獐子岛营销渠道
獐子岛海参营销中心专卖团购部培训教材 精品
我们都是有故事的人
我们不要只做会推荐产品的业务员
我们要成为有故事的咨询师 我们不仅要销售产品
我们更要传授海珍消费文化
………
我 们 都 是 有 故 事 的 人
销售技巧篇
獐子岛海参销售法则
1、永远不要指望大众消费獐子岛海参,能消费得起海参的群 体中只有1/10才能消费獐子岛海参； 2、獐子岛的目标客户群体与竞争对手差异显著，价格不是最 有效的竞争武器。我们的顾客都是冲着品牌和品质而来的； 3、专卖店永远不要指望流动的散客盈利，没有3-5个固定单 位团购客户是无法赚钱的； 4、 獐子岛海参的诉求点无外乎两种：健康进补和健康馈赠。 5、上有所欲下必盛焉！——买的人通常不吃，吃的人通常不 买。 6、购买獐子岛海参的消费人群性别区隔非常显著，馈赠的通 常是35岁左右的男士，进补通常是40岁左右的女士。
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老太太乐开怀了：“哈哈，是吗？”售货员说：“我这里有上好苹果，你看。”最后，老太 太在这个店子里再买了一斤李子，同时称了两斤苹果。
促销活动终端生动化展示参考
促销活动终端生动化展示参考
反面案例
11月份的活动还有 炎夏的字样
宣传单页最好单排 整体陈列
不同季节的主推产品变换
四大渠道2010年预算曲线对比图 3000 2500 2000 1500 9月 10月 冻鲜部 11月 12月 专卖团购部 休闲食品部
然而，老太太说完转身就走，没有买下一颗李子。
老太太来到第二家店子。售货员说：“老人家，有什么可以帮到你吗？” 老太太说：“后生仔（粤语，年青人之意），我想买李子。” 售货员说：“我的李子品种可多了，甜的酸的、国外的国内的、本地的 外地的，大的小的，品种齐全，你要什么样的都有。” 老太婆说：“我要买酸的李子。” 说：“我这里有酸的，你看。” 于是，老太太就在这个店子里买了一斤酸李子。
海参营销方案
海参营销方案“玉娃娃”海参营销方案一、环境分析：经历了数年的荡涤和积淀，保健品市场终于走出“包治百病，长生不老”等胡吹乱侃的讽刺阴霾和对消费者严重的诚信危机，人们对保健产品的认知度更进一步提高，对其功能定位也更加挑剔和专业。
经历了千疮百孔的保健品市场，“绿色食品”、“保健产品”、“纯天然营养”已经不仅仅是人们饮食文化、保健消费的一个时尚辞令，而是人们更加理性地面对保健产品的宣传诉求和对人身体有益的微量元素含量的关注。
曾经有一位美国营销大师预言：“二十一世纪将是保健食品的世纪”，随着消费者保健意识的不断增强，保健行业日趋发达，投放到市场上的各类保健品，包括酒类、蜂产品类、冲剂、胶囊、提取液、浓缩液等，使保健品市场已经几乎达到饱和状态，这就使得市场竞争益发激烈，仅海参产品在大连知名的品牌就达十余家。
这就给“玉娃娃”产品在市场的投放增加了一定的难度，如何使“玉娃娃”产品迅速占领一定的市场份额并逐步扩大销售，最终树立“玉娃娃”品牌并夯实永久的企业形象，是市场营销的诉求重点。
首先确立独特新颖的产品诉求，在众多海参厂商强调海参营养价值的理性宣传的时候，把“玉娃娃”产品的宣传建立在这些宣传之上，“借鸡生蛋”——让所有对海参宣传介绍的广告成为我们的先期广告铺垫，而我们的宣传在此层面上升华——即，公司领导的产品理念——“玉娃娃”海参个个都是挑出来的！二、市场分析：大连海参生产经销单位四十余家左右，比较知名的企业列表如下（大连市海参类市场现状）：从以上调查可以看出，“玉娃娃”产品的投放，不仅面临着同类产品的激烈竞争竞争，还面临着市场上成熟品牌的强烈优势打压！也就是说，“玉娃娃”不仅要击败同时起步的竞争对手，还要在所有海参产品中独树一帜，尽快做好、做大、做强自己的品牌。
