体育市场营销学第一章体育市场概论
《体育市场营销学》教学大纲
《体育市场营销》教学大纲一、课程基本信息课程名称：体育市场营销课程名称：Sports Marketing课程代码：课程学时：32学时课程学分：2学分考核方式：考试课程类别：专业核心课程先修课程：社会体育导论、社会体育指导员概论后续课程：体育心理学、体育科学研究方法适用专业：社会体育指导与管理专业开课学院：体育学院开课学期：第5学期二、课程目标对毕业要求的支撑（一）课程目标1.掌握体育市场营销基本理论、基本方法；了解体育市场营销相关的促销方式、产品研发、各领域营销常识。
2.掌握市场营销创造性思维方法与技巧，具有创新能力，善于开创性地设计促销方案，具备敏锐的市场观察力和创业能力。
3.具备团队合作精神，能够将其他学科相关理论与体育市场营销相结合，掌握营销团队运营及管理方式。
（二）课程目标对毕业要求的支撑度课程目标支撑的毕业要求指标点注：H：高支撑；M：中支撑，L：低支撑。
三、课程内容和学时安排（一）课程内容第一章体育市场概论1.课程内容第一节体育市场概述第二节体育市场细分第三节体育目标市场选择与定位第四节体育市场法规2.细化的教学目标及支撑的课程目标掌握体育市场内涵、体育市场细分、目标市场选择与定位；理解体育市场培育；了解体育市场法规。
（支撑课程目标1、2）3.教学重点、难点教学重点：体育市场及体育市场细分的概念教学难点：体育市场细分的方法、原则，目标市场的选择与定位4.教学方法讲授法、讨论法、自主学习法、合作学习法、探究学习法第二章体育市场营销概论1.课程内容第一节体育市场营销概述第二节体育市场营销战略与策略第三节体育市场营销组织与管理2.细化的教学目标及支撑的课程目标了解市场营销观念的形成与发展；理解体育市场营销的概念与特点；掌握体育市场营销的战略与策略、体育市场的组织与管理、体育市场促销的原理与策划、体育市场促销的四种主要形式。
（支撑课程目标1、2）3.教学重点、难点教学重点：市场营销观念的形成与发展；理解体育市场营销的概念与特点教学难点：体育市场的组织与管理、体育市场促销的原理与策划、体育市场促销的四种主要形式。
体育市场营销概述
体育产品价格的制定 4Ps 体育产品分销渠道的选择 体育市场营销组织、管理 与策划
体育产品促销手段的运用
体育市场营销及体育产业概论
一、市场、体育市场与市场营销的涵义 二、体育市场营销概念及其相关核心概念 三、体育产业的内涵与结构 四、我国体育产业的发展现状与趋势
一、什么是市场 一、什么是市场
从时空的角度(狭义) 市场是买卖双方交换的场所
1、生存需要
2、交换、交易
exchange trade
交换是指提供某种东西作为回报，以获取 自己所需之物的行为
货币交易
交易是交换的一个单元
非货币交易
3、市场营销者
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、 更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营 销者，后者称为潜在顾客。
案例分析： 谁是真正的市场营销者？
体育产品促销手段的运用
什么是产业? 什么是产业?
