市场细分概述讲解学习
市场细分_说课稿
市场细分_说课稿一、引言市场细分是市场营销中的重要概念，指将整个市场划分为若干个具有相似需求和特征的细分市场，以便企业能够更好地满足不同市场细分的需求。
本文将从市场细分的概念、意义、方法和案例分析等方面进行详细介绍。
二、市场细分的概念市场细分是指将整个市场分割成若干个具有相似需求和特征的细分市场的过程。
通过市场细分，企业能够更好地了解不同细分市场的需求和特征，从而有针对性地开展营销活动。
市场细分可以基于不同的维度，如地理位置、人口特征、消费行为等。
三、市场细分的意义1. 更好地满足不同消费者的需求：通过市场细分，企业能够更加深入地了解不同细分市场的需求，从而能够提供更加符合消费者需求的产品和服务。
2. 提高市场营销效果：市场细分可以使企业的市场营销活动更加精准，针对性更强，提高市场营销效果，降低营销成本。
3. 建立品牌差异化竞争优势：通过市场细分，企业可以针对不同细分市场的需求特点，提供差异化的产品和服务，从而建立品牌差异化竞争优势。
四、市场细分的方法1. 基于地理位置的市场细分：根据不同地理位置的消费者的需求和特征进行市场细分。
例如，将市场划分为城市市场、农村市场、沿海市场等。
2. 基于人口特征的市场细分：根据不同人口特征（如年龄、性别、教育程度等）的消费者的需求和特征进行市场细分。
例如，将市场划分为青年市场、中年市场、老年市场等。
3. 基于消费行为的市场细分：根据不同消费者的消费行为进行市场细分。
例如，将市场划分为高频消费市场、低频消费市场等。
五、市场细分的案例分析以某饮料企业为例，该企业通过市场细分实施了精细化营销，取得了显著的市场效果。
该企业首先进行了基于地理位置的市场细分，将市场划分为城市市场和农村市场。
然后，根据不同地理位置的消费者的需求和特征，分别推出了适合城市市场和农村市场的不同产品系列。
在城市市场，该企业推出了高端定位的饮料产品，注重品牌形象和包装设计；在农村市场，该企业推出了价格实惠、口感独特的饮料产品，注重产品的实用性和口碑传播。
第五章市场细分PPT学习教案
二、旅游市场营销定位
（一）定位的含义 勾画本企业形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识
到本企业有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本企 业及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。
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（二）定位策略 先导定位 迎头定位 比附定位 逆向定位 避强定位
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细分依据
细分变数
购买动机
观光、商务、会议、文化民俗、度假、其他
购买数量
团体、散客
购买时间
旅游淡季、旅游旺季
偏好程度
极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好
购买频率
一次购买、重复购买
购买行为特征 理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型
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二、旅游市场细分的步骤
麦卡锡七分法
（四）稳定性
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第二节 旅游市场细分的依据与方法
一、旅游市场细分的依据
（一）地里变量：旅游企业依据消费和所在地理位置、地形 气候、空间位置等变量细分的市场。
1、地理区域变量：是细分旅游市场最基本的变量，分为洲别、 国别、地区等变量
世界旅游组织对世界旅游市场的分类 欧洲、美洲、东亚及太平洋地区、南亚、中东和非洲
（1）无差异营销 概念：企业不考虑市场的差异性，对整个市场之提供
一种营销组合 条件：同质市场、新产品介绍期、需求大于供给 优缺点 优——旅游服务标准化，有利于降低生产和服务成本，提
高服务技巧和劳动效率。减少营销费用和成本 劣——忽略市场需求的差异性，对市场需求的变化反应迟
钝不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座
位 ➢ 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务
市场细分知识点总结
市场细分知识点总结市场细分是指将整个市场按照不同的特征或需求进行划分，以更精细地定位目标客户群体，满足其个性化的需求。
