第五章 广告战略决策方法
简述广告战略设计途径
简述广告战略设计途径广告战略设计是指企业为了实现其广告目标而制定的一系列策略和计划。
广告战略设计的目的是通过有效地传递信息和影响消费者，推动产品或服务的销售。
在广告战略设计中，企业需要考虑多种因素，包括目标市场、竞争环境、产品特点和消费者需求等。
本文将详细介绍广告战略设计的途径。
一、市场分析与定位1. 目标市场分析：在广告战略设计中，首先需要对目标市场进行深入分析。
通过了解目标市场的特点、消费者行为和偏好等信息，企业可以更准确地确定广告目标，并制定相应的战略。
2. 竞争环境分析：竞争环境对于广告战略设计至关重要。
企业需要了解竞争对手的广告策略和市场份额等信息，以制定差异化的广告策略，突出产品或服务的优势。
3. 市场定位：在确定目标市场后，企业需要明确自己在该市场中的定位。
通过确定自身产品或服务在市场中所占的位置，并与竞争对手进行比较，企业可以找到差异化的广告定位，从而吸引目标消费者。
二、目标设定与传播策略1. 广告目标设定：广告目标是企业在广告活动中希望实现的具体结果。
广告目标可以包括提高品牌知名度、增加销售额、改变消费者态度等。
在设定广告目标时，企业需要考虑目标市场的特点和竞争环境等因素，并确保目标是具体、可衡量和可实现的。
2. 传播策略：传播策略是指企业在广告活动中采取的具体手段和方法。
传播策略可以包括选择合适的媒体渠道、确定广告内容和形式等。
企业需要根据目标市场的特点和消费者行为习惯等因素，选择适合的传播策略，以最大限度地影响消费者。
三、创意与设计1. 广告创意：广告创意是指通过独特的思维和创造力，将产品或服务与消费者联系起来，并激发他们购买欲望的过程。
有吸引力且与产品相关的创意可以帮助企业吸引消费者的注意力，并提升品牌形象。
2. 广告设计：广告设计是将广告创意转化为具体的视觉和文字表达形式的过程。
设计要考虑到目标市场的审美观念和文化背景等因素，以确保广告能够有效地传达信息。
四、预算与评估1. 广告预算：广告预算是指企业在广告活动中投入的资金。
如何制定科学的广告策略
如何制定科学的广告策略广告是现代商品营销中最重要的一环。
一家公司如果希望成功地推广其品牌或推销其产品，就需要制定科学而实用的广告策略。
下文将介绍如何制定科学的广告策略，以帮助企业在市场竞争中获得优势。
1、确定目标受众制定广告策略的第一步是确定目标受众。
广告应该面向哪些人群，以什么形式传播，通过何种渠道传递等等问题都需要考虑。
如果企业未能确定目标受众，那么其广告就很难起到宣传、推销的作用。
定位目标受众不仅可以帮助企业判断其广告是否到达了目标人群，还可以帮助企业更准确地研发产品和推出品牌形象。
以食品为例，如果企业将目标受众定位为儿童和青少年群体，那么其广告策略可能会更注重产品的口感和包装设计，而将目标受众定位为中老年人群，那么可能会更注重产品的营养成分和功效。
2、制定广告宣传重点广告宣传重点是指广告所要突出的信息。
企业需要选择广告的核心宣传内容，并将其清晰明了地呈现给消费者。
关于提取广告宣传重点，有几个建议：首先，企业需要分析自身产品的优势和市场特征，以找到广告宣传的重点。
不要把所有信息都塞进广告里，否则可能会影响广告的表达和消费者的理解。
其次，要注意广告的可操作性。
消费者在看到广告时，可以清晰地知道自己应该如何购买该产品或服务。
尽管一些广告可能会给别人留下深刻的印象，但是无法引导买家的购买行为也是不成熟的。
最后，可以在制定广告计划时，选取几个关键词，然后围绕这些关键词和目标受众进行广告主题构建。
在广告中应该重复这几个关键词，强调其产品在市场上的优势和特点。
3、选择合适的广告形式广告形式多种多样，如电视广告、网络广告、户外广告等等。
不同形式的广告具有不同的特点和优势。
企业在选择广告形式时需要参考：首先，企业需要根据其目标受众的特点和喜好选择合适的广告形式。
例如，年轻人更喜欢在网络上浏览广告，而年老的人则更愿意通过电视观看广告。
其次，需要考虑广告成本和预算。
不同形式的广告成本也有所差异。
例如，在电视上播放广告可能会更昂贵，而在社交媒体上宣传就比较便宜。
