第十二章促销策略

一、信息沟通过程 一个信息沟通模式应能回答5个问题： （1）谁； （2）说什么； （3）通过什么渠道或媒介； （4）对谁说； （5）有何效果。


二、促销组合决策过程 既然促销的实质是信息沟通，促销决策 的过程也就是制定沟通计划的过程--。 1、确定目标受众 在促销决策中指确定企业产品或服务的 目标顾客，包括实际使用者、影响者、 购买决策者等与购买活动有关的人员， 他们都是企业促销的目标受众。



3、信息设计 理想的设计应能引起目标顾客对促销信 息的注意，产生兴趣，引起购买欲望， 直到采取购买行动。 信息设计需要解决以下问题：要有一个 极富感染力和说服力的主题；表达要合 乎逻辑；表达的形式要引人注目；必要 时选择可信度高的专家或名人充当信息 发送者。



4、选择信息传播媒体 主要有人员和非人员两大类信息沟通渠 道。 人员沟通渠道通过面对面交流或电话访 问达到信息的传递，这是一种双向的沟 通，能立即得到对方的反馈，因此效果 较好。 非人员渠道是一种意向沟通，包括大众 传播媒介和为向目标顾客传递促销信息 而设计的各种活动。



现代促销方式可分为人员促销和非人员促销两 大类。 人员促销指派出推销员直接访问潜在顾客；非 人员促销又分为广告、营业推广和公共关系等 多种。促销组合，即对这几种促销方式进行选 择、运用的策略，同时还要决定促销预算的分 配。 现代企业处于一个复杂的市场信息沟通系统之 中。企业要将信息传递给中间商、消费者和公 众，中间商也要与其顾客及各种社会公众保持 信息沟通，同时，各组织、群体又要对来自其 他群体的信息反馈。
二、推销队伍的组织 推销队伍的组织结构，也是一个推销员如何分 工最有效率的问题。 有3种主要的组织方式： （1）地区式组织。 （2）产品式组织。 （3）顾客式组织。



在销售组织的最新发展模式中，还出现了功能 式组织和团队式组织，功能式组织是一种高度 专业分工的营销团队。当企业面临各种不同的 任务，且要完成的任务需要不同的知识与技能 时，功能式组织特别有用。 团队式推销指将一组专业人士，如销售人员、 工程师、生产经理与来自客户组织的人员组合 在一起开展工作。


六、广告效果评估 很多企业都希望对其广告效果做出可信的评价， 但实际真正去做的却很少。正确地评估广告效 果，可帮助企业在降低广告费用的同时，获得 更好的广告效益。 对广告进行评估的内容很多，就效果而言，主 要有两方面：一是销售效果；二是传播效果。
第三节 人员推销



人员推销是最古老的促销方式，并且直至今天，仍是 最重要的促销方式。 一、人员推销的作用与任务 人员推销之所以长盛不衰，关键是其具有不可替代的 优点和作用。这些优点和作用可归纳如下： （1）人员推销是面对面的双向信息沟通，因此有很大 的灵活性。 （2）人员推销的选择性强。 （3）人员推销具有完整性 （4）人组合时应考虑的因素 （1）促销目标。促销目标有企业试图刺激的需求类型 之别。 （2）市场类型与产品特点。产业市场和消费者市场在 顾客数量、购买量和分布范围上相差甚远，各种促销 方式的效果也不同，最大的区别在产业市场上更多采 用人员推销，而消费者市场上大量采用广告。 （3）“推”与“拉”的策略。企业促销活动的总构想 有“推”与“拉”之分。 （4）产品生命周期所处阶段。对处于生命周期不同阶 段的产品，促销目标通常有所不同，适合采取的促销 方式自然也不同。



2、确定沟通目标 发送信息的企业要确定自己希望从目标顾客那 里得到什么反应，即沟通的目标。促销活动的 目标实际是使潜在顾客从目前的心理准备阶段 进入更接近做出购买决策的下一个层次。为此， 信息发送者首先要了解目标顾客现在处于购买 准备过程的哪一个层次；然后，促其转入下一 层次便成为促销的目标。 购买决策的准备过程包括5个层次： （1）认知。（2）了解。（3）偏好。 （4）确信。（5）购买。


广告的定义有几个要点： （1）广告要由明确的广告主公开支付费用。 （ 2 ）广告要通过诸如电广播、报刊、网络等 传播媒体来实现，是一种非个人间的信息传递 （ 3 ）广告是一种有计划的信息传播、说服活 动，有特定的受众、明确的主题和目标，并在 广告设计、时机选择、媒体、效果评估等方面 进行了周密的策划。


四、对推销员工的督促、激励与评估 对推销员的管理不仅是招聘、培训、分给一个 销售区域就完了，还有日常工作中的监督、激 励和业绩评估。 企业可从以下方面督促推销员的工作： （1）规定对客户访问次数的标准。 （2）规定访问新客户的定额。 （3）制定访问客户和组织专门活动的时间表， 督促推销人员提高时间利用率。


营业推广是企业在某一段时间内采用特 殊的手段或方法对消费者或中间商进行 强烈刺激，以激励他们对特定产品或服 务的较快或较大量地购买。营业推广多 用于短时期的特别促销。 公共关系是一种间接的促销方式，并不 要求达到直接的销售目标，但它对企业 仍具有特殊意义，主要因为多数人认为 新闻报道较广告更为客观、可信。


