市场营销知识点解析

市场营销知识点解析

第一章市场营销与市场营销学

▼背景知识

市场营销学是近百年来发展最快的管理学科之一。今天，市场营销学不仅成为企业在快速变化、激烈竞争的市场环境中谋求发展的利器，而且也是“我们这一代人的一种核心思维方式”，在社会经济生活的各个领域得到广泛应用。面对新世纪知识经济时代的全面挑战，市场营销理论正在不断创新，企业界以市场为导向，通过“学习”过程不断创新，不断追求卓越的实践正在深化。

▼知识点含义

1、从卖方的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客的集合。

2、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。包括下列要点：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；（2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品、价值对顾客需求的满足程度和对交换过程管理的水平。

3、企业的基本职能是市场营销与创新，市场营销是企业最显着、最独特的职能。

4、市场营销学于20世纪初创建于美国，其历程大体分成形成阶段、发展阶段和“革命”阶段。

5、市场营销学在中国的传播可大致分成三个阶段。

6、市场营销学在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。营销理论的基础是生产目的论和价值实现论。

7、市场营销学的构建从微观开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。

8、学习市场营销学有利于迎接21世纪的营销挑战、提高企业效益、促进经济成长。

9、市场营销的研究方法主要有：（1）传统研究法，包括产品研究法、机构研究法和职能研究法；（2）历史研究法；（3）管理研究法；（4）系统研究法。

▼关键点

市场；市场营销；市场营销与企业职能。

▼知识点疑点难点

1、市场概念

2、市场营销的含义

3、市场营销与企业职能

4、市场营销学的产生和发展

5、市场营销学在中国传播与应用

6、市场营销学理论来源与基本内容

7、学习市场营销学的意义

8、市场营销的研究方法

▼知识点常见错误解答

1、从企业行为出发，应从卖方还是买方的角度来定义市场？

答：卖方。企业眼中的市场是指对某种产品或服务具有需要和购买能力的人的集合。具有需要和购买力的人越多，企业的市场也就越大；反之，就越小。因此，企业的市场是需求、购买力和人三方面因素的统一。

2、市场营销就是推销吗？

答：不是。市场营销包括推销，是整体与部分的关系；推销是市场营销的一个有机组成部分，推销理念、理论与技术是建立在营销观念的指导之下。

3、研究市场营销学理论只是有利于企业经济效益的提高吗？

答：不只是有利于企业的发展，也有利于促进经济增长。对个体企业效益的提高，也就推动了整个社会经济的发展。营销理论不仅应用于工商企业等微观经济领域，也广泛应用于中观、宏观及社会生活的各个层面。

▼相关资料

［1］彼得·德鲁克．管理实践．中译本．上海：上海译文出版社，1999年．

［2］菲利普·科特勒．营销管理．梅清豪译．上海：上海人民出版社，2003年．

［3］本·恩尼斯等．营销学经典．郑琦等译．大连：东北财经大学出版社，2000.11．［4］郭国庆等．市场营销理论．北京：中国人民大学出版社，1999.10．

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

▼背景知识

现代市场营销学具有“管理导向”的特点，即从管理决策的角度研究企业的市场营销问题。营销管理基本任务，就是通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。市场营销管理哲学作为企业营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性意义。建立能全面贯彻现代营销管理哲学、真正面向市场的企业，是摆在管理者面前的一项重要任务。

▼知识点含义

1、市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程，基本任务是管理目标市场的需求水平、时机和构成，因而营销管理的实质是需求管理。

2、市场营销管理哲学是企业营销管理的基本指导思想，它是企业开展营销活动的一种观念、态度或思维方式。

3、企业利益导向的营销管理哲学包括：生产观念、产品观念及推销观念。

4、顾客利益导向的营销管理哲学指市场营销观念，社会利益导向的营销管理哲学则是指社会营销观念。

5、以消费者为中心的现代市场营销观念的基本特征或基本支柱是：目标市场、整体营销、

顾客满意、盈利率。

6、顾客满意的预期理论是顾客在购买中过程中所获得实际与期望绩效比较后形成的感受状态。顾客满意既是顾客再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。

7、顾客让渡价值是顾客总价值与顾客的总成本之间的差额。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。

8、质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足其明确的或隐含的各种需要的能力。

9、在产品服务质量、顾客满意和公司盈利之间有一种密切的联系。较高的质量导致顾客极大的满意，同时也支撑了较高的价值和较低的成本，全面质量营销是创造价值和顾客满意的关键。

10、企业价值链是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。将企业价值链向外延伸，就形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。

11、贯彻现代市场营销观念，要求以市场为导向进行组织创新，主要原则是：满足利益方的要求；改进关键业务流程；合理配置资源；组织结构政策及文化的革新。

12、在组织创新中要迎接知识经济的挑战，建立知识型的组织机制，使之懂得如何倾听市场信号，从听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于竞争对手。

▼关键点

市场营销管理；市场营销管理哲学；顾客满意理论；顾客让渡价值。

▼知识点疑点难点

1、市场营销管理及其实质

2、营销管理哲学：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念

3、新旧营销观念的区别

4、市场营销观念的实施

5、顾客满意的预期理论

6、顾客让渡价值理论

7、全面质量营销

8、价值链

9、组织创新与创建知识型企业

▼知识点常见错误解答

1、市场营销管理就是销售管理吗？

答：不对。市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，针对不同需求状况来管理目标市场的需求水平、时机和构成；销售管理只是足限于销售队伍的设计、组建及管理，包括推销人员的选用、培训、激励和评价等，不涉及市场调研、产品计划及需求调节等。

2、生产观念与产品观念有本质的区别？

答：不对。产品观念和生产观念都是以企业利益为中心的思想，同属于“以产定销”的范畴，并没有本质的区别，只不过是表现形式不同而已。生产观念关注于对“既有产品”数量的增加，产品观念关注于“既有产品”质量的提高，二者都忽视了对市场需求的研究，都选择了