非营利组织营销
非营利组织营销
非营利组织营销的重要性
提升非营利组织的知名度和影响 力，吸引更多的目标受众和捐赠
者。
促进非营利组织与目标受众之间 的双向互动和沟通，增强组织的
凝聚力和向心力。
提高非营利组织的竞争力和创新 能力，推动组织的持续发展和进
在社交媒体平台投放定向广告。
视频平台广告
在视频分享平台投放视频广告。
电子邮件营销的实施
订阅邮件
营销邮件
提供订阅服务，定期向受众发送组织动态 。
通过邮件发送促销信息、新品发布等。
会员邮件
邀请邮件
针对会员提供专属优惠、福利等。
邀请受众参加活动、会议等。
搜索引擎优化的策略
01
关键词优化
合理使用关键词，提高网页在搜 索引擎中的排名。
非营利组织需明确自身的 使命、价值观和目标受众 ，从而在市场上树立独特 的品牌形象。
视觉识别系统
建立一套统一的视觉识别 系统，如标志、字体、色 彩等，以增强品牌的辨识 度和记忆性。
声誉管理
积极回应公众的关切和质 疑，加强与利益相关者的 沟通，提升品牌的声誉和 公信力。
品牌故事的打造
讲述组织故事
通过讲述组织成立、发展过程 中的关键事件或与组织使命相 关的人与事，激发公众的情感
成功案例二：环保组织的绿色营销
总结词：环保组织通过绿色营销策略， 成功地吸引了公众的关注并激发了人们 对环境保护的行动。
3. 合作与联盟：环保组织与其他组织建 立合作关系，共同推广环保理念和行动 。
2. 创新性活动：通过创新性的活动，如 环保挑战赛、植树活动等，环保组织激 发了公众参与环保的热情。
非营利组织品牌营销现状与对策
非营利组织品牌营销现状与对策一、背景介绍近年来，随着社会的不断发展和变革，非营利组织在社会中的地位和作用越来越重要，其对社会的影响也越来越大。
非营利组织以其独特的公益属性和社会责任感，致力于推动社会进步和改善社会问题，受到越来越多人的关注和支持。
由于受到资源和能力的限制，非营利组织在品牌营销方面的投入和实践相对较少，导致其在社会中的知名度和影响力相对较小。
二、品牌营销现状分析1.品牌知名度不高由于非营利组织无盈利性质，其在社会中的曝光度和知名度相对较低。
大部分非营利组织依赖政府补贴或者个人捐赠来维持日常运营，缺乏资金用于品牌推广和营销活动，导致其在社会中的知名度不高。
2.品牌形象不清晰部分非营利组织在品牌形象和定位上存在问题，缺乏明确的目标受众和市场定位。
由于缺乏有效的品牌管理和市场营销策略，导致其难以在社会中建立良好的品牌形象，无法吸引更多的关注和支持。
3.营销手段单一大部分非营利组织在营销手段上较为单一，主要依靠传统的宣传和宣传慈善活动来提高知名度和号召力，缺乏多元化的营销手段和创新的营销理念，无法将品牌形象传递给更多的人群。
4.社会关注度不高在当今社会，媒体、科技和社交网络的发展为品牌营销提供了更多的机会和方式，大部分非营利组织未能充分利用这些资源。
其在社交媒体上的粉丝数量和活跃度较低，缺乏引人注目的内容和活动，导致其在社会中的关注度不高。
三、品牌营销对策1.明确品牌定位非营利组织首先需要明确自己的品牌定位和目标受众，找准自己的差异化竞争优势。
只有明确了品牌的定位和目标，才能更好地制定营销策略和推广活动，提升品牌的知名度和影响力。
非营利组织需要在品牌形象上下功夫，提升自身的社会形象和品牌价值。
通过专业的品牌设计和内容创作，打造具有吸引力和感染力的品牌形象，塑造良好的社会形象和公益形象，吸引更多的关注和支持。
3.多渠道营销非营利组织需要在营销手段上多元化，在传统宣传的基础上，积极探索新的营销渠道和方式，如社交媒体、线上公益活动等。
非营利组织营销策划方案怎么做
非营利组织营销策划方案怎么做一、目标确定首先，非营利组织需要明确自己的宣传推广、筹款和服务目标。
这些目标应该是具体、明确且能够量化，确保组织的营销策划方案能够有针对性地实现这些目标。
1. 宣传推广目标宣传推广目标包括提高组织的知名度、宣传组织的使命和价值观、吸引更多的志愿者和支持者。
例如，一个儿童慈善组织的宣传推广目标可以是在当地社区中提高组织知名度，并吸引更多的志愿者和捐款者。