第五章： 广告战略策划
第五章：广告战略策划教学目标：●理解广告战略策划的概念以及战略目标●了解广告战略设计的要素、方法、途径●掌握广告预算策划的内容、方法、分配，能对相应的广告案例做出预算策划●掌握广告效果策划的评估模式和方法教学重点：●广告战略设计的要素、方法、途径●广告预算策划的内容、方法、分配，能对相应的广告案例做出预算策划●广告效果策划的评估模式和方法教学难点：●广告预算策划的内容、方法、分配，能对相应的广告案例做出预算策划●广告效果策划的评估模式和方法教学手段：●讲授法、实践案例分析法、讨论法教学过程：●策划案例赏析：向左走，向右走第一节广告战略策划概述在对市场的研究分析中，我们已经意识到了广告在整个市场营销中，担负着自己特别的任务，即便是广告所面临的目标市场，也不完全等同于企业营销的目标市场。
那么，对于广告策划运作而言，如何有针对性地形成一个广告策略，以保证整个广告策划运作有机地运行，就必须要确定自己的任务，即首先建立广告目标。
在广告策划运作中，建立广告目标已不仅仅是一个程序问题，也不只是策略性要求，它还关系到对广告活动的调控和管理，以及对广告效果的监测和评价。
可以说，广告策划以至于整个策略性的运作，就是为了保证这个目标的实现和完成，因此广告目标实际上对整个广告策划运作，对广告战略的提出，都具有指导性作用。
一、广告战略策划的概念战略：是一个军事术语，指导战争全局的计划和策略（现代汉语词典），泛指重大的、带有全局性的决定性的计谋（辞海）。
广告战略：在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。
广告战略策划：为实现广告目标而制定出对全局性和长远性的广告活动指导思想、目标、原则的宏观运筹与谋划。
二、广告战略策划的特征1、全局性：广告战略研究广告活动整体上如何与企业营销目标相适应，并控制、把握广告的总体目标，着眼于广告活动的全部环节。
企业营销战略是什么？广告战略是其一部分，创造性地服务于其中。
如质量高的产品要多做广告，通过大量广告宣传该产品比其他类似产品好在某些方面，使消费者更乐于购买这种产品。
第五章 广告战略策划
市场广告战略是以市场划分来进行广告活动的 战略，这样有利于广告传播的针对性。 按广告目标市场的特点来分可将市场广告战略 分为同质市场、异质市场、集中市场的广告战略。 1.同质市场广告战略，就是企业面对整个市场， 通过广告媒体作同一主题内容的广告宣传。
2．异质市场广告战略是企业在一定时期内，针 对细分的不同目标市场，运用不同的广告内容， 针对不同的消费人群进行广告宣传。 3．集中市场广告战略指企业把广告宣传的力量 集中在已细分的市场一个或几个目标市场的战略。 万宝路” 【案例5-8】 “万宝路”牌的香烟广告 案例5 【案例5-9】 Lee牌曲线牛仔服的广告 案例5 Lee牌曲线牛仔服的广告
2.产品生命周期策略 按照产品生命周期的原理，针对某一产品所处的 产品生命周期的不同阶段，采取相应的广告策略。 一般可采用以下几种策略： （1）在产品引入期和成长期前期的广告策略 案例5 15】 【案例5-15】 iPod 音乐播放器广告
（2）在产品进入成长期后期和成熟期的广告策略 案例5 16】 【案例5-16】耐克鞋商店广告 （3）在产品进入饱和期和衰退期的广告策略 3.统一品牌和多品牌策略 案例5 17】 【案例5-17】 宝洁公司的洗发水广告
三、产品形象战略制定
产品形象战略主要包括产品定位策略和产品生 命周期策略。另外，还有新产品开发策略、产品 包装和商标形象策略以及统一品牌和多品牌战略 等。
1.产品定位策略 （1）产品定位策略的原则 由于不同的企业，不同的产品具有不同的特点与 优势，广告产品定位到底运用哪种或哪几种策略， 应作具体分析。一般有以下几种选择方法： ①直接传播产品的特点和价值。 ②让产品给消费者带来利益。 ③明确产品的市场地位。
3．从广告效果上划分 （1） 广告促销战略目标。 （2） 广告传播战略目标。 4．从目标所涉及的范围划分 （l） 外部广告战略目标。 （2） 内部广告战略目标。
广告策略制订的步骤
