中外广告史大纲
(考研复习)中外广告史新编_陈培爱
第一节 奴隶社会及其以前的广告
5．“商”与“贾”不同的广告形式 由于二者经商方式不同，传达商品信息的方式也不一样，于是又产生
了两种不同的广告形式： (1)行商与音响广告 商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪 吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音 响广告”就应运而生了。
(2)坐贾与招牌、幌子 贾是有固定营业场所的坐商，他们常用的广告形式是招牌和幌子。
第一节 奴隶社会及其以前的广告
(2)坐贾与招牌、幌子
图1-1-5 古代招牌
图1-1-6 李太白招幌
第二节 战国至隋朝前的广告
一、经济概况
春秋时期(公元前770 ~ 前475年)，我国社会发 生了从奴隶社会向封建社会的过渡转变。而战国 则是统—的封建国家逐步形成的时代，同时也是 我国封建制度开始确立的历史时期。
学习要点
❖ 本章论述人类广告的起源及早期广告的主要 形式。广告起源的问题影响到广告理论的发 展和对广告规律的认识。本章虽然在广告起 源问题上的引证还不够充分，但开启了对广 告发展规律全面认识的思维。在不同的社会 历史阶段，广告的发展与传播形式是与社会 经济的发展紧密相连。
学习要求
学习本章时，应阅读中国古代史、中国 商业史、中国经济史等相关著作，了解本时 期中国社会经济发展的基本状况，找出广告 发展的社会历史渊源；要注重考察在不同的 社会历史阶段中，广告传播方式的演变。并 从大量饶有趣味的史料知识中，全面生动地 了解中国广告发展的历史轨迹。
北宋时期商业广告就是在这种雄厚的商业经济的基础上发展起来的。 除了原有的幌子、酒旗、灯笼广告各显其能外，随着新型都市的发达 繁荣，各类招牌、店堂装饰、音响与印刷广告得到新的发展。这些丰 富多彩的广告形式不仅适应了都市商业贸易的需要，而且在广告艺术 技巧方面较前有很大的提高。
一章中外广告史ppt课件
所谓 “酒帘”实际上是用青白布制成的三角或长条的旗帜，周边饰以锯齿状， 用以吸引顾客。根据酒店的等级大小，所悬挂的“酒旗”、“酒帘”也不同。
招幌即招牌和幌子。它主要用于商店的标识 。
据有学者研究，幌子原为布幔，后扩展到多种可悬挂的实物形式。幌子主 要表现经营的商品种类或不同的服务项目，可称之为行业标记；
招牌最初也是一种无字的布帘，以后在帘上题写了店铺的名号，继而又以 木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，起店 铺标记的作用。
第一部分 中国古代广告 原始社会到鸦片战争以前的广告
第二部分 中国近代广告 1840年到1949年新中国成立
第三部分 中国现代广告 1949年到1979年改革开放
第四部分 中国当代广告 1979年至今
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第一部分 中国古代广告 第一章 先秦广告史
第一节 远古广告史
一、远古时期的生产状况
旧石器时代：简单劳动，群居生活。人工取火、骨器、石器，开始 了氏族社会的生活。 5000BC，新石器时代：农业、制陶、村落、纺织 其中农业出现影响很大——村落产生。 这些变化促进了信息传播，为古代商业广告的出现奠定了社会物质 基础。
农业、商朝酿造业（酒），殷商时期好酒成风，酒器，酒幌，酒帘最典型 的广告形式。货币促进了商业的繁荣。
– 《水浒传》 景阳冈的“三碗不过冈”
招幌广告伴随着商业尤其是坐商（和其对应的行商）的出现，市井的发展 而出现。
《中外广告史》第一章 原始社会末期到鸦片战争前的广告
三、社会广告的发展 社会广告也有所增加 登泰山刻石铭志 求仙士发布告 秦孝公时期，商鞅变法立木为信 司马迁/《史记》
