第十三章 社会群体与消费者购买行为

吃麦当劳，下次我就吃肯得鸡，你吃一次， 我就吃两次。有些大学生爱面子，自己过生 日、得了奖或是竞选当上了学生会干部，肯 定得叫上闺中密友撮一顿不可（有女朋友的 就更不用说了），少的七八个，多的十几、 二十个，这次你请一桌，下次我就请两桌， 你在学校餐厅请，我就在外面餐馆请。大家 就像在比赛，反正谁也不愿输给谁。
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例：参照群体对大学生消费行为的影 响
大学生的消费特征
发展性消费支出所占比重较大
享受性消费支出体现出高档消费和名牌消
费的特征
全国学生联合会、新生代市场监测机构和
中国青年校园先锋文化有限公司联合公布 的《2004 中国大学生消费与生活形态研究 报告》表明：很多高端消费品进入了大学 生的消费图谱， 60%的人拥有手机、27% 的人拥有电脑、 20% 的人拥有 PDA 、 12% 的人拥有 MP3 。该报告指出，我国大学生 具有明显的品牌偏好。
谈恋爱也是大学生尤其是男生“烧钱”的
主因，今天这位女孩的男朋友送她一套名 贵化妆品，明天那位女孩就会炫耀男友送 的白金戒指，而且这样的攀比“档次”越 来越高，甚至还有男生一咬牙买了钻石项 链作礼物。而逢年过节或生日的礼物更是 一次都不能少，“礼轻情义重”可不吃香， 舍得花钱才是真“男子汉
记 者 在 沪 上 一 所 高 校 的 BBS 上 看 到 一 个
群体中的意见领袖对大学生的消费有重
要影响。 大学生中参照群体的意见领袖具有如 下特点：消费数量大、次数多；逛街 次数多、时间长；接触媒体丰富、时 间长；在群体中影响力大等。
二、意见领袖
内容提要
1、意见领袖通常拥有的特征 2、意见领袖与营销策略
1、意见领袖通常拥有的特征 在技术上内行，具有专家力 性格活跃，联系广泛 价值观与信仰上与消费者相似 是最早购买新产品的人之一 以公正的态度预先选择、评价及综合了商 品信息

1、从众的含义 个人的观念与行为由于受到群体的引导或 压力，而趋向于与大多数人相一致的现象
2、从众的原因 行为参照 对偏离的恐惧 群体的凝聚力
3、从众的营销运用
在人员推销方面有很好的运用
例如：当某商店门口排了一条长队，路过
的人也容易随之加入排队的行列。 比如，推销员说：“小姐，这是今年最流 行的时装，和您年龄相仿的人都喜欢” 再如：“这种热水器很畅销，您看这是一 些用户订单，有东北的、华北的、西北的， 有城镇的、也有乡村的。”
广告中强调口臭在社交 场合造成的尴尬。 经过一段时间的观察，阿 亮发现成功的经理都穿着 保守。
3、决定参照群体影响强度的因素
产品使用时的可见性
产品的必须程度
产品与群体的相关性
产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度
4、参照群体概念在营销中的运用 名人效应 专家效应 “普通人”效应 经理型代言人
比穿是另一个重要方面，当今的大学生从
头到脚可谓是被名牌全副武装，你穿“李 宁”，我就要穿“耐克”，你弄了一身 “华伦天奴”，我就弄身“船王”。
还有的毕业生为了能穿戴名牌服饰，在同学
朋友面前成为风光“有车族”，便挖空心思 向朋友伸手借名牌、借车来应酬 。 小纪是毕业的大学生，为了参加同学聚会， 她借来一个新款的 LV 提包 ,“ 我提着包在同学 聚会上出现，所有女同学的眼睛都发直了。” 在那次聚会上，她还装作不小心的样子，将 一把车钥匙从包中掉了出来。当然这也是借 来充门面的道具之一。小纪告诉记者，借名 牌充场面的做法在周围同学中根本不稀奇， 她当然不想落后于人。
比用也是大学生攀比的一个重要方面，目
前很多大学生都有手机，而且是一个比一 个新潮，一个比一个好用。据了解很多大 学生并非完全看中手机的方便，更重要的 是因为拥有手机是一种时尚。在高校，电 脑、手机、CD、MP3、录音笔被称为大学 生的“五件武器”。时下在大学生中流行 这样一句话“三五百是贫困户，七八百是 一般户，一两千你别摆酷，四五千才算小 康户”
小曹在德国留学取得硕士学位后回到国内
不久，就接到了同学聚会的邀请。为了能 挣足面子，他找到了以前班级的“班花”， 央求她冒充女友出席聚会。
第十三章 参照群体与消费者购买行为
内容提要： 一、参照群体 二、意见领袖 三、从众行为 四、案例
一、参照群体
内容提要： 1、参照群体的类型 2、参照群体的影响方式 3、决定参照群体影响强度的因素 4、参照群体概念在营销中的运用
引导案例
“同一年参加工作，为什么他已经是处长了，
我还是个科员？” “都在一个办公室里辛辛苦苦地做事，为什 么这次涨工资的是他？” “看看人家小张，一样的同事，人家又买房 又买车，再看我，住一个狗窝，骑一辆破自 行车。”“什么好事都让他赶上了，既升官 又发财。”
比吃是大学生攀比的一个重要方面，这次你
电话推销：从众心理开场法
营销员：您好，朱小姐/先生，我是某公司的
医学顾问李明，我们公司是专业从事 xx抗衰 美容产品销售的，我打电话给您的原因是因 为目前我们产品成功帮助了许多人，快速达 到延缓衰老的效果（如张曼玉、林青霞、木 村拓哉等等），我想请教一下你在抗衰美容 产品方面使用的是哪个牌子的产品？……
2、意见领袖与营销策略 广告的使用 样品的赠送 正确处理顾客的抱怨与投诉 可自主培育意见领袖
三、从众行为
内容提要： 1、从众的含义 2、从众的原因 3、从众的营销运用
一个老者携孙子去集市卖驴
路上，开始时孙子骑驴，爷爷在地上走，有人指 责孙子不孝；爷孙二人立刻调换了位置，结果又 有人指责老头虐待孩子；于是二人都骑上了驴， 一位老太太看到后又为驴鸣不平，说他们不顾驴 的死活；最后爷孙二人都下了驴，徒步跟驴走， 不久又听到有人讥笑:看！一定是两个傻瓜，不然 为什么放着现成的驴不骑呢？ 爷爷听罢，叹口气说:“还是咱俩抬着驴走吧。”
这位年轻科学家公布了自己的测量结果以后，
很快在科技界引起了广泛关注。福尔顿听说 后以追悔莫及的心情写道：如果当时我摘掉 名为“习惯”的帽子，而戴上“创新”的帽 子，那个年轻人就绝不可能抢走我的荣誉。 福尔顿的所谓“习惯”的帽子就是一种“从 众心理”。
当初“１０１章光毛发再生剂”问世时，有

