消费者行为学--学习和记忆
消费者的学习与记忆理论
通过增强消费者学习和记忆提高购买意愿
消费者购买意愿的概念
消费者购买意愿是指消费者对购买产品或服务的意愿和动机。
通过增强消费者学习和记忆提高购买意愿的策略
通过增强消费者对产品的认知和记忆，提高消费者对产品的评价和信任，进而提高消费者的购买意愿和购买量 。
观察学习理论
总结词
观察学习理论是一种基于观察他人行为和结果之间关 系的学习理论。
详细描述
该理论由美国心理学家阿尔伯特·班杜拉提出，它认为 人们可以通过观察他人的行为和结果来学习。例如， 一个消费者看到另一个消费者因为购买某个品牌的产 品而获得了积极的结果，那么这个消费者可能会通过 观察学习到该产品的优点，并在未来也选择购买该产 品。观察学习理论解释了消费者如何通过观察他人的 经验来形成对品牌、产品或服务的认知和偏好。
目前的研究方法还需要进一步完善和标准化，以便更好地比较不同研究的结果。
未来的研究可以进一步探讨消费者的学习与记忆理论与其他领域如心理学、神经科学等的联系和互动 。
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操作性条件反射理论
总结词
操作性条件反射理论是一种基于行为结果和行为发生概 率之间关系的学习理论。
详细描述
该理论由美国心理学家斯金纳提出，它认为行为的结果 会影响该行为在将来发生的概率。如果一个行为的结果 是积极的，那么该行为在将来发生的概率会增加；如果 一个行为的结果是消极的，那么该行为在将来发生的概 率会减少。例如，如果一个消费者购买了一个产品并且 得到了满意的结果，那么这个消费者在未来购买该产品 的概率会增加。操作性条件反射理论解释了消费者如何 通过产品的积极体验来形成对品牌的忠诚度。
消费者行为学-消费者学习与记忆PPT课件
正向强化：正面事件加强反应 负向强化：负面事件的转移加强了能避
免负面结果的反应 惩 罚：负面事件减弱能产生负面结
果的反应
第三节 学习的基本特性
强化 有两点需要注意：
✓必须能够满足消费者所追求的目标 ✓提供适当的允诺 ✓方式：固定/变动间隔；固定/变动比率
重复
✓可以增加学习的强度和速度 ✓与信息的重要性以及强化有关 ✓ 重复是必要的但也可能被厌烦 ✓信息重复的次数和机会都会影响强度
四、记忆过程的环节与营销
复述：功能 注意点
个体在内心对进入短时记忆的信息或 刺激予以默诵或作出进一步加工努力 不一定完全是时间的函数
编码：商标名称的形象化
视觉记忆：图片形式信息更易被注意 进入编码：新奇因素与神秘色彩广告
贮存
提取：信息的检索
年龄：生理能力差异 环境：信息传递环境和检索路径依赖
反应环境对企业的启示
✓将学习的环境尽可能地设定地象回 忆时 ✓尽可能将回忆时的环境设定地象学 习时
第四节 记忆与遗忘
一、记忆的界定
记忆与学习：经验 记忆是一个复杂的心理过程
二、对消费者行为的影响
作出合理预期 影响消费者的注意过程 影响对产品或服务的理解
三、记忆分类
短时记忆 长时记忆
第四节 记忆与遗忘
（注意法律约束） 商标、广告
第三节 学习的基本特性
3、刺激泛化与品牌延伸 （1）品牌资产（brand equity）
消费者赋予产品的超越产品功能之 外的价值
（2）品牌延伸 界定：指生产企业通过将已存在的品
牌用于//转移性//形象 风险及启示：双刃剑 系列品牌策略
表象 曾经感知事物的形象，想象的
基本材料 企业口号、商标名或宣传口号
消费者行为学第05章消费者的学习与记忆
17
操作性条件反射营销启示
操作性条件反射作用的类型 强化物的安排及其类型
1
8.1 消费者学习概述
学习的含义 学习的分类 学习的作用
获得知识、促发联想、影响消费者购买态度与评价 学习方法
模仿法 imitating 试误法 try-and-error method 观察学习法 observational method
2
学习的含义
学习（Learning），是指人们在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的相对 持久的变化。 A relatively permanent change in behavior or behavioral intension caused by experience.
