市场调查与分析理论培训课程.pptx
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市场调研与数据分析培训课程(ppt 共51页)
企业内部设立调研部门的优势在于：对企业 比较了解，更能针对企业的需要和发展设计调 研方案，更能快速地作出反应；成本相对较低。
缺点在于：不够专业；不能做到价值中立， 往往会被企业的领导个人意志影响。
为企业收集、整理并提供数据的专业市场调研 公司是市场调研的主要提供者。 随着经济的发展，专业的市场调研公司将在企 业的营销决策中发挥更重要的作用。 （以诚予公司为例） 专业市场调研公司的优势在于：更专业（如调研 手段和统计分析手段等技术性方面）；更客观 （能以旁观者的身份客观地进行评价、分析，对 数据的使用更能反映问题的关键） 缺点在于：费用较高；对企业的了解需要时间。
其他一些组织和个人虽然不一定真正处于市 场调研行业，但他们仍为其做出一定的贡献。 主要包括：各级政府部门（如统计局的各种 调研数据）、大学的经济研究部门或相关的调 研专业（如社会调研等）、作为市场调研顾问 的大学教授、隶属于各种行业团体及其他机构 的调研单位（如广州社情民意研究中心等机 构）。
习题1（1）
第一章 市场调研概论
完成该章后，你应该能完成以下内容：
论述市场调研的定义和意义。 阐述市场调研与管理者的关系。 市场调研的功能。 市场调研的类型。
1 市场（社会）调研的意义
（1）为什么进行市场或社会调研？ 乞丐营销的故事 BL问题：是流行还是弱小群体？ 当代大学生对BL是怎源自看待（2）营销的本质何在？
（2）
某家快餐公司认为快餐销售的关键因素是： 快速、清洁、准确无误与温度适当。 消费者认为到餐馆的方便程度比食物的快捷程 度更重要，某调研公司结果：26%成年人认为地 理位置是最重要的；男性比女性更注重方便；65 岁以上的老年人却不如年轻人般注重这点。 25%被调查者认为，食物的质量是决定性因素。 年轻人、妇女、老年人最为注重这点。
《市场调查与分析》课件
市场调查与分析
这是一份关于市场调查与分析的PPT课件。
市场调研的定义和意义
• 市场调研是通过系统性的数据收集和分析，获取有关市场目标客户、竞争对手和市场环境的信息。 • 市场调研的意义在于帮助企业了解市场需求、预测市场变化、制定营销策略以及优化产品和服务。
市场调研的基本流程
1
确定调研目标
明确需要了解的信息，确定调研目标和范围。
2
制定研究计划
确定调研方法、样本规模、调研时间和预算等。
3
数据收集与分析
进行数据收集，如采访、问卷调查、数据分析等。
4
撰写调研报告
整理和归纳数据，撰写详细的调研报告。
市场调研方法及其优缺点
定性调研
通过观察、深度访谈和焦点小 组讨论等方法收集主观性的数 据，但样本容量较小。
定量调研
通过问卷调查和统计分析等方 法收集客观性的数据，可以获 取大量样本，但难以深入了解 个体情况。
市场分析的定义和意义
• 市场分析是对市场情况进行系统和综合的研究和分析，以揭示市场的 规模、竞争格局、增长潜力等。
• 市场分析的意义在于帮助企业理解市场环境、发现机会、应对风险以 及制定营销策略。
市场分析的基本方法
1 市场规模分析
通过市场份额、销售数据 和趋势预测等，确定市场 的大小和增长潜力。
2 竞争分析
研究竞争对手的产品、价 格、渠道和品牌优势等， 找到差距和优势。
3 消费者行为分析
了解消费者的需求、购买 习惯和偏好，为产品定位 和营销提供依据。
市场分析实战案例分析
品牌A的市场份额分析
竞争对手B的产品定价分析
通过分析品牌A在市场的份额走 势，为公司制定合适的市场策略。
这是一份关于市场调查与分析的PPT课件。
市场调研的定义和意义
• 市场调研是通过系统性的数据收集和分析，获取有关市场目标客户、竞争对手和市场环境的信息。 • 市场调研的意义在于帮助企业了解市场需求、预测市场变化、制定营销策略以及优化产品和服务。
市场调研的基本流程
1
确定调研目标
明确需要了解的信息，确定调研目标和范围。
2
制定研究计划
确定调研方法、样本规模、调研时间和预算等。
3
数据收集与分析
进行数据收集，如采访、问卷调查、数据分析等。
4
撰写调研报告
整理和归纳数据，撰写详细的调研报告。
市场调研方法及其优缺点
定性调研
通过观察、深度访谈和焦点小 组讨论等方法收集主观性的数 据，但样本容量较小。