市场细分能够帮助企业更好地了解客户，提高市场营销效益，更精准地进行产品定位和市场推广。
以下是市场细分的一些知识点总结。
1. 市场细分的基本概念市场细分是指将整个市场按照不同的特征或需求进行划分，如年龄、性别、地域、收入、消费习惯等，从而确定目标市场的过程。
市场细分的核心目标是找出企业产品的潜在消费者，以提高市场定位的准确性和针对性，满足不同消费者的需求。
2. 市场细分的重要意义市场细分能够帮助企业更好地了解客户群体的需求，以更精准地满足其需求。
市场细分还能够提高市场营销的精准度，降低宣传成本，提高市场推广效果。
此外，市场细分还能够提高产品的竞争力，降低市场风险。
3. 市场细分的基本原则市场细分需要遵循一些基本原则，包括明确的市场定位目标、针对目标客户群体的需求进行细分、市场细分要有可操作性和有效性、市场细分需要考虑产品的特征、市场细分需要不断调整和优化。
4. 市场细分的方法和技巧市场细分的方法和技巧包括市场调研、客户分析、需求分析、市场数据分析、市场环境分析等。
此外，还可以利用市场细分模型、市场细分工具和市场细分软件来进行市场细分。
5. 市场细分的类型市场细分可以按照不同的特征和需求进行划分，包括以下几种类型：地域细分、人口特征细分（如年龄、性别、职业、收入）、行为特征细分（如购买行为、使用行为、消费习惯）、心理特征细分（如消费态度、消费动机、消费习惯）、产品特征细分（如产品使用需求、产品偏好）等。
6. 市场细分的实施步骤市场细分的实施需要一些具体的步骤，包括以下几个方面：明确市场细分的目标、进行市场调研、选择合适的市场细分方法、进行市场细分分析、确定目标市场、制定市场细分策略、不断优化和调整。
7. 市场细分的成功案例市场细分能够帮助企业更好地满足客户需求，提高市场营销效益，以下是一些市场细分的成功案例：苹果公司根据不同用户的需求推出了不同型号的iPhone、奢侈品牌LV将产品定位于高端消费者，满足其独特的消费需求、星巴克根据不同城市的文化特点和消费者需求进行不同的产品定位和推广。
市场细分_说课稿
市场细分_说课稿一、引言市场细分是市场营销中的重要概念，它指的是将整个市场划分为若干个具有相似需求和特征的细分市场，以便更好地满足不同市场细分的消费者需求。
本文将对市场细分的概念、重要性以及实施市场细分的步骤进行详细介绍。
二、市场细分的概念市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似需求和特征的细分市场的过程。
通过市场细分，企业可以更好地了解消费者的需求和行为，并有针对性地开展市场营销活动。
市场细分可以基于多种因素进行，如地理位置、年龄、性别、收入水平、兴趣爱好等。
三、市场细分的重要性1. 了解消费者需求：通过市场细分，企业可以更准确地了解不同细分市场的消费者需求，从而有针对性地提供产品和服务，满足消费者的需求，提高市场竞争力。
2. 提高市场营销效果：市场细分可以使企业的市场营销活动更加精准和有效。
通过将资源集中在目标细分市场上，企业可以更好地与消费者进行沟通，提高市场营销效果。
3. 降低市场风险：市场细分可以帮助企业降低市场风险。
通过将市场划分为多个细分市场，企业可以在不同市场之间进行分散投资，降低因单一市场波动带来的风险。
四、市场细分的步骤1. 市场研究：首先，企业需要进行市场研究，了解整个市场的情况。
通过收集和分析市场数据，企业可以了解市场的规模、增长趋势、竞争对手等信息。
2. 确定市场细分标准：在市场研究的基础上，企业需要确定市场细分的标准。
可以根据消费者的地理位置、年龄、性别、收入水平、兴趣爱好等因素进行市场细分。
3. 划分细分市场：根据确定的市场细分标准，企业可以将整个市场划分为若干个细分市场。
每个细分市场应具有相似的需求和特征。
4. 评估细分市场的吸引力：对于划分出来的细分市场，企业需要评估其吸引力。
可以通过市场容量、增长潜力、竞争程度等指标进行评估。
5. 选择目标细分市场：在评估吸引力后，企业需要选择目标细分市场。
选择目标细分市场时，企业应考虑其自身的资源和能力，选择最具有竞争优势的细分市场。
市 场 细 分
当存在多个影响市场细分 的因素时，可以确定一个 主导因素，然后与其他因 素相结合，对市场进行细 分
采用多个细分因素，同时 从多个角度对市场进行细 分的方法
市场营销
个性
社会 阶层
心理 因素
社会中具有相对同质性和持 久性的群体
生活 方式
简单地说，生活方式就是人 怎样生活
消费者对产品的了解程度和购 买阶段，主要包括：未知、已 知、试用、经常使用
购买者 状态
使用 数量
根据消费者使用产品的数量 可将市场细分为：少量使用 者、中度使用者以及大量使 用者
购买 时机
行为 因素
四、市场细分的步骤
初步确定各细分市场并命名