随堂测验——选择/填空
1. 闹市中的茶馆，高悬一面写有“茶”字的旗帜， 这属于一种 广告形式。P15 2. 我国悬帜广告出现在 时期。P15 3. 我国早期，经营扫帚的店铺，就在门前悬挂一把 扫帚作标记，这是早期的 广告形式。P15 4. 东汉诗人辛延年有“胡姬年十五，春日当酒垆” 的诗句，反映了 广告形式。P15 5. 据史书《三铺决录中记载》；“夫工欲善其事， 必先利其器，用张芝笔、左伯纸及臣墨。”这段文 字反映出当时出现的 广告形式。P16
随堂测验——选择/填空
11. （有固定场所的坐商） ,他们常用的广告形 式是 和 。招牌可以称为 。幌子称 为 。P11 12. 招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店 铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文 字，多用以指示店铺的民称和字号，可称为 。 P11
随堂测验——名词解释
秦汉商业故事
1.四面楚歌：利用的是人的“趋众心理”。典故中使用楚地民歌营造四 处楚人的假象。在现代广告中，广告人利用各种媒体营造某种产品热 销的“假象”，使消费者愿意去购买。
楚汉战争鸿沟战场遗址
楚汉战争汉王城和霸王城遗址
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秦汉商业故事
2.蚂蚁助成：利用一种“借势”的方法，即借“天时”达到迷惑竞争 对手的作用。现代广告术经常选择某个特殊时期来进行广告宣传以及品 牌推广活动，并运用媒体“造势”，一方面给竞争对手造成压力，另一 方面也吸引消费者的注意力。 【“汉天下蚂蚁助成”民间故事】
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秦汉商业故事
3.当垆卖酒：汉朝文君当垆卖酒， 说明汉朝出现“明星代言人做酒 广告”的现象。
中外广告史 教学大纲
《中外广告史》课程教学大纲第一部分大纲说明一、课程性质与任务中外广告史是中央广播电视大学广告专业（本科）学生的一门重要专业必修课。
本课程的基本教学任务是使学生全面、系统地了解掌握中外广告发展过程中的基本情况，基础知识和基本理论，了解影响广告业发展的主要因素，以及21世纪全球广告的发展趋势。
开设本课程的指导思想是使通过全面了解中外广告发展史，穷源朔流，从中撷取宝贵的广告实践经验，汲取丰富的营养，以启迪我们的智慧和灵感，激发创造活力，促进当代广告事业的繁荣和发展，并作为后人继往开来、发扬光大的借鉴。
二、与相关课程的衔接、配合、分工本课程的前导课程有：广告学概论、美学原理、广告策划、广告创意与表现等。
本课程的后续课有：广告法规与管理、网络广告实务、品牌竞争策略等。
三、课程教学基本要求1．史论结合广告理论的发展应该立足于对广告发展历史与现状的科学总结。
只有深刻地把握广告史发展的科学性，才能精辟地进行理论总结，并使教学活动更为扎实有效。
广告史著的科学性应包括：合理的历史分期，合理的著述方法，合理的材料取舍，合理的认识评价，合理的归纳总结等诸多方面。
在写作主线上是以史实为主，还是以史评为主等，这些都决定着理论总结的价值。
《中外广告史》一书是以不同国家、地区的社会经济发展为主线，以不同历史阶段的传播手段变化为依托，在史论的结合上丰富了课程的教学内容。
2．静态与动态结合广告学是一门应用性很强的学科，学生掌握史的知识并不是目的。
其目的是掌握运用客观规律解决实际问题。
要反对让学生死记硬背一大堆僵化的知识，而提倡利用史类知识有效地启发学生的思维，培养学生的素质。
教学中注意史料教学与理论教学的结合，史实案例与借鉴发扬的结合，历史规律与解决现实问题的结合。
这样，把一潭死水变为一潭活水，就能调动学生积极思维的能力。