这是个困难，但也是个挑战。
三、 SWOT分析：S trenghths 优势：“玉娃娃”相较其它同类产品，名称和标识形象可爱，亲和力强，易懂好记，容易唤起广告受众的记忆。
大连獐子岛渔业集团股份有限公司战略分析---精品模板
大连獐子岛渔业集团股份有限公司战略管理分析报告第1章企业简介 (3)第2章企业愿景与任务陈述 (3)2.1 企业愿景及企业任务 (3)2。
2 现有愿景与任务的不足 (3)第3章外部分析 (4)3.1 经济因素 (4)3。
2 社会、文化、人口及环境因素 (4)3。
3 技术因素 (5)3。
4 竞争因素 (5)3.5 外部因素评价矩阵 (7)第4章内部分析 (8)4。
1 企业文化 (8)4。
2 管理 (8)4.3 市场营销 (10)4。
4 财务会计 (11)4。
5 生产运作 (11)4.6 研究与开发 (11)第5章企业的战略 (12)第6章分析与选择 (13)第7章结语 (14)第1章企业简介大连獐子岛渔业集团股份有限公司坐落在素有“黄海明珠”美誉的大连市长海县獐子岛镇。
獐子岛渔业是以海洋水产业为主的大型综合性企业，集海珍品育苗业、海水增养殖业、水产品加工业、国内外贸易、海上运输业于一体，经营冷冻、鲜（活）水产品。
集团公司共有12个分公司，6个控股子公司，现有职工2100人，其中技术人员385人.第2章企业愿景与任务陈述2.1 企业愿景及企业任务企业愿景陈述打造受人尊敬的、卓越的世界海洋食品企业。
企业任务陈述为世界人民提供健康、安全的海洋珍品;为中国渔民创造富裕机会;为海岛人民创造城市化条件;为所有股东、客户、员工提供增值空间。
2。
2 现有愿景与任务的不足则以产业为基准。
现有愿景和任务基本体现了一家渔业企业的实际情况，但是忽略了技术对渔业企业的重要性。
第3章外部分析3.1 经济因素中国渔业30 年度发展历程，可以划分为三个不同的阶段,1985～1994 年期间是快速发展阶段，该阶段我国养殖业高速发展，捕捞业持续较快发展;1995～2001 年期间是战略转型阶段，该阶段我国养殖业增速快速回调，捕捞业增速则是迅猛回调；2002年至今，我国养殖业进入协调发展期，呈相对的低位平稳发展特征。
我国水产品消费需求，可以发现两大特征：第一，受益于新世纪以来的消费结构升级，海珍品消费需求增速明显高于水产品平均增速；第二，城乡间、区域间的水产品消费差异巨大。
招商策划案
獐子岛渔业招商策划案主题：问天下谁是英雄――针对名酒经销商的海珍事业加盟招商活动·前言獐子岛专卖体系提升的突破口跨越颠峰前期专卖系统营销调研结论分析海珍品行业营销现状一个品牌、竞争力的帄衡与否，是成长、发展、壮大的基础。
畸形、变形或竞争力缺失明显的品牌，很难在竞争激烈的市场环境中成长起来。
由于海参品运营企业在大连本部城市已经形成规模型产业，就近两年时间大连海参企业和其他产区海参企业纷纷走出原产地区域。
海珍品企业的传统营销模式也随着目标市场和消费习惯转变而调整；新的市场、新的机会、新的环境其、新的运营模式、新的渠道也都随着整体消费环境和消费市场特性的转变而转变。
虽然所有大连地区海珍品企业和其他产地海珍品企业在最近几年时间都在寻求区域最大化的市场，但是所有海参企业在渠道突破和目标市场拓展速度上又显得那么的无助。
几乎所有的海珍品经营企业在跨出自有本地区后，在渠道拓展、终端推荐、品牌推荐都在向终端消费者诉说同样的品质话题、地域话题。
各企业核心竞争力和品牌价值消费推动显得是那么的微乎其微。
竞争力的严重同质化严重制约海珍品行业的发展速度，也同样严重制约海珍品渠道建设速度。
