民航消费者的购买行为与决策过程
情景化教学在民航客舱服务中的应用——以特殊旅客服务为例
2018.NO03 47
二、情景化教学在机上特殊旅客服务中的运用方式 (一)相关概念解析 1、情景化教学。情景教学模式隶属于自主探究性学习方 式，其以案例或情景为载体，引导学生进行自主探究性学习，以 提高学生分析和解决实际问题的能力。在机上特殊旅客服务中运 用情景化教学，运用领先的信息技术创设情景，图文并茂，调动 学生的多种感官，寓教于乐，加快对机上特殊旅客服务的理解， 实现“动态学习”，进而激发学习兴趣，提高学习效率。 2、特殊旅客。特殊旅客泛指应该给予特殊照顾的旅客， 他们有着因为行为、年龄和身体状况等带来的各种不便，婴幼 儿、孕产妇、病患、残障人士均属于特殊旅客的范畴，特殊旅 客服务就是针对这些旅客提供的服务。
(二)情景化教学在机上特殊旅客服务中的运用方式 与其他的课堂教学方式一样，在机上特殊旅客服务中运用 情景化教学方式，离不开合乎现实的情景的设置和模拟，多角 度的启发和思考及畅所欲言的学习环境的搭建以及多多鼓励学 生参与、练习。 1、设置合乎现实的教学情境。设置合乎现实的教学情 境，是情景化教学在机上特殊旅客服务中运用的第一步。在具 体的教学环节中，教师要设置合乎实际的案例。针对特殊旅客 的不同群体，诸如婴幼儿、孕产妇、病患提供针对性的模拟。 借助各种教具，让学生知道机上特殊旅客服务的流程的同时掌 握服务方法和技巧，从而在实际工作过程中自如地面对机上特 殊旅客，既是情景化教学在机上特殊旅客服务中的运用目的， 又是情景化教学在机上特殊旅客服务中的运用的具体手段。值 得注意的是，案例或情境的准备要符合现实情况，切忌夸张不 实，既不能夸大又不能缩小，防止失真。 2、搭建畅所欲言的学习环境。在情境化教学中，教师要 搭建畅所欲言的学习环境，引导学生多角度的思考，给予问题 尽可能多的答案。既是情景化教学在机上特殊旅客服务中的具 体步骤，又是情景化教学在机上特殊旅客服务中应当着重注意 之处。在情境化教学中，借由适当的案例和场景，让学生身临 其境，对其间服务的具体过程进行思考，是让学生掌握某一服 务技能的必要之处。搭建畅所欲言的学习环境，尽可能多的引 导学生畅所欲言，在进行头脑风暴的基础上，得到更多的解决 问题的答案，让学生更深入地理解所学的知识，进而将所学运 用到实际的服务流程中。 3、引导学生动手。参与情景化教学在机上特殊旅客服务 中的运用，引导学生动手、参与是其中的重要环节。在机上， 服务是直接面对旅客的环节，有着极强的现场性，很多服务行 为的合适与否，对服务质量有着极为重要的影响。在情境化教 学中，引导学生动手、参与，通过实地操作让学生掌握具体的 服务要领和服务秘诀，知晓怎样才能让轮椅行驶地更平稳，什 么样的服务行为是抱婴幼儿的乘客最为需要的。只有这样，才 能切实提高机上特殊旅客服务的质量和水平。这也是情景化教 学在机上特殊旅客服务中的目标和意义所在。可见，引导学生 动手、参与的意义。
消费者行为分析-消费者的决策过程
消费者行为分析-消费者的决策过程消费者行为是研究消费者在购买商品或服务时所表现出的行为模式和决策过程的学科领域。
消费者决策过程包括需求识别、信息搜索、评估和比较、购买决策以及后购买行为等多个阶段，每个阶段都会受到消费者个体特点、社会和文化环境等因素的影响。
首先，在需求识别阶段，消费者会意识到自己有一定的需求或问题需要解决。