定量调研
通过问卷调查和统计分析等方 法收集客观性的数据，可以获 取大量样本，但难以深入了解 个体情况。
市场分析的定义和意义
• 市场分析是对市场情况进行系统和综合的研究和分析，以揭示市场的 规模、竞争格局、增长潜力等。
• 市场分析的意义在于帮助企业理解市场环境、发现机会、应对风险以 及制定营销策略。
市场分析的基本方法
1 市场规模分析
通过市场份额、销售数据 和趋势预测等，确定市场 的大小和增长潜力。
2 竞争分析
研究竞争对手的产品、价 格、渠道和品牌优势等， 找到差距和优势。
3 消费者行为分析
了解消费者的需求、购买 习惯和偏好，为产品定位 和营销提供依据。
市场分析实战案例分析
品牌A的市场份额分析
竞争对手B的产品定价分析
通过分析品牌A在市场的份额走 势，为公司制定合适的市场策略。
《市场调查与分析课件》
市场调查数据分析方法
1 统计分析
利用统计学方法对数据 进行量化分析，发现相 关性和趋势。
2 内容分析
分析文本数据，发现关 键词和主题。
3 视觉化分析
利用图表和图形将数据 转化为可视化信息，更 直观地展示调查结果。
市场调查数据可视、标签等元素，使数据更易 于理解和解释。
以支持分析和决策。
3
问题定义
明确研究问题和目标，确保调查的方 向和焦点。
数据分析
对收集到的数据进行整理、分析和解 释，以形成有意义的结论并提供建议。
市场调查数据收集方法
问卷调查
通过编制问卷，收集消费者意见和反馈。
访谈和观察
与潜在顾客进行面对面访谈，或通过观察 行为了解他们的需求。
数据采购
购买市场报告和行业数据，以获取更全面的市场洞察。
市场调查与分析课件
市场调查概述
介绍市场调查的基本概念和定义，探讨为什么市场调查是企业成功的重要组成部分。
市场调查的目的和重要性
解释市场调查的目的，包括了解消费者需求、了解竞争环境以及为战略规划提供支持。强调市场调查对 企业成功的重要性。
市场调查的步骤
1
数据采集
2
收集各种数据，包括主观和客观数据，
确保数据的完整性和准 确性，避免因数据失真 而导致错误的结论。
市场竞争分析
竞争对手
识别和分析与自己产品或服 务相竞争的其他企业。
竞争优势
评估竞争对手的优势和弱点， 为自己的市场定位和营销策 略做出调整。
市场份额
通过市场调查数据，了解竞 争对手的市场份额，并制定 相应的增长策略。
信息图表
视觉故事
设计有吸引力和冲击力的信息 图表，以传达复杂数据和见解。
市场调查与分析教学完整版ppt课件-全套教学教程
❖连续性调查
❖ 般指对一个或几个固定的样本进行定期的反复的调查。样本一般不随调查时间 的变化而变化。（连续品牌测试）
❖搭车调查
❖ 指多个客户共同利用同一样本进行调查，就象是大家一起搭乘一辆公共汽车那 样。塔车调查的实施一般是定期的，因此常被归入连续性调查，但搭车调查每次 所用样本不一定是固定的。
5.按调查分析的方法分
2.按调查对象分
（1）消费者调查 （2）非消费者调查
什么是市场调查
3.按调查的产品或服务分
❖快速消费品和耐用品调研 ❖批发、零售调研 ❖金融服务调研 ❖汽车、医药、房地产等调研
什么是市场调查
4.按调查的组织形式分
❖专项调查
❖ 指受某个客户的委托针对某些问题进行一次性的调查，即从给定的总体中一次 性地抽取样本进行调查，并且只从样本中获取一次性信息。可定量，也可定性。
2
明确市场调查意图
01 任务实施流程
与 决 策 者 沟 通
与 专 家 沟 通
了 解 营 销 问 题
了解企业的本身条件 了解企业的环境条件
1 • 全球市场调查需求趋势 2 • 全球市场调查供给趋势
（四）市场调查在中国
（三）市场调查在中国
数量众多，规模偏小 专业化程度高 从业人员结构不合理，整体素质偏低 行业运作不规范 企业对市场调查的认知度还比较低
三、市场调查的类型
1.按调查目的和要求分为
（1）探索性调查 （2）描述性调查 （3）因果关系调查 （4）预测性调查
（1）探索性调查
❖指从假设出发，探测出企业问题的一种研究方法。探索性 研究的重点在于发现问题，是一种基础性质的市场研究。
❖探索性研究的主要作用：
• 发现公司存在的问题或进行问题假设 • 为公司的深入全面研究奠定良好的前提条件 • 有利于调研人员熟悉问题 • 澄清相关的模糊概念
❖ 般指对一个或几个固定的样本进行定期的反复的调查。样本一般不随调查时间 的变化而变化。（连续品牌测试）
