【定稿】李应平 浅析 五粮液的跨国营销策略

毕业设计(论文)

题目：五粮液的跨国营销策略

姓名：李应平

指导教师：

专业：

层次：专科

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毕业论文（设计）任务书

目录

1 概述 (2)

1.1五粮液简介 (2)

1.2五粮液跨国经营现状 (2)

2 五粮液跨国营销市场环境SWOT分析 (3)

2.1优势 (3)

2.2劣势 (3)

2.3机会 (4)

2.4威胁 (5)

3.五粮液跨国营销存在问题分析 (6)

3.1技术创新能力不足 (6)

3.2缺乏国际化经营经验 (6)

3.3融资能力有限 (6)

3.4缺乏跨国公司经营方面的人才 (6)

4.1增强技术创新 (7)

4.2强化企业的融资问题 (7)

4.3从战略推动到战略战术兼顾 (8)

4.4通过多种方式 (8)

结论 (9)

致谢 (10)

参考文献 (11)

摘要

五粮液集团在白酒行业中排名第二，仅次于茅台，拥有独特的管理方式与企业文化，在这个竞争的时代，机遇与挑战并存，五粮液在与同行业的竞争中，能取长补短，保持自己在白酒行业的霸主地位。

五粮液从远古走来，从涓涓细流汇聚成滔滔巨浪，随着长江的浪涛一泻千里，融入浩瀚的海洋，奔向世界。五粮液尊贵高雅，吸引着四海贵客佳宾。饮五粮液，为胜利讴歌，为友谊架桥，为战士壮行；饮五粮液，为亲人祝福，为朋友贺喜，为爱情誓盟。作为国宴酒，五粮液已成为国家交往的使者和桥梁；作为神酒，班禅大师用五粮液祭奠。五粮液被誉为：“酒林奇葩”，“国之瑰宝”，“香飘四海、誉满五洲”。五粮液酒文化是中华民族文化的骄傲，也应是世界酒文化的奇葩。但是，五粮液在跨国市场运营上及管理上又存在着不少问题，在这篇论文中，我对其提出了一些建议，希望可以使其更好地发展。

关键字：五粮液跨国营销战略方针

前言

五粮液，既是企业名称又是产品名称。五粮液的酒文化和企业文化之间的重合、交叉、延展和分离，构成了五粮液独有的特色文化，而且在五粮液的产品营销中又蕴含了中国诸子百家文化之精髓，使得五粮液在产品营销方面更中国化，更加有中国特色，并且通过这种特色文化使产品得到众人的认可，因此五粮液产品的营销不仅赢在品质，同时也赢在文化。本文试图通过对五粮液营销活动的剖析，以总结其成功的经验，希望对其他企业会有所启发和借鉴。

在这样的市场大环境下，五粮液励精图治，抓住市场机遇，不断提高企业在市场中的竞争力，根据自身的情况采取措施改善五粮液营销状况，主要通过分析五粮液的营销现状，在分析的过程中不仅能学习先进的思想，也能帮助我们进一步了解高端白酒这一市场。

1 概述

1.1五粮液简介

五粮液为大曲浓香型白酒，产于四川宜宾市，用小麦、大米、玉米、高粱、糯米5种粮食发酵酿制而成，在中国浓香型酒中独树一帜。宋代宜宾姚氏家族私坊酿制，采用大豆、大米、高粱、糯米、荞子五种粮食酿造的“姚子雪曲”是五粮液最成熟的雏形。公元1368年，宜宾人陈氏继承了姚氏产业，总结出陈氏秘方，时称“杂粮酒”，后由晚清举人杨惠泉改名为“五粮液”。现在五粮液由宜宾五粮液集团有限公司酿制。2011年五粮液品牌价值达659.19亿元。五粮液是中国最高档白酒之一。