不过，人员推销并非处处适用，它的最大问题 在访问客户的数量受到时间和费用的限制，因 此主要用于买主数量有限，分布区域集中或购 买批量大的情况。而在买者众多，分布范围广 的消费者市场上，显然不可能大量采用人员推 销。 企业对人员推销的管理，主要体现在两方面： 一是确定推销队伍的组织结构；二是对推销员 的招聘、训练、督促与激励。


五、广告媒体选择 广告媒介的各类很多，主要的有报纸、广播、 杂志、电视、直接邮寄和户外广告和近年增加 的网络。 在选择广告媒体时，企业须综合考虑以下因素， 方可做出最好的选择： （ 1 ）企业对广告传播频次、范围和效果的要 求。 （2）目标顾客接收媒体的习惯。 （3）产品特点。 （4）信息内容 （5）媒体的成本和企业支付能力
第十二章 促销策略


促销活动实质上是一个沟通过程，它的 主要任务是将有关企业和产品的信息传 递给目标市场上的顾客，以达到扩大销 售的目的。 企业可供选择的促销方式有四大类：广 告、人员推销、营业推广和公共关系。
第一节 促销组合


促销，是促进销售的简称，意指营销人员通过 各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费 者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务， 或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生 信任和好感的活动。 促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间 进行信息沟通的过程。


三、推销人员的招聘与训练 理想的推销员应具备什么特质？一般认为他们 应该富有自信，精力充沛，工作热情，性格外 向，能说会道，但实际上，也有很多成功的推 销员性格内向，温文尔雅、不善言辞，故关于 特质问题的研究还在继续进行之中。不过，企 业在招聘推销员之前总要根据工作职责的要求 制定若干标准，如学历、智商、口才、仪表、 年龄等。 应聘的推销员仅有较好的个人素质还不够，今 日的企业在推销员上岗前大多还要对他们进行 系统的知识和技能培训。
第二节 广告策略

广告是诸促销方式中采用最为普遍的一种，也 是改革开放以来我国发展速度最快的促销方式。 广告业已成为发展迅速的一项大行业。从定义 上看，广告是利用大众传播媒介传递信息的促 销方式。

一、广告的概念 广义的广告指一切利用传播媒体向公众传递信 息的活动，包括经济和非经济两大类。狭义的 广告专指企业通过各种付费传播媒体向目标市 场和社会公众进行的非人员式信息传递活动。 广告的目的在传播有关企业及产品的信息，促 进目标顾客增加购买。




推销人员的报酬有三种形式： （ 1 ）薪金制。即固定工资制，适于非推销工 作占很大比重的情况。 （ 2 ）佣金制。即推销员按销售额或利润额的 一定比例获得佣金。佣金制可最大限度地调动 推销人员的工作积极性，形成竞争机制。 （3）薪金与佣金混合制，此形式将薪金制和 佣金制结合起来，力图避免两者的缺点而兼有 两者的优点。



四、广告制作 广告制作即设计广告内容，包括收集、确定广 告所要传递的事实，以及将这些事实和广告发 送者的意图编制成具体的音像、图片、语言、 文字等。 广告制作中要特别强调创新性。 广告制作的第一步是收集素材，提出供选择的 若干广告主题。 广告制作的第二步是对提出的各广告主题进行 评价和选择。

二、确定广告目标 广告的最终目标无疑是增加产品销量和企业利 润，但它们不能笼统地被确定为企业每一具体 广告计划的目标。企业在实现其整体营销目标 时，需分为若干阶段一步一步往前走，在每一 阶段，广告起着不同的作用，即有着不同的目 标。



归纳起来，企业的广告有以下几类： （1）告知。当一种新产品刚上市时，广告的目标主要 是将此信息告诉目标顾客，使之知晓并产生兴趣，促 成初始需求。 （2）说服。当目标顾客已经产生了购买某种产品的兴 趣，但还没有形成对特定品牌的偏好时，说服性广告 的目的在促其形成选择性需求，即购买本企业的产品。 （3）提示。提示性广告主要用于产品成熟阶段，目的 不在提供信息或说服人们去购买，因为此阶段中的目 标顾客们对该产品已了如指掌，形成了固定的信念和 态度，广告的目的只是随时提示人们别忘了购买某种 他们十分熟悉的“老”产品。


三、确定广告预算 确定广告目标后，企业即可为每一产品编制广 告预算。制定广告预算的方法可参考前述促销 预算的几种基本方法，当然，其中最为合理的 是目标任务法。此外，制定广告预算时还要考 虑以下因素的影响。 （1）产品生命周期的阶段。 （2）竞争情况。 （3）产品的替代性。 （4）产品需求特点及目标顾客对广告的态度。


推销员自身的积极性对其工作成效有极大的影 响，适当的激励将使他们更努力的工作。企业 有必要规定奖励的方式和标准，使推销人员认 识到，通过更加努力地工作，他们将获得额外 的奖励。 然而，对推销人员的酬报要建立在对其工作实 绩做出正确评估的基础上，为此，需建立有效 的评价标准。常见的评价标准有：完成的销售 额、毛利，销售访问次数，访问成功率，每次 访问成本，平均客户数，新客户数，丧失客户 数，销售总费用与费用率等。