❖搭车调查
❖ 指多个客户共同利用同一样本进行调查，就象是大家一起搭乘一辆公共汽车那 样。塔车调查的实施一般是定期的，因此常被归入连续性调查，但搭车调查每次 所用样本不一定是固定的。
5.按调查分析的方法分
2.按调查对象分
（1）消费者调查 （2）非消费者调查
什么是市场调查
3.按调查的产品或服务分
❖快速消费品和耐用品调研 ❖批发、零售调研 ❖金融服务调研 ❖汽车、医药、房地产等调研
什么是市场调查
4.按调查的组织形式分
❖专项调查
❖ 指受某个客户的委托针对某些问题进行一次性的调查，即从给定的总体中一次 性地抽取样本进行调查，并且只从样本中获取一次性信息。可定量，也可定性。
2
明确市场调查意图
01 任务实施流程
与 决 策 者 沟 通
与 专 家 沟 通
了 解 营 销 问 题
了解企业的本身条件 了解企业的环境条件
1 • 全球市场调查需求趋势 2 • 全球市场调查供给趋势
（四）市场调查在中国
（三）市场调查在中国
数量众多，规模偏小 专业化程度高 从业人员结构不合理，整体素质偏低 行业运作不规范 企业对市场调查的认知度还比较低
三、市场调查的类型
1.按调查目的和要求分为
（1）探索性调查 （2）描述性调查 （3）因果关系调查 （4）预测性调查
（1）探索性调查
❖指从假设出发，探测出企业问题的一种研究方法。探索性 研究的重点在于发现问题，是一种基础性质的市场研究。
❖探索性研究的主要作用：
• 发现公司存在的问题或进行问题假设 • 为公司的深入全面研究奠定良好的前提条件 • 有利于调研人员熟悉问题 • 澄清相关的模糊概念
市场调查与分析说课课件
详细描述
市场分析是对市场进行系统研究和分析的过程，包括对市场 需求、竞争态势和消费者行为等方面的研究。通过对市场的 深入了解，企业可以更好地制定营销策略、产品开发和战略 规划，以提高市场占有率和盈利能力。
市场分析的步骤
总结词
市场分析通常包括明确分析目的、收集数据、处理数据、分析数据和撰写报告等步骤。
详细描述
在市场分析过程中，首先需要明确分析的目的和目标，确定需要收集的数据类型和来源。接下来，通过各种 方式收集数据，并对数据进行处理、清洗和整理。然后，运用统计分析、趋势分析和比较分析等方法对数据
进行深入分析，以揭示市场规律和趋势。最后，将分析结果整理成报告，为企业提供决策依据和建议。
市场分析的工具
详细描述
市场调查是了解市场需求、竞争 态势和消费者行为的关键手段， 它通过收集、整理和分析各种数 据，为企业的决策提供依据。
市场调查分类
总结词
市场调查可以根据不同的标准进行分类，如按调查目的、调查范围、调查方法 等。
详细描述
根据调查目的，市场调查可分为探索性调查、描述性调查和因果性调查；根据 调查范围，可分为全面调查和抽样调查；根据调查方法，可分为问卷调查、访 谈调查、观察调查和实验调查等。
消费者行为分析
研究消费者的需求、偏好和购买决策过程，为企 业制定营销策略提供依据。
案例总结与反思
案例总结
总结案例的主要发现和结论，强调市场调查与分析的重要性和应用价值。
反思与启示
结合案例实践，反思市场调查与分析过程中的不足和问题，提出改进措施和建议。
05
课程评估与反馈
课程评估方法
测验和考试
通过测验和考试评估学生对市场调查与分析 理论知识的掌握程度。
市场分析是对市场进行系统研究和分析的过程，包括对市场 需求、竞争态势和消费者行为等方面的研究。通过对市场的 深入了解，企业可以更好地制定营销策略、产品开发和战略 规划，以提高市场占有率和盈利能力。
市场分析的步骤
总结词
市场分析通常包括明确分析目的、收集数据、处理数据、分析数据和撰写报告等步骤。
详细描述
在市场分析过程中，首先需要明确分析的目的和目标，确定需要收集的数据类型和来源。接下来，通过各种 方式收集数据，并对数据进行处理、清洗和整理。然后，运用统计分析、趋势分析和比较分析等方法对数据
进行深入分析，以揭示市场规律和趋势。最后，将分析结果整理成报告，为企业提供决策依据和建议。
市场分析的工具
详细描述
市场调查是了解市场需求、竞争 态势和消费者行为的关键手段， 它通过收集、整理和分析各种数 据，为企业的决策提供依据。
市场调查分类
总结词
市场调查可以根据不同的标准进行分类，如按调查目的、调查范围、调查方法 等。
详细描述
