乐山旅游目的地形象现状及提升策略探讨_文春艳

乐山旅游目的地形象现状及提升策略探讨文春艳（乐山职业技术学院，四川 乐山 614000）摘 要：在对乐山旅游资源整体概况及旅游业发展现状分析基础之上，本文采用调查问卷的方式对乐山旅游目的地形象现状进行分析，并根据其存在的问题，提出相应的提升策略，以期在乐山打造国际旅游目的地背景下更好适应乐山旅游业的发展。

关键词：旅游目的地形象；乐山旅游；形象提升DOI: 10.3969/j.issn.1671-6396.2016.01.022自1971年美国科罗拉多州大学Hunt的博士论文“形象——旅游发展的一个因素”探讨旅游地开发形象因素的意义以来[1]，国际上掀起了旅游目的地形象的研究热潮。

现代旅游发展已经进入了“形象导向”阶段，形象的设计直接决定了目的地旅游开发的方向，从而对目的地的经济、社会和环境发展产生深远影响[2]。

以旅游为龙头带动现代服务业发展，乐山作为国内外闻名的旅游城市，正不断努力开发新的旅游资源、打造新的旅游项目，促进乐山旅游的业态升级、品质升级，如今，乐山正全面建设国际旅游目的地。

但在不断完善和提升乐山旅游“硬实力”的同时，乐山旅游目的地形象的提升，也成为不可忽略的重要“软实力”。

正是基于这样的背景下，本文采用问卷调查方法对乐山旅游目的地形象现状进行探讨，并提出相关提升策略，以期匹配乐山打造国际旅游目的地的宏伟目标。

1 乐山旅游资源概况整体分析自古便有一说法“天下风光在蜀，蜀之胜曰嘉州”，直接道出乐山风景冠绝天下。

从资源的类型来看（见表1）。

表1 乐山旅游资源归类 资源类型数量相关景区世界文化与自然遗产 2 峨眉山、乐山大佛国家级风景名胜区 2 峨眉山—乐山大佛国家级森林公园 2 沙湾美女峰、峨边黑竹沟国家级自然保护区 2 马边大风顶、峨边黑竹沟国际级地质公园 1 金口河大峡谷国家级湿地公园 2 金口河大瓦山天池、犍为桫椤湖全国重点文物保护单位10 万年寺铜铁佛、大庙飞来殿、麻浩崖墓、乐山大佛、峨眉山古建筑群、犍为文庙、凌云寺灵宝塔、夹江千佛崖石窟、夹江“杨公阙”、沙湾郭沫若故居国家水利风景区 4 犍为县桫椤湖、峨边彝族自治县大小杜鹃池、金口河区大瓦山五池、乐山市大渡河金口大峡谷从资源的级别来看（见表2）。

除此以外，还有全国农业旅游示范点2个（五通桥花木科技园、夹江天福茶园），全国工业旅游示范点1个（沙湾龚嘴水力发电总厂）。

由此可见，乐山旅游资源不仅丰富，而且资源品质较高、资源类型齐全。

表2 乐山旅游资源级别归类资源级别数量相关景区5A 2 峨眉山、乐山大佛4A 8夹江天福茶园、乌木文化博览苑、峨眉山大佛禅院、峨边黑竹沟、东方佛都、郭沫若故居、峨眉山仙芝竹尖生态园、犍为嘉阳—桫椤湖 3A 5 金鹰山庄、峨眉山竹叶青生态茗园、沐川竹海、犍为文庙、天工开物 2A 5 大庙飞来殿、夹江千佛岩、犍为茉莉香都、西农精品农博园、五通桥木鱼人家2 乐山旅游业发展现状分析乐山是有着两千多年历史的世界文化名城，也是最受瞩目的世界文化自然双遗产城市，并在2001年被授予联合国人居典范城市，2006年荣获“国家园林城市”称号，2012年荣获四川省“环境优美示范城市”称号，2015年获“中国绿色生态示范城市”称号。