2. 筹款目标筹款目标是非营利组织最为重要的目标之一。
筹款目标可以是达到一定金额的资金筹集，来支持组织的项目和活动。
对于一个环境保护组织而言，筹款目标可以是筹集足够的资金来开展树木种植计划或推动环保法规的制定。
3. 服务目标服务目标是非营利组织为社会提供帮助和支持的具体目标。
例如，一个老年人福利组织的服务目标可以是每年为1000名需要照顾的老年人提供食物和医疗服务。
二、研究分析在明确了目标之后，非营利组织需要进行研究分析，了解目标受众和市场环境，以及竞争对手的情况。
1. 目标受众研究目标受众研究是非营利组织制定营销策略的重要基础。
组织需要了解目标受众的年龄、性别、教育背景、兴趣爱好等基本信息，以便有针对性地制定宣传推广和筹款活动。
例如，一个针对青少年的教育组织需要了解目标受众的学习需求和兴趣爱好，以便通过相关活动吸引他们参与。
2. 市场环境分析非营利组织还需要对周围的市场环境进行分析，了解相关社会问题的背景和趋势。
这有助于组织确定自己的定位和差异化优势。
例如，一个儿童保护组织需要了解当地儿童安全和权益保护的现状和需求，以便制定相关的项目和活动。
3. 竞争对手分析分析竞争对手的情况对于非营利组织制定营销策略也至关重要。
组织需要了解竞争对手的目标、活动和策略，以便找到自己的差异化优势和竞争策略。
例如，一个环境保护组织需要了解其他类似组织的活动和项目，以便确定自己的独特价值并为之宣传推广。
三、策略制定在研究分析的基础上，非营利组织可以制定相应的营销策略，以实现宣传推广、筹款和服务目标。
非营利组织营销
中国的非营利组织营销发展状况摘要:近几年来，非营利组织在中国越来越流行。
本文概述了非营利组织的发展现状及其营销的重要性，通过桂城义工联的经历和“广州青年志愿者协会”营销情况分析来详细说明非营利组织营销的过程，并结合例子说明如何解决非营利组织营销过程中遇到的困难。
关键词:非营利、营销、机遇和挑战，对策非营利组织的兴起给社会带来了巨大的福利，它们服务社会，奉献社会，弥补市场经济的不足，促进公平，改善人民生活质量，发挥着重要的作用。
一、非营利组织营销的概述(一) 非营利组织的概念1、非营利组织的定义非营利组织（Non-Profit Organization），从字面意义上理解，就是不以营利为目的的组织，也常常被称为“非政府组织”、“第三部门”、“公益性组织”、“非企业单位”、“独立部门”、“公民社会”等等。
从职能上讲，非营利组织为社会提供特殊形式的公共物品，对政府职能欠缺提供必要的补充，其存在不以营利为目的。
从活动领域上讲，它主要从事慈善、科学、教育、文化、卫生等事业。
从性质上讲，它提供的服务或产品往往有着明显的公益性或互益互助性。
从机构性质上讲，它区别和独立于作为公共管理部门的政府和作为营利部门的企业，是第三部门。
2、中国非营利组织的发展现状当前中国非营利组织存在的主要问题集中在以下四个方面：第一，资源不足。
相当一部分非营利组织资金严重不足，无法开展正常的活动，其中有不少组织处在名存实亡的“休眠状态”；也有一些组织为了维持生存发展，在通过各种渠道开展与其自身业务不相干的经营性活动或者违法活动。
第二，能力不足。
中国的非营利组织一般来说规模比较小，资金筹措能力比较低，动员社会资源的能力也就比较弱，加上组织管理不规范、不透明、不民主，又缺乏评估和社会监督，使得它们难以得到社会的广泛认同和普遍的社会公信，不能发挥应有的积极作用。
第三，缺乏自治。
中国有相当一部分非营利组织是通过获取自上而下的资源建立和发展起来的，由于严重依赖于政府，受到政府各方面的限制和干涉，解决这种政社不分的问题，需要实现体制的转变和观念上的革命，充分认识到非营利组织的性质、地位、作用，使其成为真正具有自主性的自治组织。
第六讲非营利组织的营销
第六讲非营利组织的营销引言非营利组织的营销在社会发展中扮演着重要的角色。
与商业企业不同，非营利组织的目标是社会利益的最大化，而非盈利。
在这篇文档中，我们将探讨非营利组织的营销策略和实践，以及如何有效地传递组织的使命和价值观。
1. 确定目标受众非营利组织的首要任务是确定目标受众。