根据调查目的，市场调查可分为探索性调查、描述性调查和因果性调查；根据 调查范围，可分为全面调查和抽样调查；根据调查方法，可分为问卷调查、访 谈调查、观察调查和实验调查等。
消费者行为分析
研究消费者的需求、偏好和购买决策过程，为企 业制定营销策略提供依据。
案例总结与反思
案例总结
总结案例的主要发现和结论，强调市场调查与分析的重要性和应用价值。
反思与启示
结合案例实践，反思市场调查与分析过程中的不足和问题，提出改进措施和建议。
05
课程评估与反馈
课程评估方法
测验和考试
通过测验和考试评估学生对市场调查与分析 理论知识的掌握程度。
市场调查培训(PPT 16页)
在确认项目后，有计划的安排调研工作的 各项日程，用以规范和保证调研工作的顺利实 施。按调研的实施程序，可分七个小项来对时 间进行具体安排：
调研方案、问卷的设计 …半个工作日
调研方案、问卷的修改、确
认
………… 半个工作日
项目准备阶段（人员安排） ……半个工作日
调查程序及时间安排
实地访问阶段 …… 1-2个工作日 （大概在12月18-20号）
调查目的
满 足 波 波 对 内 裤 的 好 奇 心
调查内容
市场调研的内容要根据市场调查的 目的来确定： 主要的调研内容有：
1、消费者对内裤的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、选购 标准等）与消费心理（偏爱、 经济、便利、时尚等）。
2、消费者对内裤各品牌的了解程度（特点、价格、包装等）； 3、消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌的诚
行的，主要是了解当前内裤市场的潜力并
对推出波波牌内裤的可行性进行预测，了
解大众对内裤的要求、制造出比现村商品
更适合消费者的新型内裤为我们的自主创
业打下坚实的基础。
我们本次市场调查的主要目的分为以 下三点：
了解 内裤 市场 的潜 力对 推出 波波 牌内 裤的 可行 性进 行预 测。
了解 男、女
对内 裤的 要求、 力争 制造 出比 现存 商品 更适 合消 费者 的新 型内 裤。
市场调查培训
壹
贰
叁
肆
伍
调 查
调 查
单 击 此
项 目
单 击 此
人 员
单 击 此
经 费
程
背
处细
处安
处预
序 及 实 间
景
添 加
分
正
《市场调研与分析》课件
发放问卷
通过各种渠道发放问卷，如线上、线下、邮寄等，确保样本 覆盖面广泛。
整理和分析数据
数据整理
对收集到的数据进行筛选、分类、编码等处理，使其符合分析要求。
数据分析
运用统计分析方法对数据进行分析，提取有价值的信息和趋势。
撰写调研报告
撰写报告结构
根据调研目的和数据分析结果，设计 合理的报告结构，包括引言、方法、 结果、结论等部分。
THANKS
02
市场调研的方法与步骤
确定调研目标
01
确定调研目的
明确调研是为了解决什么问题 或满足什么需求，确保调研具
有实际意义和针对性。
02
确定调研范围
界定调研涉及的领域、行业、产 品或目标受众，以便更有针对性
地收集数据。
制定调研计划
确定数据来源
根据调研目标和范围，选择合适 的数据来源，如问卷调查、访谈 、二手资料等。
市场调研的基本原则
要点一
总结词
市场调研需要遵循科学性、系统性、客观性和实用性的原 则。
要点二
详细描述
市场调研是一项科学性的工作，需要遵循科学的方法和程 序。系统性原则要求市场调研要有明确的调研目标和计划 ，确保调研过程的完整性和系统性。客观性原则要求调研 人员保持客观公正的态度，避免主观臆断和偏见。实用性 原则要求市场调研要结合实际情况，选择合适的方法和工 具，确保调研结果能够为企业提供有价值的决策依据。
总结词
识别市场的竞争态势和市场份额
详细描述
通过市场调查、行业访谈等方式，了解市场中各竞争者的市场份额、产品特点、营销策略等，从而分 析市场的竞争态势，为企业制定竞争策略提供参考。
市场竞争分析
总结词
评估竞争者的优势和劣势
通过各种渠道发放问卷，如线上、线下、邮寄等，确保样本 覆盖面广泛。
整理和分析数据
数据整理
对收集到的数据进行筛选、分类、编码等处理，使其符合分析要求。
数据分析
运用统计分析方法对数据进行分析，提取有价值的信息和趋势。
撰写调研报告
撰写报告结构
根据调研目的和数据分析结果，设计 合理的报告结构，包括引言、方法、 结果、结论等部分。
THANKS
02
市场调研的方法与步骤
确定调研目标
01
确定调研目的