产业是指具有某类共同特性的企业集合。
农、林、牧、渔业
第一产业
第二产业
采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和 供应业，建筑业
第三产业
第一、二产业以外的其他行业
什么是体育产业，它属于三大产业 中的哪一种？
体育产业是一个大概念，是指社会开展 的与体育有关的一切生产与经营活动的总和。 不仅包括无形的体育服务，同时也包括借助于 体育服务而得以发展的有形物质产品。
体育产业结构的划分
体育产业
本体产业
相关产业
体办产业
体育竞赛、体育健身娱乐 体育培训、体育教育
体育用品制造业、体育服装 体育器材
体育彩票业
体育产业结构的划分
体育用品业 体育产业 体育产业的广义概念
体育服务业
体育产业
体育市场与营销概述1-2
体育主体市场
• 健身娱乐市场 • 定义：健身娱乐市场是指满足人们健 身娱乐需求、提供体育活动项目有偿 消费的场所。 • 《韦氏词典》（WEBSTER）把体育 定义为“消遣娱乐的一个源泉或是为 娱乐而从事的一种身体活动”。
衡水市体育健身娱乐业发展状况
• 爱特健身中心 • 绿岛健身中心 • 华夏健身中心
德 尔 哈 里 斯.Fra bibliotek雄鹿选易建联的幕后真相
体育经纪人证书
• 主办机构：国家体育总局、国家工商行政管理总 局。 • 适合对象：从事体育赛事、体育组织的品牌包装、 经营策划、无形资产开发以及运动员转会、参赛 等中介活动的人员，以及有关体育院校师生及有 志从事体育经纪工作者。 • 培训内容：体育赛事经纪、运动员经纪、体育赞 助的运作和体育无形资产的开发等。 •
电视转播权
1984-2008年奥运会电视转播权出售状况（单位：亿美元） 1984年洛杉矶 1988年汉城 1992年巴塞罗那 1996年亚特兰大 2000年悉尼 2004年雅典 2008年北京 2.87 4.30 6.36 8.95 13.18 14.98 17.37
三、体育市场营销的特点
• 1、体育市场营销对社会与经济环境依赖性 强 • 2、体育市场营销多元化日趋突出 • 3、体育市场营销空间大 • 4、体育市场营销难以把握主体产品的质量 标准
• • • • • • •
恩格尔系数与富裕程度的关系： 60%以上为绝对贫困 50%-60%为温饱水平 40%-50%为小康水平 20%-40%为富裕社会 20%以下为非常富裕 专家指出，只有恩格尔系数在40%以下，体育消费 才可能在消费需求中明显活跃起来。
F1上海大奖赛
网球四大满贯赛事
上海网球大师赛
体育市场营销第一章
新的玩法。国人的心态在变，媒介的环境在变，在这样的
大背景下，体育营销正在进入一个全新的时代。
伦敦奥运是奥运营销发展路上的一道分界线，在这以前，奥运营 销大战的主轴在于线下。
最为经典的案例发生在1992年的巴塞罗那奥运会上。乔丹、
巴克利等一干NBA巨星为了维护其赞助商耐克的利益，将美国国
旗披在了自己的身上，从而遮住了领奖服上的锐步Logo，巧妙绕
的。当赞助商在比赛前就为代言人努力营造“重在参与”而非
“力争第一”的舆论氛围时，稍稍动一下脑子就应该知道，它的
潜台词是——坏了，刘翔情况不妙。
刘翔摔倒后仅仅14分钟，耐克就在微博上发布了全新的海报
图片，上面的文案是：“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来
过，哪怕一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”而微博的
2010年6月30日，李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发布会， 对外宣布品牌启用Logo和新口号。李宁品牌用全新口号“Make the Change(让改变发生)”代替了原来的“Anything is possible(一 切皆有可能)”。与此同时，李宁公司推出的新广告“make the change”以铺天盖地之势迅速占领了电视、地铁、网络等媒体， “90后李宁”的闪电式字体冲击着消费者的眼球。。