海参销售状况产品特性：高附加营养保健品、高品位礼品馈赠品终端认知：尚属于小范围消费终端消费群体（海参主产区域、部分高端需求群体）主要销售渠道：主产区域卖场海珍品专柜及自控海珍品专卖渠道獐子岛渔业招商加盟策略分析：现行策略：按照城市等级为标准划分四个等级，实施“八大支持政策”在全国范围所有行业内进行招商加盟活动。
该策略的短板和误区：1、目标客户群体没有进行锁定，范围太大，涉及面太宽。
经销商层次和素质参差不奇，个体差别大，不适合统一管理；2、门槛太低，有能力达到要求的经销商数量众多，也是造成目前经销商难以有效掌控的主要原因之一；3、低质量的经销商群体无论从战略意识、经营理念、营销水帄、资金实力、网络资源等方面都无法和獐子岛“海珍品第一品牌”的高端定位想匹配，严重影响品牌形象建设；4、低质量经销商群体的固定客户群无法和獐子岛产品所需求的目标消费群对接，严重影响产品销量；改进的方向和突破口：招商的目的1、进行全国范围地区总代理招商、专卖加盟渠道拓展、目标终端专柜拓展快速完成獐子渔业集团海珍品系列全国目标市场目标渠道建设工作；2、迅速建立獐子岛海珍系列产品目标终端消费的品牌消费依赖；3、有效确立海珍品第一品牌企业优势和产品品质优势；4、迅速完成海珍品“城市盘中盘”营销模式的终端推广执行。
獐子岛渔业海参产品营销策略研究
本次演示以獐子岛事件为例，对渔业生物资产审计问题进行了深入探讨。通 过分析问题并提出相应的建议，本次演示旨在推动渔业生物资产审计准确性和可 靠性的提高，保护投资者利益，促进渔业产业的可持续发展。
一、背景介绍
獐子岛集团是一家以海洋养殖和加工为主的大型企业。近年来，由于市场竞 争加剧、经营不善等多种原因，公司的业绩出现下滑。为了了解公司存货的真实 情况，为投资者提供准确信息，獐子岛集团决定进行一次全面的存货审计。
2、市场趋势：随着消费者对健康饮食的重视和对海参营养价值的认知，海 参市场的需求量将持续增长。同时，随着电商平台的兴起，线上销售将成为海参 产品的重要销售渠道。
三、产品定位
1、目标客户：獐子岛渔业海参产品的目标客户为健康饮食的中高端消费者， 主要包括白领、退休老人和家庭主妇等群体。
2、价格：獐子岛海参产品的价格定位于中高端市场，通过优质的产品和卓 越的品牌形象吸引高消费能力的客户。
二、审计过程
獐子岛集团委派了专业的审计团队，包括风险管理专家、会计师和内部审计 师等，对公司的存货进行了全面的审计。
1、审计方法
审计团队采用了多种审计方法，包括观察、检查、询问和函证等，以确保存 货信息的真实性和准确性。他们还参照了相关的会计法规和准则，对存货的计价、 数量、质量等方面进行了全面的审查。
2、促销活动：策划有针对性的促销活动，如满减、赠品、折扣等，吸引消 费者购买。同时，可开展会员积分、会员特权等增值服务，提高客户忠诚度和复 购率。
3、广告宣传：加大广告宣传力度，利用社交媒体、短视频、电视广告等多 种媒介进行品牌推广。制作精美的宣传资料和广告片，展示獐子岛海参产品的优 质、安全和健康特点，提高消费者对产品的认知度和好感度。
一、研究方法
大连獐子岛渔业集团股份有限公司海参品牌定位规划解析
獐子岛海参品牌定位规划在春季糖酒会之后，獐子岛渔业确定了“海珍品第一品牌”的定位，并在营销系统的建设、营销组合设计和市场网点的建设中得到有效的贯彻。
在海珍品第一品牌的内涵中，“受人尊敬的企业/品牌”是核心价值；在海珍品第一品牌的外延中，扇贝已经是公司的主力产品，销量贡献产品；而潜在销量、潜在价值最大的产品是海参——这是一个具备整合海参产业资源的潜在“现金牛”“明星牛”产品。
“贝喜万家”“参益天年”“鲍尊天下”“螺响神州”“胆助康健”这五大分主题产品销售主张，必须在每个产品品系中构建独立的品牌定位，从而形成锐利的单品竞争力。