明确调研是为了解决什么问题 或满足什么需求，确保调研具
有实际意义和针对性。
02
确定调研范围
界定调研涉及的领域、行业、产 品或目标受众，以便更有针对性
地收集数据。
制定调研计划
确定数据来源
根据调研目标和范围，选择合适 的数据来源，如问卷调查、访谈 、二手资料等。
市场调研的基本原则
要点一
总结词
市场调研需要遵循科学性、系统性、客观性和实用性的原 则。
要点二
详细描述
市场调研是一项科学性的工作，需要遵循科学的方法和程 序。系统性原则要求市场调研要有明确的调研目标和计划 ，确保调研过程的完整性和系统性。客观性原则要求调研 人员保持客观公正的态度，避免主观臆断和偏见。实用性 原则要求市场调研要结合实际情况，选择合适的方法和工 具，确保调研结果能够为企业提供有价值的决策依据。
总结词
识别市场的竞争态势和市场份额
详细描述
通过市场调查、行业访谈等方式，了解市场中各竞争者的市场份额、产品特点、营销策略等，从而分 析市场的竞争态势，为企业制定竞争策略提供参考。
市场竞争分析
总结词
评估竞争者的优势和劣势
市场调研培训课件(PPT 107页)
缺点： 主持人与受访者的主观性。
焦点组的实施步骤
进行 访谈
选择地点 安排设备
撰写座谈会 报告
编制 访谈指南
选择 主持人
选择 参与者
访谈控制 • 求见方式
自然接近 正面接近 求同接近 友好接近
建立信任
• 提问技巧 实质性问题
事实方面 行为方面 观念方面 态度愿望方面
引导控制 功能性问题
循序渐进
开始时的接触性问题 开始后的试探性问题 中间的衔接问题
研究方法的基本内容
研究设计方案
探索性研究
描述性研究
用来获取背景资 料、定义消费者 行为方面的术语、 阐明研究问题和 假设、并确定需 要优先研究的项 目。
横截面 研究设计 研究在某一 时点上的消 费者行为问
题。
纵向 研究设计 研究同一群 消费者在不 同时间的行 为问题。
因果性研究
市场调查的程序
变他们的行为或出现不正常表现，从而使 观察结果失真。 •有些事情是不易或不能观察到的。 •观察结果容易受观察者主观影响。 •被观察到的当前行为有可能不代表未来的 行为。 •如果被观察的行为不是经常发生，那么观 察调研会很耗时而且成本很高。
观察法的应用条件
成功的使用观察法，并使其成为市场调查的数据收 集工具，必须具备三个条件： 首先，所需信息必须是能观察到的，或者是 从能观察到的行为中推断出来的。 其次，所要观察的行为必须是重复性的、频 繁的或者是在某些方面是可预测的，否则观察法 的成本会很高。 最后，所要观察的行为必须是相对短期的。
访谈控制
• 回答指导 • 处理拒绝 • 过程控制
适当解释 适当追问 分析理由 酎情处理
提问控制 引导和追询控制 非语言因素控制
观察法
焦点组的实施步骤
进行 访谈
选择地点 安排设备
撰写座谈会 报告
编制 访谈指南
选择 主持人
选择 参与者
访谈控制 • 求见方式
自然接近 正面接近 求同接近 友好接近
建立信任
• 提问技巧 实质性问题
事实方面 行为方面 观念方面 态度愿望方面
引导控制 功能性问题
循序渐进
开始时的接触性问题 开始后的试探性问题 中间的衔接问题
研究方法的基本内容
研究设计方案
探索性研究
描述性研究
用来获取背景资 料、定义消费者 行为方面的术语、 阐明研究问题和 假设、并确定需 要优先研究的项 目。
横截面 研究设计 研究在某一 时点上的消 费者行为问
题。
纵向 研究设计 研究同一群 消费者在不 同时间的行 为问题。
因果性研究
市场调查的程序
变他们的行为或出现不正常表现，从而使 观察结果失真。 •有些事情是不易或不能观察到的。 •观察结果容易受观察者主观影响。 •被观察到的当前行为有可能不代表未来的 行为。 •如果被观察的行为不是经常发生，那么观 察调研会很耗时而且成本很高。
观察法的应用条件
成功的使用观察法，并使其成为市场调查的数据收 集工具，必须具备三个条件： 首先，所需信息必须是能观察到的，或者是 从能观察到的行为中推断出来的。 其次，所要观察的行为必须是重复性的、频 繁的或者是在某些方面是可预测的，否则观察法 的成本会很高。 最后，所要观察的行为必须是相对短期的。
访谈控制
• 回答指导 • 处理拒绝 • 过程控制
适当解释 适当追问 分析理由 酎情处理
提问控制 引导和追询控制 非语言因素控制
观察法