最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的 需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的 市场形象，吸引更多的购买者。
最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
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2多重细分市场营销-差异性营销战略
多种营销组合
销售渠道多样化
这些细分市场我都要，我要为每
有针对性的广告宣传
一个细分市场设计一种营销组合
特色形象
剧重演，李娜女单首轮即被淘汰，易建联领衔的中国男篮
体育市场营销第三版
第六章 体育市场价格管理
（三）认知价值定价策略 （四）价值定价策略 （五）通行价格定价策略 二、体育新产品定价策略 （一）市场撇脂定价策略 （二）市场渗透定价策略 （三）实验定价策略
第六章 体育市场价格管理
三、体育产品组合定价策略 （一）产品线定价策略 （二）两段定价策略 （三）组合定价策略 第四节 体育市场价格调整与改变 一、体育市场价格调整策略 （一）价格转让和折扣 （二）促销定价 （三）差别定价
第三节 体育目标市场选择及定位 一、体育目标市场选择 （一）市场集中化 （二）选择专业化 （三）产品专业化 （四）市场专业化 （五）市场全面化
第一章 体育市场概论
二、目标市场战略 （一）无差异性体育目标市场 （二）差异性体育目标市场 （三）集中性体育目标市场
第一章 体育市场概论
三、市场定位战略 （一）市场定位的概念 （二）市场定位的方式 1.避强定位 2.对抗性定位 3.重新定位 （三）市场定位的步骤 1.识别潜在竞争意识 2.企业核心竞争优势定位 3.制定发挥核心竞争优势的战略
第二节 体育消费者购买行为与策略 一.体育消费者购买行为的基本模式 （一）体育消费者购买行为过程 （二）体育消费者购买行为的类型 1.习惯型 2.理智型 3.经济型 4.冲动型 5.感情型 6.疑虑型
第三章 体育消费者心理与购买 力行为
7.随意型 （三）体育消费者购买行为模式 二、影响体育消费者购买行为的因素 （一）文化因素 （二）社会因素 （三）个人因素 （四）心理因素
第一节 体育市场价格概述 一、价格概述 二、价格与价值 三、体育市场营销组合中的价格 第二节 影响体育市场价格决策的因素 一、产品成本 二、市场需求 （一）价格与需求的关系
第六章 体育市场价格管理
《体育市场营销学》教学大纲
《体育市场营销学》教学大纲一、说明（一）本课程的目的、要求通过体育市场营销学课程的教学，使学生基本掌握体育市场营销学的基本理论。
结合市场调研的实践活动，培养学生理论联系实际和初步运用所学知识分析体育市场的能力，并具有一定的体育市场营销策划能力。
（二）内容选取和实施中注意的问题本课程的内容主要包括：体育市场营销导论、体育市场营销环境、体育消费行为分析、体育市场竞争策略、体育市场营销调研与市场预测、体育市场营销策划、体育目标市场定位、体育营销组合策略、健身娱乐休闲市场、体育竞赛表演市场、体育装备用品市场、体育赞助营销、体育旅游市场、体育市场营销案例及简评等。
由于体育产业在我国刚刚起步，相关理论研究研究基础也很薄弱。
因此在内容的选择上要尽可能的反应出我国体育产业和体育市场营销的最新发展现状，所以在具体的实施过程中要结合体育市场营销案例展开教学工作。
（三）教学方法依据教学计划、教学大纲认真备好课，不断改进教学方法，不断充实与提高与本学科相关的各方面知识，与本学科的前沿性的科研成果紧密结合进行教学。
发挥教师在课堂教学中的主导作用,积极启发学生参与教学活动。
教学中注重培养学生的发现问题、分析问题和解决问题的能力，注重学生的个性特点的培养，不局限于本课程的教学内容，释放学生的思维空间，密切联系体育实践，适当增加课外体育实践课，提高所学的理论知识的实际运用能力，提高教学的效果。
在教学过程中宜以讲授法为主，讨论、提问等其他方法为辅。
教学手段上以传统的板书加POWERPOINT讲述为主，部分内容尽量使用电教手段如多媒体、电教片等辅助教学，以增强教学的生动性、直观性，使学生易于接受。
（四）考核方式考试方式为闭卷考试，考试时间为120分钟。
评分采用100分制。
