第二章__酒店营销环境与消费者购买行为(精)
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第二章酒店营销环境与消费者购买行为
知识目标：熟悉酒店市场营销的宏观和微 观环境，掌握酒店市场营销环境分析方法， 了解酒店消费者购买行为。
能力目标：能正确解释消费心理及消费者 购买行为；能根据消费者购买行为的决策过 程特点有针对性地做好酒店营销工作。
第一节酒店营销宏观环境
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新授：学习营销酒店营销的宏观环境，包括经济 环境、政治与法律、人口、社会文化、科学技术 和自然环境等。 一、经济环境： 直接经济因素： 消费者收入水平 消费者支出模式和消费结构 消费者储蓄和信贷 间接经济因素： 经济发展水平 地区发展状况 城市化程度
五、科学技术环境
提高人们的素质 间接
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唤起新的需求 改变人们的消费结构 人口结构 影响酒店管理：管理现代化，提高管理效率
影响酒店的投入：提供新工艺、新设备 影响酒店销售：互联网——网上定购－效益 提高
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（三）政府的法律、法规、条例及相关的方针 政策 政府立法的目的：维护市场运营秩序 维护消费者利益 维护社会利益 保护生态平衡，防止环境污染 酒店的市场营销活动始终处在相关法律法规的 控制中，必须遵守。比如：《反不正当竞争法 》等 举例：开设赌场，反腐败严禁公款吃喝等
消费者购买行为
边际效用递减：当人们对某种商品需要逐 渐得到满足之后，对这种商品的购买欲望 会降低，这种商品提供的一效用就会逐渐 下降。（苹果、矿泉水举例）
二、政治与法律环境
政治局势 政府态度 政府的法律、法规、条例及相关方针政策
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（一）政治局势 是指：该国该地区的政治稳定状况. 举例：伊拉克战争 (二)政府态度：对酒店营销十分重要 例子：唐山陶瓷博览会
三、人口环境
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市场＝购买兴趣＋购买力＋人口 人口数量与增长速度 人口结构 人口的地理分布机流动状况 家庭状况的变化 1、人口数量与增长速度 一般情况，市场的容量与人口总量和增长速度 成正比 我国人口大国，对酒店营销提供了良好的机会
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2、人口结构：年龄和性别结构 酒店营销要根据不同的年龄，对不同目标市场 采取相应的营销策略 比如：年轻人——青年旅馆（便宜、便捷） 儿童——母子床 中年人——注重身份地位 老年人——舒适、安全 性别结构：随着女性社会地位的提高，女性市 场对酒店业来说是一个值得开发的市场，例如 ：无烟客房，酒店设立美容、美体部门
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酒店市场营销 知识改变命运
课件制作人：李伯伟、王文永 唐山工业职业技术学院
酒店市场营销内容体系
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第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章
酒店营销概述 酒店营销环境与消费者购买行为 酒店营销调研与预测 酒店目标市场的选择和市场定位 酒店营销战略与营销组合决策 酒店产品策略 酒店定价策略 酒店促销策略
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3、人口的地理分布及流动状况 特点：东中部多、西部少、农村多城镇少，流 动频繁。会影响一个地区的市场容量、需求状 况和商品流向。 例子：北京人爱置家当、上海人爱买股票、广 东人喜爱买房子 （吃饭洗手） 4、家庭状况的变化 家庭状况的4种形式：3口之家、2口、单亲有孩 、单身 家庭状况的变化会影响消费行为的改变，从而 改变营销策略 案例：“合家欢”营销、婚纱照片中的全家福
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（一）直接经济因素 1、消费者收入水平 ◆个人可支配收入：在个人收入中扣除税款和非税 性负担后所得余款，使个人收入中可以用于消 费。投资或储蓄得部分，够成实际购买力。（ 养老保险，个人所得税…..） ◆个人可自由支配收入：在个人可支配收入中减去 用于维持个人和家庭生存不可缺少的费用（如 ：房租、水电）的剩余的部分。 （对酒店来说这是决定消费者购买力和支出的决定 因素） 补充：效应消费结构 消费者支出模式会随着收入水平的变化而变 化，并影响一个国家和地区的消费结构（ 作图解释关系） 消费者结构：消费者消费活动中各种消费展 总支出的比例关系 恩格尔系数：使反映一个国家、地区、城市 、家庭生活水平高低的重要参数。