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市场营销部门 其他部门 高级管理者
销售 推广 定价 新产品 品牌 人事部 法律部 财务部
制造部 产品部
（三）、市场调查公司的类型： 1、委托型市场调查公司 2、服务型专业市场调查公司 3、综合型市场调查公司 4、现场型市场调查公司 5、辅助型市场调查公司
二、市场调查的内容 （一）、市场调查对企业的作用
1、市场调查是市场营销活动的重要环 节。
2、通过市场调查，能够让生产产品或
提供产品服务的企业了解消费者对其产品 或服务质量的评价、期望和想法。
3、给消费者提供一个表达自己意见的 机会，使他们能够把自己对产品或服务的 意见、想法及时反馈给生产企业或产品供 应商。
（二）、企业通常需要进行的市场调查
1、产品测试 实验的方法：（1）口味品尝
内部二手资料的来源： （1）企业数据库 （2）企业信息管理系统MIS （3）企业决策支持系统DSS （4）企业数据仓储DW
三、外部二手资料 1、传统来源 传统出版物和传统信息集散场所 2、电子数据产品 互联网和电子产品
四、二手资料有效性的评估 （1）信息是谁收集的？ （2）当初的调查目的是什么？ （3）信息是什么时间收集的？ （4）信息收集的方法是什么？ （5）信息与其他调查结果是否一致？ （6）原来是否关于调查精度的说明？
所以公司很自信地推出了这一产品。结
果销售很快下降，每天公司都会收到来 自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个 电话。
请分组讨论可口可乐公司的问题究竟出在 哪儿？讨论时间十分钟，小组讨论结束 后请各组组长代表本组总结，参加大组 交流。
提示：从以下几个方面考虑
（1）、市场调查的内容包括哪些？
（2）、可口可乐公司调查了产品的哪 些方面？
试销行动决策过程图
良好
试销结果 一般
全面上市 全面上市 再次试销 修改后试销 停止上市
再次试销 修改后试销 停止上市
不好
2、弥补信息不足的缺陷 3、了解外部信息 4、了解市场环境的变化 5、了解新的市场环境 四、市场调查的程序
市场调查程序图
撰写调查报告 调查数据分析
实地调查
结束
问卷设计
抽样设计
可口可乐公司开始了其历史上规模
最大的新产品调查计划。它花了两年多的 时间和400万美元来进行调查，以确定新 配方。它进行了大约200000次口感测验-------仅最终配方就进行了30000次。在无 商标测验中，60%的消费者认为新可口 可乐比原来的好，52%的人认为新可乐 比百事好。调查表明新可乐一定会赢，
（一）、市场调查与民意调查的区别
1、调查结果使用者的不同 民意调查：政府、媒体或大众 市场调查：企业
2、调查的最终目标不同 民意调查：欲影响公众的意见与倾向 市场营销：要提升营销业绩
（二）、市场调查信息的使用者 外部用户群和内部用户群 市场调查研究用户结构图
市场调查研究的用户
内部用户
外部用户
销售商 供应商
的利用率持续提高。
在中国推销药品的医药代表发现公关 的对象不能局限于院长、药房主任，因 为握有处方权的大夫不“配合”，这些 贵重药品就会积压在医院的药房里，第 二批干脆就进不了药房。
请分组讨论以上三个事例分别说明了什么 问题？要求同上。
提示：从调查对营销管理的重要性方面考 虑。
第二章 二手资料的收集
调查期
制定调查方案 确定调查项目
开始
1、确定调查项目 要求：（1）调查切实可行 （2）可以在短期内完成调查 （3）能够获得客观的资料，并
能依据这些调查资料解决提出的问题。
2、制定调查方案 内容： （1）调查目的 （2）调查对象 （3）调查内容 （4）调查方法 （5）调查时间
（6）调查费用 （7）调查组织 3、问卷设计 4、抽样设计 5、实地调查 6、调查数据分析 7、撰写调查报告
（3）、可口可乐公司有没有考虑产品 的名称、历史、包装、文化遗产和形象？
案例二：
A企业准备在12月旺季之前推出一款 新车，进行大批量生产，可该款新车的 详细资料被其主要对手获得，并针对性 的设计了一种急具竞争力的车型嗣后推 出，A公司巨额的研制、促销、制造设备 投入悉数化为泡影。
一家航空公司通过市场调查发现， 头等舱的旅客最大的愿望就是能够在飞 机上舒适的睡上一觉，于是调整了头等 舱的设施配置和服务计划，结果头等舱
案例一:
新可乐的沉浮:问题出在哪儿?