广告策略制订的步骤广告策略制订的步骤广告是企业推销产品和服务的重要手段之一，而广告策略的制订则是广告成功的关键。
下面将介绍广告策略制订的步骤。
一、确定广告目标首先需要明确广告的目标，包括品牌知名度、销售增长、市场份额等。
只有明确了广告目标，才能有针对性地开展后续工作。
二、分析目标受众其次需要对目标受众进行分析，包括年龄、性别、职业、兴趣爱好等方面。
只有了解了目标受众的特点，才能更好地制定广告内容和传播渠道。
三、研究竞争对手在确定了广告目标和目标受众后，需要对竞争对手进行研究分析。
这包括他们的产品特点、品牌形象、营销策略等方面。
通过对竞争对手的分析，可以更好地制定自己的广告策略。
四、确定核心信息根据前面三个步骤得出的数据和信息，需要确定核心信息。
这是指在广告中需要传达给受众并且能够引起他们兴趣的信息。
核心信息必须简洁明了，能够清晰地表达出产品或服务的特点和优势。
五、制定广告内容在确定了核心信息后，需要制定广告内容。
广告内容应该紧密围绕核心信息展开，同时要考虑到目标受众的特点和喜好。
广告内容可以包括文字、图片、视频等多种形式。
六、选择传播渠道制定好广告内容后，需要选择合适的传播渠道。
传播渠道可以包括电视、报纸、杂志、户外广告等多种形式。
选择传播渠道时需要考虑到目标受众的特点和喜好，以及预算等因素。
七、确定广告预算在制定广告策略时，需要考虑到广告预算。
根据公司的财务状况和市场需求等因素来确定广告预算。
同时也要注意控制成本，在保证效果的前提下尽量节约开支。
八、实施和监测最后一步是实施和监测。
在实施过程中需要注意细节，保证广告能够按照计划执行。
同时还要对效果进行监测，及时调整策略以达到最佳效果。
总结：以上就是广告策略制订的步骤。
通过以上步骤的实施，可以使广告策略更加有针对性、更加有效。
同时也需要不断地进行调整和优化，以适应市场变化和受众需求的变化。
论述广告战略设计的途径
论述广告战略设计的途径
1. 确定目标市场：广告战略设计的首要步骤是明确目标市场。
这需要确定产品或服务的目标受众是谁，他们的需求和特点是什么。
2. 定义广告目标：根据产品或服务的特点和目标市场的需求，制定明确的广告目标。
目标可以是品牌认知、销售增长、市场份额扩大等。
3. 定位与差异化：确定产品或服务在目标市场中的定位与差异化策略。
通过强调产品或服务的独特之处，并且与竞争对手有所区别，来吸引目标消费者。
4. 确定信息传递方式：选择合适的信息传递方式，包括广告媒体的选择（例如电视、广播、户外广告、互联网等），以及广告内容、形式和语言的确定。
5. 制定预算：广告战略设计还需要考虑资源的预算安排。
根据预算的大小，确定广告投放的频率、媒体选择和广告内容的制作。
6. 测试和评估：在广告战略实施之前，进行广告测试和评估。
可以通过小范围试点测试不同广告创意、媒体投放方式等，以便做出相应的调整。
7. 监测和优化：一旦广告战略实施，需要定期监测广告效果并进行优化。
通过分析数据、消费者反馈和市场表现，对广告战略进行调整，以获得更好的结果。
广告策略制定
高贵不一定永远适合
• 舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场 • 以中华医学会推荐、实验证明等方式论证
人体身上经常会有细菌 • “除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护
全家” • 经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。
选用不一定很漂亮但温柔有亲和力的女性， 非明星策略。
（二）广告定位的方法
广告定位方法主要有： 抢先定位 强化定位 比附定位 逆向定位
（一）广告定位思想的起源
1、 “独特销售”学说-独特的产品利益点 20世纪50年代，美国的罗瑟·瑞夫斯认为，消费者
在接受广告信息的时候，只倾向接受广告信息的 某一个方面，比如某一强有力的主张，或某一有 力的观念和概念，因此，广告要给消费者一个强 有力的主张或一个许诺，这些主张或许诺是其他 商品所不具有的，这就是所谓的“独特销售”学 说,一旦这种主张或许诺与特定的商品联系在一起， 独特销售就会赋予商品持久受益的地位。