这个需求可能是内在的（生理、心理上的）或外在的（来自环境）。
例如，当消费者的手机损坏或过时时，他们可能会意识到需要购买一部新手机。
这一阶段的影响因素包括消费者的个人感觉、经历和动机，以及周围人的建议和社会媒体的影响。
接下来，消费者会进行信息搜索，以获取关于可行解决方案的信息。
消费者可以通过主动搜索（如互联网搜索、咨询专家），或者通过被动信息获取（如广告、促销活动）来收集信息。
在这个阶段，消费者会考虑产品的特征、价格、品牌声誉以及其他人的意见。
消费者通常会选择最容易获得的信息来源、依靠对品牌的偏好和先前购买经验来作出决策。
在评估和比较阶段，消费者会对他们获取的信息进行评估和比较。
他们会将不同品牌或产品之间的特征、价格、品质等进行权衡。
消费者通常会根据自己的需求和偏好来进行取舍。
例如，一位消费者可能更关注手机的摄影功能，而另一位消费者可能更关注手机的处理性能。
此外，消费者还会考虑与其他品牌或产品的比较，通过比较来筛选出最具性价比的选择。
在购买决策阶段，消费者会选择购买某个品牌或产品，并确定购买的方式和地点。
消费者的决策可能受到多个因素的影响，包括价格、品质、信用卡付款、促销活动等。
购买决策还受到消费者的购物习惯、个人价值观、个人特征和购买意向等因素的影响。
最后，消费者在购买后也会表现出一定的后购买行为。
这涉及到消费者对购买决策的动机和满意度进行评估。
如果消费者对购买的产品或服务感到满意，他们可能会推荐给他人，或者成为忠实的重复购买者。
而如果他们对购买的产品或服务感到不满意，他们可能会寻求投诉、退货或选择其他品牌。
民航运输概论_南京航空航天大学中国大学mooc课后章节答案期末考试题库2023年
民航运输概论_南京航空航天大学中国大学mooc课后章节答案期末考试题库2023年1.民航运输系统除了以上特性外，还有以下哪些其他特性？参考答案:固定成本大变动成本小_续航能力强_受国际形势影响大_安全性舒适性好2.民航运输经营决策价值链包括哪几个重要环节？参考答案:规划_计划_运行3.航班有哪些分类依据？参考答案:航班性质_航线类型_不同单位4.民航运输经营决策价值链上各环节之间有什么关系？参考答案:承上启下_在不同的决策层次上_缺一不可5.什么是运输路线？参考答案:连接运输起点和终点的曲线6.航线可以由以下哪个组成？参考答案:航节7.什么是运输航线网络？参考答案:由运输航线构成的集合体8.航空公司怎样才能获得航线经营权？参考答案:申请并获得政府批准9.运输航线有哪几种基本形式？（可多选）参考答案:直飞_经停_中转10.航线网络有哪几种结构形式？（可多选）参考答案:蛛网式_城市对_线形11.航线网络可以如何分类？（可多选）参考答案:根据结构_根据范围_根据单位12.航线网络规划需要知道哪些条件？（可多选）参考答案:各航节的容量_市场和市场需求_各航节单位流费用13.航线网络规划一般采用什么目标函数？（可多选）参考答案:运输总利润最大_运输流总成本最小14.航线网络规划至少包括以下哪些约束条件？（可多选）参考答案:运输流平衡条件_航节容量限制15.什么是飞机机型？参考答案:飞机的型号16.什么是机队？参考答案:一定范围内的飞机集合17.什么是飞机座级？参考答案:根据飞机座位数给机型分类的标准18.什么是飞机选型？参考答案:选择飞机的型号19.机队规划基本方程表达了什么关系？参考答案:供需平衡关系20.飞机选型应当遵守什么基本原则？