蒙牛集团SWOT分析

蒙牛集团SWOT分析
刘易文管0901 090540003 蒙牛集团于1999年7月成立，十多年来发展迅速，产品覆盖全国除台湾省外的所有地区，并出口港澳、东南亚、蒙古、美国等国家和地区，是我国乳业牛奶出口最大的企业。

蒙牛集团缘何可以取得如此傲人的成绩，下面用SWOT分析方法对该企业进行剖析，以了解蒙牛集团成功的原因以及今后的发展趋势。

一、Strengthes（优势）
1、机制优势：蒙牛之所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。

2、研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心。

3、营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。

4、速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。

在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。

5、文化优势：蒙牛企业文化的综合表述：以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5～10年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。

为其赢得了信誉。

6、利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。

7、网络优势：对对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。

8、政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。

9、广告优势：广告运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。

二、Weaknesses（劣势）
1、人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势（相对创业期而言），缺少的也是人才优势（相对今天高速发展而言）。

一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。

创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。

另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”
这种现象。

而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的首要问题。

2、经验论的局限性：蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。

3、服务体系的薄弱：蒙牛大品牌的工作作风目前在市场上已渐渐形成，业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。

4、营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。

5、穿新鞋，走新路：就竞争而言，蒙牛是补缺者也好，跟进者也好，目标是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超越，脱下伊利的旧鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是时代，因此，蒙牛必须从“伊利”的思想中走出来，如果仍沿袭旧有的思路，“最终将跌到在曾一度引以为骄傲的优势上”，穿了新鞋，就要走新路，千万不要穿新鞋，走旧路，更不能穿旧鞋，走旧路。

三、Opportunities（机遇）
1、全面提升产品质量，消费者信任感增强：三聚氰胺事件是中国乳品业全面提升产品质量的一次机会，蒙牛乳业借此可以重新定位自己的品牌，提高产品质量安全，以此为契机，增强消费者对其产品的忠诚度。

前段时间，“额外”召回承受几十亿损失的蒙牛，成为液体奶市场恢复最快的品牌，在责任与安全的天平上，蒙牛添上了“诚信”这个最重的砝码。

目前越来越多的消费者重新将蒙牛列入了家庭采购的必需品名单。

蒙牛主动背负巨额损失的诚信举措，赢得了众多消费者信任，直接促成了其销量的增长。

2、政府政策支持：改革开放以后，中国政府对乳业一直很重视，1997年将乳业列为重点支持产业，2007年《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》明确了奶业发展目标，加大了奶业扶持力度。

潜在需求巨大：中国人多年养成的喝奶习惯不会因三聚氰胺事件而改变，“每天一斤奶，强壮中国人”的观念已深入人心，国外品牌价位高仍然是多数人难以逾越的槛，内地品牌机会依然存在。

中国消费者市场巨大，城镇化可提升居民乳品消费水平。

3、蒙牛对羊奶的忽视。

虽然蒙牛是靠“牛”发家致富的，但蒙牛如果想把乳业这块蛋糕做大就不能忽视了其他奶，尤其是对市场前景十分看好的羊奶更不能忽视。

有关专家认为，随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同，羊奶有望在乳品市场上大出风头。

羊奶营养全面，不仅容易被人体消化吸收，还具有独特的保健作用。

羊奶含有多种矿物质和维生素，如钙，磷，镁，
锰等，绝对含量比牛奶高1%，相对含量比牛奶高14%，钙，磷的含量是人奶的4～8倍。

现代医学证明，由于羊奶中免疫球蛋白质含量较高，在一些有效成分上远远高于母乳。

如果蒙牛继续忽视对羊奶的有效利用，那么必将丧失又一个成为行业领跑者的机会。

若其竞争对手先发制人地掌握了开发羊奶产品的主动权，那么蒙牛就只能有“被动挨打”的份了。

四、Threats（威胁）
1、外资恶意收购：由于信贷紧缩，蒙牛创始人牛根生将4.5%的股份抵押给摩根斯坦利。

由于受到金融风暴的影响，蒙牛股价严重缩水，导致原先抵押的股权价格已经严重与价值不符，蒙牛可能面临着有敌意的收购对手购买这些被抵押的股权，其控制权的归属受到严重威胁。

2、潜在竞争者：三聚氰胺事件使中国乳品业重新洗牌，很多钟情蒙牛乳品的消费者分流到其他品牌中去；此外，由于对国内乳制品失去信心，更多人选择国外品牌，这些都构成蒙牛乳业的外部威胁。

3、有效需求不足：在我国13亿人口中，乳制品有效消费者只有6000万人，由于长期不消费乳制品，大部分人体内缺乏乳糖酶，无法分解乳制品中的乳糖而引起腹痛等症状，使人们不喜欢消费乳制品的现状恶性循环。

4、强劲的竞争对手：和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏。

五、总结
在当今竞争激烈的乳业市场中，蒙牛应该说已在市场前期取得了一定的竞争优势和品牌优势，然而，在近有伊利，远有三元、光明的市场情势下，蒙牛应及时调整战略，加大品牌优势，建立全国性品牌策略，做“中国蒙牛”、做中国乳品第一品牌。