第5章 消费者学习与记忆
Consumer Learning and Memory
【学习目标】
了解学习的概念及特点； 掌握经典条件反射和操作性条件发射理论及其应用； 了解记忆的基本特性及其与消费者学习的关系； 分析遗忘的基本原因及其营销意义。 能够运用相关学习理论对营销促销活动进行分析和设计。
5.1 消费者学习概述 5.2 学习理论及其在营销中的应用 5.3 消费者的记忆与遗忘
11
条件反射的恢复
已经消退了的条件反射，经过一段时间的休息之后(即不给予任何类型的重复)，当条件刺 激又重新单独出现时，动物又做出相应的条件反应，即条件反射又自然地恢复了。
人类的条件反射也具有类似的自然恢复现象。 当某个品牌与消费者积极的情感反应建立了联系之后，如果这个品牌在较长—段时期内在
《消费者行为学》教学课件 第4章 消费者知觉、学习与记忆
人体的某一感觉器官的感受性因其他感觉器官受到刺激 而发生变化的现象，称为不同感觉之间的相互作用。在 一定条件下，各种感觉发生相互影响的一般规律是：对 某一感觉的弱刺激能提高另一种感觉的感受性，而强刺 激那么会使这种感受性降低。例如人的听觉在黑暗的环 境中会变得更加灵敏；微弱的声响，那么能刺激、提高 视觉对颜色的感受性。
4.1 知觉与消费者行为
4.1.1 消费者的感觉 1〕感觉及其产生 2〕感觉的分类
根据感觉的性质可把感觉分为外部感觉和内部 感觉两大类。 3〕感觉性和感觉阈限
感觉性就是人的感觉能力。感觉性的大小是用 能引起感觉并持续了一定时间的刺激量，即感觉 阈限来衡量的。
4.1 知觉与消费者行为
4)感觉的适应 人的感觉器官在客观事物的持续刺激作用下导致感
销售科长听了大家的发言，最后说，“这些年大家在这 样差的条件下，为公司做出很大奉献。现在消费者要求 高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司 的印象，破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的 感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容 乐观。南方一家产品行销全国的冰箱厂，进去后感觉像 到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣， 买这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司 写个报告，从感觉、知觉与认识商品，想象、思维、情 绪、情感与消费者购物等方面，说明购物环境对促进冰 箱销售的重要作用，恳请公司领导同意拨款，装修改造 销售科门市。〞
“我怕那是假月饼，就把它给扔了。〞月饼不敢再吃， 盒子留着也多余，周女士就把它扔到了垃圾桶旁。谁知 门口收破烂的看到后，像捡到宝贝一样赶快捡起来，还 把包装纸一张张叠好抚平，放进礼品盒内。在周女士的 一再追问下，收破烂的道出实情：月饼盒可以卖，中秋 节前，好些食品城的商户都在高价回收月饼礼盒，他就 准备卖给航海路上的一家食品城。
《消费者行为学》课程标准
《消费者行为学》课程标准一、课程名称消费者行为学二、适用专业本课程标准适用市场营销专业三、课程性质本课程是课程是市场营销专业三年制高职学生的一门专业必修课程，研究消费者的需求、购买、使用商品或劳务的过程中，消费行为心理现象的产生、发展和一般规律的科学。
通过对消费者行为的学习和分析，可以使学生了解消费者在购买过程中的心理状态和一般思路，掌握消费者心理的一般规律和特征，可以在具体的营销过程中加以应用。
四、教学目标本课程是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组合策略的基本出发点，对学生形成完整的的知识结构体系起到重要的承上启下的作用。
通过本课程的学习，使学生加深对理论的理解与领会，掌握消费者行为分析的科学方法和理论工具，以及消费者心理的基础心理学理论与营销策略，能够有效识别消费者的各种需求和动机，并能结合相关案例进行分析、研究，为学生将来实际从事营销管理和其它相关工作提供理论基础和指导。
《消费者行为学》是市场营销专业的专业核心课程，根据专业培养目标，本课程重在概念的引入、基本理论和背景应用的讲解以及典型消费者行为分析工作任务的演练，其教学模式应有利于学生个性化学习和学生自主学习能力的发展，应以职业要求为导向，使教学朝着个性化学习和主动式学习的方向发展。