海珍品营销的品牌塑造，必须从产品品牌、品系品牌、品项品牌、消费者价值品牌等四个层面上形成完整的定位配称。
第一部分獐子岛海参产品品牌十大竞争力模型分析海参品牌竞争力诊断我们运用BENTOO 品牌竞争力模型来全面诊断獐子岛海参的品牌力量构成。
BENTOO 品牌竞争力模型说明：1、品牌力、产品力、促销力、服务力、推销力、终端推介力、分销覆盖力、公关支持力、传播拉动力、价格吸引力构成品牌竞争力；2、模型以品牌核心价值为核心，设定每一种竞争力的标准值为10，达到均衡状态，品牌竞争力形成完整的系统；3、标准值依营销诊断的定量、定性研究，进行打分确定；4、模型中的每一个竞争力单元，都可以从企业、经销商的不同层面进行定量定性研究，综合分析或将分析结果合并，就可以全面了解一个品牌的竞争力图形，发现品牌营销中存在的问题；5、运用该模型可以从整体市场上开展营销诊断，也可以从小区域市场的营销实践中开展局部诊断（或者阶段性诊断）。
对照BENTOO 品牌竞争力模型，结合獐子岛的营销历程，我们开始海参品牌竞争力诊断。
一、产品力营销实践中，除了单一（核心）产品自身所具备的自身力量外（如品质、口感、产地），实战中的产品力如（图一）所示：我们的海参产品，在产品品种上基本上和大连同类产品雷同，在产品线规划、产品形象设计，产品细分（渠道细分、档次细分）上存在混乱。
獐子岛战略管理分析
• 1.2.2 “互联网思维”重要性日益凸显。
伴随着移动互联网与新媒体的快速成长，传统企业对市场、对用户、 对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态需要进行重新审视和思 考。如何实现精准营销，实现客户的长期深度黏着，如何把这种黏 着转化为真金白银的收入是互联网时代的关键问题。公司先后登陆 1号商城和天猫网络旗舰店，海珍品网络营销渠道拓展进入了实质 性阶段；同时，公司开展形式多样的体验活动，通过公众平台（如 微信平台）主动推送健康、养生、美食的小知识，做客户身边的养 生顾问，增强客户体验及尊崇感，提高客户黏着度。（图片）
建立大连一号鲍鱼苗种品牌活品品牌打造獐子岛中国第一内部分析42管理作为中国渔业龙头企业獐子岛有责任及义务站在更高的层次来思考中国渔业企业和海洋未来发展的共同课题并始终坚持为广大消费者奉献新鲜自然高品质的海珍品的经营宗旨以大海的魄力发展以大海的性格处事以大海的胸怀合作从而把中国渔业推向更高层次推上与国际强势品牌同台竞技的水平组织结构市场营销d加强网络终端建设逐步提升对零售商及终端消费者直接销售比例a根据市场区域分布客户综合实力及商业信誉选择一些实力较强的专业水产或食品经销企业作为一级经销商批发商进行分销由公司负责各大区的办事处负责对所辖经销商的服务和指导目前公司已与上海普陀区三联海味干货行上海国平水产冻品商行杭州良慧干冻水产商行舟山市洪辰海洋食品有限公司北京三联水产商行北京晨露水产公司北京益格隆食品有限公司天津华洋水产公司沈阳金海岸商贸公司等10多家企业建立了长期稳定的供销合作关系b由公司设在各地的办事处专卖店销售专柜实施面对终端的直接销售销售对象主要包括商场超市酒店团购和家庭目前公司产品已经进入上海大连等地的沃尔玛家乐福易初莲花等大型超市30多家并对一些星级酒店和日式料理店进行销售
企业愿景及企业任务
獐子岛-海珍坊服务运营模式培训材料
个性化服务将更加普及，满足消费者多样化的需求。
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感谢您的观看
心的服务。
诚信经营
公司秉承诚信原则，确保食品安全、 质量可靠，树立良好企业形象。