（可多选）参考答案:经济性好的机型_与航线匹配_尽量选已有机型21.机队规划有哪几种方法？（可多选）参考答案:微观机队规划方法_宏观机队规划方法22.机队规划应考虑哪些约束条件？（可多选）参考答案:飞机利用率_航线容量_供需平衡23.机队规划基本方程的适用期限可以由哪些物理量确定？（可多选）参考答案:航班频率_飞机期望利用率_需求24.广义机队规划还应当包括以下哪些内容？（可多选）参考答案:飞机置换计划_机队配置计划25.航班的旅客计划延误时间是指以下哪种延误？参考答案:航班计划出发时刻与旅客希望出发时刻的差26.航班计划一般应包括以下哪些内容？（可多选）参考答案:航班时刻表_飞机路线_机型分配27.航班计划可以分成以下哪几个优化步骤？（可多选）参考答案:机型分配优化_航班时刻优化_飞机路线优化28.根据航班性质，航班计划可以分成以下哪些类型？（可多选）参考答案:定期航班计划_临时航班计划_季节性加班航班计划29.机型分配问题以航班计划总成本最小为目标，应当包含以下哪些成本？（可多选）参考答案:航班运行成本_旅客溢出成本30.飞机路线问题的约束要求同时满足以下哪些条件？（可多选）参考答案:每个航班必须由一条飞机路线包含_机路线条数必须等于飞机架数_每个航班仅能有一个飞机路线包含31.机型分配问题的约束应当包括以下哪些条件？（可多选）参考答案:每种机型的飞机架数限制条件_每个航班必须且仅能分配一个机型_时空节点的飞机流平衡条件32.飞机起降服务；旅客到、离港服务是（）。
民航运价和定价策略
竞争状况
同行业的竞争状况影响机票价格，航空公司 需根据市场竞争状况调整运价策略。
经济环境
经济环境的变化对消费者购买力产生影响， 进而影响机票需求和价格。
运价体系的制定原则
合法合规
运价体系的制定必须符合相关法律法规和行业规定。
公平合理
运价体系的制定应遵循公平、公正、合理的原则，保护消费者权益。
灵活应对市场变化
航空公司应根据市场变化及时调整运价策略，以适应市场需求。
保持企业盈利
运价体系的制定应保证航空公司的盈利空间，实现可持续发展。
03
民航定价策略
定价策略概述
定价策略定义
定价策略是企业在市场营销中，针对不同的消费者群体和市场需求， 为产品或服务制定合理的价格，以实现企业的经营目标。
定价策略的重要性
在民航运输市场中，定价策略是航空公司实现盈利、提高市场份额 和竞争力的重要手段。
优化会员优惠制度
针对不同层次的会员客户，制定个性化的优惠政策和积分制度， 提高客户忠诚度和粘性。
加强市场调研和数据分析
深入开展市场调研
通过市场调查、访谈等方式，了 解客户需求、竞争对手情况、市 场趋势等信息，为运价和定价策 略的制定提供有力支持。
加强数据分析能力
运用大数据、人工智能等技术手 段，对运价和定价数据进行深度 挖掘和分析，发现潜在的市场机 会和改进点。
况等因素制定的机票价格及相关服务收费标准。
运价体系构成
02
包括机票价格、燃油附加费、机场建设费、保险费等。
运价体系特点
03
具有市场性、灵活性、差异性等特点，能够满足不同消费者需
求。
运价体系的影响因素
市场供求关系
市场需求和供应的变化直接影响机票价格。
《航空市场营销》说课PPT课件
航空服务沟通与 旅游客源国概况
播音技巧
（英文）
中国历史文化 （英文） 航空信息系统 客舱服务 航空日语 西点制作
航空市场营销 饭店管理实务 饭店情境英语 酒水调制与服务
航空日语
插花艺术
2015年10月
.