（一）知识目标1.要求学生掌握消费者行为学的基本理论，掌握这些基本理论在市场营销中的应用价值。
2.熟悉消费者购买行为的一般特征和购买决策过程，了解不同消费者个体差异对其消费行为的影响。
3.要求学生熟悉购买动机与消费者需求、消费者行为的关系，掌握购买动机的概念、特点。
4.熟悉消费者的知觉、学习与记忆、态度等个性心理因素的特点和规律，从而掌握消费者购买行为的产生、发展和变化的一般规律。
5.了解各种影响消费者行为的环境因素，比如文化、社会因素、群体、家庭等。
（二）能力目标1.能运用消费者行为分析的方法来分析和预测消费者行为，并能运用消费者决策的基本知识来分析和评价消费者的购买决策过程，针对不同消费者的购买行为类型提出促销策略。
消费者的学习、记忆与购买行为
消费者的学习、记忆与购买行为消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。
通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力。
同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。
消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。
1．学习概述1）学习的含义人出生以后，从牙牙学语到掌握高深的科学知识，从蹒跚学步到掌握各种复杂的运行技能，始终贯穿着学习这一主题。
所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
首先，学习是因经验而生的。
举凡习惯、知识、技能、观念以及生活活动，均属个体的经验。
因经验而产生的学习大致有两种类型：一种是经由有计划的练习或训练而产生的学习，如通过接受培训而掌握开车技能，通过参加企业提供的技术指导班而学会操作、保养、维修某种机器均属此种类型；另一种是由偶然的生活经历而产生的学习，如看到电视里介绍的某种化妆方法而予以仿效，看到某人撞红灯造成车毁人亡的场面而意识到遵守交通规则的重要性也均属之。
其次，学习伴有行为或行为潜能的改变。
从个体行为的改变，即可推知学习的存在。
当某人表现出一种新的技能，如开车、游泳、打高尔夫球，我们即可推知，学习已经发生了。
有时，个体通过学习获得的是一些一般性知识，如关于中国的历史或文化，关于中国的宗教与艺术，这类学习往往不会立即通过行为的变化外显出来，但可能影响着个体的价值观念和将来对待某些事物的态度，即改变着人的行为潜能。
由于行为潜能不一定马上转化为外显行为，它本身又不能直接观察到，所以在很多情况下，学习对行为的影响往往是潜移默化却又是十分深远的。
最后，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。
无论是外显行为，还是行为潜能，只有发生较为持久的改变，才算是学习。
药物、疲劳、疾病等因素均可引起行为或行为潜能的变化，但由于它们所引起的变化都是比较短暂的，故不能视为学习。
当然，学习所获得的行为也并非是永久性的，因为遗忘是人所共知或每一个人都会体验到的事实。
消费者行为学第五章消费者的学习与记忆
进普通年轻人工作时的一种感受，能引起消费者更深的共鸣。
第五章 消费者的学习与记忆
第一节 消费者学习概述
一、学习的含义
学习是指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个 体长期记忆和行为在内容或结构上的改变。信息处理过程是
刺激被感知并被储存在头脑中的一系列活动，包括感觉、知
觉、记忆、想象和思维等环节。学习可以理解为过去经验所 导致的行为改变。这一定义的具体含义有以下几方面。
第五章 消费者的学习与记忆
ห้องสมุดไป่ตู้
(二) 试误法
消费者在积累经验的过程中，总要经历一些错误的尝试， 之后随着消费行为的不断反复，错误逐渐减少，成功逐渐增 多。试误不一定需要亲身经历，从间接经验(别人的经验)中 同样可以认识错误。消费中错误经历的发生往往会导致消费 的失败或消费的不满足感发生。因此，企业的任务是尽量避 免自己的产品、服务成为目标消费者消费失败的对象，企业 应努力使自己的商品或服务与消费者的消费满足感密切相关。 (三) 发现法 所谓发现法，是指消费者在消费过程中从各方面获得以 及主动运用自己头脑获得知识的方法。
“百事DADA大狂欢”的广告片：在德国啤酒节上，两个女孩给赢球的
小罗梳着小辫子，小罗露出了羞涩的笑容。 怎样在汪洋恣肆的足球题材广告片中让自己更出位，让消费者记得更牢?