食物支出
消费支出
越大 恩格尔系数越高
生活水平越低
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3、消费者储蓄和信贷 收入一定的条件下，消费者储蓄和投资越多，消费 指出就越少。 信贷是消费者通过提前支取未来收入的方式提前购 买产品 （二）间接影响因素 1、经济发展水平 经济发展水平的一个重要衡量指标是国民生产 总值：反映国民经济发展的综合指标，人均国 民生产总之更能反映一个国家的人民富裕程度 。只有国家富裕，人民才会有更多的更高层次 的需求和更多的可自由支配收入。面对不同的 发展状况要采取不同的营销策略。
四、社会文化环境
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主要是指：人们受社会地位的影响和受社会文化 的长期熏陶而形成的生产方式、价值观念和行为 准则。 文化素养 价值观念 社会文化 伦理道德 （举例） 风俗习惯 民族传统 宗教信仰 不同的文化背景下生活的人们在认识事物的方式 、行为和价值等方面都有很大的不同。
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2、地区发展状况： 地区发展不平衡——需求不同——购买力不 同——影响营销策略 3、城市化程度不同： 城市文化程度是指城市人口占全国总人口的 百分比。 城乡经济文化不同——消费行为不同
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（补充） 产品功能与价格是否统一 边际效用递减 产品价格能否为目标市场消费者接受
走进营销
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60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大 利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思 想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高 空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便 送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上 万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只 只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手 表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地 走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹 服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振 ，求购者络绎不绝。
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酒店市场营销PPT课件
四、市场定位的工作重点
（一）寻找差异
（二）选择差异
重要原则
专有原则
可交流原则
可支付原则
获利原则
（三）市场定位的沟通与传达
五、酒店市场定位的步骤
明确竞诤友势
选择竞争优势
展示竞争优势
补充内容：（市场定位的方式）
1．避强定位，这是一种避开强有力的竞争对手的 市场定位。其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚 跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形 象。由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高， 常常为多数企业所采用
补充：酒店营销机会分析（针对不同目 标市场采取不同的战略）
BCG分析法－波士顿咨询集团法
时 常高 增 长 率
低
明星 问 号
金牛
高
瘦狗
低
相对市场占有率
谢谢！
我疯狂，我成功， 头脑简单往前冲！ 师现演，生成功， 学做互动共争荣！
创新式避开直接对抗，位置定于某处市场 “空隙”，发展目前没有的特色，开拓新的 领域。
E2
豪华 等
C
商务店
B
A
E1
经济 等
D
度假酒店
针对性定位E1