五粮液，作为中国白酒行业家喻户晓的品牌之一，他的发展和壮大见证了我国白酒业的发展历程.五粮液取得的成就不仅取决于其产品独特的风味，更与其别具一格的市场营销战略息息相关.尽管时代瞬息万变，竞争日新月异，五粮液也总是可以在强手如林的白酒市场高歌凯进，引领白酒消费的潮流，是当之无愧的“中国白酒大王”.然而，进入21世纪以来，公司发展也面临着严峻的机遇和挑战，如何在竞争异常激烈的市场上永葆青春是五粮液迫切需要解决的问题.本文以白酒行业发展现状为背景，结合五粮液发展历程，借鉴运用现代战略管理理论和市场营销理论，试图探讨其五粮液跨国营销战略的改革创新并给出建议。

1.2五粮液跨国经营现状

在国际经济一体化的大背景下，跨国经营方兴未艾。作为一个发展的公司，五粮液的跨国经营呈现初级化特点，也显示了令人欣慰的发展趋势。同时，跨国经营的“本土化”特点也渐渐凸显。

在跨入21世纪新纪元，中央提出要把“引进来”与“走出去”紧密的结合在一起，充分发挥我国企业的优势，让我国企业勇敢的跨出国门，雄赳赳的走向世界，因此五粮液的国际化经营步伐不断加快。五粮液的国际化进程是伴随着改革开放而逐步发展起来的。五粮液的跨国经营主要集中在对外贸易、对外经济技术合作和海外直接投资三大领域。随着经济全球化、一体化的深入发展，世界各国正愈来愈深地融入经济全球化的浪浪潮中，加入世界贸易组织，使五粮液更加融入全球经济一体化的时代大潮之中，五粮液将以更加开放的姿态参与国际经济合作，五粮液的改革与发展必须从出口导向战略向国际化经营战略转变

2 五粮液跨国营销市场环境SWOT分析

2.1优势

2.1.1增强品牌竞争优势

作为白酒行业中的领先者，五粮液集团具有其竞争者无法获得的优势——品牌优势。五粮液这个品牌在中国广大消费者心中具有特殊的地位，五粮液作为一个家喻户晓的品牌，一直代表了高品质的白酒。几年前，五粮液集团仅有五粮液、尖庄两个白酒品牌，分属高档酒和低档酒，产品结构不太合理，面对全国新白酒品牌不断涌现、消费者需求特点变化快的形势显然难以应对。为此，五粮液集团利用“五粮液”这一品牌优势，连续开发出具有不同价位和针对不同层次消费者的白酒新品牌，填补了五粮液与尖庄之间的市场空间，增强了市场竞争力。五粮液集团的品牌开发是分层次进行的，首先成功地开发了五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液等“五”字头的全国性白酒品牌。

据了解，五粮液今年年初提出十二五期末集团公司要实现“千亿目标”，并确定了“凸显酒业、优化多元”的发展战略。作为民族工业、民族品牌的典型代表，五粮液将继续坚持高位求进、实施大发展，深入推进“世界名酒”战略，引领中国白酒企业“走出国门，走向世界”。

2.1.2独有的自然生态环境

宜宾属南亚热带到暖湿带的立体气候，山水交错，非常适合种植糯、稻、玉米、小麦、高粱等作物。这些正是酿造五粮液配方中的主要原料。特别是宜宾紫色土上种植的高粱，属糯高粱种，所含淀粉大多为支链淀粉，是五粮液独有的酿酒原料。而五粮液筑窖和喷窖用的弱酸性黄粘土，粘性强，富含磷、铁、镍、钴等多种矿物质，尤其是镍、钴这两种矿物质只有五粮液培养泥中才有微弱量，其他酒厂的培养泥中都没有。自然的天成给予了五粮液独一无二的天时地利之美，这使得五粮液更具独有性。

2.2劣势

2.2.1多产品体系发展力不从心

五粮液集团未来会发展酱香型白酒，与目前的浓香型白酒、保健酒、果酒等一起构成比较完善的产品体系。虽然成立保健酒公司多年，但在推广过程中却一直迈不开步子。集团计划在5年内就将保健酒板块做成行业的龙头老大。现在两年过去，黄金酒仍在竞争激烈的保健酒市场里搏杀突围。文牌酱酒的上市也一推再推。多年来，五粮液一直在多元化发展的道路上跌跌撞撞前行着。从尝试经销

