广告理论与实务84页PPT

2024版广告理论与实务教学课件完整版pptx

未来发展趋势预测
个性化广告将成为主流
跨屏投放将成为趋势
随着大数据和人工智能技术的发展，个性化广告将更加普及和精准。
随着多屏时代的到来，跨屏投放将成为广告行业的重要趋势。
社交媒体广告将继续增长
视频广告将占据更大市场份额
社交媒体用户规模不断扩大，社交媒体广告市场将继续保持增长态势。
视频广告生动形象、易于传播的特点将使其在未来占据更大市场份额。
思维导图法
运用图形思维工具，将各种想法和概念连接起来，形成新的
创意。
原型启发法
借鉴其他领域的优秀原型，进行创意启发和借鉴。
元素组合法
将不同的元素进行组合，形成新的创意表现形式。
案例分析：成功策划案例
案例一
某品牌通过精准定位和目标受众分析，成功推出新产品广告，实
现了市场份额的快速增长。
案例二
THANKS
感谢观看
视觉元素应与广告主题密切相关，凸显关键信息，引导观众注意力。
简洁明了
避免使用过多的视觉元素，保持设计的简洁和清晰度，降低观众的认知负荷。
一致性
确保视觉元素在风格、色彩和排版上保持一致性，强化品牌形象。
色彩搭配和排版技巧
色彩心理学
运用色彩心理学原理，选择与广告主题和目标受众相符的色彩搭配，激发观众情感共鸣。
04 广告媒介的选择和策略
新型广告形式介绍及前景展望
社交媒体广告
利用社交媒体平台进行广告投放，具有精准定向、互动性强等特点。
原生广告
将广告内容融入媒体环境，提高用户体验和广告效果。
视频广告
通过视频形式展示广告内容，具有生动形象、易于传播等优势。
程序化购买广告

广告理论与实务PPT课件：广告管理

第四，广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。第五，法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，不得设计、发布广告。 (三) 关于户外广告的规定我国《广告法》规定，有下列情形之一的，不得设置户外广告： ①利用交通安全设施、交通标志的； ②影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的； ③妨碍生产或者人民生活、损害市容市貌的； ④国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带； ⑤当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。
(四) 关于广告合同的规定《广告法》规定：广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方面的权利和义务。广告主和广告经营单位在签订书面合同之前，广告主应出示符合广告管理法规要求的证明文件。若齐全无误，广告经营单位可以代理和发布；反之，则不然。倘若双方不能严格履行验证手续，出现重大事故，将由工商行政管理机关视情节轻重追究责任。
(二) 行为规则 1．义务性规范在《广告法》中，明确规定了广告主、广告经营者、广告发布者在广告活动中应该承担的义务。 2．禁止性规范禁止性规范即规定哪些行为必须被禁止、不允许出现。 3．授权性规范这是广告法规对当事人有关权利的规定。 (三) 制裁措施制裁就是对违反《广告法》和其他法规的行为进行惩治。对违反广告法规的行为进行制裁，是保护消费者利益、严格执行法规的重要保证。
四、对广告违法行为的法规管理 (一) 广告违法行为的常见形式 1．无证经营或超越了广告经营范围 2．虚假广告 3．未提供合法证明发布的广告 4．对不实的广告采取默许态度 5．刊播新闻广告6．假冒广告 7．诱惑性广告 8．不公正比较的广告 9．侵权广告

广告基础与实务 PPT课件

者心目中重新排位。
任务二 USP理论与整合营销传播理论
一、USP理论简介
USP是uniquesellingproposition的简称，中文译为 “独特的销售主张”。 USP理论被称为广告诉求的理论经典，它解决的是关于广告诉求的问题。该理论由美国的罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）于1961年在其出版的《广告的现实》一书中正式提出。
品牌定位的核心——STP
所谓的STP，即市场细分（segmenent）、目标市场选择（targe）和市场定位（position）。 1.市场细分市场细分使企业容易发现机会，从而使企业设计品牌个性、塑造品牌形象有了客观依据。 2.目标市场选择企业的一切品牌经营活动都必须始终围绕目标市场展开。 3.市场定位品牌成为连接企业与消费者的桥梁与纽带，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
任务三 5W理论与广告传播
二、5W理论在广告中的应用
（四）广告传播的对象广告传播总是要针对一定的对象进行的，没有对象的传播是毫无意义的。（五）广告传播的反馈广告活动不仅是广告主向受众发出信息的过程，还包括信息的接受以及由受众对广告效果做出评价的过程，即广告活动是传播、接受、评价的总和。
USP理论包含三个方面的内容：第一，每个广告都必须向消费者说明一个主张：“购买此产品你会得到哪种具体的好处”。第二，这种主张必须是其他竞争者不会或不能提出的独特主张。第三，这种独特的销售主张必须具有足够吸引力，吸引新顾客购买和使用你的产品。
任务二 USP理论与整合营销传播理论
二、整合营销传播理论简介
任务三广告的发展与广告学
案例
耐克广告的 “卖点” 耐克有一则广告不像其他广告那样大