• 1898年 清爽、可口，百事可乐 • 1903年 提神、爽心、增进消化 • 1905年 可口之饮料 • 1906年 天然饮料——百事可乐 • 1907年 百事可乐：可口、健康 • 1909年 百事可乐：使你才气焕发 • 1910年 喝百事可乐，让你心满意足 • 1923年 这就是健康：百事可乐 品尝百事，你将
哈萨威 衬衫广告
• 哈萨威用料极其考究，几乎囊括了世界各地的高 档面料——英国的维耶勒法兰绒和艾尔塔克丝， 苏格兰的平纹皱丝，西印度群岛的海岛棉花，印 度的手织马德拉丝布，曼彻斯特的宽幅布，巴黎 的亚麻薄布，美国最优秀织工纺织的棉布。穿着 如此完美品位的衬衣，你也许会感到满意吧。， “这种衬衫是被倾注了艺术情感制成的……125 年以来，一直是男工缝制的”。
个条件：一是决定进攻的公司是否拥有足够的力 量（足够的力量很耐人寻味）；二是采取何种进 攻方法（时间、地点、配称的策略和工具）。特 劳特的意见是坚持进攻战的原则： • “从领导者强势中的弱点出击。”在确立了敌我 之间于我最有利的位置后，一般来说，人们容易 走进另一个误区，即攻击领导者的弱点，领导者 固然存在弱点，如果不是它强势中的弱点，攻击 无疑是无效的。但若攻击“领导者强势中的弱 点”， 则击中了领导者的七寸。
浅谈广告战略决策
四川
成都
６ １ １ ７ ５ ６ ）
【 摘要】 广告活动是 由具体 的广告行为构成 的 ， 这些广告行 为之 间 业 的内部与外部环境 。广告 目标就是在对环境 因素 的反应和谋求 能 互 相 协 调 配合 ，从 而产 生成 熟的 广 告 效 应 ，达 到 预 计 的 广 告 目 改变与控制这些因素 的过程 中逐渐形成的。 确定战略 目标 。 在环境调研和分析的基础上 ， 广告策划者就可 标。因此事先进行广告战略决策成 为企业必须首先解决的课题 。 本
企业营销策略的指导下， 依据企业 的营销计划和广告战略 目标 ， 在 市 场 调 查 研 究 的 基础 上 ，对 企 业 的 广 告 活 动进 行整 体 的 规划 和控 制设计 ， 从而制定一个与产品、 消费者、 市场及社会环境相适应 的、 经 济 有 效 的 广 告 计划 方 案 的过 程 。广 告 战 略 决 策 的 内 容 包 括 如 下 方面 ： 广告决 策调研 ， 确 定广告 目标； 分析市场环境及现有 资源条 件； 制定广 告基本 策略、 信 息和媒体战略 ； 制定广告战略 实施 行动 计划 ； 编制 、 确 定广 告预 算 。 广 告 战 略 决 策 的 特 征 而保 证 广 告 运 作 顺 利 发展 并取 得 满 意 的 结 果 。 广 告 战 略 决 策具 有 以下 特 征 。 （ 一） 广 告 战 略 的 评价 标 准 全 局 性 。广 告 战 略策 划 是 在 一 定 时 期 内从 宏 观 上 对 全 局 性 的 广 告战 略 是 企 业 营销 战略 的组 成 部 分 ，服 从 并 服 务 于营 销 战 广告活动思想。目标、 原则的运筹于谋划 。它涉及 到广告活动的所 略， 因此 ， 一种广 告战略能为企业营销带来什么样 的效益， 将成 为 有方案 ， 因 此 必 须从 全 局 的角 度 ， 统筹策划的整个过程。 评价广告战略的核心 问题 。通 常使用两个标准： 一个是价值标准 ； 创造性 。 策划工作总体上是一种运用脑力 的理性行为， 通常所 个 是“ 满意 ” 标准 。 涉及 的问题都具有独特性 ， 需要创造性地科学规划 。 仓 ｑ 造性是广告 价值标准就是从多角度用 多种方法来 比较，从而认定一种广 策 划 的精 髓 和 灵 魂 。 告战略能否最大 限度地给企业 带来利益 。满意标准就是从企业竞 抗衡性 。 广告战略决策是针对主要 竞争对手 的广告意图， 制定 争环境和市场营销姿态两方面 来看 ， 在合理 的范 围内， 使企业感到 出符 合 实 际情 况 的抗 衡对 策 ， 做 到“ 知 己知 彼 ， 百战 不 殆 ” 。 满 意 的 最优 战略 。 资 源 整 合 性 。