第一篇品牌专业性论文《产品与品牌》，提出的情感性品牌和品牌个性思想；③劳斯·瑞夫斯(20世纪50年代初）提出的独特销售主张理论（USP）。
该理论有三条原则，即通过每则广告都向顾客提出同一个主张，但这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，并且必须有足够的促销力来打动顾客。
其中，寻找产品或服务的独特是USP理论的根本。
20世纪90年代，广告发展到品牌至上时代。
瑞夫斯重新审视USP，继承并发展了这一理论，即USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地证实此品牌的独特性,使之变得所向披靡,势不可挡。
一般来说，很多领域，如果竞争尚处于初级阶段的话，都可以通过USP迅速获得突破性成果，但是竞争程度与层次一旦升级，USP战略就有问题，原因是科技更新很快，竞争对手“模仿”的速度也很快。
（2）20世纪60年代.主要的代表性成果有：①Ligh和King(1960）对品牌内涵和外延进行的规范性研究.②曼弗雷·布鲁恩（20世纪60年代初)提出的品牌生命周期理论，即品牌生命周期由品牌的创立、稳固、差异化、模仿、分化以及两极分化等6个阶段组成。
品牌调研报告提纲
品牌调研报告提纲
品牌调研报告提纲
一、引言
1. 介绍品牌调研的目的和重要性
2. 说明所调研的品牌背景和市场地位
二、品牌发展历程
1. 品牌的起源和发展历程
2. 品牌的关键里程碑事件和成就
三、品牌价值观及定位
1. 品牌的核心价值观和文化
2. 品牌的目标消费群体和市场定位
四、品牌传播策略
1. 品牌的传播渠道和媒介
2. 品牌的广告和宣传策略
3. 品牌合作伙伴关系和营销活动
五、品牌形象分析
1. 品牌在消费者心目中的形象和认知
2. 品牌在竞争对手中的差异化优势
六、品牌满意度调研
1. 对品牌的产品质量和性能进行满意度调研
2. 对品牌的服务质量和客户体验进行满意度调研
七、品牌未来发展建议
1. 根据调研结果，提出品牌未来发展的建议和优化方案
2. 分析品牌可能面临的挑战和应对策略
八、结论
1. 总结品牌调研的主要发现和结论
2. 强调品牌调研对品牌管理的重要性和价值
九、参考文献
1. 引用和列出所参考的相关文献和资料
以上是一个品牌调研报告的提纲，根据提纲的框架，可以进行具体的调研工作并撰写报告。
具体内容和字数根据所调研的品牌和要求进行适当调整。
关于国内外品牌定位理论的浅析和思考
２ ０ 世纪７ ０ 年代初 ， 在 继承 罗瑟 ・ 瑞 夫斯（ Ｒｏ ｓ ｓ ｅ ｒ Ｒ ｅ ｅ ｖ ｅ ｓ ） 的 ＵＳ Ｐ 理论 的基础上 ， 艾 ・ 里斯（ Ａｌ Ｒｉ ｅ ｓ ） 和杰 克 ・ 特劳 特（ Ｊ ａ ｃ ｋ Ｔｒ ｏ ￣） 提 出的具有里程碑意 义的定位理论 ， 使营销理论 由传统走 向现代 ， 开创 了一种新的营销思维模式 。 凯文 ・ 莱恩 － 凯勒认 为 “ 品牌定位 就是确 定本 品牌 在客 户 印象 中的最佳位置 以及竞争对手在客户 印象 中的位置 ， 从 而实现 公司潜在 利益 的最大化 ”。周 志民认为 “ 品牌 定位 是让 品牌 在 消费者 心智 中占据一个 与消费者相 关 、与竞 争者不 同的有利 位 置， 使 品牌 成为某个 品类或某种特性 的代表 品牌 ”。屈 云波认 为 品牌定位 ， 是指 建立（ 或重 新塑造） 一个 与 目标市 场有 关的 品牌 形 象的过程 与结果。 综述 以上对 品牌 定位的理解 ， 进行 品牌 定位时需要确定 目标 顾客 、主要竞争对 手 、本 品牌和竞 争品牌 的相 似性 以及本 品牌 和相 似品牌 的差异性 ， 为 自己的品牌在 树立一个 明确 的、区别 于 竞 争对手 的、符合 消费 者需要的形象 ， 从而在消费者心智 中 占据 有 利的位 置。 现今国外主要 的品牌定 位模 式理论有 以下三个 ： １ 、科 特 勒 的 过程 定 位模 式 。该 理 论 以菲 利 浦 ・科特 勒 （ ２ ０ ０ １ ） 为代表 ， 他提 出了Ｓ Ｔ Ｐ 过程 ， 他认为营 销战略过程 由Ｓ （ 细分 市 场） 、Ｔ （ 选择 目标市场） 以及Ｐ （ 市场定位） 三个 阶段构 成 ， 他把市 场定位过程分为三个步骤 ： 一是识别可 能的竞争列 出竞争者 的差 异 点。二是选择合适 的竞争 优势 ， 这些 优势必须具有独特性 、感 知性 、营利性等特征 。