广告理论与实务之广告概述

广告的调查、设计、实施等 3、广告预算总投资的确定和分配 4、媒介选择结合营销目标、广告目标、企业实力等方面确定 5、效果测定销售量、企业知名度
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六、广告活动的参与者
1、广告主
自主完成委托广告机构代理
控制
广告目的和广告预算
2、媒介单位
报社、杂志社、出版社、新闻社、电台、电视台等
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麦肯的哲学揭示了广告策划的两个最基本的方面：销售点子（selling idea）和震撼人心的表现（compelling expression），简单地说，就是策略和创意，合在一起叫做 “创意策略”（creative strategy）或“策略性创意” （strategic creativity）。从麦肯所坚持的信念中可看出， “真实性”永远要放在第一位，而“创意”则是广告的生命力和灵魂。在麦肯，创意人员都遵循这样的信念：
广告理论与实务
第一章广告概述
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导入
在美国，《波士顿简报》最早于1704年开始刊登文字广告 1729年，广告艺术之父本杰明.富兰克林首先运用较大的文字
标题，并且运用大量空白，从而使广告具有更强可读性。他也是第一个在广告中运用图画的人。
随着消费型社会的出现，妇女成为主要购买者。广告诉求瞄准女性：“……从精明的广告主的观点来看，女人是秘密世界的女皇，是私房钱的女主人，是一卷卷钞票的持有者，是好色之徒的追逐对象，也是金钱的支配者。”
2、自办媒介广告广告主借助自身的力量，运用自备媒介向社会进行商品和服务的宣传自办的音像广告、印刷广告（DHC、乐峰网）、户外广告、橱窗陈
列优点：省费用、更富针对性
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（八）按广告的时间分类

广告理论与实务课件

案例分析
• 中国味道中国情 ——从可口可乐看现代广告
第二章广告简史
第一节第二节第三节第四节第五节
广告的起源及古代广告近代广告现代广告我国广告业的现状世界广告业的现状
第一节广告的起源及古代广告
一、广告的起源二、古代广告
一、广告的起源
• 世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。
一、消费者的需要二、消费者的动机三、广告诱发消费者需要的方法四、消费者卷入
பைடு நூலகம்、消费者的需要
思考： 1.你是如何评价脑白金广告的? 2.谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。 3.在竞争异常激烈的广告市场，你是否认为讨论
广告的社会效益太奢侈了?
第一节广告基本知识
一、广告的含义及特性二、广告的分类三、广告的要素四、广告的作用五、广告学研究对象及研究方法六、广告的原则
一、广告的含义及特性
三、广告的要素
（一）广告主（二）广告信息（三）广告受众（四）广告媒体（五）广告费用（六）广告代理（七）广告管理者
四、广告的作用
（一）宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展（二）对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求（三）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的发展（四）广告在社会文化建设方面的作用
二、整合营销传播的策划过程
（一）发展资料库（二）界定营销传播范围（三）运用营销工具，对各传播要素进行整合（四）营销传播战术协调
三、企业如何真正实现整合营销传播
（一）立足于传播，服务于营销，明确整合目标（二）整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化（三）明确整合思路和整合方法（四）达成综合效果，建立永续关系

广告原理与实务PPT

2.1.4“符号化传播”下的广告传播流程
• 所谓“符号化传播”就是利用策划将繁复的商业信息进行压缩及提炼，并归结成为一个和消费者脑海中已有的印象符号对应的传播符号，并利用创意对传播符号进行升华及传播。1997年，国际知名品牌三星借助奥运五环这一消费者已经熟知的符号成功攻占市场就是“符号化传播”较为典型的例子。借助明星名人这一符号进行代言以提升品牌影响力的案例更是随处可见。 • 符号化广告信息传播流程为：商业信息→传播符号提炼→传播符号艺术化处理→消费者符号记忆 →购买行为。
1.1 广告概述
• 1.1.2广告的内涵 • 中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”
内容简介
• 本书共10章，主要内容分广告原理和广告实务两部分。第1、2章为广告原理部分。根据够用和必要的原则，从广告的基本概念和要素入手，主要阐述广告在营销中的地位和现代营销理念对广告的影响、广告传播的特征、消费心理及广告影响模式等三个方面的相关知识。第3～10 章为广告实务部分。基本按照广告策划流程，注重突出实践实训环节，重点阐述广告调研的内容方法、广告目标的确定、策略的选择、媒介分析、预算编制、广告创意、文案及策划书写作、广告效果测评等内容，旨在指导学生设计问卷调查表，开展广告产品、媒介调查，分析广告产品的市场机会点和阻碍点，拟定目标、策略和媒介方案，开展广告创意和文案写作，完成广告策划书编制。