百事市场总监LEO蔡说，在大家都熟悉的人和事上寻找人们所不知道的。
世界杯、小罗、小贝都是人们熟悉的，但人们没想到他们会在小镇上狂 欢踢球，也极少看到小罗随和、羞涩的一面。 世界杯期间，铁杆球迷、大赛球迷也许什么都算不上，但却很少有年轻 人能回避足球所带来的兴奋、激情、欢乐的氛围。足球和音乐是全世界 共通的元素，是定位年轻消费群体的百事所一贯坚持的营销元素，激情、 欢乐是百事一贯表达的品牌内涵。世界杯是一个特殊的时段，这就需要
消费者行为学之学习和记忆
消费者行为学之学习和记忆消费者行为学研究消费者在购买产品或服务时的行为和决策过程。
其中一项重要的研究领域是学习和记忆。
学习是指通过经验和信息获取新的知识和技能，而记忆则是指保存和回忆这些学习到的知识和技能。
学习和记忆在消费者行为中发挥着重要的作用。
首先，学习是消费者了解产品和服务的来源、特点和优劣的基础。
通过学习，消费者能够获取关于产品和服务的信息，并用这些信息来判断和评估产品和服务的质量、性能和价值。
例如，消费者可能通过广告、口碑和试用来学习有关产品的信息，从而决定是否购买该产品。
其次，学习还可以影响消费者对产品和服务的偏好和态度。
消费者在体验产品和服务之后会形成一定的观点和看法。
这些观点和看法可能通过学习得到强化或改变。
例如，消费者可能在使用某个品牌的产品后感到满意，并对该品牌产生积极的态度。
这种积极的学习经验可以促使消费者反复购买该品牌的产品，形成忠诚度。
记忆在消费者行为中起着保存和回忆学习内容的作用。
通过记忆，消费者能够在购买决策时回忆起之前学习到的信息，并将其应用于当前的情境中。
记忆能够帮助消费者识别和比较不同品牌和产品的特点和优劣，从而做出更加明智的购买决策。
记忆还可以帮助消费者回忆起之前购买产品或服务的体验，以便评估其满意度和再次购买意愿。
然而，学习和记忆也存在一些限制和挑战。
首先，消费者的学习和记忆容量是有限的。
人们只能记住一部分信息，并且随着时间的推移，这些信息可能会逐渐遗忘。
因此，消费者需要通过重复暴露和提醒来巩固学习内容，从而增强记忆。
其次，消费者的学习和记忆可能会受到干扰和影响。
例如，消费者可能会受到广告和销售手段的影响，从而偏离了客观的学习内容。
此外，消费者的情感和态度也可能影响学习和记忆。
正面的情感和态度可能促进学习和记忆的形成，而消极的情感和态度可能阻碍学习和记忆的发展。
总之，学习和记忆是消费者行为学中重要的研究领域。
通过学习和记忆，消费者能够获取和应用有关产品和服务的信息，从而做出明智的购买决策。
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直接针对个人的信息；改变构成威胁的刺激物；增加对刺激的“不熟悉” 差别阈限—富媒体 阈下知觉—性；阈下听觉
威胁；反感 持续时间长 甄别简单 暴露频繁 强度低 导致适应的因素 知觉防御的因素
个人选择(续)
52
自我概念依附；怀旧依附；互相依附；爱
解释：定位-产品象征属性>功能属性
旁观者的眼睛，55： 偏差解释 符号学 55: 目标客体；标志(指示； 图标； 象征 );诠 释； 刺激物的组织原则54： 图形-背景; 相似性; 封闭性
消费者
购买某产品经 历过坏经验
不再购买 同样产品
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
产品/广告
图3-1 促销/试用 自然反应
消费者
购买某产品 受到称赞
再次购买后的经验
再次购买 同样品牌
刺激
目的性反应
消费者
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
非铃声
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
• 行为主义学习理论: 认为学习是对外部事件作出反应的结 果。
图3-1 经典性条件反射
条件刺激
非条件刺激
反应 消费者
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
• 行为主义学习理论: 认为学习是对外部事件作出反应的结 果。
