地方电视台的生存之道

◎记者张鹏经过多方了解，卫视传媒发现很多地方电视台的从业者对于自身单位所面临的问题并没有一个清晰的认识：有一部分人认定，造成地方电视台影响力的削弱，收视率的降低的罪魁祸首是“地面卫星接收设施的普及”，甚至还有某些地方电视台工作人员撰写了数千字的文章，声讨广电总局对于地面卫星接收设施的监管不力。

卫视传媒认为，造成地方电视台陷入如今的困境，卫星接收设施确实起到了推波助澜的作用，但绝非最根本的原因。

下文从多个方面分析我国地方电视台的生存之道，希望能够给大家带来一些启示。

地方电视台生存现状：挣多少吃多少纵观全国各个地市电视台，有很大一部分是在资金准备不足、或资金不到位的情况下，仓促创建而成的。

尽管有些电视台在后期经营中逐渐摆脱了欠账的窘境，但大多数电视台直到今日也仍然是“拆了东墙补西墙”连年还债地拼搏在扭亏之中。

而造成这一现状的原因，就是以1983年中共中央37号文件为标志“四级办”体制的确立，“四级办”体制即中央、省、地区、市县四级办广播事业建设体制。

一些地方电视台创建之初的职能仅仅是为录像转播中央电视台一套节目，同时自办一个本地频道，制作播出本地新闻、专题等节目。

“四级办”方针虽然在短时间内解决了中国频率、频道不足的现象，广播电视台数量迅速增加，但更为严重的是出现了重复建设、资源浪费、闲置、内耗的现象，县级台“麻雀虽小、五脏俱全”就是在这个基础之上形成的。

山东某地方台工作人员算过这样一笔帐：地市台平均职员约200人，每人每年的工资福利办公差旅培训费开支，至少3万元以上，仅此一项，每年的财务支出就是600万。

其次，地市电视台的硬件构成大体上是4讯道转播车一台、500平米演播厅及其他单一功能演播厅3-4座、非线性编辑系统3-4部、一对一和一对二线性编辑工作室15个左右、前期摄录一体机25部上下、文字编辑电脑约30部、5000盒带库和1000册图书资料室各一处、地面卫星接收和微波传输及发射台各一处、后勤保障车辆15台以上。

维持这些硬件的良好工作状态，每年400万的经费开支像“打水漂”一样转瞬即空。

这可能还是中上富裕地区地市电视台的硬件配置单，广大贫困地区的地市电视台还可能没有如此基本的电视装备，更没有区区百万的资金来源。

要维持一个地市电视台一年的正常运转，至少需要1000万元，因此地市电视台费尽九牛二虎之力赢得年年增长的广告创收，却只能是维持一个“吃了上顿没下顿”的境地。

地方电视台的生存之道专题报道2009年第21期竞争激烈烽烟四起上世纪九十年代随着省级电视台纷纷上星，“央视为主，一家独大”的旧的电视单极格局被打破，逐渐形成央视、省级卫视、省级非卫视频道、城市台和境外电视媒体五足鼎立，多元发展的新格局，电视台对于观众手中遥控器之争达到了前所未有的激烈。

与上星电视台之争：中央台14个频道、省台数个频道，加之众多卫视，足以压得地方台喘不过气来。

而且，不光是在有线网内，即便无线台，除去转播新闻节目外，还要无条件完整转播中央一套和当地省台一套的其他节目（包括广告）。

在市场经济的今天，这种行为显得不合时宜，尽管加大了地方台的成本投入，但作为政治任务，又必须为之。

同级同类媒体之争：应当看到，由于国内电视资源整合的进度不一，在一些地区仍然存在着无线、有线、教育三台并立的局面。

因互为竞争对手，不是一个利益共同体，对广告创收的环境互相干扰较大，使当地电视广告经营难以形成合力。

电视运作手法具有很强的透明性，易被克隆，“拿来主义”是最直接、最实惠、最有效的办法，应该说，内容同质化、运营格式化给城市台造成了一定压力。

异类媒体之争：对手主要指市级、省级、国家级等纸质媒体。

报纸的发展丝毫不亚于电视的发展，比如河南的《大河报》，2005年广告收入已经达到了4个亿，虽然是《河南日报》的一张子报，但经济实力却直逼河南卫视。

需要注意的是，在成本投入上，电视要远远大于报纸！我国的报业近年来发展很快，在业务功力方面，丝毫不亚于电视，在经济实力方面，虽然暂时与电视业还未同处在一个层面，但其潜力大、成本低的因素值得深思远虑。