1.市场容量大，足以吸纳两个竞争者以上的 产品需要量
2.本酒店比A产品生产条件更好，质量能胜过 它
3.本酒店比A产品有更好的实物、资源等条件， 能发挥自己的优势
4.这种定位与本酒店的特长、声誉、地理位 置相适应
创新式定位E2
1.有高质量的技术和服务，胜过对手
2.管理水平较高，能产出低成本的同类产品
3.本企业信誉好，顾客相信本企业能提供物 美价廉的产品
用一节课的时间，结合身边熟悉的产品或酒 店，进行市场细分、选择目标市场和进行市 场定位的练习。
第2章酒店营销环境分析与市场调研
“价格”
Price---- Cost to Satisfy Wants and Needs 多想想顾客获得满足便利性,而不只是什么 “地点”
Place ---- Conveniences to Buy 多想想如何与顾客沟通,而不只是“促销”
Promotion---- Communication 从关注渠道转向关注沟通
第二章 酒店营销环境分析
与市场调研
第一节 酒店营销环境概述
知识点： 1、了解酒店营销环境的概念及构成 2、理解掌握酒店营销环境的特点
2021/7/22
2
酒店营销环境：
就是指一切影响和制约酒店业营销活动的内 外部各种因素的综合。
宏观环境
主要包括人口、经济、自然、政治法律以及社 会文化等因素。
微观环境
因果性酒店调查是指酒店企业对市场上出现的各种 现象之间或问题之间的因果关系进行调查。
▪ 2、酒店市场调查的内容
➢ (1) 酒店营销环境调查 ➢ (2) 酒店市场需求调查 ➢ (3) 酒店企业运行状况调查 ➢ (4) 酒店竞争者调查
▪ 三、酒店市场调查的程序
➢ 1、酒店市场调查准备阶段 ➢ 2、酒店市场调查实施阶段 ➢ 3、酒店市场调查结果处理阶段
流通策略
旅游批发商 旅游零售商 旅游消费者 包括：
销售渠道的选择 营销中介的选择 营销渠道计划的制定
6P策略:---科特勒
权力:Power 公共关系:Public relations
7P策略: 人员、有形展示、过程管理
关联 反应 关系 回报
4R策略:
relativity reaction relation retribution
IMC理论---整合营销
利益相关者
Price---- Cost to Satisfy Wants and Needs 多想想顾客获得满足便利性,而不只是什么 “地点”
Place ---- Conveniences to Buy 多想想如何与顾客沟通,而不只是“促销”
Promotion---- Communication 从关注渠道转向关注沟通
第二章 酒店营销环境分析
与市场调研
第一节 酒店营销环境概述
知识点： 1、了解酒店营销环境的概念及构成 2、理解掌握酒店营销环境的特点
2021/7/22
2
酒店营销环境：
就是指一切影响和制约酒店业营销活动的内 外部各种因素的综合。
宏观环境
主要包括人口、经济、自然、政治法律以及社 会文化等因素。
微观环境
因果性酒店调查是指酒店企业对市场上出现的各种 现象之间或问题之间的因果关系进行调查。
▪ 2、酒店市场调查的内容
➢ (1) 酒店营销环境调查 ➢ (2) 酒店市场需求调查 ➢ (3) 酒店企业运行状况调查 ➢ (4) 酒店竞争者调查
▪ 三、酒店市场调查的程序
➢ 1、酒店市场调查准备阶段 ➢ 2、酒店市场调查实施阶段 ➢ 3、酒店市场调查结果处理阶段
流通策略
旅游批发商 旅游零售商 旅游消费者 包括：
销售渠道的选择 营销中介的选择 营销渠道计划的制定
6P策略:---科特勒
权力:Power 公共关系:Public relations
7P策略: 人员、有形展示、过程管理
关联 反应 关系 回报
4R策略:
relativity reaction relation retribution
IMC理论---整合营销
利益相关者
酒店产品策略概述(ppt60页).pptx
❖ →成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的 时期。
❖ →成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接 受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争 ，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳 定或下降。
❖ →衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的 时期。
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二、产品生命周期理论在酒店业中的应用
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酒店市场营销
❖知识改变命运
