第二章 客户识别技巧1

案例导入（一）
零件与机器的关系想必大家都清楚，一般来说，零件 便宜而机器昂贵，但拥有零件的目的是为了使用机器，所 以一些聪明的商家就采用白送机器零件这样一种看似赔本 的方法来促销自己公司的机器并获得成功。美国凯特皮纳 勒公司是世界性的生产推土机和铲车的大公司，它在广告 中说：“凡是买了我们产品的人，不管在世界哪一个地方， 需要更换零配件，我们保证在48小时内送到你们手中， 如果送不到，我们的产品白送给你们。”他们说到做到， 有时为了能把一个价值只有50美元的零件及时送到边远 地区，不惜动用一架直井机，费用竟达2000美元。有时 无法按时在48小时内把零件送到用户手中，就真的按广 告所说，把产品白送给客户。 从该案例，你能得出怎样的结论？
注：一定要树立内部客户的概念。事实上，内 部客户服务的好坏直接关系到外部客户的服务 质量，关系到企业的利润。
客户识别
识别客户的前提：弄清楚自己在机构中是做什么的？
首先，学会描述你为之工作 的机构； 其次，描述你在此机构中做 什么。
描述机构
销售对象(针对哪个目标消 大小规模(厂房、设备、 费群体)。 销售额)； 销售渠道(通过销售网络， 价值(资产)； 顾客直接购买，其他情况)； 盈利状况； 所在位置(如以某市为基地 商业地位(就市场占有率 辐射东南部，位于交通便捷 与竞争对手比较)； 的地区)； 产品与服务(哪些产品与 历史(建于1946年或其他)； 服务，有什么特征)； 宗旨(道德规范、价值观、 部门／行业(商业部门， 经营方式)； 比如汽车制造、公共健康)； 竞争(比如与x x公司属同一 销售对象(针对哪个目标 联盟，同领域的惟一威胁来 消费群体)。 自x x公司）。
询问法
询问法是把调研人员事先拟订的调查项目或问题以 某种方式向被调查对象提出，要求其给予回答，由此
获得信息资料。
询问法可以分为： 面谈法 案例
电话调查法
邮寄调查法（是搜集第一手资料的最普遍
的工具）
在线调查法
头脑风暴法
头脑风暴法又称集体思考法或智力激励法，是
1939年由奥斯本首先提出的。 是采用会议的形式，即召集专家开座谈会征询 意见，将专家对过去历史资料的解释和未来的 分析有组织地集中起来，以取得尽可能统一的
一般客户的需求
对客户迅速答复是非常必要的。 客户要求个人及公司必须具有可靠性。 客户希望从服务供应商处得到产品知识。 诚实是取得客户信任的基本条件。 礼貌是必须的。 适当的折扣是留住客户的有效手段。
客户需求的认知
安全及隐私的需求 有序服务的需求 及时服务的需求 被识别或记住的需求 受欢迎的需求 感觉舒适的需求 被理解的需求 被帮助的需求 受重视的需求 被称赞的需求 受尊重的需求 被信任的需求
案例导入（二） 提起巴布· 兰德，可能大多数中国人不知道他 是谁。可是提起美国雪佛兰汽车，知道的人肯定 为数不少。巴布· 兰德便是美国通用汽车公司雪佛 兰分公司总经理。他是一个牢记别人名字的能手， 在一次汽车商人联谊会上，兰德站在门口恭迎来 客。他不但叫得出每位宾客的姓名，有的还知道 他们的爱称。要知道，做到这点绝非易事，因为 美国有6000多个雪佛兰汽车推销商，然而巴布· 兰 德却做到了。通过这件事，他赢得了众人的好感， 自然也就更愿意为公司出力。 从该案例，你能得出怎样的结论？
调查问卷按区域发出数量如下：
地 区 数 量 地 区 数 量
青 岛
443
烟 台
78
潍 坊
103
济 南
74
济 宁
41
威 海
36
东 营
48
江 苏
10
枣 庄
11
临 沂
24
淄 博
23
日 照
29
荷 泽
4
德 州
6
安 徽 7
聊 城 7
泰 安 5
滨 州 9
莱 芜 2
上 海 4
北 京 2
新 疆 4
贵 州 2
未 署 名 7
结果。在此基础上，找出各种问题的症结所在，
提出解决问题的方法或对市场前景进行预测。
头脑风暴法
优点：集思广益；探讨解决问题的途径；节省人力、 物力和时间。 缺点：
参加的专家受人数的限制；
有些专家对自己认为不正确的观点不愿意发表个
人意见；
保密性、隐私性方面的问题，不宜在调查会议上 多谈。
德尔菲法
第2章 客户识别技巧
第一节
客户
第二节
第三节
客户需求
客户调研的方法
第一节
客户
思考:客户是否就是用户？
对企业而言，客户是对本企业产品或服务有特定需求的 群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。客户资 源是企业生存、发展的战略资源，它的价值体现在“所有客
户未来为企业带来的收入之和，扣除产品、服务以及营销的
成本，加上满意的客户向其他潜在客户推荐而带来的利润”。
客户与用户的区别 ？
客户是使用我们的服务并付费的人。
用户是使用我们提供的产品或服务但不付费的
人。 有的客户并不是用户，而有的人是用户却不
是客户。
请举个简单的例子？
如何识别客户 ？
客户可以是外部的和内部的，也可以是由任 何接受服务或可能接受服务的人组成。 外部的客户包括：来拜访的人，邮购者，预 付订金者，个人或组织。 内部的客户有：自己部门或其他部门的同事 (认识的或不认识的)。
人的需求是 什么！！
万科物业服务“五步一法”创新服务体系
“五步”是指在物业服务中和客户接触的五个关键步骤：
第一步：认识客户
第二步：了解客户
第三步：帮助客户
第四步：理解客户
第五步：感动客户
“一法”则是指：“成就客户”的法则，“满足客户成
功需求”的服务法则。
活动与练习题
请回想一下最近的几次购物情况，从中选 出三种。 第一种是耐用消费品，第二种是反复购买 的食物，第三种是某种服务。每种都要写下 是怎么想到要买这个产品或接受这项服务的， 写下作为顾客的你是怎样想到选择这个品牌 的。
李总：这些我们在报纸上都做了 广告的，还用得着一一向他说吗？ 小王啊，你这个人待人热情，工 作认真，我是很欣赏的，只是要 有针对性，比如接听电话吧，你 要判断出这些电话的效益，不要 每个电话都花那么多时间，既占 办公时间，又占办公设备，甚至 会延误必办的事情。因为客户也 是要分类的，不可能一视同仁。 好了，你去把上周公司业务总量 统计表送过来。
其他企业发生交易，但与本企业的交易数量相对较高；
老客户：指与企业交易有较长的历史，对企业的产品或服务 有较深的了解，但同时还与其他企业有交易往来的客户； 忠诚客户：是指对企业有高度信任，井与企业建立起了长期、 稳定关系的客户，他们基本就在本企业消费。
第二节
客户需求
不同公司企业的客户，他们的需求 差别是很大的。了解客户的需求，是做 好客户服务工作的前提，只有知道客户 需要什么，我们才能提供有针对性的服 务。

