公共关系学第五讲公共关系专题活动解答

三、危机处理的原则p250 （一）承担责任 （二）真诚沟通 （三）速度第一 （四）系统运行 （五）权威证实
四、危机处理的一般程序p251 ①采取紧急措施，防止事态发展。 ②坦诚告知，表明诚意。 ③调查情况，收集信息。 ④针对对象，确定对策。 ⑤评价总结，改进工作。
案例分析一：IBM与英特尔是如何应对市场变革的？
③企业的公共关系部，应随时把握社会赞助的供求状况，做 到灵活掌握赞助款项。
④企业对赞助活动的科学管理，必使其善举“广”行，由此 创造出的良好的社会效益，必然会得到社会的广泛支持。
案例分析——黄老吉与加多宝之争
• 清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦 将 解暑之用的药方制成凉茶，称之为王老吉。
• 之后，因配方合乎药理，价钱公道，因而 远近闻名。王老吉凉茶畅销两广，湖南、 湖北、江西、上海等地。后来，王老吉第 三代传人于香港设店，又在澳门开设分店， 并将王老吉「杭线葫芦」的商标注册，成 为第一个注册的华商商标1949年解放后， 1956年国家实行工商业社会主义改造，
案例分析二：农夫山泉标准门事件
一、展览会的作用 展览会通过实物、模型和图表来进行宣
传，不仅可以起到教育公众、传播信息、扩 大影响的作用，还可以起到使组织找到自我、 宣传自我、增进效益的作用 二、展览会的类型 按性质分、按举办地点分、按展览项目分、 按规模分 三、展会的组织：略
案例分析
第六节 危机公关
危机公关并不是常规的公共关系工作，它只是 在组织发生危机事件时才存在。但危机处理意识 和机制应当是常备的。危机公关是组织公共关系 工作的重要内容，在组织的发展道路上，危机事 件的出现是在所难免的。特别是现代社会中，在 信息知识“爆炸”、社会变动复杂、企业竞争激 烈的条件下，更增加了组织危机事件出现的可能 性和严重性。及时控制、降低或清除危机事件的 不良影响，是每一个组织公关人员需要认真加以 对待的重大问题。
• 具体地说，要办好一次庆典活动，应认真做好以下 的一些工作：
第一，精心选择对象，发出邀请，确定来宾。 庆典活动应邀请与组织有关的政府领导、行政上级、 知名人士、社区公众代表、同行组织代表、组织内 部员工和新闻记者等前来参加。
第二，合理安排庆典活动的程序。
第三，安排接待工作。庆典活动开始前，应作好 一切接待准备工作。
• ④要制造新闻
公共关系活动应能够为公众的代表——新 闻媒介所接受，它的反应是衡量活动成功与 否的标尺，也是组织形象能否树立的重要环 节。所以，庆典活动应尽量邀请新闻记者参 加，并努力使活动本身具有新闻价值。
• ⑤要注意总结
组织的公共关系活动应讲求整体性和连续 性，作为整体公共关系一部分的庆典活动， 应与其他公共关系活动协调一致。
• ②要选择好时机。
调查研究是组织开展公共关系活动的基础， 庆典活动也应在调查的基础上，抓住组织 （企业）时机和市场时机，应尽可能使活动 与组织、市场相吻合。
• ③科学性与艺术性相结合。
公共关系活动是科学地推销产品和形象的 过程，但要赋予其艺术性的化身，使其更具 有魅力，这样会有更好的宣传效果，使企业 形象更佳。
案件结果：广药集团胜诉
2012年5月10日晚间，广州药业在香港 联合交易发布公告称，根据中国国际经济 贸易仲裁委员会2012年5月9日的裁决书， 广药集团与鸿道（集团）签订的《“王老 吉”商标许可补充协议》和《关于“王老 吉”商标使用许可合同的补充协议》无效， 鸿道（集团）有限公司停止使用“王老吉” 商标，2012年5月15日，广药集团赢得王 老吉商标。
一、庆典活动的类型p235 庆典活动在形式上，一般有： 开幕庆典 闭幕庆典 周年庆典 特别庆典 节庆活动
二、如何开展庆典活动。
庆祝也好，典礼也好，都应有充分的准 备，因天时、地利、人和等条件而开展。现 代社会组织可利用庆祝的机会愈来愈多，组 织的决策者们应适时地选择一些对组织和社 会都有利的重要事件或重大节日，来开展活 动。在充分准备的情况下，一般每年搞2—3 次就够了。
案例分析
第五节 展览会
展览会是指组织通过集中的实物展示和示范 表演，配之以多种传播媒介的复合传播形式，来 宣传产品和组织形象的专门性公共关系活动。
展览会是较为重要的公共关系专题活动之一， 他以极强的直观性和真实感，给观者以极强的心 理刺激，不仅会加深参观者的印象，而且会使大 大提高组织和产品在参观者心目中的可信度。同 时，展览会还可以吸引众多的新闻媒介的关注， 由记者将展览会的盛况传向社会，取得更大的宣 传效果。所以说展览会是一种集多种传播媒介于 一身的宣传形式。
• 组织的庆典活动，代表着组织的形象。它体 现着一个组织和其领导者的组织能力、社交 水平和文化素质，往往会成为社会公众取舍、 亲疏的标准。开展组织的庆典活动一定要注 意下列问题p236：
• ①要有计划。
庆典活动应纳入组织的整体规划，应使其 符合组织整体效益提高之目的。组织者应对 活动进行通盘考虑，切忌想起一事办一事， 遇到一节庆一节。