商多模式合作广泛开发子品牌，到多角度出击试水不同酒类品种，五粮液从来都不“专心”，而现实表明，五粮液玩不转“多条船”。集团的这套思路在实践中有点力不从心。

由于五粮液在多产品体系上发展力不从心，导致五粮液不能开发子品牌，不能再多条道路上前进。并且在国际发展的道路上产生很大的阻碍。

2.2.2对买断品牌的经销商管理不够

一些五粮液的买断品牌的经销商，把酒的包装的内容诠释的尊贵奢华，新颖独特并且极具差异化，认为他的产品与同类产品相比有很大的优势，但是上市时，却被经销商普遍的两个问题：一个是品牌规划问题，一个是产品的定位问题，及公司将会对产品进行怎样的品牌化运作，产品的核心卖点是什么弄得很茫然。他们不明白为什么主产品的品牌那么强势、有影响力还会遭遇这样的问题。后来，为了短期的利润营收，经销商通常通过主品牌的影响力，把营销战略中心放在通过进行跑马圈式的招商和渠道运作进行资源的聚拢工作上，对于伤害品牌价值的一些做法只要厂家不干涉，就听之任之。

导致五粮液的销售量下降，并且人们容易误认为五粮液的市场定位不好，损害企业的形象。

2.2.3面临着巨大的跨文化差异

随着世界经济区域、一体化趋势日益增强，五粮液内部不同文化背景的员工逐渐增多。每个国家都有其独特的文化，跨国营销实质是经营者跨越文化阻碍，到异质文化环境下销售商品或服务的行为。文化差异对五粮液的跨国经营管理有着全方位、全系统、全过程的影响，其中带来的影响只要体现在以下几点：第一，文化差异使来自不同文化背景的职工有不同的需求和期望，从而增加了工作中的意义的不明确性和复杂性，甚至会导致五粮液管理中的混乱和冲突；第二，文化差异使来自不同文化背景的经营管理人员难以达成一致协议，使五粮液的决策活动变得更加困难。因此决策者往往依据自身文化背景的信息做出价值判断，都希望实现自己的目标期望，以致产生分歧，增加决策难度；第三，文化差异使不同文化的职工对决策方案和管理制度理解不同或执行程度不同，从而使五粮液的决策实施和统一行动变得更加困难；第四，跨国公司的消费者往往具有不同的文化，他们对产品有着各自独特的需求，按照不同的需求提供多元的服务才能为他所接受。

2.3机会

2.3.1国家政策的扶持

中国的白酒生产和销售在90 年代初期曾达到颠峰状态，但后因宏观经济环

境、政策调控及消费需求的影响，白酒行业于1997年开始连年下降，经过近十年的调整，白酒行业开始回暖。白酒行业中的骨干企业在国家产业政策的指导下，针对市场需求变化和企业的自身发展的需要，积极调整产品结构，上市扩大经营规模。

2.3.2居民消费水平提高

我国经济运行已进入了新一轮的上升期。经济持续增长将带来强劲的需求，消费品价格上涨将给企业带来更多的利润空间，总体上有利于促进白酒消费。国民的消费水平提高，开始崇尚名牌，同时出于对自身健康的关注，对白酒的质量也愈发注重，这些对五粮液来说是一个利好消息。从而五粮液在打入外国市场也更有利。

2.4威胁

2.4.1国家税收政策

国家对于白酒的限制性政策丝毫没有改变，从2001 年开始国家对白酒企业执行双重标准征收消费税政策，即“从价征收＋从量征收”，现有税收政策明显对白酒行业整体业绩有影响。而且，产销量越大的企业，所受的负面影响也越大。沉重的赋税将是五粮液巨大的挑战。居民消费观念转变，由于白酒的高酒精度不适应人们对健康的要求，啤酒、葡萄酒等对白酒的替代作用逐步强化。近10 年来，我国白酒行业一直处于产能过剩状态，这对五粮液的发展也带来了不小的威胁。

2.4.2居民消费观念转变

由于白酒的高酒精度不适应人们对健康的要求，啤酒、葡萄酒对白酒的替代作用逐步强化。而且外国人是非常看重健康的，所以会导致消费者的观念转变，从而在外国的市场也收到了威胁，销量会急剧下降。