3．重点与一般结合对史学课程的学习，学生最感厌烦的是史料太多，对有否必要记住那么多知识表示怀疑，这就需要在教学中给以必要的调整。
《中外广告史》自学考试课程考试大纲
《中外广告史》自学考试课程考试大纲一、课程性质与设置目的《中外广告史》是一门研究广告在不同国家和地区的发展历程、特点和规律的学科。
通过对本课程的学习，考生能够系统了解中外广告的起源、发展、演变以及当前的发展趋势，掌握广告发展的历史脉络和重要事件，为今后从事广告相关工作或进一步的学术研究奠定坚实的基础。
二、课程内容与考核目标（一）中国广告史1、先秦至隋唐时期的广告（1）了解这一时期商业活动的发展与广告形式的出现，如口头叫卖、实物陈列等。
（2）掌握早期招牌、幌子等广告形式的特点和作用。
2、宋元明清时期的广告（1）熟悉宋代以来印刷术的发展对广告传播的影响，如印刷广告的出现。
（2）理解明清时期商业繁荣背景下广告形式的多样化，如对联广告、店铺装饰等。
3、近代中国广告（1）掌握鸦片战争后外国广告公司的进入及其对中国广告业的影响。
（2）了解近代中国民族工商业的发展与国货广告的兴起。
4、现代中国广告（1）熟悉新中国成立后广告业的曲折发展历程。
（2）掌握改革开放以来中国广告业的快速发展与创新，包括广告形式、媒介的变化等。
（二）外国广告史1、古代西方广告（1）了解古希腊、古罗马时期的广告形式，如墙体涂鸦、公告牌等。
（2）掌握中世纪欧洲商业活动中的广告特点。
2、近代西方广告（1）理解工业革命对广告业的推动作用，如大规模生产与市场竞争对广告需求的增加。
（2）熟悉近代报纸、杂志等媒体的兴起与广告的发展。
3、现代西方广告（1）掌握 20 世纪以来西方广告业的繁荣与创新，如广告创意、策划、营销等理念的发展。
（2）了解西方主要国家广告业的发展特点和趋势。
（三）广告发展的规律与趋势1、广告发展与社会经济、文化的关系（1）理解广告作为经济发展的晴雨表，其发展与经济繁荣程度的关联。
（2）认识广告对文化传播的作用，以及文化对广告创意和表现的影响。
2、新技术对广告的影响（1）探讨互联网、移动通讯等新技术的出现给广告带来的变革，如数字广告、社交媒体广告等。
中外广告史大纲
《中外广告史》大纲绪论1.掌握经济广告出现要具备的三个要素。
2.重点掌握广告的传播特征。
第一编中国广告史第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告第一节奴隶社会及其以前的广告1.一般了解我国早期社会广告。
2.掌握我国早期经济广告的主要形式：口头广告，实物广告，标记广告，音响广告，招牌和幌子。
第二节战国至隋朝时期的广告1.掌握商业广告的发展：悬帜广告，悬物广告，商品命名广告，广泛流传的“买卖”故事。
2.了解社会广告的发展。
第三节唐宋时期的广告1.了解唐代广告发展：灯笼广告兴盛，旗帜广告发展。
2.了解两宋广告发展：招牌广告的发展，音响广告的发展，印刷广告的出现。
3.掌握目前世界上最早的印刷广告实物——北京时期济南刘家针铺的广告铜版雕刻和我国最早广告画——出现在南宋时期的“眼药酸”的广告。
4.了解元代印刷广告的发展。
第四节时清时期的广告1.掌握招牌广告的发展。
2.了解对联广告的发展。
3.了解印刷广告的发展。
第二章鸦片战争到建国前的广告第一节鸦片战争前后的广告1.掌握鸦片战争前后的广告。
2.了解戊戌维新前后的广告。
3.掌握辛亥革命前后的广告。
第二节五四运动至20世纪30年代的广告1.掌握五四运动前后广告的特点：(1)报刊广告持续发展；(2)革命报刊注重广告宣传；(3)广告媒介多样化；(4)广告代理业出现；(5)广告学研究与教育产生。
2.掌握五四运动前后广告媒介多样化的表现：(1)广播广告；(2)路牌广告；(3)橱窗广告；(4)霓虹灯广告。