这是非常重要的，因为不同的人群有不同的需求和关注点。
确定目标受众可以帮助组织更好地理解他们的需求，并根据这些需求来开展营销活动。
确定目标受众的方法包括市场调研、用户调查和观察。
通过这些方法，组织可以了解潜在受众的兴趣、价值观和需求，从而制定有针对性的营销计划。
2. 建立品牌形象品牌形象在非营利组织的营销中起着至关重要的作用。
一个强大的品牌形象能够提高公众对组织的信任度，并增加他们对组织的支持和捐赠。
建立品牌形象的关键是确定组织的核心价值观和使命，并将其传达给公众。
这可以通过一系列的营销手段来实现，如组织的标志、口号、宣传材料等。
3. 制定营销策略制定营销策略是非营利组织推广自身形象和吸引目标受众的重要步骤。
营销策略应该是针对性的，具体考虑到目标受众的需求和兴趣。
营销策略的目标是提高组织的知名度和影响力，并吸引更多的支持者和捐赠者。
具体的策略可以包括社交媒体推广、公关活动、赞助合作等。
4. 与社区合作非营利组织与社区的合作对于营销至关重要。
通过与社区合作，组织可以更好地传递自身的使命和价值观，并得到更多的支持和资源。
与社区合作的形式多种多样，可以是公益活动、志愿者项目、教育培训等。
通过这些合作，组织可以与社区建立密切的联系，并通过社区的力量传播自己的信息。
5. 持续评估和改进非营利组织的营销是一个动态的过程，需要不断地评估和改进。
通过定期的评估，组织可以了解自己的营销效果，并根据评估结果进行相应的改进。
评估的方法可以包括数据分析、用户反馈、市场调研等。
通过这些评估，组织可以了解哪些营销策略有效，哪些需要改进，并及时采取相应的措施。
关于非营利组织营销的思考
关于非营利组织营销的思考非营利组织在社会中扮演着重要的角色，他们通常致力于为社会福祉做出贡献，为弱势群体提供帮助，推动社会变革和进步。
与营利组织相比，非营利组织在营销方面面临着独特的挑战和机遇。
在当今信息爆炸的时代，如何有效地进行非营利组织营销成为了一个亟待解决的问题。
本文将就非营利组织营销的思考进行探讨。
非营利组织与营利组织在营销目标上存在着本质的区别。
营利组织的营销目标通常是实现利润最大化，通过销售产品或服务来赚取利润。
而非营利组织的营销目标则是为了实现社会公益，促使社会认同和理解其使命，并吸引更多的志愿者和捐款者参与到组织的活动中来。
非营利组织在营销过程中需要更多地强调组织的社会责任和使命，以获得更多的支持和资源。
非营利组织在营销过程中需要更加注重信任和透明度。
由于非营利组织通常依赖于社会的支持和捐款来维持自己的运转，因此其在建立信任和透明度方面显得尤为重要。
组织需要确保其所推动的公益活动的合法性和透明度，同时也需要向社会公众展示其为公益事业所做的实际贡献。
只有在社会公众眼中获得足够的信任和支持，非营利组织才能在激烈的竞争中脱颖而出。
非营利组织在营销手段上需要更加注重社会影响和感情共鸣。
相比于产品或服务的营销，非营利组织更需要通过传播自己的社会影响和深刻的感情共鸣来吸引志愿者和捐款者的参与。
组织可以通过发布公益广告、组织社会活动、举办公益演讲等方式来扩大自己在社会中的影响力，同时也可以通过讲述公益事迹、感人的故事来激发社会公众的情感共鸣，从而吸引更多的人关注和支持自己的事业。
现如今，随着互联网的发展和普及，非营利组织可以利用数字化技术来加强自己的营销活动。
组织可以通过建立自己的官方网站、开设社交媒体账号、发布线上公益视频等方式来扩大自己在互联网上的影响力，以满足不同年龄和群体的人群的需求。
互联网也为非营利组织提供了更便捷的捐款方式和更广阔的志愿者招募渠道，有助于组织获得更多的支持和资源。
在进行营销活动时，非营利组织还需要考虑到社会文化和价值观念的差异。
00非营利组织营销专题
第三节 渠道策略
一、有形产品的分销渠道模式 二、非营利组织无形产品的主要分销渠道 1传媒 2志愿者 3专业人士 三、渠道长度和宽度的选择
第四节 传播策略
一、有效的传播 二、广告媒体的选择 三、人员推销 四、公共关系
视频：
谢谢大家！
五、非营利组织营销的作用