在80年代早期，尽管可口可乐仍是软 饮料中的领先者，但其市场份额正慢慢 的被“百事”占领。多年来，“百事” 成功的发起了“百事挑战”，一个系列 电视口感测验表明消费者更喜欢甜一点 的百事可乐。可口可乐公司不得不采取 行动停止市场份额的流失，而解决之道 看起来就是改变可口可乐的味道。
第三章 定性调查
一、定性调查的涵义
所谓定性调查主要用来考察消费者的 态度、感觉、动机、反应，或者用来了 解问题的性质以及发展的方向，所有这 一切都与以抽样为基础的定量调查形成 鲜明的对比。
市场调查
第一章 市场调查概述
一、调查的涵义
市场调查是一种系统地设计、收集、 分析并报告与企业面临的特定市场营销 状况有关的数据和研究结果的活动，市 场调查结果往往是企业领导者做出营销 决策的最重要依据。
美国市场营销协会（AMA）的定义：
市场调查是一种通过特定信息将消费者 （顾客、客户和公众）与营销者（生产 商、销售商）联系起来的手段。
（2）产品置留 2、广告研究
多指测试广告效果，内容包括：
（1）广告内容的定型研究 （2）广告播送后的回顾 （3）广告内容的评价------街坊 （4）印刷品广告预试验 3、包装测试------选择最佳包装 4、名称研究
（1）含义 （2）适用性 （3）发音 （4）易记性
5、形象研究 6、定性研究 7、产品定位调查 8、市场细分研究 9、竞争对手调查 10、满意度研究 三、调查对营销管理的重要性 1、提供作为决策基础依据的信息
一、二手资料的特点
1、二手资料的来源
（1）企业自身
（2）其他机构或人士
2、二手资料与原始资料的差异比较
二手资料
原始资料
收集目的
针对其他目的 直接针对调查目的
收集过程
迅速、容易
复杂、困难
收集成本
较低
较高
收集时间
较短
较长
二、内部二手资料 内部二手资料的组成 内部二手资料
非公开资料 公开ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ料
公开资料
非机密资料 机密资料
销售 推广 定价 新产品 品牌 人事部 法律部 财务部
制造部 产品部
（三）、市场调查公司的类型： 1、委托型市场调查公司 2、服务型专业市场调查公司 3、综合型市场调查公司 4、现场型市场调查公司 5、辅助型市场调查公司
二、市场调查的内容 （一）、市场调查对企业的作用
1、市场调查是市场营销活动的重要环 节。
2、通过市场调查，能够让生产产品或
提供产品服务的企业了解消费者对其产品 或服务质量的评价、期望和想法。
3、给消费者提供一个表达自己意见的 机会，使他们能够把自己对产品或服务的 意见、想法及时反馈给生产企业或产品供 应商。
（二）、企业通常需要进行的市场调查
1、产品测试 实验的方法：（1）口味品尝
内部二手资料的来源： （1）企业数据库 （2）企业信息管理系统MIS （3）企业决策支持系统DSS （4）企业数据仓储DW
三、外部二手资料 1、传统来源 传统出版物和传统信息集散场所 2、电子数据产品 互联网和电子产品
四、二手资料有效性的评估 （1）信息是谁收集的？ （2）当初的调查目的是什么？ （3）信息是什么时间收集的？ （4）信息收集的方法是什么？ （5）信息与其他调查结果是否一致？ （6）原来是否关于调查精度的说明？
所以公司很自信地推出了这一产品。结
果销售很快下降，每天公司都会收到来 自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个 电话。
请分组讨论可口可乐公司的问题究竟出在 哪儿？讨论时间十分钟，小组讨论结束 后请各组组长代表本组总结，参加大组 交流。
提示：从以下几个方面考虑
（1）、市场调查的内容包括哪些？
（2）、可口可乐公司调查了产品的哪 些方面？
试销行动决策过程图
良好
试销结果 一般
全面上市 全面上市 再次试销 修改后试销 停止上市
再次试销 修改后试销 停止上市
不好
2、弥补信息不足的缺陷 3、了解外部信息 4、了解市场环境的变化 5、了解新的市场环境 四、市场调查的程序
市场调查程序图
撰写调查报告 调查数据分析
实地调查
结束
问卷设计
抽样设计