3.掌握20世纪30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。
(1)广告媒介继续得到丰富发展。
(2)书籍广告兴盛。
(3)广告艺术水平提高。
(4)广告公司运作趋于专业化。
第三节抗日战争至建国前的广告1.一般了解抗战时期的广告。
2.了解抗战胜利后的广告发展。
3.了解解放区的广告。
第四节旧中国的广告管理1.了解我国的广告管理发端于20世纪20年代的《民律法案》中。
2.了解旧中国的广告管理法案和现代意义的广告管理出现的标志。
中外广告史--教学大纲
中外广告史--教学大纲(共7页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--《中外广告史》课程教学大纲第一部分大纲说明一、课程性质与任务中外广告史是中央广播电视大学广告专业（本科）学生的一门重要专业必修课。
本课程的基本教学任务是使学生全面、系统地了解掌握中外广告发展过程中的基本情况，基础知识和基本理论，了解影响广告业发展的主要因素，以及21世纪全球广告的发展趋势。
开设本课程的指导思想是使通过全面了解中外广告发展史，穷源朔流，从中撷取宝贵的广告实践经验，汲取丰富的营养，以启迪我们的智慧和灵感，激发创造活力，促进当代广告事业的繁荣和发展，并作为后人继往开来、发扬光大的借鉴。
二、与相关课程的衔接、配合、分工本课程的前导课程有：广告学概论、美学原理、广告策划、广告创意与表现等。
本课程的后续课有：广告法规与管理、网络广告实务、品牌竞争策略等。
三、课程教学基本要求1．史论结合广告理论的发展应该立足于对广告发展历史与现状的科学总结。
只有深刻地把握广告史发展的科学性，才能精辟地进行理论总结，并使教学活动更为扎实有效。
广告史著的科学性应包括：合理的历史分期，合理的著述方法，合理的材料取舍，合理的认识评价，合理的归纳总结等诸多方面。
在写作主线上是以史实为主，还是以史评为主等，这些都决定着理论总结的价值。
《中外广告史》一书是以不同国家、地区的社会经济发展为主线，以不同历史阶段的传播手段变化为依托，在史论的结合上丰富了课程的教学内容。
2．静态与动态结合广告学是一门应用性很强的学科，学生掌握史的知识并不是目的。
其目的是掌握运用客观规律解决实际问题。
要反对让学生死记硬背一大堆僵化的知识，而提倡利用史类知识有效地启发学生的思维，培养学生的素质。
教学中注意史料教学与理论教学的结合，史实案例与借鉴发扬的结合，历史规律与解决现实问题的结合。
这样，把一潭死水变为一潭活水，就能调动学生积极思维的能力。
中外广告史大纲
中外(zhōngwài)广告史课程(kèchéng)教学大纲一、课程(kèchéng)代码：二、课程(kèchéng)类型：专业课三、课程(kèchéng)性质：必修课四、学分：2课时：22五、考核方式：考查六、先修课程：《广告史》、《平面构成》、《色彩构成》、《设计概论》等。
七、适用专业：视觉设计八、课程教学目标：以全新视野审视中外广告发展历程，系统、全面阐述广告演变规律和特点。
描述中外广告发展的政治环境、经济环境、商业环境和广告环境，勾勒中外广告发展的基本脉络；介绍不同时期、不同国家和地区丰富多彩的广告表现形态，以及不同广告表现形态之间的演进关系；分析探讨中外广告发展的历史地位、历史作用及社会影响。
广告产生于人类的生存与生产活动，又服务于人类的生存与生产活动的。
广告发展经历了以生存、生产为目的的原始群体广告活动时期，以行商、坐贾推销商品为生活手段的个体广告活动时期，这几个时期的交替与发展是中外广告发展的内在要求的逻辑体现，反映出了广告发展的基本规律。
不同时期的广告活动均有不同的表现特征及时代特色，这些表现特征和时代特色不仅在横向上反映不同时期广告发展的兴衰程度，而且在纵向上具有很强的延续关系和文化传承关系。
均辅以大量精美广告图片，让学生了解中外广告史的概况脉络，为以后的学习打下基础。