• 庆典活动是指组织在其内部发生值得庆祝 的重要事件时，或围绕重要节日而举行的 庆祝活动，组织一般将其视为一种制度和 礼仪。它可以是一种专题活动，也可以是 大型公关活动的一项程序。庆典活动往往 给公众留下“第一印象”。现代组织的管 理者应想尽办法利用庆典、利用合情合理 的活动，让人们自觉自愿地接受。
一、赞助活动的目的p230 ①出资赞助社会公益事业，为企业经济效益的提高创
造社会大环境。故赞助以提高社会效益为重要目的。 ②关心和支持社会公益事业，表明企业作为社会的一员，
为社会做出了贡献，从而树立企业的美好形象。故赞助以 承担企业的社会责任和尽义务为主要目的。
③以资证明企业的经济实力，赢得社会公众的信任，谋 求社会公众的好感。故赞助以增进感情的融通为主要目的。
公共关系专题活动的基本特征：p229
（1）主题明确
（2）对象明确
（3）精心策划
公共关系专题活动对于改善组织的公共 关系状态有着极为重要的意义。它能使组织 集中地、有重点地树立和完善自身的形象， 扩大自己的社会影响。
第二节 赞助活动
所谓赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资 或出力支持某一项社会活动、某一种社会事业。
公共关系学第五讲 公共关系专题活动
主讲：佛山电大叶智勇
• 第一节 公共关系专题活动及其作用 • 第二节 赞助活动 • 第三节 庆典活动 • 第四节 开放组织 • 第五节 展览会 • 第六节 危机公关
ห้องสมุดไป่ตู้
第一节 公共关系专题活动及其作用
1．公共关系专题活动及其作用 所谓公共关系专题活动，是指社会组织
为了某一明确目的，围绕某一特定主题而 精心策划的公共关系活动。公共关系专题 活动是社会组织与广大公众进行沟通、塑 造自身良好形象的有效途径。P229
④以赞助活动为手段，扩大企业知名度，使之成为公共 关系广告，增强企业商业广告的说服力和影响力。故赞助 以扩大影响为主要目的。
二、赞助活动的主要对象p232 体育事业、文化事业、教育事业、社会福
利和慈善事业。 三、开展赞助活动的程序
①调查研究、确定对象 ②制定计划、落到实处 ③完成计划、争取效益 ④评价效果、以利再战
第四，物质准备和后勤、保安等工作。
总之，要做到认真充分，热情有礼，热烈有序， 就会使庆典活动取得成功。
案例分析
第四节 开放组织
• 开放组织是公共关系活动中的重要手段之一。它 是组织通过直接的人际接触，来传递组织信息， 谋求社会公众的好感与信任的最有效手段之一。 组织利用开放的机会接待来访者，直接向来访者 展开宣传攻势，证实组织存在的价值，同时最直 接地了解到公众的看法。这不仅可以得到公众的 理解、信任与好感，而且可以做到双向沟通，是 提高美誉度的最好契机。p238
• 2004年广药集团下属企业王老吉药业推出了绿盒装王老 吉，2011年11月，广药集团开始将王老吉的其他品类授 权给其他企业。对此，加多宝发表声明，双方的矛盾开始 公开化，并在2011年底诉诸于中国国际经济贸易仲裁委 员会。
按照国际惯例，商标使用费应是销售额的 2%—5%。以红罐王老吉年销售160亿元来计， 商标使用费按其销售额的2%来计算，加多宝公司 应至少向广药集团交纳商标使用费3.2亿元。然而， 2000年至2011年，商标使用费年租金仅有400多 万元，即使延续到2020年，也只有500多万元。 而相比广药集团租给其他合作伙伴如广粮集团等 的商标使用费，则是销售额的2.3%—3%，即便 是广药集团下属的合资公司王老吉药业，每年都 要按销售额的2.1%缴纳商标使用费。因此，可以 说广药集团在“王老吉”商标使用许可费用上受 到了巨大的损失。
一、公关危机与危机公关p245
公关危机。人们通常所说的危机，一般 是指由非常性因素所引起的某种非常事态， 其外延非常广泛，如财政危机、金融危机、 经济危机、能源危机、军事危机、管理危 机等等。
公关危机是各种危机中的一种特殊类型， 是由组织内外的某种非常因素所引发的公共 关系非常事态和失常事态，也是一种特殊的 公共关系状态。从一般意义上来说，所谓公 关危机，是指由于组织内部或外部的种种因 素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织 陷入了强大的社会舆论压力之下，并处于发 展危机之下的一种公共关系状态。这种状态 如果不迅速改变，就会影响到组织的生存， 所以称之为公关危机。
• 王老吉凉茶归入国有企业-----广州羊城 药厂，隶属广药集团。
• 1995年作为王老吉商标的持有者，广药集团将红罐王老 吉的生产销售权租给了加多宝，而广药集团自己则生产绿 色利乐包装的王老吉凉茶，也就是绿盒王老吉。
• 1997年，广药集团又与加多宝的母公司香港鸿道集团签 订了商标许可使用合同。2000年双方第二次签署合同， 约定鸿道集团对王老吉商标的租赁期限至2010年5月2日 到期。 2001年至2003年期间，时任广药集团副董事长、 总经理李益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共计300万 元港币。得到了两份宝贵的“协议”：广药集团允许鸿道 集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年，每 年收取商标使用费约500万元。