三是传播并送达选定 的市 场定 位 ， 用相 应 的营 销组合予 以配合 ， 并从产 品、服务 、渠道 、形象 、人员等 五 个方 面考察公 司定位 。 ２ 、洛夫 洛克和维尔茨 的服务 定位模式 。洛 夫洛克和维尔茨 的定位模 式强调服务在定位 中的重要性 ， 并首先区分 了服务和有 形产 品的差 别。服务 与有形产 品的 关键 区别在于 ： 就 服务而言 ， 顾客 往往是在 没有获 取对任何 有形要 素的所有权 的情 况下获得 服务 所提供 的价值 。服务 的特 殊性决定 了服务 市场细分 的特殊 性， 要 求研 究者 在注意运 用传统营销 组合策 略的 同时 ， 还 必须重 视对 人 、过程 及有形展 示等 因素的重要 性 。服 务定位过 程 中必 须协 调处理 好供求矛盾 ， 通过加 强质 量管理 意识 ， 建立合 理的质 量评估体系和顾客忠诚度 。 ３ 、阿克 和仙 斯拜的 战略定位模 式。阿克和仙斯 拜的 战略定 位模 式认 为 ， 定 位的重点在 于强调 你所擅 长的 ， 并掩盖你 所缺失 的。他们认 为 ： 一个 品牌 的定位策略是形成顾客认 知及选择决策 的关键 因素 ， 所 以营销计 划中的任何元素都有可 能影响该品牌定 位 的结果 。因此 ， 为确保 营销 计划 中的所有元素 都能和该品牌 的 定位策略一致 ， 必须先 以定位 策略作为营销方 案的中心。他提 出 以下六大定位 策略 ： 属性 定位 、价格和 品质定位 、使 用定位 、产 品使用者定位 、产品类别定位、竞争者定 位。 在 品牌定 位这 个方 向上 ， 国 内也有 许多学者做 出过多 方向的 研究 ， 在 品牌具体定位 的策略上也有特有的方法 ： １ 、 张惠辛认为 中国市场 进入 了新需求 时代 ， 需要立 体与 动 态地观察 消费者 需求 ， 才能把 握市场 ， 因此 面向 中国市 场提 出了 品牌 定位的七种方法 ： （ Ｉ ） 阶梯定位 ； （ ２ ） 扩散定位 ； （ ３ ） 细分定位 ； （ ４ ） 点证 定位 ； （ ５ ） 强势定位 ， （ ６ ） 跟随定位（ ７ ） 反 向定位 。
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第31卷第1期外国经济与管理Vol 131No 112009年1月Foreign Economics &Management J an 1200932 外国经济与管理(第31卷第1期)品牌理论里程碑探析卢泰宏,吴水龙,朱辉煌,何 云(中山大学管理学院,广东广州510275) 摘 要:品牌在近三十年成为营销理论和实践中最有影响的活跃领域。
品牌理论的不断创新以及品牌实践的发展,展现出丰富多彩又扑朔迷离的画面。
其中,哪些是具有里程碑意义的贡献和标志性创新?品牌领域的发展路径和演进脉络是怎样的?本文在大量文献研究的基础上,对品牌理论的发展演进进行了梳理和分析,指出了品牌理论发展中原创性的理论贡献及其回答的基本科学问题。
关键词:品牌;品牌理论;演进 中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:100124950(2009)0120032211收稿日期:2008212211基金项目:国家自然科学基金重点项目《中国本土品牌成长与创新研究》(编号:70632003),教育部人文社科项目《区域集群品牌的创建:机制、模型及路径》(编号:08J C630037)作者简介:卢泰宏(1945-),男,中山大学管理学院教授,博士研究生导师;吴水龙(1976-),男,中山大学管理学院博士研究生,南昌航空大学经济管理学院副教授;朱辉煌(1964-),男,中山大学管理学院副教授,博士研究生;何 云(1972-),女,中山大学管理学院讲师,博士。
一、引 言 20世纪80年代以来,品牌理论研究日益受到重视(D 1Aaker ,1991;Keller ,1991;Smit h 和Park ,1992),由于学者们不断意识到品牌是公司最重要的无形资产,因此品牌理论研究迅速成为管理领域最为重要的课题之一,[1]并且成为营销学学术研究的重要领域。
本文旨在通过扫描和梳理国外品牌理论研究中引用次数最多、寿命最长的核心文献,来记录品牌理论演进中的标志性“足印”。
营销管理的基本性质是“科学”加“艺术”。