根据潜在顾客基本需求上的差异，将各顾客群体进行必要的合并与分解，初步确定各细分 市场并赋予每个细分市场一定的名称，以反映不同细分市场的特点。
最终确定各细分市场
深入分析每个细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可 以对这些细分出来的市场进行合并或进一步细分，最终确定各细分市场。
品牌忠 诚度
消费者对产品产生需求、购 买或使用的时机
追求 利益
消费者从特定 产品中最期望 获得的利益
消费者的购买行为
使用者 状况
顾客是否使用以 及使用程度
消费者在购买决策中，多次表 现出来对某个品牌有偏向性的 行为反应
（二）生产者市场的细分标准
在生产者市场上，不同的最 终用户对同一种产品追求的 利益不同，通常会在产品的 型号、规格、功能等方面提 出不同要求
市场营销
市场细分
一、市场细分概述 二、市场细分的标准 三、市场细分的原则 四、市场细分的步骤 五、市场细分的方法
一、市场细分概述
培训课件：市场细分
确定目标细分市 界定某一细分市场
确定某种细分市 场的关键因素 中生产厂商应该努
场的特定成员
力的方向
描述变量和行为变量的顺序
1. 描述优先 （以描述变量作为市场细分的基础,
再根据相同的描述变量去寻找有相同行 为的消费者； 2. 行为优先 （从行为变量开始，然后再寻找和 行为变量相应的描述变量）。
市场细分模型B
1. 使用情况
2. 操作过程
使用情况
不从具体的品牌选择或评价出发，而是 从消费者一般的需求出发细分市场。
操作过程
1. 消费者收集相关属性指标； 2.对上述属性集合进行正交试验设计，
在进行联合分析； 3.根据每个被访者对不同属性的相对重 要性的评价进行聚类分析或者CHAID； 4.根据公司自身产品的特点，寻找具有 自身特点产品的消费者，同时进行定 义和描述，从而找到目标市场。
设计营销战略
确定了市场细分之后，下一步就是选出 目标市场。
基于三个问题的回答： 1. 细分市场有吸引力吗？ 2. 公司在这个市场上有竞争优势吗? 3. 这种优势可以持续吗？ 一定要保证每个回答都是肯定的。
附录一：知觉图的统计分析
方法：用multidimensional scaling 分析 过程：analyze—scale—
弊端：这种方法容易受到晕轮效应的影 响，为了使晕轮效应降到最低，多品牌 研究应该通过属性，不是通过品牌。
知觉图
方法：知觉图是消费者对某一种产品或
品牌的知觉和偏好的形象化描述。
产品被描述成坐标轴上的一些
点:两种产品之间的距离可以解
释成它们之间心理的相似性。
操作：多维尺度、因素分析和多重判别。
基于利益的市场细分
方法：
市场细分与目标市场
第五章市场细分与目标市场第一节市场细分概述一、市场细分的概念1、按照细分标准，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程；2、市场细分不是对产品进行分类，而是对同一种产品需求各异的消费者进行分类；3、每一个消费者群就是一个细分市场；4、实质：把一个异质市场划分为若干个同质子市场。
5、市场细分的理论依据：内在：消费者对商品需求的差异性外在：企业可以利用有限的资源进行有效的竞争注意：同质市场和异质市场在不同的时期、不同的条件下，是可以相互转化的。
二、市场细分的意义1、分析市场机会，选择目标市场2、提高经济效益，提高竞争能力3、增强市场营销战略的有效性4、有利于全面满足社会需要三、市场细分的程序选择市场并进行评估设计并组织调查选择细分标准和具体变量初步市场细分筛选细分市场分析细分市场选择目标市场，设计市场营销战略*还有一种考法：下列属于市场细分的基础的是：1、顾客需求的差异性2、企业有限的资源（所有企业都不可能满足一切需求，因此必须市场细分，集中企业资源）3、顾客需求的相似性（市场的同质性）（在同一地理条件、社会环境和文化背景下形成有相对类似的人生观、价值观的亚文化群，他们需求大致相同，才能按一定标准划分不同群体）注意：消费者的需求差异造成了市场细分的必要性，消费者需求的相似性则是使市场细分有了实现的可能性。
第二节市场细分及有效市场细分的条件*一、市场细分标准（一）消费者市场细分的标准凡是构成消费者差异的因素都可以作为市场细分的标准★心理：主要是体现个性、性格等；行为：主要体现在行为上。
例子：冬季购买衣物,有的人追求时尚，有的人选择随大众，追求时尚说明的是人的心理，内心对时尚因素是崇尚和追捧的，反映的是心理；消费者选择在冬季购买打折的背心，体现在行为上。
（二）生产者市场细分的标准消费者市场细分的标准，除了人口因素、心理因素中的一些具体变量外，大部分都可以用到生产者市场。
第六章市场细分课件
企业在某一目标市场上，决定营销组合时，通
常有多种不同水准可供选择，下面以产品质量的等 级和产品价格高低组合为例来说明：
质量 价格 高价格 高质量 优势策略