可口可乐公司开始了其历史上规模
最大的新产品调查计划。它花了两年多的 时间和400万美元来进行调查，以确定新 配方。它进行了大约200000次口感测验-------仅最终配方就进行了30000次。在无 商标测验中，60%的消费者认为新可口 可乐比原来的好，52%的人认为新可乐 比百事好。调查表明新可乐一定会赢，
（一）、市场调查与民意调查的区别
1、调查结果使用者的不同 民意调查：政府、媒体或大众 市场调查：企业
2、调查的最终目标不同 民意调查：欲影响公众的意见与倾向 市场营销：要提升营销业绩
（二）、市场调查信息的使用者 外部用户群和内部用户群 市场调查研究用户结构图
市场调查研究的用户
内部用户
外部用户
销售商 供应商
的利用率持续提高。
在中国推销药品的医药代表发现公关 的对象不能局限于院长、药房主任，因 为握有处方权的大夫不“配合”，这些 贵重药品就会积压在医院的药房里，第 二批干脆就进不了药房。
请分组讨论以上三个事例分别说明了什么 问题？要求同上。
提示：从调查对营销管理的重要性方面考 虑。
第二章 二手资料的收集
调查期
制定调查方案 确定调查项目
开始
1、确定调查项目 要求：（1）调查切实可行 （2）可以在短期内完成调查 （3）能够获得客观的资料，并
能依据这些调查资料解决提出的问题。
2、制定调查方案 内容： （1）调查目的 （2）调查对象 （3）调查内容 （4）调查方法 （5）调查时间
（6）调查费用 （7）调查组织 3、问卷设计 4、抽样设计 5、实地调查 6、调查数据分析 7、撰写调查报告
（3）、可口可乐公司有没有考虑产品 的名称、历史、包装、文化遗产和形象？
案例二：
A企业准备在12月旺季之前推出一款 新车，进行大批量生产，可该款新车的 详细资料被其主要对手获得，并针对性 的设计了一种急具竞争力的车型嗣后推 出，A公司巨额的研制、促销、制造设备 投入悉数化为泡影。
一家航空公司通过市场调查发现， 头等舱的旅客最大的愿望就是能够在飞 机上舒适的睡上一觉，于是调整了头等 舱的设施配置和服务计划，结果头等舱
案例一:
新可乐的沉浮:问题出在哪儿?
在80年代早期，尽管可口可乐仍是软 饮料中的领先者，但其市场份额正慢慢 的被“百事”占领。多年来，“百事” 成功的发起了“百事挑战”，一个系列 电视口感测验表明消费者更喜欢甜一点 的百事可乐。可口可乐公司不得不采取 行动停止市场份额的流失，而解决之道 看起来就是改变可口可乐的味道。
第三章 定性调查
一、定性调查的涵义
所谓定性调查主要用来考察消费者的 态度、感觉、动机、反应，或者用来了 解问题的性质以及发展的方向，所有这 一切都与以抽样为基础的定量调查形成 鲜明的对比。
市场调查
第一章 市场调查概述
一、调查的涵义
市场调查是一种系统地设计、收集、 分析并报告与企业面临的特定市场营销 状况有关的数据和研究结果的活动，市 场调查结果往往是企业领导者做出营销 决策的最重要依据。
美国市场营销协会（AMA）的定义：
市场调查是一种通过特定信息将消费者 （顾客、客户和公众）与营销者（生产 商、销售商）联系起来的手段。
（2）产品置留 2、广告研究
多指测试广告效果，内容包括：
（1）广告内容的定型研究 （2）广告播送后的回顾 （3）广告内容的评价------街坊 （4）印刷品广告预试验 3、包装测试------选择最佳包装 4、名称研究
（1）含义 （2）适用性 （3）发音 （4）易记性
5、形象研究 6、定性研究 7、产品定位调查 8、市场细分研究 9、竞争对手调查 10、满意度研究 三、调查对营销管理的重要性 1、提供作为决策基础依据的信息
一、二手资料的特点
1、二手资料的来源
（1）企业自身
（2）其他机构或人士
2、二手资料与原始资料的差异比较
二手资料
原始资料
收集目的
针对其他目的 直接针对调查目的
收集过程
迅速、容易
复杂、困难
收集成本
较低
较高
收集时间
较短
较长
二、内部二手资料 内部二手资料的组成 内部二手资料
非公开资料 公开ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ料
公开资料
非机密资料 机密资料