5
课程作用
• 是为满足航空行业对相对岗位职业能力和职业素养需求而设置的课程； • 支撑本专业岗位核心能力的培养。
学期 第一学期
第二学期
第三学期
第四学期
第五学期
课程
晨练与形体训练 航空服务认知 导游基础知识 航空英语口语 大学语文
晨练与形体训练 航空英语口语 航空服务法规 化妆与形象设计
晨练与形体训练 民航乘务英语 航空地理 航空服务心理学 茶文化 航空服务礼仪 美容养生保健 舞蹈与音乐欣赏
晨练与形体训练 晨练与形体训练
20
3.教学效果评估
3.1 课程考核
评价内容
项目活动作业 得分40%
平时成绩 10% 考试成绩 50%
评价形式
项目一作业 项目二作业 项目三作业 项目四作业 课堂表现及考勤
期末卷面
权重
5% 15% 10% 10% 10%
50%
.
2015年10月
21
3.2
Ⅰ 学生自我参与，增强兴趣和积极性
Ⅱ 各种实践，培养学生成为应用型人才
航空市场营销策略综合运用14某知名航空公司营销策划方案掌握重点难点211ppt课件?授课对象航空服务丏业大三学生?学生特点具备一定的丏业理论基础具有了一定的丏业理论学习思维学习的主动性稍差倾向于学习操作性较强的技能性课程学情分析12ppt课件24教学流程设计22学时上节内容回顾上节内容回顾5分钟10分钟任务分析及相关知识学习任务分析及相关知识学习45分钟完成任务完成任务10分钟总结归纳总结归纳知识拓展知识拓展15分钟案例导入案例导入5分钟提出学习任务提出学习任务13ppt课件以项目四航空企业营销战略选择为例案例导入福州航空于2014年22月12日成立填补了福州地区没有本土主要运营基地航空公司的空白
空运市场营销复习提纲汇总
空运市场营销复习提纲一、名词解释1.市场：是指社会商品交换关系的总和（市场：购买者*购买力*购买意愿）2.市场细分化：是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。
3.目标市场:就是企业选定的，作为自己经营商品投放的那一部分市场。
对航空公司来说，就是公司选定的投放航班的那部分航线。
4.产品：是人们通过购买（或租赁）所获得的需求的满足。
5.产品寿命周期：不是指产品的使用寿命，而是指市场寿命。
6.销售渠道：是指商品生产者经过中间商至消费者的整个过程。
7.销售渠道的长度：是指某一销售渠道模式内中间环节的多少。
8.销售渠道的宽度：是指某种商品的参与销售的中间商的多少。
9.促销：是指销售者为了诱导购买者购买其产品所进行的说服沟通活动和努力。
10.人员推销：是指企业派出推销人员，直接向消费者推销商品或劳务的一种促销方式。
11.广告：是指组织或个人为了推销商品、劳务、或到达某种宣传目的，采用付费方法，借助媒体向大众传递信息的一种宣传方式。
12.公共关系：是社会组织为了塑造组织形象，通过传播，沟通手段来影响公众的科学与艺术。
13.营业推广：也称销售促进，是在一个比较大的目标市场中为了能够迅速刺激购买而采取的促进销售的措施。
14.促销组合：是指为加速推销某产品，对人员推销，广告，公众关系和营业推广等促销手段的综合运用。
15.空运成本：是完成周转量成本，简称运量成本。
16.运力成本：是指飞机飞行的各种耗费的总和。
17.收益管理系统：是一种指导航空公司如何在合适的时间，以合适的价格，将合适的座位销售给合适的旅客，以实现航班收入最大化的现代科学管理方法。
18.顾客满意度:是顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态，是航空公司赢得新市场，留住现有顾客的有效途径。
二、选择1.产品观念（产品向导）：企业经营的重点也是放在生产上，具体表现为“工厂生产什么，顾客就买什么”，生产观念是以产定销的观念；企业领导者的任务是“抓生产”。
消费者购买行为与购买决策过程分析
面对大量的信息，消费者会根据 个人需求和经验筛选出对自己有 用的信息，以便进一步了解和比 较。
评估选择
产品特性比较
消费者会对比不同品牌和型号的产品特性，如性能、质量、价格、外观等。
风险评估
消费者会对可能存在的风险进行评估，如产品故障率、售后服务质量等。通过 综合比较，消费者会逐渐形成自己的购买意向。
意度和后续行为。
口碑传播
消费者在使用产品后，会将产品 使用体验分享给亲朋好友，形成 口碑传播，影响更多人的购买决
策。
售后服务与维权
如果产品在使用过程中出现问题 ，消费者会联系售后服务进行维 权。售后服务的质量和处理速度 直接影响消费者对产品和品牌的
信任度。
03 消费者购买行为与市场的 关系
消费者购买行为对市场需求的影响
优化购物体验，提升消费者满意度和忠诚度
营造舒适购物环境
无论是线上还是线下，都应提供舒适宜人的购物环境，包括页面 设计、商品陈列、灯光音乐等，让消费者享受购物的过程。
完善售后服务