创新发展
不断探索新的服务模式和产品，以 满足市场和消费者的变化需求。
服务定位
01
02
03
中高端市场
獐子岛-海珍坊定位于中高 端消费市场，提供高品质 的海鲜产品和服务。
特色体验
强调独特的消费体验，如 定制化服务、特色菜品等， 以满足消费者个性化需求。
深入了解市场需求和竞争状况 ，明确产品定位和目标客户群
体。
产品定价策略
根据成本、市场需求和竞争状 况，制定合理的产品定价策略 。
销售渠道管理
建立多元化的销售渠道，提高 产品的市场覆盖率。
市场推广与品牌建设
通过广告、促销、公关等手段 ，提高品牌知名度和美誉度。
客户服务与关系管理
客户服务标准与流程
客户沟通与反馈机制
生产与服务流程
生产计划与调度
制定科学的生产计划， 合理安排生产进度，确
保按时交付。
质量控制
建立严格的质量管理体 系，确保产品和服务的
质量符合标准。
流程优化与再造
不断优化和改进生产与 服务流程，提高效率和
质量。
设备与技术支持
提供先进的设备和技术 支持，保障生产与服务
的高效运行。
销售与市场推广
市场分析与升品牌知名度和美 誉度。
服务目标
提高客户满意度
通过优质的服务和产品， 提升客户满意度和忠诚度。
实现持续盈利
在满足客户需求的同时， 实现企业的持续盈利和发 展。
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营销策略：
2011年 1）通过品牌塑造获取品牌溢价。品牌鲍鱼是獐子岛海域内的底播鲍鱼，当前占比10% 左右，这部分主要以加工品的形式推向市场。“獐子岛1972”在2011年春季糖酒会中推 出，以“传奇、尊贵、稀缺”为品牌价值塑造的核心，通过品牌文化和品牌价值在视觉、 听觉、感觉的综合体验的表现，塑造出一个充满历史、人文、文化内涵的尊崇品牌。 2）通过“北鲍南养”的方式实现量的增长。早在上世纪90年代初，獐子岛在国内就率 先实施了著名的“北鲍南养”工程，其利用良好的海域资源和鲍鱼资源优势，利用现代 技术，使得底播的鲍鱼实现了南方越冬、北方度夏的目标。目前，獐子岛渔业已在宁德 的斗冒、白基湾、东冲、长尧、七星等地建立了鲍鱼养殖基地。今年的南方鲍鱼回运量 超过2000吨，同比增长30%左右。由于今年增重较好，预计价格将较上年提升10%左右。 另外，在宁德地区养成的鲍鱼也会在当地销售。 3）扩大养殖海域，实现量的增长。以荣成公司为主体，在其周边寻找合适海域扩大养 殖面积。
獐子岛
海珍品龙头 虾夷扇贝、海参、鲍鱼
2012年 销售体系扁平化，控制能力增强。公司改变了原来的经销商联盟（一级经 销商）的营销模式，在上海、广东、北京实现直营，下沉为扁平化的销售 体系，产品100%通过直销完成的。达到能容纳扇贝6-7万吨的市场目标。 公司现有的销售网络仅覆盖了32个省市，随着更多的二级和三级城市的覆 盖，在空间上公司能取得更大的拓展，辐射区域将明显增加。
• 公司前活品核心渠道经销商已经逐步被取消，公司将直接 对接原先的二级经销商。2011年，公司已经完成上海、北 京、广州、韩国市场的直营整合，并建立营销中心，使活 鲜产品覆盖大陆、香港、韩国全域市场，台湾市场已进入 试销阶段。我们预计2012年公司将完成对东北市场、华东 市场、华北市场等重要市场的渠道改善，逐步实现二级经 销商直接与公司对接。
鲟鱼项目 旨在未来 2011年5月，獐子岛斥资1亿元获得云南阿穆尔鲟鱼养殖有限公司20%的股权。 此次合作是公司探寻多元化发展模式、拓展业务种类、优化产业结构的一次 有益尝试。
2011年