鳄鱼 目标客体 马球衫 (产品) 鳄鱼 杯子 (产品)
形象
鳄鱼 标志
形象
鳄鱼 标志 诠释(含义)
诠释(含义)
条件性产品联结的营销应用
刺激出现的先后顺序
74b
正向条件作用forward conditioning
条件刺激CS 钢笔 非条件刺激UCS 现场愉快音乐 反射 消费者更有可能购买
钢笔
现场不愉快音乐
– 最有效的重复策略是间隔刺激的结合，交替使用介入度或高或低的 媒体（非条件刺激），例如，把印刷广告（高介入）作为电视广告 （低介入）的补充。(比较：P88-89末；PPT注释) – 同一信息在不同媒体（非条件刺激，比较下页PPT）中定期传播， 消费者学会在不同环境中接受同一信息，学会排除干扰，(包括刺 激甄别stimulus discrimination-73)，始终记住这一信息(比较：P88-89
行为主义学习理论的类型
72，77
该理论认为，学习是外部事件引起的反应。 经典条件反射(Classical conditioning): 诱导出反应 的刺激(狗粮)跟另一个最 初不能靠自己诱导出反应 的刺激(铃声)配成对。
联 想 经 验
工具性条件反射 (Instrumental conditioning) (也称, operant conditioning): 又称为 操作性条件反射，是指个体学会 那些能产生积极结果并避免 负面结果的行为。
工具性条件反射(Instrumental Conditioning)
77-78
工具性条件反射 (Instrumental conditioning) (也称, operant conditioning): 又称 为操作性条件反射，是指个体 学会那些能产生正面结果 并避免负面结果的行为。
工具性条件反射(Instrumental Conditioning)
产品/广告
图3-1 促销/试用 自然反应
消费者
称赞强化
再次好经验正强化
再次购买同 样品牌
刺激
目的性反应
消费者
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
产品/广告 自然反应 促销/试用
消费者
图3-1 再次购买后的坏经验 再次购买同 样品牌
称赞消退
刺激
目的性反应
末；PPT注释：。消费者对产品的熟悉程度越高，就越能更好地利用产品的信息。 然而，美中不足的是，。。。证据表明过度的熟悉会导致较差的学习和记忆效果。 当消费者对一个产品或一个品牌高度熟悉之后，他们就不再那么关注产品的属性， 因为他们认为额外的努力也不会获得更多的产品知识。例如，当从收音机（低介入） 中听到他们在电视（低介入）中已经看过的产品广告时，消费者基本上不会做重要 的或者评论性的信息加工，而是在大脑中重现电视广告中关于该产品的视频内容。)
察 觉 关 联 性 关 注 关 联 性 解 释 个 人 信 息 —
—
—
行为主义起的反应。 经典条件反射(Classical conditioning): 诱导出反应 的刺激(狗粮)跟另一个最 初不能靠自己诱导出反应 的刺激(铃声)配成对。
工具性条件反射 (Instrumental conditioning) (也称, operant conditioning): 又称为 操作性条件反射，是指个体学会 那些能产生积极结果并避免 负面结果的行为。
工具性条件反射(Instrumental Conditioning)
77-78
• 区别(续)： – 自发性条件反射(P81上)存在刺激与反应联结的预期， 是没有产生结果前的“预期性的”行为的结果。 自发性分成无意识(p80)和有意识(p81)的学习过程。 无意识学习过程：自发而被动(按照已知或预期的后 果，或者按照过去的模式作出反应，无需心理活动的 参与) – 有意识学习过程：自发而主动(预期新的类别的后果 产生，需要进行心理活动)
• 行为 = 正面结果或者负 面结果 • 工具性条件反射发生的方 式有以下三种： – 正强化(Positive reinforcement) – 负强化(Negative reinforcement) – 惩罚(Punishment) – 消退(Extinction)
77-78