了解客户需求的方法
调查 意见箱、意见卡和简短问卷 面谈 客户数据库分析 模拟购买 会见重要客户 考察竞争者 第三方调查 神秘顾客
第三节
客户调研的方法

观察法（是搜集最新资料的一种方法）
询问法 实验法（是最科学的调研方法） 头脑风暴法 德尔菲法
观察法
观察法是由调查人员直接或通过仪器在现场观 察被调查对象的行为并加以记录获取信息的一 种方法。 观察法可以分为： 直接观察法 亲自经历法 痕迹观察法 行为记录法
思考的问题如下：
你是怎样决定你想要或需要这个产品或服务的? 购买的欲望是来自内部还是外部？也就是说，是广告还是 你的实际需要促使你买这个产品的? 你用了多长时间做购买决定的？ 你是不假思索地还是一时冲动地买的?或者是你考虑了很 久? 你从哪里得到所需的信息而做出决定的? 你的购买是出于本能还是经验?或是来自于广告还是你的 朋友， 你怎样从中做出选择的? 你所选择的品牌是因为能用的或是几个有限的选择中最好 的?还是你费了好大的劲才找到你想要的牌子? 产品不仅能用，还符合你的生活方式，这一点有多重要? 这是你朋友使用的产品?
注：字母代表行业（按大类分）如下：A、食品饮料和烟草；B、食品、饮料和烟 草；C、纺织品及纺织制品；D、纸浆、纸及纸制品；E、化学批、化学制品及纤维； F、橡胶和塑料制品；G、基础金属及金属制品；H、机械及设备；I、电和光学设备； J、其他运输业；K、其他为分类制造业；L、建设业；M、批发零售业：汽车、摩托、 个人及家庭用品修理业；N、运输仓储和通讯业；O、金融中介房地产和租赁；P、工 程服务；Q、其他服务业；R、公共行政管理；S、采矿业及采石业、木材及木制品、 皮革及皮革制品、印刷业、非金属矿物质的制造、混凝土、水泥、石灰、石膏及其 他制品的制造、供电业、供水业、宾馆及餐馆、信息技术服务、教育等。
你在做什么？
你工作的名称。 你的薪水。 你享受的实际利 益（比如：占地面 积，家具，公司用 车，报销费用）； 你的预算。 各种工作细则。 你的重要责任。
你手下的员工人数。 你在公司的位置。 有否私人秘书。 可调动的资源和设备。 你的威望利个人形象。 部门和公司以外的社 会交往。
做出调查结论
客户满意度调查
测评概述
山东世通质量认证有限公司从2006年10月至12月 开展了顾客满意度调查。 抽样原则：
本次调查世通公司根据客户所在行业的类别来确定
了各个行业客户的目标样本量，具体规则如下：调查目 标确定为现有客户的80%,企业随样抽调，不分主次。现 有客户按照不同区域、不同行业划分类别。80%数量首 先从每个行业中抽调按照四舍五入原则确定然后按照区 域累计，共计发出979 份调查问卷。
客户的类型
按重要性分：贵宾型；重要型；普通型
客户的类型
按客户忠诚度分：
潜在客户：指对企业的产品或服务有需求，但尚未开始与企 业进行交易，需要企业花大力气争取的客户； 新客户：指那些刚开始与企业开展交易，但对产品或服务还 缺乏全面了解的客户； 常客户：指经常与企业发生交易的客户，尽管这些客户还与