《广告策划实务》PPT课件

广告策划成为整合传播策划，呈现出的新特性：
（1）内容的广泛性：由单纯的广告活动扩展为与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。
（2）策略的整体性
（3）运作的复杂性：要掌握多种传播手段运用技巧
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整合营销传播的内涵与运作
理论基础内涵手段运作过程利弊分析沟通策略
1、传统4P理论(20世纪60年代，美国)
2、消费者对商品的判断和购买决策方式的改变
消费者从对商品的实证性具体判断变为对信誉和形象的认同，从直接评估走向间接评估。
3、消费者的消费行为的变化
随着收入和消费水平的提高，消费者从以满足基本需求走向追求心理和精神满足，从想知道商品的具体功能、利益等转向了解品牌和企业形象等
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整合营销传播的概念与特性
5、11P理论
人（people）：主要指生产人员和销售人员
6、4C理论——关注消费者
消费者需求和欲求（consumer wants and need）、成本 (cost)、方便(convenience)、沟通(communication)
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整合营销传播的内涵与运作
理论基础内涵手段运作过程利弊分析沟通策略
4、销售促进（SP）：对消费者的SP有优惠折扣、赠送优
惠券、赠送样品、竞赛与抽奖、特价品包装、组织消费者俱乐部等；对中间商的SP有折让、合作作广告、赠送宣传品、送装货器、给予推动费、奖励销售成绩好的经销商。
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整合营销传播的内涵与运作
理论基础内涵手段运作过程利弊分析沟通策略
6、实施企业形象战略（CIS）
(1)企业理念识别（MI），包括企业使命、经营目标、企业信条、企业的座右铭、企业性格以及精神标语等。

广告理论与实务PPT课件：广告效果

4．竞争性
由于市场竞争激烈，同类商品间的广告使广告宣传效果产生了一部分抵消。特别是在产品差异小的情况下，广告的竞争尤为激烈，驱使消费者购买该种产品的动机往往是受广告的影响。广告效果的竞争性就是争取顾客，向消费者推荐本企业的商品而取代竞争者的商品，广告的竞争力强，影响说服力也大，企业及产品在受众心目中的形象就会渐趋牢固，就能争取更多的消费者和更大的市场，使广告的各种效果集中表现在销售效果上。
（三）机械测定法此法是在实验室里，运用机械方法测量广告在人的心理上的反应。（四）速示器测定法此法是根据光线的强弱，以瞬时曝光来调查广告给予应验者印象的深浅。
二、广告传播效果的事后测定 (一) 注意率测定法这是针对一种广告传播媒介对消费者的接触率、知名率进行调查，通过调查读者、观众、听众人数的多少来确定的。 (二) 记忆率测定法广告发布之后，不仅要引起人们的接触和注意，更重要的是能记忆广告的内容、商品的厂牌、商标和购买地点等，使消费者有深刻的印象，才能产生购买行动。 (三) 回函测定法回函调查的内容可以根据被访问对象的特点而定，包括广告设计技巧、口号宣传、表达手法等，都可以取得第一手资料。
二、广告效果测定的影响因素１．时间传播因素 2．心理活动因素３．竞争干扰因素 4．人际传播因素５．营销组合因素三、广告效果测定的原则１．目标性原则２．综合性原则３．可靠性原则４．经常性原则
四、广告效果测定的时机 1．事前广告检验 2．事后广告检验五、广告效果测定的程序１．确定研究问题２．制定测定计划３．实施测定计划４．整理资料，分析结果５．提出研究报告
3．记忆程度
广告宣传要有助于人们记忆，首先要力避广告内容的庞杂，力求简明扼要，形象具体。要多采用重复形式加深记忆，以及在广告中恰当运用文字技巧，如押韵法、幽默法、成语、双关语、谐音等，读起来上口，记起来方便。