此外，省级、国家级报纸，特别是晚报、都市报的异军突起，在各地市也夺走了不少受众的眼球，抢走了不少注意力。

地方电视台遭遇收视危机面对来自国内外媒体的激烈竞争，以及新兴媒体的快速发展，地方电视台的收视份额不断降低。

央视索福瑞关于08年全国城市电视台收视份额的数据显示，从2006年以来，全国地方电视台的收视份额一直处于下滑之中。

下滑的原因主要有三个方面：一个是近年来频繁的突发的重要事件，主要突出了中央和省级的媒体的资源组织能力和快速反应能力，尤其是2008年的地震、奥运会这样的重大事件，更加彰显了这一点，地方电视台的受众有了分流。

第二，从中央台和省级台，从2005年开始，以独播剧和大型的综艺节目为突破口开展了资源竞争，从内容渠道和节目品质等多个方面对地方台形成了压力。

前段时间，江苏卫视、北京卫视、云南卫视、东方卫视四家卫视一起购买电视剧《我的团长我的团》，以江苏卫视的0点播出引爆了一场电视剧大战。

这意味着，不仅中央台在垄断全国的资源，各个省台的卫视凭经济实力雄厚、资源平台好，也开始了对全国资源的“掠夺”。

第三，除了上星的卫视，在各地方还有很多地面频道，对于地方电视台也形成了重大的冲击。

原本地方电视台播出的节目内容因为与当地群众的生活息息相关，都拥有较好的收视状况。

像地方政策、地方新闻、地方经济之类的节目都是通过地方电视台这个窗口最直接报道出去，让群众感到真实亲切。

但随着地面卫星接收设施的普及，影响了地方台的收视率，地方台的广告收入有所降低，直接影响着地方电视台的生存和发展。

一些地方电视台只能靠增设频道和延长广告长度来维持收入指标，形成了恶性循环，造成地方台的收视率大大降低。

为增加广告收入在其它频道上强插本地广告据了解，目前很多收视较高的国内卫视频道播出的节目一结束，进入广告休息时间后，各别地方电视台就马上将其切换，插播本地的广告，使得观众无法看到该卫视播出的广告。

有时甚至因为插播的时间过长，耽误了广告过后的电视节目。

越受本地群众欢迎的电视频道，越是黄金的时段就越容易受地方电视台的本地广告的“强制插播”。

地方电视台往其它卫视频道上强插质量粗糙的广告肯定影响了该卫视的收视率，该卫视的广告商更是成为了最大的“受害者”。

广告收入直接决定着地方电视台的生存和发展。

但相对较低的收视率很难吸引广告商的目光，一些地方电视台只能靠增设频道和延长广告长度来维持收入指标，形成了恶性循环：收视率降低影响了广告的收入，反过来，为了增加收入，又不得不延长广告时段，有的台还不得不增加医疗广告来牟取即时利益。

这种恶性循环造成的现状就是：一些地方电视台也试图通过加大设备投入、引进高素质人才来提高节目质量，但随着地方台收视率的不断降低，广告收入的越来越少，目前的收入只能维持全员工资的基本发放，实现大设备投入和人才引进这一目的又很难达到。