广 告 战 略决 策 的本 质 目的 就 是 要 达 到 对 广 告 经 （ 二） 评 价 广 告 战 略 的 方法 营 资源优化合理配置 ， 提 出科学的经营资源 整体 组合 方案 ， 使广告 评 价广 告战 略 的 方 法 通 常有 以下 三 种 。 数 学 分析 法 。 数 学 分 析 活 动 品质 、 效率 大 大 提 高 。 法主要运用数 学工具进行定量分析 ， 如计算概率 、 测 定期望值 、 效 二、 广 告 战 略决 策 的 基 本 原 则 用统计研 究和对策运筹研究等。 经验分析法 。 经验分析判断法是依 广 告 战 略 决 策 的 基本 原则 有 以下 几 点 。 靠策划 者的直接经验或者间接经验 ，对最初构想的所有方案进行 整体性原则 。 广 告 战 略 决 策 必 须树 立整 体观 念 ， 从 企业 营 销 战 比较。 具体方法可 以是： 对制定各个 战略方案时所根据 的各个小项 略整体 的角度来把握广告战略决策 ，将广告与其它营销要素问相 进行“ 经验评 分 ” ； 运用 纵 向或横 向比较 法 ， 肯定合 理性并找 出差 互配合 的整体效果 ， 作为衡量战略决策优劣 的一个重要标准。 距。 试 验 预 测 法 。首 先 假 定 该战 略 方 案 时 最优 的 ， 然后 在 人 工 条 件 重要性原则 。 在 企 业 的 营 销 和 广 告 活动 中 ， 总存 在 一 些 主 要 矛 下设计出该战略方案 的适用环境， 运用这一战略作指 导， 进行广告 盾， 这 些 影 响广 告活 动 的主 要 问题 就成 为广 告战 略 的 重 点 。 战 略 决 运 动 实 际 过程 ， 同 时 观 察 分析 广 告 的 效 应和 效益 。 策 者 在 诸 多 的 问题 和 薄 弱环 节 ， 对广告战略的型方向， 总 趋 势 进 行 五、 总 结 科 学 的分 析 和 把 握 ， 按 照 重 要 性 原 则确 定广 告战 略 的 核 心 重 点 。 企 业营 销 的成 功 主 要 是依 赖于 实 施 周 密 有 效 的营 销 战 略 与 广 科学性原则 。 广 告 战 略 决 策 应 以科 学理 论为 指 导 ， 运 用 科 学 的 告 战 略 。广 告定 位 策 略 的 决 策 是 一个 关 键 的 、 核 心性 的环 节 ， 广 告 方法 ， 掌握科学工具， 建立科学预测 、 决策的信息支撑系统 。 运用科 战略是否合理， 直接关系到广 告活动最终的效果 。 本为基于企业营 学工具、 刚 发 对 多 种 方案 进 行 筛 选 、 优 化 来 提 高 广 告 战 略 决 策 的质 销策略 ， 对广告战略决策的全局策略和实施程序进行 了简单探讨， 量。 为 广 告 决 策 者提 供 广 告战 略 策 划 的基 本 思路 。 创造性 原则 。 创意是广告的灵魂 ， 创造性是广告战略决策发 的 指 导 思想 ， 广 告 创 意应 根 植 于 前 期 科 学 的广 告运 作 ， 只 有 创 造 性 才 参考文献 ： 能 产 生创 意 精 湛 的广 告 作 品 。 Ⅲ Ｉ门小勇． 广告创 意与广告文化 Ｕ 】 ． 内蒙古师范大学学报 ， ２ ０ ０ ４ ， 三、 广告战略决策的程序 （ ０ ３ ） ． 决策是一种程序 ， 也是一种动态的管理过程 。 广告决策有一套 【 ２ 】 荣莉． 论广告策略的顺应性Ⅱ 】 ． 阜 阳师 范学院 学报 （ 社会科 学 完 整 的程 序 ， 关 键 步骤 有 ： 版） ， ２ ０ ０ ９ ， （ ０ ６ ） ． 广 告决策调查研究。 广告决策是对 企业 的环境 因素进行调查、 【 ３ 】 李 安平 ， 协 同营销 中的企 业 广告 策略 卟 当代 传播 ， ２ ０ １ １ ， 研 究与分析至关重要的一步。广告策划者要想制定一个能 引导企 （ Ｏ ２ ） ． 业 的广 告 活 动 走 向成 功 的广 告 战略 ，就 必 须 全 面 的调 查 与 分 析 企
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第二节 广告策划的程序 四、广告目标的制定 （二）莱维奇（Lavidge）和斯坦纳（Steiner）模式（L&S模式）