高质高价
中质量 吸脂策略
中质高价
低质量 苟取策略
低质高价
中价格
渗透策略
高质中价
中庸策略
中质中价
占小便宜
低质中价
低价格
物美价廉
高质低价
平价策略
中质低价
❖ 市场细分是一种存大异求小同的市场分类方 法，它不是对产品分类，而是对同种产品需 求各异的消费者进行分类。
❖ 同质市场——消费者对某一产品的需要、欲望、购 买行为及企业营销策略的反应基本相同或极为一致。
❖ 异质市场——消费者对某一产品的需要、欲望、购 买行为及企业营销策略的反应存在差异。
这种差异是市场细分的基础。通过市场细分把 异质市场划分为若干个相对同质的细分市场
3、心理因素
心理因素
具体心理因素市场细分
生活方式 平淡型、时髦型、知识型、名士型等
人格特征 外向型或内向型、理智型或冲动型 积极型或保守型、独立型或依赖型等
社会阶层 上上层、上下层、中上层、中下层 上下层、下下层等
（二）根据消费者行为因素细分市场
行为因素
购买时机与
频
率
追求的利益
使用者情况
使用率
需要考虑： ❖ 具有一定数量的消费者 ❖ 生产技术可行、经济合理 ❖ 企业有一定的经营销售能力
3、突出特色定位 ❖ 在功能上 ❖ 口味上 ❖ 用途上
C
口味
A
B
营养
D
第五节 市场营销组合
一、市场营销组合概念 市场营销组合——企业针对目标市
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一、市场细分 • 市场细分就是企业以消费需求的某些特征或变量
为依据，把整体市场区分具有不同需求的顾客群 体的过程。
• 简单说就是“求同存异” 的思想。即每一个细分 市场都是由具有相似需求倾向消费者构成的群体， 在同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望都 是相似的，这个市场被称为“子市场”。
宝洁市场细分具体分析：
从以上具体例子中我们可以看到，宝洁对于旗下 产品的细分。对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个 细分出来的市场，并对他加以分析和衡量，根据自身和 市场的特点去选择目标市场。宝洁按照不同的市场细化 来分别针对性的推广产品。如针对不同的生活方式细化 划分：面对广大家庭主妇型消费者，宝洁公司推出了桶 装洗发水、沐浴露，适合于家庭用。而对于大学生群体 或者经常外出的人们，保洁公司同时也推出了易携带的 洗护二合一产品。再比如按照社会阶层来划分，宝洁公 司国际著名护肤品牌SK-II针对的就是社会地位较高的 购买者比如一线城市白领等，而OLAY的产品面对的是 中下等消费者等。其他还有按照地域、年龄、心理等等 划分。按照这些划分，宝洁在满足多数人需求的同时也 大量占据了消费者市场，并且多品牌战略无形之中也增 加了企业的名气。
顶级品牌：SK-II 、Maxfactor（蜜丝佛陀）等 二线品牌：Olay（玉兰油）、Illume(伊奈美)、Always、Zest等 男士品牌：Boss Skin，吉列等 彩妆品牌：Cover girl（封面女郎）等 亚洲区第一彩妆品牌：ANNA SUI（安娜苏）
部分产品图
策略：
宝洁公司自从成立以来就占有市场的大量 份额。它一直保留着这个神话，是因为宝洁采 用归门别类的营销策略，宝洁公司实施的多品 牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律 ，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要 再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定 的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法 达到的。
公司口号：宝洁公司，优质出品。 2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世 界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大 最受赞誉的公司。2010《财富》英文网发布了2010 年《财富》世界500强企业最新排名第66位。
宝洁所奉行的多品牌战略从香皂、牙膏、漱口水、洗 发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘 焙油、蛋糕粉、土豆片，再到卫生纸、化妆纸、卫生 棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、 药品等多种行业
宝洁旗下洗衣粉：