国外经验：加拿大广播电视电信委员会为人口不足100万的地方电视台提供补贴，设立了地方节目改善基金。

设立地方节目改善基金是委员会在2008年定下的，将向有线和卫星电视征收年度总收入的1.5%。

加拿大广播电视电信委员会负责监管全国的电视，其已经要求有线和卫星电视和地方电视台谈判转播费用事宜，如果无法达成协议，就将交给国会仲裁。

委员会还将在9月29日开会，讨论发展地面电视新监管框架等议题，其中包括已经被拒绝多次的转播收费问题。

2009~2010年度的地方节目改善基金额可达1亿加元以上，而委员会也将从明年春天起对基金征收情况进行审查。

盲目跟风，适得其反如今的电视屏幕热闹非凡，各大节目充斥荧屏。

细心的观众会发现，许多节目都出奇的相似。

一旦一档节目推出获得较好的收视率，市场反响好，节目模式就会被大范围的复制。

吴宗宪就曾将各类跟风节目戏称为“僵尸片现象”。

在上个世纪90年代，僵尸片在香港的电影市场上大行其道，几年内任何电影类型都不能与之比高，“香港的僵尸片，个个大卖，什么《昨日鬼见鬼》、《僵尸大劫》啊，什么都能跟‘鬼’扯上关系，都是一股脑的。

虽然说模仿是进步的原动力，看到别人去做，自己也跟着做，但是我觉得应该多一些创意”。

跟风确实可以帮你把搜索范围缩小很多，但盲目的跟风，可能会适得其反。

“跟风”办节目已经造成千篇一律、千台一面的“电视贫困”，而且“跟风”的直接“受害者”恰恰是在传播时空和认知程度上远远不能与省台中央台同日而语的地市电视台。

因为受众对同一类节目的关注和兴趣往往以“大”为美，对同一信息来源只会视中央台、省台为权威和标准，地方电视台的跟风之作只会被冷落被挑剔。

白白浪费了地市电视台的人力物力资源不说，还长久地败坏了地市电视台的名声和形象。

学习先进电视节目的创作理念并无不妥，但必须学学鲁迅的拿来主义。

电视节目最重要的是品质和独创性。

即使学习别人，也要消化别人的优点，同时有自己的原创，形成自己的特点，这样节目才有生命力。

中央台、省台的覆盖面再广、节目播出时长再长，也仍然有缝隙和间隔足够地市电视台生存。

只要，地方电视台的从业者们能够做出突显个性的地方特色节目，自然而然就成为中国电视不可或缺的必要补充。

1合理利用公有资源提高收视率“奋力争夺观众的遥控器”，是所有电视台努力的目标。

观众打开电视机，已经习惯拨弄手中的遥控器浏览几十个频道后再安顿下来，这个过程大致需要耗费5～10分钟的时间。

从安徽省亳州台几个鲜活的小案例中，我们可以看出，地方电视台的思路并不落伍。

在公共信息、媒介经营理念上，地方台与中央台、省台是平等的。

2005年中央台一套在7月中旬播出的“暑期剧场”里，首次将我国古典四大名著改编的电视连续剧《红楼梦》、《水浒传》、《西游记》和《三国演义》安排在一起连播，实际上，亳州台早在2004年开办的“BZTV号学生暑假专列”中就已经将四大名著捆绑播出；中央台二套2005年7月中旬推出了一个特别板块《激情夏日》，亳州台早在2005年6月20日就开始炒作了“BZTV暑期夏令营”，并在7月1日正式推出；在演员傅彪去世之时，亳州台于2005年9月3日《周末电影街》中推出《傅彪纪念专场》，而中央台六套在9月4日才推出《傅彪电影作品展播》，播放的剧目大致相同，但地方台却早了一天的时间。

在目前黄金时间广告缩水的条件下要获得可观的广告效益，既不影响观众收视又能让广告主接受的办法就是延长观众的黄金收视时间，精品电视剧无疑是个有效延长观众收视时间的短平快办法。

当然在播放时，要合理做好编排，引领观众在不知不觉中拉长电视收看时间，而且没有换台的机会，为广告创收拓宽空间。

同时，对于一些“热”播剧目的重播，要经过半个月或一个月的“冷却”后再“热炒”，而非简单的隔日、隔周重播，这样既可以有效重复利用电视剧资源，又能达到拉抬收视率的目的。