考核形式包括平时作业和期终考试。
卷面成绩占综合成绩的60%，平时及作业占40%，综合成绩60分为及格。
考试内容包括重要的名词与术语的解释、基础理论知识的阐述以及对材料的分析理解等。
1 第一章 体育市场营销学概论
3.开发与各地同行业的良好的沟通渠道；
4.独立开发客户资源； 5.负责与各地相关企业单位宣传项目具体情况；
岗位要求
1.专科以上学历，体育营销专业优先； 2.有工作经验者优先，熟悉体育行业营销优先； 3.了解项目运营情况，对体育行业有深入了解； 4.较强的沟通协调能力、谈判技巧及团队合作精神； 5.具有独立开发客户的能力，执行力强； 6.普通话标准，熟练使用办公软件； 7.有地方区域工作经验能适应经常出差。
思考：
面对社会的需求，我们应做好哪些准备？
什么是我们现在最急迫要补充的？
体育营销学导论
Why -为什么学—目的 What- 是什么 —概念 How - 怎样学 —方法
是什么--概念问题
1. 什么是市场？
2. 什么是体育市场？ 3. 什么是营销？
4. 什么是市场营销？
5. 什么是体育市场营销？
营销联系的转变比较旧营销观念新营销观念与顾客的联系以销售和产品为中心以市场和顾客为中心实施大规模营销以选取的细分市场或顾客个体为目标关注产品和销售关注顾客满意和顾客价值销售给顾客发展顾客关系获得新顾客保持老客户为任何顾客服务为可盈利的顾客服务放弃导致亏损的顾生产标准化的产品开发订制化的产品与合作伙伴的联系将创造顾客满意的任务交给销售部门将所有部门纳入创造顾客价值和顾客满意的活动中来独立行动与其他公司结成联盟与周围世界的关系进行地区性的交易进行地区性及全球性的交易承担盈利的责任承担社会和环境责任在市场地点开展商业活动在市场空间开展电子商务市场营销管理的任务市场营销管理的任务不可控制因素可控制因素宏观环境因素微观环境因素产品product价格price地点place促销promotion市场研究消费者购买行为分析市场调查与预测目标市场营销战略stp特殊领域营销国际市场营销服务营销市场营销学的理论框架核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论体育市场营销指体育组织或与体育有密切依附关系的组织或机构为满足消费者的需求实现自身及利益的相关者的目标而将体育营销原理应用到任何涉及体育产业的一系列的商业过程
体育市场营销第一章(1)-体育市场营销概述
体育市场营销相关概念
1、需要 欲望 需求
need want demand
5、 自我 实现
4、自尊需要
马斯洛需要层次
3、社交需要
2、安全需要
1、生存需要
2、交换、交易
exchange trade
交换是指提供某种东西作为回报，以获取 自己所需之物的行为
交易是交换的一个单元
货币交易 非货币交易
3、市场营销者ຫໍສະໝຸດ 场营销的定义（菲利普.科特勒，1994）
“市场营销是个人或集体通过创造， 提供并同他人交换有价值的产品，以满 足其需求和欲望的一种社会和管理的过 程。”
什么是体育市场营销
体育市场营销：“为了满足消费者的需求，实 现体育组织的目标，对产品、价格、渠道和促销 （4ps）所进行的一系列活动的计划、实施和控 制。”
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、 更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营 销者，后者称为潜在顾客。
思考：营销与推销的关系
推销只不过是营销冰山上的一个顶点，营销 的目的就是要使推销成为多余。
——彼得·德鲁克
体育市场营销的发展
英美拳击、足球、赛马职业 化发展 1984年洛杉矶奥运会举办的 成功（尤伯罗斯） 萨马兰奇对奥运会的改革
• 3、宣传 • 广告（媒体、报纸） • 网络 • 4、赞助
• 营销策略 • 产品策略 • 定价策略 • 渠道策略 • 促销策略
S(策略)
作业
营销、销售、推销、传销的区别与联系？
营销≠销售 营销≠推销 营销≠传销
4p-渠道（Place）
• 0级渠道：生产商—消费者 • 1级渠道：生产商---零售商---消费者 • 2级渠道：生产商---批发商---零售商---消费