第七章 物流企业定价策略

测定产品需求包括： 一、了解产品的市场总体需求量； 二、是分析需求的价格弹性。
Ed Q / Q P / P
Ed ——需求的价格弹性，即弹性系数
ΔQ——需求量的变动 Q——需求量
ΔP——价格的变动 P——价格
四、竞争因素 五、其他因素
第二节 产品定价方法
一、定价的程序
估计产品总需要量 预测竞争反应
2、以旧换新折让 用户在购买新品时，可用同类产品（有些企业 规定只能用本企业生产的同类产品）的旧货按一定折扣更换。使 用以旧换新折让，特别适宜于耐用消费品的销售。
3、促销让价是指企业对中间商为销售本企业产品所开展的各种促 销活动，如刊登广告、橱窗展示、产品陈列、服装表演等，给予 一定的让价优惠。
（一）高价策略 （二）低价渗透 （三）满意标准
价格 需求弹性 单位成本 技术秘密
撇脂定价
渗透定价
Skimming pricing Penetration pricing
高
低
小
大
与销量关系不大 与销量关联度高
拥有专利
多个竞争者掌握
二、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、 淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价
回程和方向折扣
物流企业在回程或运力供应富裕的运输路 线与方向，给予的价格折扣，以减少运能 浪费。
三、满意定价策略
服务保证 利益驱动定价 不变价格定价
确定预期市场占有率 选择定价策略
考虑企业其他营销策略
确定最 终价格
二、定价的方法
利润最大化 客观定价法 主观定价法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
四 、 成本导向定价法 (一)成本加成定价法
1、定额法
其中：
2、外加法
其中：
3、内扣法
其中：
目前，我国大多数工业企业是采用外加法定价。 商业企业大多采用内扣法定价。
其中：TR—总收益线；TC—总成本线；FC—固定成本线 保本点的价格 P= F/Q+V 其中：Q—保本点产量；P—保本点价格；
F—保本点固定成本；V—保本点可变成本
维持生存； （低利润－－定价）
当期利润最大化； （估计需求、成本－－定价）
市场占有率最大化 （低价增长、规模增长）
产品质量最优化。 （高质－－高价）
二、 产品成本要素 产品成本是企业定价的最低底线。
图9-5 企业短期平均成本和长期平均成本 其中：Q—产品产量；SAC—短期平均成本；LAC—长期平均成本
三、市场需求因素
1、需求是定价的高限。 2、需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏 感程度，以需求变动的百分比与价格变动 的百分比之比值来计算，亦即价格变动百 分之一会使需求变动百分之几。
3、与竞争对手的价格一致
这是将本企业产品与竞争对手的产品同步定价，并随竞争对的产品价格上下浮 动。企业使用这种定价形式，无论是产品的质量、成本，还是在知名度、信誉 度等方面，都要与竞争对手不相上下才行，否则便难以奏效
（三）竞争投标定价法
1、英式拍卖(English Auction) 2、荷兰式拍卖(Dutch Auction ) 3、标单密封式拍卖(Sealed-bid Auction) 4、复式拍卖(Double Auction)
（四）变动成本定价法 （五）倾销定价法 （六）垄断定价法
法令法规 国家计委出台新规定
13种价格行为属于欺诈
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的。
对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况
一、确定企业定价的盈利目标
1、利润最大化 利润最大化是企业的边际收益MR等于边际成本MC。
图9-1 垄断竞争环境下的企业的短期均衡
2、销售增长率最大化 追求高的销售增长率可以帮助企业的产品迅速
由投入期过渡到成长期，确立产品在市场竞争中的 有利地位。
收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不 履行或者不完全履行的。
谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者 的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其 进行交易的。
法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈
采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺 数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。
采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不 如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品 为假劣商品的。
法令法规 国家计委出台新规定
13种价格行为属于欺诈
收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件 时，不标示或者含糊标示附加条件的。
虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎 称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。
2、随行就市定价法的主要优点 （１）定价比较简单，但要及时了解同行企业的价格水平，否则容易吃亏。 （２）避免同行之间的竞争。这种定价容易被人们接受，便于在同行中站 住脚，企业也较易获得合理利润 （３）企业的风险较小
竞争参照定价法
竞争参照定价法，是根据不同的竞争环境，参照竞争对手的价格，并以其为基准价 来确定本企业产品价格的定价方法。
图9-2 价格敏感型产品价格与需求量关系
3、销售收入最大化
企业根据产品的需求函数寻求销售收入的最大化的 产品价格。
①需求弹性小于1
②需求弹性大于1
图9-3 需求函数
企业销售收入的最大化可能会导致长期利润的最大
化和市场占有率的增长。
4、维持企业生存 企业在制定定价策略考虑如何弥补企业的经营成本。
图9-4 企业盈亏保本点
职能折扣
职能折扣，是根据中间商在经销活动中的不同职能，由企 业给予不同的价格拆扣补偿。价格折让，实际上也是一种 价格折扣。价格折让主要有以下三种形式：
1、残次商品折让 这种价格折让，多数用于积压时间较长，或运 输过程中损坏的残次商品。对这些商品，营销人员可根据企业规 定的权限，确定其处理价格。
1、随行就市定价法的适用范围 该定价方法主要适用于均质产品，如黑色和有色金属材料、化工原料、纺 织面料，以及木材、水泥、棉花、药物、玻璃等。这些产品无论由谁生产， 其质量基本上都是相同的。如果竞争比较充分，均质产品价格一般均应采 取此种方法制订。在这种情况下，企业之间的竞争往往体现在产品成本的 控制或其他经营手段上，价格的差别很小。
季节折扣
季节折扣，是生产季节性产品的企业，对在季节 内购买产品的用户所给予的优惠折扣。它包括季 节生产、全年销售和全年生产、季节销售两种情 况。 季节折扣主要用下地全年生产、季节销售的 产品。企业使用季节折扣，一方面可鼓励批发商 和零售商早购产品，减少企业库存积压，加速资 金周转，提高经济效益；另一方面还使企业的生 产淡季不淡，实现均衡生产，提高劳动生产率。
现金折扣
现金折扣，是企业对按约定日期付款的用户给予 不同优待的一种折扣。例如，付款期限为一个月， 立即付现可打5%的折扣，10天内付现可打3%的 折扣，20天内付现可打2%的折扣，最后10天内 付款则无折扣优待。企业使用现金折扣策略的目 的在于鼓励用户早日付款，减少赊销，加快企业 的资金周转速度。但在使用这一折扣策略时，企 业及其营销人员须严格把握三点：一是折扣率的 大小；二是折扣期限的长短；三是付清贷款期限 的长短。
格调整叫做价格折扣。
数量折扣
数量折扣，是企业对购买一定数量和金额的用户，给予大 小不同优惠的一种折扣。即购买数量越多、金额较大，给 予的折扣越多。具体又分为以下两种：一是累计数量折扣。 即在一定的时期内，企业按照用户累计购货数量和金额的 大小给予不同的折扣。时间的长短，可以确定为一周、一 月、一季、半年、一年等。使用累计数量折扣，对企业来 说，可鼓励用户长期购买，使其成为企业的长期客户，便 于安排生产经营活动；对用户来说，也可保证货源，便于 掌握进货进度。二是非累计数量折扣。即用户每次购买一 种或多种产品，达到一定数量或一定金额时，给予一定的 折扣。例如，一次购进100台，可给10%的折扣；超过 100台，给予12%的折扣；达50~100台，给5%的折扣； 不足10台无折扣。
第七章 物流企业定价策略
第一节 影响物流企业定价的因素 第二节 物流产品定价方法 第三节 物流产品定价技巧
第一节 影响物流企业定价的因素
企业定价的策略受所提供的产品的价值、营 销目标、成本、市场和需求的性质、竞争 者的价格与反应、国家的政策及货币的价
值及产品所处的生命周期等诸因素影响。
使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
法令法规 国家计委出台新规定
13种价格行为属于欺诈
标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、 极品价等价格表示无依据或者无从比较的。
降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣 幅度与实际不符的。
销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格 的。
对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为 政府定价或者政府指导价的。 《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1 月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行 为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管 部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价 格违法行为行政处罚规定》进行处罚。
第三节 产品定价技巧
一、新产品定价技巧
（二）理解价值定价法
1、直接价格法 2、理解价值评比法 （三）需求差异定价法
1、不同目标消费者采取不同价 2、不同花色、式样确定不同价 3、不同部位制定不同价 4、不同时间采用不同价 5、不同的交易平台采用不同价格 （四）比较定价法
三、竞争导向定价法
（一）随行就市法