在2014年全市累计接待国内外游客3354.73万人次，实现旅游综合收入385.7亿元，同比分别增长12.02%和20.63%。

全市旅游经济总量位居全省第二位，仅次于成都市。

旅游业发展主要表现为：（1）国内市场稳步增长。

（2）入境市场增幅明显。

（3）企业效益稳重有升。

（4）假日旅游和乡村旅游持续走好[3] 。

在良好发展势头的背后，也出现一系列制约乐山旅游发展的因素，如峨眉山—乐山大佛独占鳌头，其它优秀旅游资源的知名度较低；旅游业态不够丰富，旅游产品结构不合理；旅游要素不够活跃，旅游消费结构不合理；国际化程度不高，客源市场结构不合理；入境过夜游客少等问题。

3 乐山旅游目的地形象现状分析众所周知，旅游目的地形象在旅游者决策过程中起着非常重要的作用[4]，对促进当地旅游业发展有着无可比拟的作用，所以旅游目的地形象研究也为越来越多的学者及政府官员所重视。

作为国际旅游城市的乐山，在加快国际旅游目的地建设、强势促进全市旅游经济大发展的过程中，乐山作为一个目的地在游客心中的形象是否积极将会影响乐山旅游业的发展，本文采用问卷调查的方式对乐山旅游目的地形象作了解以便发现形象塑造及宣传过程中存在的问题。

3.1 问卷设计问卷内容一共包括两部分，第一部分针对游客社会人口统计学特征，主要包括性别、年龄、职业、收入、受教育程度；第二部分主要是乐山现有旅游目的地形象宣传在游客心目中认可度的了解；第三部分开放式问题，乐山给游客留下印象最深的是什么？问卷于2015年10月12-13日在乐山大佛、嘉定坊、嘉州长卷等游客集中的地方进行随机调查，共发放问卷300份，收回问卷250份，有效问卷223份，有效回收率为74.33%。

3.2 数据收集及分析（1）游客的社会人口统计学特征。

从性别来看，男性占54.95%、女性占45.05%；年龄构成上25～44岁所占比例最大；职业构成上，企事业单位人员占45.65%、学生占13.88%、其它类11.76%、农民仅占2.59%。

收入分布为，月收入2000元以下、2000～5000元、5000～8000元、8000元以上分别占13.32%、48.01%、28.33%、11.34%。

可见来乐山游客性别比例基本相当，主要集中在企事业单位中高等收入阶级以及学生群体。

（2）乐山现有形象宣传在游客心目中认可度。

名山、名人 、名佛、名城；乐山、乐水、乐在其中；仁者乐山、智者乐水；佛心乐山，大愿峨眉；峨眉天下秀，乐山大佛奇；其他。

分别占比30.52%、2.07%、10.08%、28.09%、21.07%、8.17%。

由此数据可看，游客对乐山旅游形象特色基本上认可为大佛与峨眉山，而乐山乐水乐在其中宣传语认同度只有2.07%，可见本地媒体在宣传乐山旅游目的地形象上没有着力于资源特色，仅将山水文化加以突出，不能让游客对乐山旅游资源特色有直观的感知。

（3）乐山给游客留下印象最深的是什么？大佛占44.75%、峨眉山17.61%、风景18.52%、人文7.57%、市民好客3.47%、休闲氛围1.07%、其他7.09%。

可见乐山大佛峨眉山两者比例就已经占到62.36%，说明乐山在留给游客印象深刻事物这方面存在着很多不足，同时也说明了乐山在这方面存在一个大的缺口，游客到乐山来旅游对乐山的人文气息及氛围却感受不深，也就是说文化、休闲氛围基本没有给游客留下印象。

4 相关对策建议4.1 旅游形象紧密结合地方旅游资源特色新旧共融、灵秀而古朴的乐山城，先天优势明显，森林在山水之间，有历史、有文化、有资源，像是一座自然生长起来的自在之城。

自在是一种舒展的状态，生活节奏舒缓，压力不大，人们都很亲切无拘无束。

恰恰呼应着佛教文化中的大自在。

通过充满文化和艺术概念的品牌推广策略，提供与其他旅游目的地的文化差异，同时突出乐山旅游目的地的佛文化。

塑造独特统一的旅游目的地形象，宣传乐山的自在和佛教的大自在，主要目的有以下几个方面：第一，它增加旅游目的地魅力。

其次，佛文化的宣传提高了文化的感召力，文化影响力和文化亲和力，迅速赢得旅游者的良好印象。

最重要的是，佛文化元素的品牌推广产生了有效旅游品牌的特殊字符，这意味着，形成了自己独特的品牌，丰富了乐山旅游目的地形象，改善旅游者的认知，提高目的地的竞争力和吸引力。