❖
❖ 课件制作人：李伯伟、王文永
❖
唐山工业职业技术学院
酒店市场营销内容体系LOGO
第一章 酒店营销概述 第二章 酒店营销环境与消费者购买行为 第三章 酒店营销调研与预测 第四章 酒店目标市场的选择和市场定位 第五章 酒店营销战略与营销组合决策 第六章 酒店产品策略 第七章 酒店定价策略 第八章 酒店促销策略
公司的单位制造成本会下降。
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❖缓慢渗透战略即：以低价格和低促销水平 推出新产品。低价格将促进市场迅速接受 该产品；同时，公司降低其促销成本以实 现较多的净利润。公司确信市场需求对价 格弹性很高，而对促销弹性很小。
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❖快速渗透战略即：以低价格和高促销水平 的方式推出新产品。这一战略期望能给公 司带来最快速的市场渗透和最高的市场份 额。
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❖☆采用这一战略的假设条件是： ❖1.市场是大的 ❖2.市场对该产品不知晓 ❖3.大多数购买者对价格敏感 ❖4.潜在竞争很强烈 ❖5.随着生产规模的扩大和制造经验的积累，
附加部分和转换部分（产品将来的发展方 向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
三、酒店整体产品观念的意义 LOGO
❖ 1.以客人利益的实现和需求的满足为核心，指导 酒店营销组合策略的制定喝实施，指导酒店整个 营销管理活动的进行。
❖ →成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接 受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争 ，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳 定或下降。
❖ →衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的 时期。
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二、产品生命周期理论在酒店业中的应用
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酒店市场营销
❖知识改变命运
❖
❖ 课件制作人：李伯伟、王文永
❖
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酒店市场营销内容体系LOGO
第一章 酒店营销概述 第二章 酒店营销环境与消费者购买行为 第三章 酒店营销调研与预测 第四章 酒店目标市场的选择和市场定位 第五章 酒店营销战略与营销组合决策 第六章 酒店产品策略 第七章 酒店定价策略 第八章 酒店促销策略
公司的单位制造成本会下降。
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❖缓慢渗透战略即：以低价格和低促销水平 推出新产品。低价格将促进市场迅速接受 该产品；同时，公司降低其促销成本以实 现较多的净利润。公司确信市场需求对价 格弹性很高，而对促销弹性很小。
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❖快速渗透战略即：以低价格和高促销水平 的方式推出新产品。这一战略期望能给公 司带来最快速的市场渗透和最高的市场份 额。
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❖☆采用这一战略的假设条件是： ❖1.市场是大的 ❖2.市场对该产品不知晓 ❖3.大多数购买者对价格敏感 ❖4.潜在竞争很强烈 ❖5.随着生产规模的扩大和制造经验的积累，
附加部分和转换部分（产品将来的发展方 向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
三、酒店整体产品观念的意义 LOGO
❖ 1.以客人利益的实现和需求的满足为核心，指导 酒店营销组合策略的制定喝实施，指导酒店整个 营销管理活动的进行。
酒店消费者行为分析课件
项目三 分析酒店消费者购买行 为
学习交流PPT
1
学习目的：
掌握酒店消费行为的概念和内涵 了解影响酒店消费行为的主要因素 熟悉消费者购买决策过程 掌握两种常见的消费者购买行为模式
学习交流PPT
2
•为什么女性和男性会为了改善 自己的容貌，可以忍受整容手术 的痛苦？ •为什么人们被吓得半死，还喜 欢看恐怖电影？ •为什么人们明知发生意外的概 率很小，还要去买保险？
成为一种老套而没有意义的模式
学习交流PPT