九、说明教师上课前应该熟练掌握教材内容和参考书内容，制定好合理的教学方案。
授课时能够抓住教学内容的重点、难点和疑点进行深入浅出的讲解，课程教学中信息量要大，做到收放自如，形象而生动。
教学手段合理。
建议采用多媒体教学和课堂板书授课相结合，避免过分重视动手实践能力的培养而轻视理论知识。
教学过程中应该重视学生参与的积极性，启发和诱导学生的创新设计思维。
使用教材及参考资料如下：1．《中外广告史新编》杨海军编著，复旦大学出版社2．参考资料：《中外广告史》杨海军，编著，武汉大学出版社十、基本教学内容与课时分配第一章中国古代广告的起源与早期发展【教学目的与要求】1中国古代广告(guǎnggào)的起源2中国古代广告(guǎnggào)的历史分期3广告的初步发展(fāzhǎn)传播时期【教学(jiāo xué)重点】广告的初步(chūbù)发展传播时期【教学难点】广告的初步发展传播时期【主要内容】1.1广告的发展和兴盛时期1.2广告的成熟繁荣时期1.3广告信息传递的特殊符号1.4广告信息传递的特定标记1.5先秦时期的广告活动第二章中国古代广告的传播【教学目的与要求】1秦汉时期的中国古代广告2三国两晋南北朝时期的中国古代广告3隋唐时期的中国古代广告4宋元明清时期的中国古代广告5清代商业的繁荣及中国古代广告发展的全盛时期【教学重点】清代商业的繁荣及中国古代广告发展的全盛时期【教学难点】清代商业的繁荣及中国古代广告发展的全盛时期【主要内容】1.1秦朝商业广告的表现形式1.2三国两晋南北朝时期商业广告的表现形式1.3隋唐时期的社会广告表现形式1.4宋代商品经济的发达及广告表现的繁荣第三章中国古代广告的特点及发展规律【教学目的与要求】1中国古代广告的特点2中国古代广告的发展规律【教学重点】中国古代广告的发展规律【教学难点】中国古代广告的发展规律【主要内容】1.1中国古代商业广告的表现形式1.2中国古代商业广告的发展规律第四章清朝末年的中国(zhōnɡɡuó)近代广告【教学(jiāo xué)目的与要求】1鸦片战争前后(qiánhòu)的近代广告2洋务运动时期的广告(guǎnggào)传播3辛亥革命(Xīnhài Gémìng)前后的广告传播4近代广告管理的出现【教学重点】近代广告管理的出现【教学难点】近代广告管理的出现【主要内容】1.1辛亥革命前后的报刊广告1.2洋务运动时期的中国民族工商业第五章民国时期的中国广告【教学目的与要求】1民国初年的广告传播2民国初年的广告研究和广告教育3抗战时期的中国广告4解放战争时期的中国广告【教学重点】解放战争时期的中国广告【教学难点】解放战争时期的中国广告【主要内容】1.1抗战时期国统区的广告业1.2抗战时期沦陷区的广告业1.3抗战时期解放区的广告业第六章建国后至改革开放前的中国广告第七章广告业的全面复兴第八章在探索现代广告运作模式中前进第九章新形势下广告业的发展第十章香港、澳门、台湾地区广告发展简史下编外国广告史第十一章外国(wàiguó)古代的早期广告第十二章中世纪时期(shíqī)的广告第十三章世界近代(jìndài)广告发展史第十四章世界现代(xiàndài)广告发展史第十五章世界(shìjiè)当代广告发展史第十六章世界各国广告管理、教育与国际广告组织和奖项课时分配表执笔人：黎江川 ; 审核人：________________ ; 审订人：_________________2014年9月5日内容总结（1）中外广告史课程教学大纲一、课程代码：二、课程类型：专业课三、课程性质：必修课四、学分：2课时：22五、考核方式：考查六、先修课程：《广告史》、《平面构成》、《色彩构成》、《设计概论》等（2）均辅以大量精美广告图片，让学生了解中外广告史的概况脉络，为以后的学习打下基础。