[2]本文作者基于对营销管理本质的认识①,试图突现品牌理论演进中具有里程碑意义的贡献,分析原创性理论研究所回答的基本科学问题,以及研究发展的脉络和路径。
二、品牌理论演进的阶段及研究主题 近三十年来,学者们不断拓展和深化对品牌的理解,探索品牌研究的新概念和新主题,发展品牌领域的新分支和新方法(Muniz ,1997;卢泰宏和周志民,2003)。
首先,品牌理论研究的论文和专著数量呈快速上升的态势。
我们通过检索EBSCOho st 的商业资源全文数据库(BSP )发现,国际三大权威营销学术期刊(J CR 、J M 和J MR )截至2007年共发表品牌主题的学术论文310篇之多。
检索中国期刊网(CN KI )国内三大核心期刊数据显示:《外国经济与管理》在1999～2008年发表品牌主题的综述性研究论文30篇,其中20篇发表于2006～2008年不到三年间;《管理世界》在2000～2007年里发表品牌主题品牌理论里程碑探析33 的实证研究论文约20篇;《中国工业经济》在2003年至今不到五年的时间里发表品牌主题的学术论文20篇。
其次,品牌理论研究为相关的研究领域带来了新的视角和内容。
例如,在消费者行为研究中,品牌—消费者研究已成为重要的新分支。
在战略研究中,品牌战略成为重要的新内容。
西方品牌理论研究发展至今,经历了不断的深入和变化。
概括地描述,品牌理论研究的重心和主导性领域依次大致经历了品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系五个重要阶段。
[3]下面按照这一发展脉络,分析每个发展阶段的原创性理论研究主题,并对核心文献进行简要述评。
(一)品牌阶段 品牌阶段是品牌作为新概念在学术研究中提出和初创的阶段。
这一阶段研究的基本科学问题包括两个:(1)什么是品牌;(2)为何需要品牌。
围绕这两个基本的科学问题,研究者先后原创性地提出了一些新概念。
这一阶段的研究主题包括品牌内涵及定义、品牌命名、品牌标识和商标等,而尤其以品牌命名为研究重点。
多数文献认为,是Ogilvy 在1950年首次提出了品牌的概念。
可以看出,品牌阶段的研究主题与品牌实践的初步兴起密切相关。
11品牌内涵。
Gardner 和Levy (1955)发表的第一篇专业性品牌论文《产品与品牌》提出了情感性品牌和品牌个性思想。
Light 和K ing (1960)通过品牌内涵和外延的规范性研究对品牌进行了规范性定义。
尽管研究者甚至深入追寻了品牌和品牌化的历史渊源(Keller ,1993)、探究了品牌的发展阶段(George 和Ronald ,1994),但最后都认同了美国营销协会(AMA )的“品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计,或是这些元素的组合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使它们与其竞争对手的商品与服务区分开来”这一定义。
后来的许多核心文献都一直引用AMA 的这个品牌定义。
为了回答品牌为什么重要,Keller (1998和2003)从公司和消费者两个视角强调了品牌的作用。
对于公司而言,强势品牌能维持较高的产品价位、具有强大的融资能力、能抵御竞争对手的攻击、能持续不断地为公司创造利润、能增加公司价值等。
对于消费者而言,品牌能够简化消费者购买决策、保证产品质量、降低购买风险并最终使消费者产生信任和忠诚等。
此外,品牌对于广告、渠道等营销要素的效果。
21品牌命名。
品牌命名(brand naming )在品牌阶段受到了广泛的关注和研究。
品牌名称是品牌的重要组成元素,能传递产品的主要内容和关键联想。
K otler 和Armstrong (1997)认为,一个好的品牌名称能够使消费者产生高水平的感知和强烈的偏好,从而有助于产品的成功推出。
Keller (2003)指出,品牌命名既是艺术,也是科学,要遵循一定的命名原则。
因此,许多学者(如McNeal 和Zeren ,1981;McCart hy 和Perreault ,1987;Robert son ,1989;Keller ,1993;K otler 和Armst rong ,1997)先后提出了品牌命名的若干原则(参见表1)。