提供快速响应、专业高效的售后服务，解决消费者在购买后可能遇 到的问题，消除其后顾之忧。
创新购物方式
结合新技术如虚拟现实、增强现实等，打造沉浸式的购物体验，让 消费者在购物过程中获得更多乐趣和新鲜感。
社会因素：家庭、朋友 、参照群体等社会因素 会对消费者的购买决策 产生影响。
个人因素：消费者的年 龄、性别、职业、收入 、教育水平等个人特征 会影响其购买行为。
心理因素：消费者的动 机、感知、学习、态度 等心理因素会在购买过 程中发挥作用。
综上所述，消费者购买 行为是一个复杂的过程 ，受到多种因素的影响 。企业需要深入研究消 费者购买行为，以便更 好地理解市场需求，实 现营销目标。
国航服务质量测评
浅析中国国际航空股份有限公司的服务及其服务质量测评摘要：当今，人们的出行越来越多地依赖飞机这种便捷快速的交通工具，各大航空公司也纷纷发动各种攻势，拉拢顾客，抢占市场份额。
作为航空公司的领军企业，中国国际航空公司的优质服务博得了消费者的良好口碑。
那么国航的服务模式是如何取得成功的？他的服务质量究竟如何？关键词：服务蓝图；中国国际航空公司；服务质量；服务标准大纲：一、引言（研究背景和意义）二、服务质量与顾客满意度的相关理论三、影响航空公司旅客满意度的主要因素分析四、研究内容与过程五、调查问卷的实施与结论分析六、结论与展望一、引言（研究背景和意义）：当今世界正经历着由制造业主导的经济社会向服务业为主导的经济社会发展进程的转变。
随着服务经济社会的形成，服务业正面临着巨大的竞争压力，对服务和服务管理的各项理论和实践的研究正越来越被人们所关注。
航空公司是典型的服务行业。
中国的航空公司脱胎于长期的计划经济，随着政府对航空市场管制的放松和民航各项改革的不断深入，国内航空运输企业面临着各方面的竞争压力。
中国加入W TO 后，大量国外的航空公司将通过直接或间接的方式进入国内的航空市场。
不光是面临国外航空公司的“大举入侵”，就是国内航空公司间的竞争也日益白热化，航空市场早已从“卖方市场”转向“买方市场”。
随着旅客群体的不断增加，消费需求也呈现出多样化，航空运输供过于求的现状使旅客选择的余地大大增加。
国内民航企业在经历了“价格战”的低层次竞争后，普遍清醒认识到理解顾客的真实需求、提升服务质量，提高顾客的满意度和忠诚度对于航空公司打造竞争优势的重要意义。
中国国际航空公司成立于1988年7月1日，是中国目前资产最多、运输量最大的航空运输企业。
注册资本为15亿元人民币，资产总额359亿元人民币。
总部位于中国首都北京。
不仅提供国际、国内的客货运输服务，而且承担国家领导人的专机任务。
中国国际航空公司现经营114条航线，其中国际航线43条，国内航线71条，每周定期航班1000多个班次，飞往世界19个国家的29个城市，通达国内大部分省会、主要城市和旅游热点。
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当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时， 却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受 挫于杭州也是势在必然了。首先，“狗不理”， 包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民 的口味。
其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活 习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往 边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、 容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢 慢享用。
民航消费者的购买行为与决策过程
7.1.2 消费者购买行为模式
最具影响的三种消费者行为模式：刺 激-反应模式（S-R理论）、 恩格尔-科拉特 -布莱克威尔模式（EKB模式）和霍华德-希 思模式。
民航消费者的购买行为与决策过程
（1）刺激－反应模式（S-R理论）
消费者特征(O) 文化的 社会的 个人的 心理的
民航消费者的购买行为与决策过程
7.3.1 购买决策的含义、内容和特点
（1）购买决策的含义
一般意义上的决策，是指为了达到某一预定目标， 在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。就 消费者而言，购买决策是指消费者作为决策主体， 为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进 行评价、选择、判断、决定等一系列活动。