1、通过营销获得生存与发展 2、通过营销获得资源 3、通过营销为顾客更好的服务
第二章 非营利组织的营销环境
1、微观环境： 非营利组织本身 供应商 营销中介 市场 竞争者 公众
第二章 非营利组织的营销环境
2、宏观环境：
人口环境 经济环境 自然环境
非营利组织营销专题
赵新华 市场营销系
第一章 概述
一、非营利组织(NPO) non-profit organization
非营利组织是指不以营利为目的的开展各种志愿公 益活动的非政府组织。严格的讲》》》》》
它的目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注 的议题或事件。非营利组织的运作并不是为了产生 利益，这一点通常被视为这类组织的主要特性。然 而，某些专家认为将利组织受到法律或道德约束， 不能将盈余分配给拥有者或股东。
（二）按不同的应用领域划分
（三）按照调研对象划分
1、全面调研 2、典型调研 3、重点调研 4、固定调研 5、抽样调研
三、营销调研方法
1、观察调研法 2、询问式调研法 3、实验调研法
四、非营利组织调研过程
（一）确定调研的问题 （二）营销调研设计 1、分类： 探索性调研 描述性调研 因果性调研 2、内容
二、非营利组织分类
美国：按所属行业不同划分： 英国：按从事活动类型划分： 联合国：教育类、医疗和社会工作类、社区与个人
非营利组织营销(共31张PPT)
波士顿矩阵法
定义：它是根据销售增长率
和和相对市场占有率两个指 标来分析企业产品或服务的
组合。对于非营利组织而
言，可以将这两个指标改为 产品或服务所产生的现金流
量和是否支持本组织的使
命，这样，就可以得到四种 组合情况：
一、支持非营利组织的使
命，现金流量为正。
二、支持非营利组织的使
命，现金流量为负。
三、不支持非营利组织的使命，现金 流量为负。
非营利组织营销的作用
一、吸引资源。
二、劝说非捐赠者。 三、资源分配。
二、非营利组织的营销特点
（一）综合参与性
（二）目标多元化
（三）营销社会化
（四）注重形象与公关
三、非营利组织的客户定位与市场细分
营销全面渗入了非营首利组织先的日，常工作非。 营利组织要进行准确的客户定位， 与之相应，应进行适当的市场细分。 第二节 非营利组织的公共关系
20世纪70年代后期，在发达国家的非营利组织 开展了一些尝试性的“营销”活动。
进入80年代和90年代之后，非营利组织的“营销”活动发展却很迅猛。营销
全面渗入了非营利组织的日常工作。
目前，世界非营利组织营销思想的时代已经到来。营销理念已经成为非 营利组织成功的主要要素和基本因素。非营利组织营销的发展趋于成熟。
非营利组织对营销环境的分析方法
SWOT分析法： 主要分析组织内
部的优势和劣势，以及 外部的机遇和威胁，并
进行合理组合分析。
STEP分析法：
在对宏观营销环
境进行分析时，很常见
即分析社会、技术、经
济、政治等四方面因素。
客户的人员特征
客户特征主要涉及六个W： 即谁购买（WHO）、 购买什么（WHAT）、 何时购买（WHEN）、 何地购买（WHERE）、 购买原因（WHY）、 购买方式（WAY）。
第21章非营利组织市场营销
第21章非营利组织市场营销第一篇：第21章非营利组织市场营销一、非营利组织的界定及其发展1、非营利组织的概念非营利组织是指在公众支持下，为实现公共目标而存在的组织，包括学校、慈善机构、宗教机构、合作团体、社会组织、市民俱乐部以及许多其他组织。
2、非营利组织存在的依据非营利组织的出现是社会生产力发展的要求。
非营利组织的出现比较有效地解决了市场失效这一问题。
非营利组织的出现还解决了政府失效问题。
3、非营利组织的特征(1)合法性。
(2)民间性。
(3)公益性。
(4)自治性。
非营利组织的管理也存在着许多不同于企业管理的特征。
(1)不存在利润指标。
(2)税收上的优惠政策。
(3)服务性强。
(4)目标与战略有一定的局限性。
(5)顾客不是主要的资金来源。
(6)责、权、利的不明确性。
二、非营利组织的营销管理1、非营利组织营销的特征(1)多公众性非营利组织至少有两大公众需引起重视，一是顾客；二是捐助者。