3.五粮液跨国营销存在问题分析

3.1技术创新能力不足

五粮液企业技术水平落后，产品技术含量低；技术创新意识不强、能力不足、机制不活、人才缺乏；缺少技术引进有效的消化、吸收和再创新机制来避免“引进－落后－再引进－再落后”的恶性循环；科技成果转化率低。

由于技术创新能力不足导致五粮液在跨国营销竞争中处于不利地位使五粮液的发展受到阻碍，而且使五粮液的市场销量会下降。在国外竞争中五粮液要有好的市场，在技术创新方面还需要进一步加强。

3.2缺乏国际化经营经验

缺乏对国际市场的全面性、动态性了解。五粮液要参与国际竞争，要求必须对国际市场信息掌握准确、迅速，能对国际市场的变化做出快速反应。而目前五粮液存在的问题是：一方面，很难收集到国际市场的情报资料；另一方面，企业根本不进行国际化经营环境分析，对国际惯例、目标市场和中外文化差异、东道国的法律法规等不熟悉。

3.3融资能力有限

五粮液企业融资能力有限、融资方式单一。而且资金不足，缺少流动资金，而海外经营过程中需要的大量周转资金仅靠国内企业自有资金远远不能满足，以国内企业为母体的海外企业在国际市场筹集资金很难办到，资金不足成为障碍。海外企业说到底是财力和综合实力的竞争和较量，没有一定的企业规模和财务基础，必然导致一开始就处于弱势状态。

五粮液的融资不足导致五粮液在跨国营销过程中会周转不灵使企业陷入困境，这是就加重了企业的运营成本、经济困难。

3.4缺乏跨国公司经营方面的人才

目前，国际管理人才的稀缺也是制约五粮液公司经营和投资的重要因素。众所周知，跨国经营需要熟悉法律、精通业务、懂管理、会外语的复合型人才，尤其对于五粮液跨国营销的管理者来说。常常需要他们要熟悉国外环境、商业惯例及良好的外语水平。因此，五粮液企业要抓紧培养其复合型人才，使其具备海外经营、管理、法律、财会、外语方面的知识。为适应我国跨国公司的大规模发展做好人才方面的储备。

4.五粮液在跨国营销中存在问题的改进策略

4.1增强技术创新

增强五粮液公司的技术创新能力，不断地进行技术创新是五粮液公司发展其核心竞争力的重要环节。从目前形式来看五粮液公司，由于一些主客观原因，从总体上看与国际成功的跨国公司相比存在较大的差距。其主要原因多为其技术创新能力差。科研投资力度低等有关。基于我国跨国公司的特点，五粮液应该吸取发达国家的先进经验。加大对科研的投入、重视培养技术人才，不断地提高其核心竞争力。在获得企业核心竞争力的时候，企业也可采取与其它企业建立战略联盟的方式进行。企业还可以与政府科研机构、高等学校组成产学研相结合的技术开发体系，在引进先进技术的基础上进行自主创新来增强跨国公司的技术创新能力。

4.2强化企业的融资问题

（1）建立健全中小企业信贷担保体系。确保担保公司得到协作银行，再担保机构支持。积极开展政府行政担保，政府扶持下的社会担保，建立银行企业间良好的信用关系，提高中小企业信用观念，加强以政府为主导的信用制度体制建设，建设以社会为主体的信用体系，确保中小企业有一个良好的信用环境。

（2）建立中小企业信用制度。加强信用信息收集管理和传播，降低中小企业信贷市场上信息不对称，减少中小企业与大企业在信息问题上的差距，充分的信息使银行能为信用高的客户提供更优惠的利率，降低中小企业信贷的成本费用和利息。

（3）放松利率管制。加大信贷供求缺口，加大正式市场和非正式市场的利差，放款利率限制，给予商业银行一定的决定贷款费用的利率，可能会使受到压制的利率有所上升，但会减少中小企业信贷缺口，有利于信贷资源的合理配置，将中小企业银行产权改革和进行利率市场化结合起来，让民营银行率先实现利率市场化。