虾夷扇贝量价齐升。 公司2011年虾夷扇贝销售收入1182.31百万元，同比增长30.58% ，毛利率为61.81%，同比轻微下浮0.46个百分点。2011年里， 公司活鲜品销售渠道完成了上海、北京、广州、韩国等市场的直营 整合，台湾市场已进入试销阶段。在提高直销比例和加强终端资 源控制的驱动之下，公司2011年的虾夷扇贝业务展现出量价齐升 的良好销售形势。
海参业务毛利率略有下滑。公司2011年海参销售收入为245.34百 万元，同比增18.18%，毛利率为52.1%，同比下降3.33个百分点 。2011年下半年，国内海参市场价格持续攀升，秋季捕捞期间国 内海参市场平均价格最高达到220元/公斤，环比年中上涨25.58% ，同比上涨20%。公司的海参业务大部分为加工产品，原料价格 的上涨可能是造成毛利率有所下滑的主要原因。
目前，公司扇贝的主要销售渠道是餐饮和批发市场。我国餐饮 消费2001-2009年 平均增长率为20%左右，未来三年，国内餐饮消费保持16%的 增速是可以预期的。这 部分增长是较为确定的 2011年 国内市场，潜力巨大。半壳贝、冷冻贝已经在国内销售。产品 进入沃尔玛、家乐福、麦德隆、易初莲花、欧尚等160 多个销 售终端网点。按照日本的国内消费数据，增量巨大，日本年产 扇贝30多万吨，但出口量只有1.15万吨，其余的28多万吨基本 国内消费。即使考虑饮食习惯的差异的原因，但我国的潜在消 费人群巨大，未来消耗到公司15万吨的扇贝产量应该没有问题
鲍鱼业务毛利率趋稳。公司2011年鲍鱼销售收入为310.62百万元 ，同比增长31.18%，毛利率为10.59%，同比上升0.75个百分点。
渠道优势强化
公司战略已由“资源+市场”转向“市场+资源”。2012年将进一步强化“品 牌+渠道”优势。活鲜品全面推进直营模式，11 年已完成上海、北京、广州、 韩国市场的直营整合，12 年将在其他区域全面推进，在主要赢利点活鲜扇贝 销售的利润分配上更具主动性。公司主打产品虾夷扇贝活鲜品销售已打入 20 多个国家和地区，进入国内 30 多个省区，遍布 300 多个一线、二线城市。海 参名品〃名街〃名店战略将继续推进。11 年受台风影响，鲍鱼损失严重，今 年鲍鱼业务也将有所恢复。对终端价格的控制将进一步增强。大贝 5 月进行了 提价，扇贝今年已经提价 4 次了。
• 2012年公司底播虾夷扇贝较海湾扇贝、栉 孔扇贝贝型大、肉质好，专攻酒店、高档 餐饮等高端渠道，价格是另外两种贝类的 二至三倍。目前国内适宜底播虾夷扇贝的 冷水海域全部集中于大连长海县附近，獐 子岛和另一家海珍品养殖公司基本垄断国 内底播虾夷扇贝市场，獐子岛约占70%。
• 公司至2011年目前拥有285万亩优质海域资源，是国内最 大的海珍品底播养殖企业，其中底播虾夷扇贝面积、产量 均居全国首位。2011年，公司底播虾夷扇贝产量约占国内 70%的市场份额；海参、皱纹鲍鱼等海珍品底播面积、产 量也居全国前列。我们认为，随着公司养殖水平的不断提 高，仍将持续收购周边海域， 预计2012年公司有望新增 50至80万亩适宜虾夷扇贝养殖的确权海域。
2011年 1）受环境恶化和种质资源影响，浮筏贝对底播贝的冲击不再；2）国内扇贝消费 的潜力还很大，公司已在62个城市布点，但全国共有333个地级以上城市，2862 个县级城市；3）随着可捕捞面积逐步扩大，养殖周期会较三年有所延长，则意 味着大规格扇贝的占比将提高，规格越大，价格越高。 2011年
已打开扇贝活品销路的韩国市场增长迅速，2010年对韩国市场实现收入1亿 元，2011年上半年已经实现8000万元以上收入，今年收入翻番增长几成定局。 下半年还将实现对台湾的活贝出口。加工品增长也非常迅猛：美洲市场上半年增 长100%以上，欧盟市场成倍增长。