(2)多目标性(3)服务专门化(4)监督公开化2、非营利组织的营销战略组合(1)市场调查与分析市场营销信息搜集系统包括公共信息的收集、竞争者行为的观察、顾客对新产品的反应的精心分析及其对某产品的实际响应的调查。
(2)市场定位非营利组织即可了解到其所处的市场环境，在对整个市场环境了解的基础上就可以具体地确定自己的目标顾客群。
(3)市场营销目标的制定(4)产品策略非营利组织可提供的产品大多趋向于服务或并不发生所有权的转移；服务代表着组织或机构的公共形象，是组织或机构与目标群体进行沟通接触的主要界面。
非营利组织要向目标群体充分展示产品的核心利益，增强公众的信心，通过使目标群体满意来维系其忠诚度。
(5)定价策略非营利组织的主要问题是如何筹措资金，非营利组织的经费来源主要有个人、基金会、企业和政府机构四类。
非营利组织在与对手的竞争中，有许多关于价格的主张可以选用，在制定价格政策时，还要检查一下产品的价格是如何制定的。
(6)渠道策略大多数非营利组织都相对缺少资源，靠组织或机构自身无法完成渠道计划，因此，它们必须求助于人，以获得其他机构的支持与协助，使少量的资源能够充分发挥作用。
第十章非营利组织的营销管理
❖ 营销的目的是为了完成交易。
10.1 营销的概念
❖ 营销的核心，是所谓“4P”，即产品、价格、推 广、场所。具体来说：
❖ （1）产品（Product）：营销的第一个概念是产品。 ❖ （2）价格（Price）：营销的第二个概念是价格。 ❖ （3）推广（Promotion）：营销的第三个概念是推广
10.4非营利组织的营销导向
❖ 第一，广泛倾听各类消费者对组织发展的意见。 ❖ 第二，了解消费者的愿望和需求。 ❖ 第三，任命适当的员工专职负责营销业务，设立专门的营
销职位或营销小组。 ❖ 第四，在组织内部形成一种遵循市场规律并以市场为导向
的决策氛围，引导组织内部的顾客导向意识。 ❖ 第五，鼓励员工的创新和冒险精神。
识组织的独特性。 第一，通过营销，分析并确认公众的需求，非营利组织可据此提供正确的公共服务，并有意识地引导公众的健康需求；
第十章 非营利组织的营销管理
❖ 本章要点
❖ ● 营销核心是 “4P”，即产品、价格、推广和场所 。
❖ ● 非营利组织的营销具有自身的特点。
❖ ● 市场环境和内部条件的分析是策略性营销的第一 步。
❖ ● 营销策略的制定和实施是策略性营销的核心部分 。
10.1 营销的概念
❖ 营销是一个有系统的程序，需要精心设计与规划 。
10.2 非营利组织需要营销
❖ 第三，非营 非营利组织的策略性营销过程：
宗旨是非营利组织的灵魂。
利
组
织可根
据
营
销，决
定
组
织目标
，
并拓宽组织资源的吸收途径，使任务的实现更为 （2）价格（Price）：营销的第二个概念是价格。
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目的：减少青少年吸烟
准备：焦点选择
行为改变的潜力
市场需求
市场供给
组织匹配
融资渠道和融资能力
目的和最终结果（收益）的不同之处
社会问题
运动目的
运动目标
酒后驾车
减少酒后驾车造成的交通事故
在驾车前一点酒也不要喝
空气污染
减少空气中由汽车尾气排放的挥发性有机物含量
不要把汽油桶装的太满
青少年引导
在所有孩子的生活中增加照应性成年伙伴的数量
7、缺乏财政上的“底线”来决定优先选择
非营利组织的特点: (Stephen Osborne)
1、正式建立
2、独立于政府控制之外
3、有一个能决定自身组成结构的管理委员会，或按其成员意志自主管理，有独立决策能力
4、有自身的经济管理模式，不可分配从与组织使命有关的重要活动中产生的任何盈余，而必须将它再投入于服务之中
Strategy:
产品：
价格（成本）
渠道
促销（传播）
效果评估：
血压下降
行为改变
观念改变
分析社会营销环境
选择目标受众
设定目的和目标
分析目标受众与竞争对手
设定营销战略(Strategy)
开发评估与监督计划
制定预算和寻找融资渠道
完成计划的实施
Where Now?
