第五讲市场营销管理

2、营销组合
营销组合是指公司可控制的一组营销变量， 公司可综合运用这些变量以实现其营销 目标”。它可分为四类变量，成为“4P”， 即产品(product)、价格(price)、分销(place） 和促销(promotion)。
产品：产品代表公司提供给目标市场的实物和 服务组合。
价格：价格代表消费者为获得产品所必须支付 的金额. 分销：分销代表公司为使产品送到目标顾客手 中所进行的各种活动。
1、定价的办法 A 总成本加成法
企业在生产某种产品所发生的固定成本与 可变成本的总和加上一定比例的利润和 税金来确定价格的方法
B 边际成本定价法
在制定价格时只考虑可变成本，暂不考 虑固定成本，价格为可变成本加上边际 贡献构成。
C 需求导向定价法 根据市场需求强度和顾客反应来确定价格
D 竞争定Leabharlann 法第五讲 市场营销管理一、营销的核心概念
l 需要(need)：需要是指没有得到某些基 本满足的感受状态.需要包括基本的生理 需要（如食物、衣服、保暖）、社会需 要（如归属感、情感）以及个人需要 （如追求知识与表现自我）。
欲望(want)：指想得到基本需求的具体满 足物的愿望.
需求(demand)：由购买力支持的欲望构 成需求。
产品(product)：产品是指能提供市场，引 起消费者注意、能获取、使用或消费并 且满足某种需要或欲望的任何东西。
交换(exchange)：交换指以自己的某种物 品作为代价，从他人那里换取想要的物 品的行为。交换是营销的核心概念。
交易(transaction)：交易指双方之间价值的交换。 交易量是营销的度量单位。
促销：促销代表公司为宣传其产品优点和说服 目标顾客购买所进行的各种活动。广告、人员 推销、销售折扣、现金折扣等都是重要的促销 手段。
三、营销组合
1、产品策略 a、产品线 产品线是指一群相关的产品，这类产品可
能功能相似，销售给同一顾客群，经过 相同的销售途径，或者在同一价格范围 内。
B、产品组合
产品组合（product mix）又称产品搭配，指一 个公司提供给市场的所有产品项目及产品线的 组合。
广度是指该公司拥有几条不同的产品线。 长度是指该公司产品组合里的产品项目总数。 深度是指该公司产品线上的每个产品项目可供 顾客选择的种类。 一致性是指不同产品线在用途、生产技术、销 售渠道或其他方面相似的程度。
以竞争为中心的定价法是以竞争者的售价 作为企业定价依据的一种方法
2、定价的策略
（1）新产品定价策略 A撇脂定价策略 这是一种高价格 策略，是指在新产品上市
初期，价格定得很高，以便在较短内取 得最大利润
B渗透定价策略
这是一种低价策略。即在新产品投入市场 时，价格定得很较底，以便消费者容易 接受，很快打开和占领市场。
（2）心理定价策略 A 整数定价策略
B 尾数定价策略
C 分级定价策略 D 声望定价策略 E 招徕定价策略 F 习惯定价策略
产品组合定价策略 A 产品大类定价策略 B 任选品定价策略 C 连带产品定价策略 D 副产品定价策略
分销策略
促销策略
市场(market)：市场是有关某种产品的实际和 潜在顾客的集合。
营销(marketing)：是指“个人和团体创造产品 和价值并与他人交换以满足其需要和欲望的过 程”。营销的核心活动包括产品开发、研究、 沟通、分销、定价以及服务等。
二、营销管理
1、 营销管理(marketing management)是 指“分析、规划、执行和控制各种方案， 以便与目标市场的顾客建立和保持互惠 交易以实现组织的目标”。 营销管理的实质是要影响市场需求的 水平、时机及性质，以帮助组织实现其 目标。简言之，营销管理就是需求管理。
如何决定产品组合决策
1、 增加产品线，把市场上的良好声誉用于新 增加的产品线。 2、 增加现有产品线的长度，从而拥有完整的 产品线。 3、 增加各产品的种类，加深产品组合的深度。 4、 加强产品组合的一致性，在特定的领域中 博得良好的声誉，或者减少产品组合的一致性 以进入各种不同的领域。
价格策略