27
五 外在因素（社会因素）
• 家庭(family)
• 开启我们的社会化过程(socialization process)，即学习 与接受社会规范与价值观念的过程。
➢ 4种家庭类型：
①各自做主型
②丈夫支配型
③妻子支配型
④共同支配型
学习交流PPT
28
丈夫的角色
学习交流PPT
21
• 相关群体、参照群体(reference group)
• 对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响 的所有群体
成员团体
（同样身份、直接影响）
主要团体（互动比较密切的） 次要团体（互动比较不密切）
非成员团体
（不具同样身份、间接影响）
学习交流PPT
崇拜团体（渴望与之为伍的）
• 宁檬的困惑是：“我也许比强仔更有经济实力，但广告 商更青睐我还是他？”他的答案是：“商家的希望也许只能 寄托在强仔这样的人身上了。”
学习交流PPT
15
• 问题：
• “看到强仔这样一代人的消费观念和行为，你们认 为怎样的营销对他们才有效？换言之，我们应该怎样 了解、利用他们的‘购买者黑箱’？”
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学习目的：
掌握酒店消费行为的概念和内涵 了解影响酒店消费行为的主要因素 熟悉消费者购买决策过程 掌握两种常见的消费者购买行为模式
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2
•为什么女性和男性会为了改善 自己的容貌，可以忍受整容手术 的痛苦？ •为什么人们被吓得半死，还喜 欢看恐怖电影？ •为什么人们明知发生意外的概 率很小，还要去买保险？
成为一种老套而没有意义的模式
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五 外在因素（社会因素）
• 家庭(family)
• 开启我们的社会化过程(socialization process)，即学习 与接受社会规范与价值观念的过程。
➢ 4种家庭类型：
①各自做主型
②丈夫支配型
③妻子支配型
④共同支配型
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28
丈夫的角色
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21
• 相关群体、参照群体(reference group)
• 对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响 的所有群体
成员团体
（同样身份、直接影响）
主要团体（互动比较密切的） 次要团体（互动比较不密切）
非成员团体
（不具同样身份、间接影响）
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崇拜团体（渴望与之为伍的）
• 宁檬的困惑是：“我也许比强仔更有经济实力，但广告 商更青睐我还是他？”他的答案是：“商家的希望也许只能 寄托在强仔这样的人身上了。”
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15
• 问题：
• “看到强仔这样一代人的消费观念和行为，你们认 为怎样的营销对他们才有效？换言之，我们应该怎样 了解、利用他们的‘购买者黑箱’？”
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《酒店市场营销(第2版)》课件模块四—分析酒店消费者的购买行为
活动3 酒店消费者购买决策过程洞察训练
活动目的:了解学生对酒店消费者购买决策过程的洞察能力,引导学生正确观察与分析。 活动内容与要求:观察酒店消费者购买决策过程,分组讨论“购后感受为什么要放在购买决策 过程中加以分析”。小组代表集中发言,其他同学做补充。 结果与检测:能够根据酒店消费者的购买决策过程设计相应服务项目。 提示:注意立足于酒店,教师及时引导。
2.经济因素
影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境
因素等。
14
3.心理因素 影响消费者购买行为的心理因素主要包括学习、态度、信念等。
14
二、消费者购买动机与购买行为的类型 (一)消费者购买动机的类型 动机就是由需求引起的,推动人们实施购买行为的驱动力。动机的产生必须具备两 个条件:一是具有一定强度的需求;二是具有满足需求的目标和诱因。消费者的动机一般分 为三种类型。 1.感情动机: 消费者对于产品、生产销售的企业,以及需求能否得到满足,会有正向或 反向的态度,从而产生肯定或否定的感情体验。 2.理智动机:理智动机是消费者对产品有了客观清醒的认识,经过理性的分析比较后 产生的购买动机。它具有客观性、周密性和可控性的特点。 3.惠顾动机:惠顾动机是消费者由于对特定的产品或生产销售者特殊的信任和偏好而 形成的购买动机。它具有排他性和不可替代性的特点。