Where to go?
What?-Method
也许自己有一天会需要
帮助本地儿童
不愿献血者：
其中有44%的人认为献血会影响他们的健康
另有52%的人则认为：
从没想过这个问题17%)
太忙(15%)
对献血过程感到恐怖(10%)
害怕注射(4%)
不知道哪里/如何献血(4%)
不知道有什么人需要血液(2%)
营销者目标主要通过改变这52%的不愿献血者的态度和行为
通过在无家可归者中设立联络人、登广告和作宣传，寻找失踪人员
年龄增长模拟，为那些已失踪多年的人制作一些现在年龄的大概长相的照片
帮助失踪人口家庭，也服务于警察机构
该机构的主要问题：无法获得稳定可靠地收入，因为其对个人和警察机构均没有收费，即使小部分找到失踪人口的家庭捐款，也是杯水车薪，因此目前主要依靠现金捐款、企业的商品和服务捐助、筹资和促销活动等。
非经济利益：
健康
安全
环境
其他社会因素
社会营销使用市场营销原理和技巧来影响目标受众的行为，使他们为了个人、群体或者整个社会的利益而接受、拒绝、调整或者放弃某种行为。
也可能是中间过程：改变人们的某种看法，或者改变人们的价值观的标准。但其最终目的仍然是为改变行为做准备。
当然，社会营销中所指的行为改变是“自愿”的，而非强制性的。
非营利组织营销
课程概述
非营利组织营销，或叫社会营销
什么是非营利组织
三元社会经济结构：
政府
营利组织
非营利组织
什么是非营利组织
非营利组织作用
国民经济中的重要地位：解决社会问题，补充政府功能，效率高于政府
创造就业机会
扩大内需
对社会文明作出贡献
扩大基层民主权利，推动社会自治
帮助政府和公民关系的沟通
满足社区居民的多种需求
中国非盈利组织的发展
非营利组织的产生和发展的原因分析（Henderson)：
历史、社会原因
经济学原因
政府支持
公众的多元价值观
公众团结一致的需求(结社的需求)
非营利组织的作用领域：
服务购买者和服务接受者分离的领域
创造公共物品的领域
价格歧视的领域：教育、艺术等
变相贷款扶助的领域
复杂的个人服务业领域
我国非营利组织的作用领域：(清华大学NPO研究所，1999-2000)
确定最易受改变的目标受众：
男人比女人更爱运动
年轻人（18-24岁）比老年人更爱运动
运动量在25-34岁年龄组急剧下降
从上述基本信息得出：年轻人已经够活跃了，而25-34岁成为一个较好的目标对象。老年人更不活跃，身体更虚弱，可能要花费更多地努力来影响他们。
通过对被调查对象进行分组，然后以类似焦点小组的方式向他们传递运动对健康的影响，并向他们推荐新的“中等体育运动量”（每周5天，每天30分钟，至少每次10分钟的体育锻炼），使他们了解到后果（收益）——更健康、寿命更长，更加开心。
主要分布在社会服务(44.63%)、调查研究(42.51%)、行业协会和学会(39.99%)、文化和艺术(34.62%)、法律咨询和服务(24.54%)、政策咨询(21.88%)、扶贫(20.95%)
非营利组织的局限
支援失灵
独立性危机
责任和腐败问题
非营利组织营销侧重对非营利组织的关注，也就是从某个（类）组织的角度去思考如何开展针对该组织的营销工作，而社会营销则更多地从社会活动本身来思考如何开展某类活动的营销工作，其目的都是有意于社会公众的利益（有形或无形）。
第2章战略营销计划
案例：美国de降低高血压计划
背景：
美国高血压人群呈现增多的趋势
美国东南部中风死亡率奇高
美国人逐渐意识到高血压、吸烟和心脏病三者之间的关系
研究表明，改变生活方式有助于预防和治疗高血压
该计划得到多个部门和组织的支持
目标受众-高发病人群
服用避孕药的妇女
老年人
非洲裔美国人
糖尿病人群
血内胆固醇含量高的病人
20世纪80年代，一些国际组织开始使用该术语，并开始推广社会营销
20世纪90年代，一些具体的学术项目
不同：
产品类型不同
目标不同
竞争对手：现有行为和观念
社会营销难于商业营销
共同：
消费者导向
交换原理
营销调研贯穿整个营销过程
细分市场
营销组合
营销管理过程——效果评价和监测，改进
Who?