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
第二节 广告策划的程序 四、广告目标的制定 （三）科特勒对广告目标的分类
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
第十三步：根据各种信息反馈，测定广告的各种效果。具体 内容见本书第十四章。 第十四步：对本次广告运作的整个过程进行总结，撰写总结 报告。
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
第三节
广告目标的确定
第三节 广告目标的确定 一、广告目标与营销目标
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
如同我们应该将广告看作是营销策略的一个组成部分一样，广告目标与 营销目标之间也有着密切的关系：一方面，广告目标是从属与营销目标的， 但另一方面，广告目标又有着其自身的特点。
普通高等教育市场营销系列规划教材
中国市场营销研究中心
普通高等教育教材编审委员会
组编
戴 勇 主编
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
第一节
广告战略决策与广告策划
第二节
广告策划的程序
第三节
广告目标的确定
第四节
广告策划书的撰写
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
案例导入
雀巢咖啡广告的中国之路
问题： （1）在不同阶段，雀巢咖啡的广告目标发生了什么变化？
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
从未知开始，可有以下四个阶段的目标： 知晓阶段——引起注意，信息告之，以扩大产品知名度； 理解阶段——了解特性，辨明利益，以提高产品美誉度； 确信阶段——诱发信赖，建立偏好，以培养品牌忠诚度； 行动阶段——使消费备有所反映与行动，比如：回函、电话询问、试 用、维持品牌忠诚度、提高购买频率等。
第四节
广告策划书的撰写
第四节 广告策划书的撰写 一、广告策划书的一般模式
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
封面
广告策划 小组名单
目录
内容 摘要 前言
正文
附录
封底
第四节 广告策划书的撰写 二、广告策划书正文的基本格式
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
市场分析
广告实施计划与广告 效果预测
第三节 广告目标的确定 二、广告目标的特性
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
第二节 广告策划的程序 三、广告目标的类型
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
（一）
以促进销售效果 设定广告目标
（三）
以传播沟通效果设 定广告目标
（二）
以改变消费者态 度设定广告目标
第二节 广告策划的程序 四、广告目标的制定 （一）罗素•科利的DAGMAR法
（2）为什么会有这种变化？雀巢咖啡又是怎么通过广告来实 现这些目标的？
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
第一节
广告战略决策与广告策划
第一节 广告战略决策与广告策划 一、广告战略决策与广告策划的关系 广告策划是一项 全局性工作
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
广告策划是一种 创造性的科学规 划工作。
（3）
广告策划具有以下特征:
（1） （2）
广告策划是 一件前瞻性 工作
（5）
广告策划是团队 协作的工作
（4）
广告策划是一 种经营资源配 置工作
第一节 广告战略决策与广告策划 二、广告策划的原则