（4）中小银行及金融机构产权结构和治理结构改革。加快中小企业信贷技术创新。中小金融机构是我国中小企业信贷市场上的一支重要力量，我国中小银行及金融机构在经营商面临的困境限制了其对中小企业信贷融资作用的发挥，不能形成相对于大中型银行的比较优势。长期以来，我国中央银行限制对金融机构提供信贷透支服务，不允许收取信贷承诺费，使得中小企业获取贷款的周期加长，延误了投资机会，使中小企业贷款成本提高。

4.3从战略推动到战略战术兼顾

4.3.1价格战略

由于五粮液的市场价格根据消费的升级不断提升，确立了五粮液高端酒的地位。在上个世纪80年代，五粮液还只是5.30元/瓶的大众价格，接下来，五粮液价格的提升几乎和国内经济的增长同步，市场价格的不断升级使五粮液奠定了国内高端白酒的地位。

4.3.2品牌买断战略

五粮液超高速的扩张，主要源于其独创的品牌战略——买断经营模式。

近年来，五粮液正在试图改变这一局面，这从五粮液运作自销品牌定向招商上可以看到：和五粮液的其他买断经营产品不同，自销品牌（如“现代人”酒）无论是在外观形象、酒体风格，还是运作模式都发生了较大变化。无论是创新的口感，还是创新的营销思路，都和当前的市场潮流颇为吻合，改变了以往五粮液系列品牌的传统格。定向招商品牌上市运作的整体思路是：强有力的五粮液自销品牌支持，精准的细分渠道营销和严格的市场管理。

除了通过强势的品牌宣传拉动来进一步提高现代人的品牌知名度之外，在渠道上“现代人”酒也加大了扁平化和促销力度，同时对渠风道实施严格管理，加大市场督察监管力度，打击窜货，规范市场行为，旨在使“现代人”系列产品渠道秩序规范良好。

从“现代人”酒的创新营销模式来看，五粮液正在试图弥补营销战术功力偏弱的不足，五粮液公司的运营正在从战略强势、战术偏弱转向强化战术、战略战术平衡发展态势。

4.4通过多种方式

人才的竞争是企业间竞争的关键，更是跨国公司提高竞争力、开拓市场的关键。但我国跨国公司人才方面匮乏，缺少足够的，具有较高素质的，具有跨国经营管理经验的人才。这使得其成为我国跨国公司发展的一个瓶颈。因此，我国的跨国公司要通过多种途径来培养我们的人才，满足跨国经营管理的需要。比如，可以通过与校企合作的方式：也可以通过企业将自己的优秀员工送入外进行专业培养：还可以通过当地化的战略，大胆启用东道国的人才。

结论

从五粮液的产品营销所坚持的思想中，我获得了很大的启示。中国的古代文化和思想博大精深，其中蕴含着很多先进并且优秀的管理理念，需要我们进一步学习，进一步探究。想要赢得对手不一定要消灭对手，我们只要做好自己的工作，提高产品质量，保证品牌的形象，提升自己的竞争力，不需要任何的手段就能在竞争激烈的市场上获得一席之地。中庸之道讲求适中，适度，坚持可持续发展的观点，这对于企业来说很重要，很多企业只知道不断扩大企业规模，在发展的过程中只是一味的向钱看，却不懂得发现企业发展的问题，使企业发展中存在着很多隐藏的问题。所以从五粮液的成功中我们不难发现，企业的管理要不偏激，不能一味的坚持一个极端的方向，要选择一个适度，适中的发展方式。以保证企业长期稳定的发展。

从五粮液的成功中，我也知道了一个企业的核心竞争力是企业优质的产品和优秀的企业文化，优秀的企业文化能够让企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。并且在市场上站稳脚步。

同时五粮液企业的成功也给我的人生一个很大的启示：做人不可太极端，要保持一颗博爱之心，做事讲求适度，适时。保持一颗平稳的心态，坚持不懈，吸取竞争对手的优点并且不断完善自己，成为一个真正的成功者。

致谢

本论文是在指导老师的悉心指导下完成的。老师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。不仅是我树立了远大的学术目标、掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接物与为人处事的道理。

本论文从选题到完成，每一步都是在指导老师的耐心指导下完成的，倾注了老师大量的心血。在此，谨向各位指导老师表示最崇高的敬意和最衷心的感谢!

参考文献

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