What?
How?
传统营销手段并非唯一（自愿交换），还有科技手段、经济手段、法律政治和政策手段、教育手段
营销的目的为消费也就是经济利益。
而社会营销呢？
案例：
该组织成立于1993年
英国每年25万失踪人口
该中心提供以下服务：
为失踪人员家属提供24小时全国通用电话救助热线
让某些“不愿被找到”的失踪人口提供“免费给家里捎个口信”的24小时服务
全国失踪人口数据库
How?-Management
选择重点-导致某种社会结果的行为很多，选择其中最重要的关键行为
SWOT分析-检查其中的各种影响因素，并分析其S、W、O、T因素
对已有社会营销活动进行回顾和评估
希望目标受众做什么?
希望目标受众知道什么？
希望目标受众相信什么？
考虑量化目标
营销组合：
产品
价格
分销（渠道）
促销（传播）
华盛顿州卫生、健身和教育组织联合会决定开展推广体育活动
背景资料：94%的人认为运动有益健康，而只有15%的被调查者积极运动，只有45%的被调查者达到中等运动量，约有60%的被调查者知道“新指导方针”的实施，却只有9%的人知道其中的具体内容
因此，一个新的机构WCPPA(华盛顿推进体育运动联合会)成立了，目的旨在提高民众对体育运动与健康新方针的了解程度。
战略：
价格：合理的代价，即每天花费较少的时间
地点：不用参加俱乐部，随地都可以运动
产品：不用成为运动员，不用大汗淋漓
目标:
普及新的体育运动指导方针与显著的健康收益
消除“健身意味着换衣服去体育馆或俱乐部，必须要出很多汗”这种观念
效果评估
各年龄层人员运动量均有不同程度的提高。
人们更相信体育运动可以强身健体，被调查者认为感觉更好的增加了55%，被调查者认为生命更长久的增加了245%
公私混合，官民重叠
地区分布不均衡
活动范围有限
大多数NPO的规模一般不大
NPO的主要收入来源依赖于政府，且财务制度不够健全
理解非营利组织的概念：
非营利与非盈利的区别
与政府组织的关系
从法律、资源、目的或功能、结构-运作等方面对非营利组织的理解
非营利组织的定义：
不以营利为目的而从事社会公益事业的机构、组织或团体，它们可以是现有的政府事业单位和教育机构、注册的民办科技机构等。(王方华，周洁如）
家长:为孩子寻找或者支持孩子寻找单身的知道伙伴
未婚怀孕
减少未成年人怀孕
选择节育方法
社会营销环境分析
微观环境：
资源：融资、雇员、专家水平
以往表现：先前的成功与失败，社会活动和计划的声誉和形象
提供服务：提供目标受众所获得的服务的能力
管理支持：获得多大程度的管理层注意和支持
优先权：运动的关注焦点在多大程度上被核心接受者认为具有优先权（重要性）
内部成员：对运动感兴趣或有影响力的机关、组织或公司内部的领导或同事
同盟者或合作伙伴：其他同盟力量
宏观环境：
文化因素
科技因素
人口因素
自然因素
经济因素
政治/法律因素
外部人员
第4章选择目标市场
案例：美国如何推广体育活动
1998年的一项美国范围的调查显示：85%的成年人没有达到身体“健康”所需的运动量
被调查者大多认为他们没有时间，不想运动，不愿意消耗体力或者大汗淋漓
社会营销的目的和目标
高血压教育计划的流程：
认识目标市场和竞争
美国有1/4的成年人患有高血压，其中只有不到1/3的人能够控制住病情
行为和观念：
很难改变饮食习惯，没有时间锻炼
很难控制血压
血压变化过于频繁，可能不够精确
药物总有副作用
只为测血压去看医生，代价高
也许高血压只是由于生活过于紧张而导致，也并不是每个人都死于高血压
社会营销调研-类型