10 10
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思考与讨论
顾客满意对企业的意义是什么? 如何提高酒店的顾客满意度?
11
活动2 酒店消费者购买行为洞察训练
活动目的:了解学生对酒店消费者购买行为的分析能力,引导学生正确观察与分析。 活动内容与要求:观察酒店消费者的购买行为,并将其进行分类,分组讨论“针对不同类型的消 费者,给予什么样的服务以满足其需求”。小组代表集中发言,其他同学做补充。 结果与检测:能够对酒店消费者的购买行为进行比较正确的分析。 提示:注意立足于酒店,教师及时引导。
《酒店营销实务》教材习题参考答案
《酒店营销实务》教材习题参考答案第一章酒店营销概论第一节市场营销学的基本理论1、简述市场营销的概念。
答：市场营销是个人和群体通过提供产品和服务，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。
根据这一定义，可以将市场营销概念归纳为以下要点：（1）市场营销的终极目的是满足需求和欲望。
（2）市场营销的核心是交换。
而交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会和管理过程。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于生产者提供的产品和服务满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。
2、市场营销的相关核心概念有哪些？答：（1）需要、欲望和需求；（2）商品与服务；（3）价值与满意；（4）交换与交易；（5）营销者。
3、简述市场营销观念的演变过程。
答：（1）生产观念；（2）产品观念；（3）推销观念；（4）市场营销观念；（5）社会营销观念；（6）大市场营销观念第二节酒店营销的内涵1、简述酒店营销观念的演变。
答：（1）酒店行业中生产观念的体现；（2）酒店业中产品观念的体现；（3）酒店业中推销观念的体现；（4）酒店业中营销观念的体现；（5）酒店业中社会、生态营销观念的体现；（6）酒店业大市场营销观念的体现。
2. 简述酒店产品的特点。
答：(1)酒店产品的复杂性；(2)酒店硬件产品的所有权不能转让；(3)酒店服务产品的无形性；(4)酒店服务产品的生产和消费不可分割；(5)酒店产品的经济价值不可储藏；(6)酒店产品不可运输；(7)酒店产品的需求在淡旺季具有明显差异；(8)酒店产品与其他旅游产品高度关联。
3、简述酒店营销活动的过程及最终目标。
答：令客户满意、实现产品的销售并盈利。
4、简述酒店营销的概念。
答：酒店营销是通过研究酒店市场供求变化，以满足消费者的需求为中心，通过开发适销对路的酒店产品，以获得最大的社会和经济效益的酒店市场经营管理活动。
第二章酒店营销环境分析与市场调研第一节酒店营销环境概述1、简述酒店市场营销环境的概念。
酒店市场营销PPT课件
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❖设：销售单价P 销售量Q 单位变动成本 VC
❖ 固定成本总额FC 利润PA 营业税率S ❖ 计算公式： ❖P×Q=(VC×Q)+FC+P×S×Q+PA ❖P=[(FC+PA)/Q+VC]/(1-S)
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❖（二）需求导向定价法 ❖基本原理：以消费者和旅游中间商对酒店
产品价值的理解和认知程度为依据，估算 各种成品费用，然后确定所能制定的最高 价格水平。 ❖★优点：将产品价格与消费者、中间商的需 求紧密相连，有利产品销售。
1
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❖★具体形式： ❖1.成本加成定价法：在产品的成本上加一个
固定的利润率而确定价格。是最基本的定 价方法。 ❖计算公式： ❖单价=单位成本×（1＋成本加成率即利润率 ） ❖例题：某酒店客房引进一批付费休闲食品 ，其中瓜子每袋3元，薯片每袋5元，客房 部加成60％卖出，问卖出价是多少？
1
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高价格。 ❖规模经济:是指在一定的产量范围内，随着
产量的增加，平均成本不断降低的事实。 ❖理解：长期利润的最大化 ❖ 整体经济效益最大化
1
❖2.以一定的投资收益率为定价目标 ❖3.以获取合理利润为定价目标 ❖（二）竞争导向的定价目标 ❖表现形式： ❖1.以稳定价格为定价目标： ❖2.Leabharlann 应付和避免竞争为定价目标：1