从众心理埋没创新成果

一位名叫福尔顿的物理学家，由于研究工作的需要， 测量出固体氦的热传导度。他运用的是新的测量方 法，测出的结果比按传统理论计算的数字高出５０ ０倍。福尔顿感到这个差距太大了，如果公布了它， 难免会被人视为故意标新立异、哗众取宠，所以他 就没有声张。没过多久，美国的一位年轻科学家， 在实验过程中也测出了固体氦的热传导度，测出的 结果同福尔顿测出的完全一样。
因为女友问题而再在同学中受辱，小李便 想出了网上征女友的办法。对于应聘者， 小李要求“越漂亮越好，要能在婚礼上为 我在朋友面前撑起脸面，让他们都羡慕。” 据记者了解，聚会中攀比男女朋友不是偶 然现象，出现假冒男女朋友的情况也时有 发生，甚至有人会因为感觉自己的另一半 不尽如人意而拒绝带去参加同学聚会。
参照群体影响大学生对产品品牌的选择：
大学生倾向于选择与自己的群体身份相适 应的品牌，相同的品牌会让他们感觉自己 得到所在群体的认可。大学生对移动电话 运营商的选择充分体现了参照群体对品牌 的影响力。
参照群体在一定程度上影响其成员的
价值观。经常可以看到一个寝室的所 有成员都喜欢运动，而另外一个寝室 的都喜欢音乐；一个寝室的服装风格 是休闲，而另外一个寝室服装风格则 是运动。
人曾听一位老中医说起，其实这配方古来有 之，他也一直在给病人用，可是他就没想到 把配方转变为一种“商品”。也许，这也正 是企业家与手工艺人的区别所在。
小泽征尔有一次去欧洲参加指挥家大赛，在进行前 三名决赛时，评委交给他一张乐谱。演奏中，小泽 征尔突然发现乐曲中出现了不和谐的地方，以为是 演奏家演奏错了，就指挥乐队停下来重奏一次，结 果仍觉得不自然。 这时，在场的权威人士都郑重声明乐谱没有问题， 而是他的错觉。面对几百名国际音乐权威，他不免 对自己的判断产生了动摇。但是，他考虑再三，坚 信自己的判断没错，于是大吼一声：“不，一定是 乐谱错了！”他的喊声一落，评委们立即向他报以 热烈的掌声，祝贺他大赛夺魁。
信息性影响 个人把参考群体成员的行为和观念当做
潜在的有用信息加以参考 价值表现影响 个人把群体的价值观和规范内化 , 不需 任何外在的奖惩
不同消费情境下相关群体的影响
情境
阿亮的一位朋友说Team Mall 有很多新款服装
行为反应
阿亮刚好需要买件新T-shirt, 于是他就去了天河城. ? 阿亮购买了被推荐的漱口液。 ? 阿亮买了一件比较保守的套 装。 ?
大学生中存在的参照群体
寝室成员
朋友
班级参照群体 （主要影响发展性消费 ）
热望性参照群体
网 络 游 戏 、 聊 天 室 、 即 时 通 讯 工 具 、
BBS等虚拟社区平台
参照群体影响大学生消费行为的途径
参照群体激发大学生的需求 ：当参照群
体的成员拥有该学生没有的某件东西时， 作为群体的一个成员，他认为自己理所 当然应当拥有这件物品，否则与他的群 体身份不相适应。这样即使商品不是他 所需要的，他仍然会购买。
“国庆期间租赁女友” ,的帖子，发帖人称， 因自己在国庆期间要参加朋友的婚礼，希 望能租一天临时女友陪同前往。要求对方 长相漂亮，个头不矮于 1.65 米。据记者了 解，发帖人小李是刚刚毕业的研究生。虽 然有一份不错的工作，但因为找不到女友， 在以往的同学聚会中，他认为自己没少受 到挖苦和嘲讽。
恰巧这个国庆，有朋友要结婚，为了不再
1、参照群体的类型
成员的地位 所属 影响力 肯定的 否定的

非所属 渴ห้องสมุดไป่ตู้群体 回避群体
成员群体 拒绝群体
成员群体的分类：
组织化程度