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
整体性原则 科学性原则 前瞻性原则
可行性原则 调适性原则 创造性原则
第一节 广告战略决策与广告策划 三、广告策划方案的内容
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
（一）
目标对象 决策
Hale Waihona Puke （三） 时间策略 决策（五） 媒介策略 决策
（二）
信息策略 决策
（四）
地域策略 决策
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
第二节
广告策划的程序
第二节 广告策划的程序 一、调查分析阶段
思考与练习
三、简答题 1.简述广告策划的含义。 2.简述广告策划方案的内容。 3.简述广告策划的程序。 4.简述广告目标的概念、特性与类型。 5.简述广告策划书一般包括的内容。
谢 谢
思考与练习
5.以下对以促进销售效果设定的广告目标评价错误的是（ ） A.一般以特定时间内促进销售额增长程度来衡量 B.使广告策划者切实提高成本意识 C.适用于成熟稳定的产品 D.综合实力较小的企业 6.罗素•科利的DAGMAR法中“了解特性，辨明利益，以提高产品美誉度”的是哪个阶段的目标？（ ） A.知晓阶段 B.理解阶段 C.确信阶段 D.行动阶段 7.“从知名到行动的进展”层级模型不包括（ ） A.认知 B.情感 C.意欲 D.提醒： 8.按科特勒对广告目标的分类，“说明新产品如何使用”属于（ ） A.通知 B.说服 C.提醒 D.购买
第二节 广告策划的程序 三、执行实施阶段
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
第一步，广告 信息策略与计 划的执行
第三步，广告 的发布 第二步，广告 媒介策略与计 划的执行
第二节 广告策划的程序 四、评价总结阶段 这一阶段的主要工作是对广告发布之后的各种效果进行评估与总结。
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
第一步，成立立案 策划小组
第二步：进行产品 及品牌形象研究
第三步：进行市场 及竞争研究
第四步：进行消费 者研究
第五步：撰写调查 报告
第二节 广告策划的程序 二、决策计划阶段
第五章 广告战略决策的 方法——广告策划
这一阶段的主要工作是对广告活动的整体过程和具体环节进行战略和策略的决策及计划，决 策计划阶段是广告策划的核心阶段。 其主要内容包括： (1)对前期分析研究的成果，作出决定性、战略性选择。 (2)以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告目标加以分析，根据目标市场策略确定广告 的定位策略和诉求策略，进而发展出广告创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理 的媒介组合策略、促销组合策略等。 (3)广告机会的选择、广告预算的编制、广告计划的制定以及广告策划书的撰写等。
监控
广告策略
思考与练习
一、名词解释 1.广告战略决策 2.广告策划 3.时序策略 4.广告目标 5.广告策划书 二、选择题 1.以下对广告策划的描述，错误的是（ ） A.是一种运用脑力的理性行为 B.是一种经营资源配置工作 C.是一种创造性的科学规划工作 D.是一种不强调团队协作的工作 2.在产品进入市场之前，先进行广告，为产品进入市场做好舆论准备，使消费者和经销商翘首以待，营造有利的 市场形势的时序策略是（ ） A.提前策略 B.即时策略 C.置后策略 D.同步策略 3.企业的开张、庆典或获奖，以及某些重要的文化活动或体育赛事等时机属于（ ） A.节假日时机 B.季节时机 C.重大活动时机 D.购买时机 4.选择最有可能率先打开市场的重点区域，取得巩固后再依次扩散发展，犹如放射式的传递的地域策略是（ ） A.重点扩散策略 B.稳定占有策略 C.灵活机动策略 D.随意开拓策略