工具性条件反射(Instrumental Conditioning)
– 放弃原有品牌，推出新品牌，以此对产品重新定位； – 放弃原有制造公司，创造虚拟公司，以此对公司重新定位。
讨论
一些广告者利用名曲来促销产品。他们为此付出比原创的 歌曲(original compositions)更多。 • 广告者为何这样做？这跟学习理论有何关系？ • 当一首你喜欢的歌在商业广告中出现时，你会作何反应？ • 如果你在一家广告代理公司工作，你怎样为你的客户选 择歌曲？
学习过程
71
• 产品作为生活经历的提醒者(暴露) • 产品加上记忆 = 品牌/产品联想(记 忆的过程是用以前解释事物而形成 的观念，观念是建立忠诚度的基础) • 学习：由于经验所造成的相对持久 的行为的改变(分阶段根据同一经 验记忆反复进行深入解释的过程； 品牌忠诚度的形成) • 偶发性学习(Incidental learning): 随意的，无意识的产品知识收获 （新经历的开始）
重复的营销应用
73
当暴露（相对）减少时, 消退就开始了
– 条件刺激和非条件刺激只是偶尔配对，例子: 带有独特鳄鱼图案的鳄 鱼马球衫(Izod Lacoste)因为在其它衣服和物品上出现，还有其它马 球衫标志的出现，这样，跟原来以前的条件作用就逐渐减弱。 – 物以稀为贵，如果某品牌以其它不同产品方式(条件刺激， 比较上页 PPT)开始充斥市场，那么它最初的诱惑力便消失。（缺乏联结） – 然而，过多的暴露导致广告疲劳(advertising wear out) – 物以稀为贵，如果这品牌开始充斥市场，那么它最初的诱惑力便消 失。 目标客体
– 当仿制品比原有品牌质量差时，消费者会对原有品牌产生更积极 和强烈的感情； – 当二者质量相差不大时，消费者就会觉得他们付给原有品牌的额 外价格不那么物有所值。
刺激泛化(Stimulus Generalization)的营销应用 73，75
对刺激泛化(Stimulus generalization)原理的颠覆:品牌伪装 (masked branding)—隐藏品牌的真实来源
消费者更少可能购买
反向条件作用backward conditioning
非条件刺激UCS 条件刺激CS 反射
现场愉快音乐
现场不愉快音乐
钢笔
钢笔
反射效果很小
反射效果很小
电视广告
广播广告
营销者无法控制读者感知条件刺激和非刺激的顺序
营销者能控制读者感知条件刺激和非刺激的顺序
刺激泛化(Stimulus Generalization)的营销应用 73，75
刺激泛化(Stimulus generalization): 与条件刺激相似的刺激 往往会引起类似的条件反应。例如，巴甫洛夫注意到，在 随后的研究中，他的狗听到钥匙碰撞等类似铃声的声音， 有时也会分泌唾液。73 • 家族品牌(Family branding) 75-76 • 产品线延伸(Product line extensions) 76 • 许可(Licensing) • 相似包装(Look-alike packaging)；
图3-2
工具性条件反射(Instrumental Conditioning) 事件 77-78 应用了条件
2
72
1
1.条件刺激(CS)；+ 2.非条件刺激(UCS)
3. 反应
信用卡
品牌名称 2.工具性条件反射 来店(发生之后)
购买情景
试吃
购买更多的商品/服务
饥饿，口渴，唤起
试吃/试车/试穿(奖励)
试穿可用人偶模型代替
继续光临/作出购买
重复的营销应用
重复增强了学习
73
– 更多暴露 = 增强了品牌知觉度
77-78
• 区别： – 工具性条件反射中，反应是为了达到某一目标而刻意 发生的，并且比较复杂，因为中间步骤需要一个具有 奖赏的塑造(shaping)过程。工具性条件反射发生的条 件是，所需要的行为发生之后给与奖励。工具性条件 反射学习中，反应的目的是为了获得奖赏或避免受到 惩罚。 工具性条件反射是无意识的学习过程，它是按照过去 已知的(奖励或惩罚的)后果作出反应，而没有心理活动 的参与，由此没有形成新的(后果的)类别。 – 经典性条件反射中，反应是简单而自然的。包括两个 紧密联系的刺激的配对。