（4）美国市场学家霍华德 (Howard)和 希思 (Sheth)曾把消费者的购买行为视 同解决问题的活动，他们认为可分为三 种类型：
1）常规反应行为。 2）有限解决问题。 3）广泛解决问题。
民航消费者的购买行为与决策过程
（5）根据消费者对产品的熟悉程度（需要 解决问题的多少）和购买决策的风险大小（很 大程度上决定于产品价格的昂贵与否），可以 将购买行为分成四种类型：
民航消费者的购买行为与决策过程
信息来源 内部信息（记忆来源）
外部信息
主动获取
被动获取
主动获取
过去 搜集
个人 经验
低介入 个人 大众 商业 经验 度学习 来源 来源 来源 来源
民航消费者的购买行为与决策过程
（2）信息搜集的类型 内部信息搜集与外部信息搜集 • 内部信息搜集：指消费者将过去储
存在记忆中的有关信息提取出来， 以服务于解决当前问题的过程； • 外部信息搜集。
购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
购买前信息搜集
即时性信息搜集
对购买的介入程度 市场环境 情景因素
对产品类别的介入程度 市场环境 情景因素
作出更好的购买决策
建立供未来使用的信息库 体验搜寻中的乐趣
（3）购买决策的特点
决策主体的单一性 决策范围的有限性 影响决策因素的复杂性 决策内容的情景性
民航消费者的购买行为与决策过程
7.3.2 制定购买决策的程序
民航消费者的购买行为与决策过程
7.3.3 制定购买决策的原则
（1）最大满意原则 就一般意义而言，消费者总是力求通过决策方案
的选择、实施，取得最大效用，使某方面的需要获 得最大限度的满足。 （2）相对满意原则 （3）遗憾最小原则 （4）预期—满意原则
民航消费者的购买行为与决策过程
7.1.1 消费者购买行为框架
6W1H 该市场由谁构成？-（Who） 该市场购买什么？（What） 该市场为何购买？（Why） 谁参与购买行为？（Who） 该市场怎样购买？（How） 该市场何时购买？（When） 该市场何地购买？（Where）
7O’s 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的和动机（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买时间（Occasions） 购买地点（Outlets）
民航消费者的购买行为 与决策过程
2020/11/22
民航消费者的购买行为与决策过程
导入案例
“狗不理”败北杭城 • 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团 在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗 的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味 鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当 杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时， 杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的 营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车 马稀”。
④改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本 品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品 牌属性。
⑤唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性， 而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。
⑥改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属性 上的理想标准。
口红：颜色、容器、质 量、声誉、香味等。
民航消费者的购买行为与决策过程
购买行为过程：
分析 选择
用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价
概念2：属性重要性权数：
每种产品由许多属性组成，
一位消费者对于计算机 产品4种属性的重要性权数
从产品满足需要的角度出发， 消费者对不同属性是有一定
属性
权数
示例 偏重的，即不会将各属性看
第2节
民航消费者的购买行为 程序与类型
民航消费者的购买行为与决策过程
本节主要内容