4.2 增加休闲氛围，变观光游为休闲度假游由于物理的文明已经发展到一个较高的水平，人们已经不再满足于走马观花式的旅游方式，游客更注重的是更多的价值。

建设一个实际的休闲文化地，正好满足了这一需求的旅游发展趋势。

当游客所需求的文化和价值观与乐山旅游目的地形象产生共鸣，这将导致旅游业向心为旅游目的地。

因此，我们需要在注重旅游文化品牌，建立一个实际的休闲文化地，引导游客由单纯的观光旅游向休闲的特色旅游过度，最终使游客建立独特统一的乐山旅游目的地形象，即“观光—休闲—文化”。

4.3运用多种宣传方式，提高旅游景点知名度尽管乐山在2012年起财政每年作为旅游发展专项资金，完善主要景区的基础设施建设和改善周边景区的接待条件，并在中央电视台一频道新闻30分栏目和4频道栏目开展了乐山城市宣传片转播，有力地提升了乐山旅游形象。

但是光有电视广告还不够，现在的消费者的时间是“碎化的”，这要求我们广告媒介是多样化的，扩大广告的整合效应。

在继续电视广告的传播的基础上应该利用网络广告。

随着互联网技术发展的成熟互联网在人们生活中占据越来越重要的地位，网络营销具有传播快、成本低廉、不受地域限制、富媒体、个性化等特点。

鉴于乐山景区除乐山大佛和峨眉景区被知晓外，其他景区知晓度低的状况，我们就可以充分利用网络营销，使用微博做网络营销，可以建立一个对乐山的旅游微博评论的平台，让游客参与进来，对乐山旅游进行评价，让游客觉得有亲近感；使用网络视频营销，制作具有代表乐山景区的视频，这种视频需要挖掘出亮点，让网民愿意看、想看；还可以使用网络贴吧营销，我们可以建立一个类似于百度贴吧的平台，宣传员每天到贴吧发帖，维护人人都参与进来，且置顶帖子的成本较低，这样不但可以降低成本，还可以扩大宣传范围。

口碑营销具有可信度高的特征，我们可以提高乐山旅游的整体形象，提高游客对乐山各方面的评价，形成一个良好的口碑，这样就可以形成良性循环。

此外还可以利用其他广告，如户外广告、植入广告、电影广告等，综合利用不但可以提高乐山景区的知晓度，还可以促使乐山旅游的可持续发展，使乐山的旅游业走得更远更好。

4.4 选拔乐山旅游形象大使，广泛传播乐山旅游形象根据旅游目的地形象传播需要，在国内外与乐山有关的著名人士、知性女士中广泛遴选“乐山旅游形象大使”，通过“乐山市旅游形象大使大赛”选拔或网络投票遴选，并采用新闻发布会、形象大使激情推介、旅游宣传册推介、网络海量推介、媒体推介等手段，广泛传播乐山旅游形象[5]。

参考文献[1] Hunt,JD.Image-A Factor in Tourism. Unpublished doctoraldissertation[D]. Colorado State University,1971 [2] 文春艳,李立华,等.旅游目的地形象研究综述[J].地理与地理信息科学.2009,25(6):105-109 [3] 乐山市旅游政务网[OL].[4] Alcaniz,E.B.,e.b.,Garcfa,i.s.,Blas,S.S.Relationships amongresidents’ image, evaluation of the stay and post-purchase behaviour[J].Journal of Vacation Marketing,2005,11(4):291-302[5] 乐山国际旅游目的地战略规划[M][基金项目] 乐山市哲学社会科学规划项目社科基金资助课题《国际旅游目的地背景下提升乐山旅游目的地形象的对策研究》，项目编号（SKLC201435）；四川省教育厅科研项目基金资助课题《国际旅游目的地背景下提升乐山旅游目的地形象的影响因素研究》，项目编号（16SB0367）。