表1品牌命名原则研究者(年份)品牌命名原则文献出处Robertson (1989)简明朴实、易于读写、亲切熟悉、蕴涵意义、与众不同、独一无二Strategically desirable brand name characteristics[J ]1Journal of Consumer Marketing ,1989,6(4):61-71K otler 和Armstrong (1997)能够传递产品性能和利益信息;容易发音、辨识和记忆;有特色;容易翻译成外文;可以注册和受到法律保护Marketing :An introduction[M ]1(4th Ed.)1En 2glewood Cliff s ,NJ :Prentice 2Hall ,1997Keller (1998)可记忆、富有含义、可爱、可转换、可保护和具有适应性Strategic brand management :Building,measur 2ing ,and managing brand equity[M ]1(3rd Ed 1)1New J ersey :Pearson Prentice Hall ,1998 资料来源:根据相关文献整理。
品牌命名研究虽由来已久,但由于市场全球化、跨文化和消费者导向的背景,以及研究方法的更新(如34 外国经济与管理(第31卷第1期)实验法的引入),品牌命名研究至今仍在继续,出现了涉及跨文化、多语言情境的新的研究论文。
Zhang 和Schmitt (2001)通过对品牌名称翻译方法(音译、意译和音意结合翻译)的语言学分析,研究了在英语和汉语的双语环境下,消费者对品牌译名的评估。
Possidonia 、G ontijo 、Janice 和Zhang (2002)认为,消费者对一般名词、品牌名称、奇怪的非词语和一般的非词语的识别速度和准确性是递减的。
Zhang 和Schmitt (2004)进一步研究发现,语言熟练程度不同的消费者对不同语言的品牌名称有不同的偏好。
(二)品牌战略阶段 研究者在确立品牌地位的基础上,思考品牌是营销的战略要素还是战术策略要素,并从理论研究的角度解决如何在公司有效实施品牌战略等一系列问题。
这一阶段实现了从品牌(brand )到品牌化(branding )的跨越,如何建立品牌成为新的命题。
品牌战略研究又分为品牌识别和品牌规划两个时期。
品牌战略阶段研究的基本科学问题包括:(1)品牌化的相关决策问题。
(2)如何通过品牌化形成品牌识别的问题。
这涉及品牌形象和品牌定位这两个品牌差异化的关键要素。
(3)如何规划品牌战略的问题。
这涉及品牌层级和品牌组合这两个基本工具。
这一阶段提出的新概念包括:品牌化、品牌战略(brand strategy )、品牌形象(brand image )、品牌定位(brand positioning )、品牌层级(brand hierarchy )和品牌组合(brand portfolio )。
下面就品牌形象、品牌定位、品牌层级和品牌组合这几个重要概念进行讨论。
11品牌形象。
Ogilvy (1963)和Herzog (1963)从品牌塑造的角度提出了品牌形象理论。
品牌形象是指顾客对品牌的感知,它反映为顾客记忆中关于品牌的联想(Herzog ,1963)。
由于品牌形象对于实现产品销售和获得市场成功具有重要的意义,因此品牌形象被视为一项能产生差异化的关键营销要素(Park 等,1986),并且能超越有形产品本身(K otler 和Keller ,2006)。
总体上来看,研究者主要从两种不同的视角进行了相关研究,一是基于顾客视角的品牌形象研究,另一是基于公司视角的品牌形象管理研究。
前者主要强调消费者对公司的认知、评价和联想,而后者则突出品牌形象是公司无形的声誉资产,不但能形成差异化竞争优势,给公司带来资产性利益,而且还能在市场上有效构建进入壁垒。
21品牌定位。
Ries 和Trout (1979)开创性地提出了定位理论,[4]后来从Ries 和Trout 提出的广告定位论发展出品牌定位论。
无论是在营销实践还是理论研究中,品牌定位都备受重视。
K otler 和Keller (2006)指出,品牌定位是营销战略的核心,是指设计公司的产品服务和形象,从而在目标顾客的心目中占据独特的价值地位。
品牌定位能设定营销方案和活动的战略性方向,规定品牌在市场上的“活动”范围。
因此,确定品牌定位成为Keller (2008)战略品牌管理流程“四步曲”中的第一步,其目的是在顾客心目中建立核心品牌联想,与竞争品牌形成差异,建立竞争优势。