• 7.2.1 民航消费者购买行为程序 • 7.2.2 民航消费者购买行为类型
民航消费者的购买行为与决策过程
7.2.1 民航消费者购买行为程序
观点1 此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。 观点2 与传统观点不同的是，顾客购买产品，是在交钱
外部刺激（S） 营销环境环境刺激 产品的 经济的 价格的 政治的 渠道的 文化的 促销的 科技的
识搜方 别集案 问信评 题息估
购买决策（R）
产品选择
购
品牌选择
后
经销商选择
行
购买时机选择
为
购买数量选择
民航消费者的购买行为与决策过程
（1）刺激－反应模式（S-R理论）
S
黑箱
R
民航消费者的购买行为与决策过程
再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛 辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也 相悖。
民航消费者的购买行为与决策过程
教学目标
•
通过本章内容的学习，了解消费者的
购买行为模式及过程，熟悉消费者购买决
策的程序，把握消费者购买决策的原则，
理解消费者购后评价与行为反应。
民航消费者的购买行为与决策过程
本章主要内容
对产品的熟悉程度
高
购买 决策
风险 低
低
高
复杂性 购买行为
简单性 购买行为
选择性 购买行为
习惯性 购买行为
民航消费者的购买行为与决策过程
第3节
民航消费者购买决策 的制定与决策原则
民航消费者的购买行为与决策过程
本节主要内容
• 7.3.1 购买决策的含义、内容及特点 • 7.3.2 制定购买决策的程序 • 7.3.3 制定购买决策的原则
品 牌
大
差 异小
购买介入程度是根据消费者对购买 所持的谨慎程度以及在购买过程中 所花费的时间和精力的多少来划分 的
购买介入程度
高
低
提供足够信息 较长的市场 推广，说服
增加花色品种， 提高品种效益 和选择性
良好的售后沟通，
提高品牌熟
及时传达更多的
悉程度，广设
有利信息
销售网点
民航消费者的购买行为与决策过程
•
从这一模式中我们可以看到，具有一定潜
在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺
激和各种外部环境因素的影响而产生购买取向
的，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激
和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式
作出不同的反应，从而形成不同的购买取向和
购买行为。这就是消费者购买行为的一般规律。
民航消费者的购买行为与决策过程
购后 评价
可见绩效≥预期绩效
满意
购后
可见绩效＜预期绩效
不满意
公开行为
告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…
私下行为
抱怨、要求退货、要求补偿…
民航消费者的购买行为与决策过据消费者购买目标的选定程度划分： 完全确定型 半确定型 不确定型
民航消费者的购买行为与决策过程
品牌 0.4
0.3
0.2 0.1 择
选中
A
10
8
6
4 8.0
B
8
9
8
3 7.8
C
6
8
10
5 7.3
D
4
3
7
8 4.7
10×0.4＋8×0.3＋6×0.2＋4×0.1=8 其余类推……
民航消费者的购买行为与决策过程
【思考】用“理想品牌评价法”描述一下 民航消费者对可选方案的评价。
民航消费者的购买行为与决策过程
民航消费者的购买行为与决策过程
第4节
信息获取与决策参与度
民航消费者的购买行为与决策过程
本节主要内容
• 7.4.1 信息获取 • 7.4.2 决策参与度
民航消费者的购买行为与决策过程
7.4.1 信息获取 （1）信息来源（如下页图） 记忆来源（最重要的） 个人来源 大众来源 商业（营销）来源 经验来源
购买行为过程：
分析 选择
用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价—企业策略
①改进现有的计算机：即对产品进行重新设计——实际再定位。
②改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般 用于消费者低估了品牌属性的时候——心理再定位。
③改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞争对手 品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某 项属性的性能高于其实际性能时——竞争性反定位。
购物之前很久就开始，并延续到购买之后。
识别 需要
收集 信息
分析 选择
决定 购买
购后 行为