宝洁旗下现有十一种品牌的洗衣粉，分别是汰渍(Tide)、洗好 (Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波特(Bold)、卓夫特 (Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、时代(Eea)、碧浪(Ariel)、奥克 多(Oxydol)、和兰诺。
1、汰渍（Tide）：汰渍于1946年诞生于美国，是世界上 第一种合成洗衣粉。由于汰渍的诞生，结束了人类历史上长 达2000余年的皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出 来，为机洗时代的到来提供了条件，素有“洗衣世界的奇迹” 的盛名。1995年汰渍进入中国，从2002年至2007年，汰渍先 后在中国市场上推出三重功效洗衣粉系列，汰渍净白去渍洗 衣粉系列、汰渍360度全能洗衣粉及新上市的含舒肤佳皂粒的 汰渍洗衣粉。它的市场定位是洗涤能力强，去污彻底，专为 繁重洗衣工作而设计的全方位家庭清洁剂。所以广告常以普 通家庭主妇为诉求对象，运用消费者熟悉的情景和语言与消 费者直接交谈。
市场细分是对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。
细分市场的理由（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢
它的外型
我看好它
的质量 它的价格太高
细分市场的理由（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
顾客 需求
细分市场的理由（3）
宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
1、宝洁市场细分案例分析
简介：
宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G， 是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的 日用品公司之一。宝洁在日用化学品市场上知名度相 当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、 婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、 织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。
3、波德（Bold）。 柔软衣物纤维。其 中加入了织物柔顺剂，它能“清洁 衣服，柔软织物，并能控制静电”。 波德洗衣液还增加“织物柔软剂的 新鲜香味”。使人们能够享受洗衣 的过程，从而“Feeling good, feeling Bold.”
从以上三个例子我们能够看出，宝洁旗下洗衣粉各有各的定 位，汰渍适用于普通家庭主妇，碧浪适用于机洗，波德适用 于希望衣物柔软的人，奇尔具有杰出的洗涤能力和护色能力， 卓夫特专为婴幼儿衣物设计，时代专门对付难以清除的污点 等，不同的洗衣粉适用于不同需要的人群，它将市场细化为 不同种类的人群，从而专门去研究制定某一种洗衣粉，以满 足不同人的需求从而达到占据市场份额的目的。
宝洁旗下洗发水：
宝洁目前有6种品牌的洗护发用品，分别 是：海飞丝，潘婷，沙宣，伊卡璐，飘柔、 威娜、（还有已在2002年停产的润妍）。
海
飘
沙
飞柔Βιβλιοθήκη 宣丝潘 婷
伊 卡
威 娜
璐
宝洁洗发水宣传广告语（部分）：
飘柔：柔顺 就是这样自信 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 潘婷：健康加倍亮泽 沙宣：国际美发大师 威娜：发廊专用 伊卡璐：回归自然，植物香味
2、 碧浪（Ariel）：碧浪洗衣粉于1967年在德国推出。 1993年宝洁公司将碧浪引入中国。在1996年推出 碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂渍洗衣 粉，2002年推出滚筒洗衣机专用的低泡洗衣粉， 2003年碧浪推出含蓝色和绿色强效去污粒子的新碧 浪洗衣粉 。
碧浪品牌定位于强效去顽渍并且向适合于机洗 发展。碧浪洗衣粉引进了新的洁净技术——“主动 寻渍系统”，由4种不同类型的活性成分构成的， 能强效去顽渍。
宝洁部分产品的logo
香水品牌：ANNA SUI（安娜苏）、 Escada（艾斯卡达）、Dunhill
（登喜路）、Valention、Lanvin（朗万）、Paul Smith（保罗史密斯）、 Gucci（古驰）、Hugo Boss（波士）、Dolce&Gabbana（杜嘉班纳）、 Escada（艾斯卡达）、LACOSTE （来格仕）、MONT BLANC（万宝龙）等