❖（二）酒店定价目标： ❖（三）酒店产品： ❖（四）市场需求： ❖考虑因素： ❖1.淡旺季的差别 ❖2.不同市场价格弹性不同 ❖3.客人的偏好程度不同
1
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❖（五）市场竞争状况 ❖垄断竞争市场：一个市场中有许多厂商生
产和销售有差别的同种产品。 ❖（六）政府管制的影响
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❖设：销售单价P 销售量Q 单位变动成本 VC
❖ 固定成本总额FC 利润PA 营业税率S ❖ 计算公式： ❖P×Q=(VC×Q)+FC+P×S×Q+PA ❖P=[(FC+PA)/Q+VC]/(1-S)
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❖（二）需求导向定价法 ❖基本原理：以消费者和旅游中间商对酒店
产品价值的理解和认知程度为依据，估算 各种成品费用，然后确定所能制定的最高 价格水平。 ❖★优点：将产品价格与消费者、中间商的需 求紧密相连，有利产品销售。
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❖★具体形式： ❖1.成本加成定价法：在产品的成本上加一个
固定的利润率而确定价格。是最基本的定 价方法。 ❖计算公式： ❖单价=单位成本×（1＋成本加成率即利润率 ） ❖例题：某酒店客房引进一批付费休闲食品 ，其中瓜子每袋3元，薯片每袋5元，客房 部加成60％卖出，问卖出价是多少？
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高价格。 ❖规模经济:是指在一定的产量范围内，随着
产量的增加，平均成本不断降低的事实。 ❖理解：长期利润的最大化 ❖ 整体经济效益最大化
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❖2.以一定的投资收益率为定价目标 ❖3.以获取合理利润为定价目标 ❖（二）竞争导向的定价目标 ❖表现形式： ❖1.以稳定价格为定价目标： ❖2.Leabharlann 应付和避免竞争为定价目标：1
❖（二）酒店定价目标： ❖（三）酒店产品： ❖（四）市场需求： ❖考虑因素： ❖1.淡旺季的差别 ❖2.不同市场价格弹性不同 ❖3.客人的偏好程度不同
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❖（五）市场竞争状况 ❖垄断竞争市场：一个市场中有许多厂商生
产和销售有差别的同种产品。 ❖（六）政府管制的影响
酒店市场营销PPT课件
第13页/共62页
（二）酒店组织机构的购买行为的特点 ①作为最终消费者的组织机构：公司企业、政府机构等 ②中间商组织机构：酒店批发商（旅行社、OTA）、会议代理商、旅游代理商等
第14页/共62页
特点： （1）购买量大、总金额高 （2）对价格比较不敏感 （3）购买决策所需的时间长 （4）购买酒店产品，时间规律性强
第51页/共62页
第三节 消费者购买决策过程
小组任务： 每组有五千元经费，利用周末时间把这笔钱花出去，请拿出一个方案。
第52页/共62页
一、购买决策的参与者 （一）倡议者 （二）影响者 （三）决定者 （四）购买者 （五）使用者
酒店正常地辨认购买决策过程中的参与者所扮演的角色，有助于将营销活动 有效地指向目标顾客，制定正确的促销策略。
第42页/共62页
马斯洛的需要层次论 第43页/共62页
赫茨·伯格“保健—激励”双因素理论 (Two Factor Theory)
保证保健因素，强化和突出激励因素是吸引回头客的重要手段。 推荐书名：《赫茨伯格的双因素理论》 作者：（美）赫茨伯格 出版社：中国人民大学出版社。
第44页/共62页
2、知觉： 知觉是人们通过感觉器官，对客观刺激物的反应，是一个有选择的心理过程。
第一节 酒店消费者购买行为概述
一、何谓酒店消费者？
• 酒店消费者是指由于观光旅游、商务或会议等原因外出而购买使用酒店产 品或接受酒店服务的个人或团体。
第1页/共62页
二、何谓酒店消费者购买行为？
•消费者个体在收集有关酒店产品的信息进行决策 和在购买、消费、评估、处理酒店产品时的行为 表现，统称为酒店消费者购买行为。
3、边际效用模式 经济学将消费者的购买行为看作理性行为。即消费者会在产品的价值及自
（二）酒店组织机构的购买行为的特点 ①作为最终消费者的组织机构：公司企业、政府机构等 ②中间商组织机构：酒店批发商（旅行社、OTA）、会议代理商、旅游代理商等
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特点： （1）购买量大、总金额高 （2）对价格比较不敏感 （3）购买决策所需的时间长 （4）购买酒店产品，时间规律性强