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一、课程性质及其设置目的与要求（一）课程性质和特点本课程以中国广告发展史与世界广告发展史为研究对象，按照历史发展阶段论述中外广告事业在不同历史发展阶段下的发展与演变，以便为当代广告事业提供借鉴。
（二）本课程的基本要求本课程要求学习者掌握中国广告发生、发展、变化的基本脉络，了解美英日等西方代表性国家和地区广告事业发展的概况，总结中外广告事业发展的历史经验和规律，从而服务于当下的中国广告实践。
（三）本课程与相关课程的联系本课程与广告理论和广告实务等课程共同构成广告学科的完整知识系统，本课程是完整的广告学科重要的组成部分。
二、课程内容与考核目标绪论（一）课程内容本章简要介绍了广告的内涵、广告的起源和演进历史以及广告发展史的研究对象、研究方法和广告发展史要解决的基本问题。
（二）学习要求要求了解广告的内涵演变、广告活动的起源和演进历史概况，并进一步了解广告史的研究对象、广告史的研究方法以及广告史研究中需要解决的基本问题。
（三）考核知识点和考核要求1、领会：广告的内涵；广告的基本特征；广告的功能；人类广告活动的发展阶段划分。
2、掌握：广告发展史的研究对象；广告发展史的研究方法。
3、熟练掌握：原始广告、近代广告、现代广告发展阶段的广告发展概况；广告发展史中的基本问题。
第一章中国古代广告史（一）课程内容本章介绍了中国古代社会各个发展阶段的广告发展概况，并将中国古代广告史分为先秦时期、秦汉时期至隋唐时期、宋元时期、明清时期等四个历史时期，分别介绍了各个历史时期中国广告的特点，尤其是广告形式的变化。
（二）学习要求要求了解先秦时期、秦汉时期至隋唐时期、宋元时期、明清时期等不同历史阶段社会发展背景、广告形式特点、广告媒体特点。
（三）考核知识点和考核要求1、领会：不同历史时期不同的社会背景对广告发展的影响；原始社会时期社会广告和经济广告的萌芽；奴隶社会时期商业广告的初步发展；秦汉、魏晋南北朝时期的广告特点。
2、掌握：汉代广告形式；隋唐时期广告形式；宋元时期广告形式；明清时期广告形式。
3、熟练掌握：有代表性意义的中国古代广告形式，如口头广告、旗帜广告、招牌广告，等等；各种广告形式的历史变迁。
第二章中国近现代广告史（一）课程内容本章介绍了从鸦片战争到新中国建国以前的晚清时期、民国初期、抗日战争以后等各个历史时期的近代中国广告在内容、形式、行业发展和广告事业管理等方面的概况，说明了这一时期既是中国社会急遽变化的时期，也是中国广告从古代广告向现代广告过渡的时期。
（二）学习要求本章应了解近代中国社会性质发生了巨大变化，西方近代广告手段对中国广告开始产生影响，各种近代广告手段开始在中国出现，同时，传统广告形式、广告媒体依然存在。
本章应比较各个不同历史时期中国广告活动和广告事业发展的不同特点，并关注近代广告向现代广告时期转变的过渡性特征。
（三）考核知识点和考核要求1、领会：晚清时期、民国初期、抗日战争以后等各个历史时期中国社会的不同特点及其对广告业的影响。
2、掌握：晚清时期、民国时期、抗日战争以后等各个历史时期中国广告活动和广告内容的不同特点。
3、熟练掌握：晚清时期、民国时期、抗日战争以后等各个历史时期中国广告媒体的不同特点；各个历史时期广告媒体的比较；近代广告管理与广告行业发展特点。
第三章新中国广告事业（一）课程内容本章介绍了1949年新中国建国以后的中国现当代广告业的发展状况，并将新中国的广告事业划分为1949年至1976年、1978年十一届三中全会以后的改革开放时期等两个历史阶段。
（二）学习要求要求深刻理解建国以来我国政治、政策变化、经济发展水平对广告业发展的正反两方面影响，尤其应掌握新时期我国广告业的各方面发展的相关史实，了解广告业为社会创造的巨大的经济效益和社会效益。
（三）考核知识点和考核要求1、领会：新中国建立以后到文革结束以前广告业的曲折发展道路及其社会历史原因；国家政治、政策对广告业发展的阻碍作用或推动作用。