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第三节 消费者购买决策过程
小组任务： 每组有五千元经费，利用周末时间把这笔钱花出去，请拿出一个方案。
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一、购买决策的参与者 （一）倡议者 （二）影响者 （三）决定者 （四）购买者 （五）使用者
酒店正常地辨认购买决策过程中的参与者所扮演的角色，有助于将营销活动 有效地指向目标顾客，制定正确的促销策略。
第42页/共62页
马斯洛的需要层次论 第43页/共62页
赫茨·伯格“保健—激励”双因素理论 (Two Factor Theory)
保证保健因素，强化和突出激励因素是吸引回头客的重要手段。 推荐书名：《赫茨伯格的双因素理论》 作者：（美）赫茨伯格 出版社：中国人民大学出版社。
第44页/共62页
2、知觉： 知觉是人们通过感觉器官，对客观刺激物的反应，是一个有选择的心理过程。
第一节 酒店消费者购买行为概述
一、何谓酒店消费者？
• 酒店消费者是指由于观光旅游、商务或会议等原因外出而购买使用酒店产 品或接受酒店服务的个人或团体。
第1页/共62页
二、何谓酒店消费者购买行为？
•消费者个体在收集有关酒店产品的信息进行决策 和在购买、消费、评估、处理酒店产品时的行为 表现，统称为酒店消费者购买行为。
3、边际效用模式 经济学将消费者的购买行为看作理性行为。即消费者会在产品的价值及自
星级酒店的消费者行为和购买决策
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口碑推荐
消费者通过朋友、家人或网络上的评价和推荐来选择 酒店。
消费者对酒店价格的敏感度和支付意愿
经济型酒店
消费者对价格较为敏感，更倾向于选择性价比 高的经济型酒店。
中高档酒店
对于中高档酒店，消费者更注重舒适度和服务 质量，对价格相对不敏感，支付意愿较高。
豪华酒店
对于豪华酒店，消费者愿意支付更高的价格以获得极致的舒适和服务体验。
消费者期望酒店员工能够提供专 业、热情、周到的服务，满足其 在入住期间的各种需求。
设施完备
消费者希望酒店设施齐全，包括 健身房、游泳池、会议室等，以 满足商务和休闲需求。
消费者选择酒店的方式和渠道
线上预订平台
消费者通过如携程、去哪儿等在线预订平台查询和预 订酒店。
酒店官网
消费者可以直接访问酒店官网，了解酒店设施、服务 和最新优惠信息，并完成预订。
详细描述
不同星级酒店的目标客户群体可能存在差异，例如商 务客、度假客、家庭客等。不同客户群体对于酒店服 务和设施的需求和偏好也不同。因此，酒店需要深入 了解目标客户群体的需求和偏好，提供有针对性的服 务和产品，以满足客户需求并提升客户满意度和忠诚 度。同时，酒店还需要关注市场变化和竞争对手动态 ，及时调整经营策略，以保持市场竞争力。
会议与活动服务
其他服务
对于商务客人来说，酒店的会议和活动服 务也是非常重要的，包括会议室设施、设 备和服务等。
除了上述服务外，消费者还可能享受酒店 的其他服务，如健身房、游泳池、SPA等。
消费者对星级酒店的评价和反馈
01
在线评价
消费者通常会在预订酒店之前查 看在线评价，以了解其他客人的 入住体验和评价。
酒店消费者购买行为
02 酒店消费者购买决策过程
需求认知
需求产生
消费者在旅行、商务、休闲等情境下 产生住宿需求，意识到需要酒店服务 。
需求确认
消费者明确自己的住宿需求，如房型 、价格、地理位置等。
信息搜索
内部信息搜索
消费者回忆以往住宿经验，获取酒店服务质量、设施等方面 的信息。
外部信息搜索
消费者通过互联网、旅游平台、口碑等方式搜集酒店相关信 息，了解酒店设施、服务、价格等方面的信息。
商务需求
旅游体验
部分酒店消费者因商务需求选择入住酒店 ，如出差、会议等，以满足工作需要。
对于旅游者而言，酒店是旅游体验的重要 组成部分，能够提供便利的旅游服务和设 施。
动机的激发与引导
营销策略
酒店可以通过制定有针对性的营销策略，激发消费者的购买动机， 如推出特价优惠、提供特色服务等。
产品与服务创新
在酒店业中，消费者行为研究关注的 是消费者在选择、预订、入住、体验 和评价酒店过程中的行为模式和决策 过程。
消费者行为研究的重要性
了解消费者行为有助于酒店更好地满足客户需求， 提高客户满意度和忠诚度。
通过研究消费者行为，酒店可以更好地定位市场， 制定营销策略，提升品牌形象和竞争力。
消费者行为研究还有助于酒店发现潜在市场机会， 开拓新的业务领域。
安全性等方面，以及软件服务的个性化、人性化等方面。
03
消费者对酒店价格的敏感度降低
随着消费者消费观念的改变，越来越多的消费者开始注重旅游体验和服
务品质，而不仅仅是价格。因此，消费者对酒店价格的敏感度逐渐降低。
酒店消费者行为的未来展望
酒店业将更加注重个性化服务
01
随着消费者对个性化需求的增加，酒店业将更加注重提供个性