2、掌握：新中国建立至1976年以前各个历史阶段国家出台的相关广告管理政策以及这一时期广告媒体的特点；改革开放以后各个历史阶段广告内容、广告公司等发展状况；全球化对中国广告业的影响。
3、熟练掌握：改革开放以后各个历史阶段的广告政策、广告媒体、广告代理制发展、广告管理法规、广告教育和广告研究的发展。
第四章台港澳地区的广告发展史（一）课程内容本章介绍了我国台湾、香港、澳门等地区不同历史时期广告发展的特点，介绍了三地广告媒体、广告公司发展状况以及三地相关广告管理法规和特点。
（二）学习要求要求了解台湾、香港、澳门作为中国的一部分，其经济、社会制度与大陆不同，其广告业的发展也各具特色。
要求了解三地的广告媒体和广告公司发展状况、广告管理法规和管理特点。
（三）考核知识点和考核要求1、领会：台湾、香港、澳门三地的历史发展特点和经济发展特点；经济全球化对台湾、香港、澳门三地广告业的影响；三地广告业与大陆的交流状况。
2、掌握：台湾、香港、澳门三地广告业发展特点；台湾、香港、澳门三地广告公司发展状况；台湾、香港、澳门三地广告教育与研究的发展。
3、熟练掌握：台湾、香港、澳门三地广告媒体发展特点；台湾、香港、澳门三地广告管理的相关法规和管理特点。
第五章西方古代广告史（一）课程内容本章从古代广告的起源与产生入手，简要介绍了世界广告在其古代时期的发展特点，介绍了古代广告活动的面貌和古代广告的形式和内容特点。
（二）学习要求要求从广告活动的起源和初步发展了解社会生产力的发展和科技进步对广告业的推动作用，从而理解广告业与社会发展的互动关系以及西方现代广告业发展的历史基础。
（三）考核知识点和考核要求1、领会：人类广告活动的起源；古希腊罗马时期西方广告活动的发展特点以及广告的内容特点。
2、掌握：西方古代各个时期的广告形式特点。
3、熟练掌握：西方古代各个历史时期广告的媒体特点以及广告管理特点。
第六章西方近代广告史（一）课程内容本章介绍了从15世纪下半叶开始到20世纪初西方近代广告产生、发展以及向现代广告业过渡时期广告业的发展概况，社会经济发展、广告政策对广告发展的推动作用或阻碍作用，以及传播技术进步对广告业的深刻影响。
（二）学习要求要求了解近代广告的产生、发展以及向现代广告过渡时期广告发展的不同分期和各时期的不同特点，了解经济发展水平对广告业的影响以及传播技术的进步对广告业的推动作用；了解世界近代广告发展过程中的重要史实以及世界广告中心由英国转移到美国的过程和原因。
（三）考核知识点和考核要求1、领会：社会政治经济因素对广告发展产生的深刻影响；世界广告中心的转移及其原因；大众媒介产生以前各种近代广告媒体形式；近代广告各个时期广告表现的特点。
2、掌握：作为近代广告标志的印刷广告的产生和发展过程；近代报纸的产生和便士报的产生和发展；广告观念的变化和广播等广告新技术的运用；现代广告管理的萌芽；广告教育和广告研究的产生和发展。
3、熟练掌握：报纸广告的产生和发展；广告代理业的萌芽以及广告代理业在美国的最初发展；现代广告管理和行业自律的早期特点；现代广告表现手法在美国的出现；品牌广告的萌芽。
第七章美国现代广告（一）课程内容本章介绍了美国广告业从20世纪20年代至20世纪50年代的发展历程，美国现代广告在20世纪上半叶各个历史阶段发展的不同特点及其社会历史背景、广告业与社会的互动、美国现代广告的形式与内容特点等。
（二）学习要求要求了解20世纪上半叶美国现代广告业发展的社会背景、社会政治、经济因素对美国现代广告的深刻影响；掌握不同历史时期广告媒体、广告观念、广告表现手法的变化以及广告研究和广告理论的发展特征。
（三）考核知识点和考核要求1、领会：20世纪20年代、大萧条时期、第二次世界大战以及二战后的经济复苏对美国现代广告业的影响；现代广告对现代生活方式的影响。
2、掌握：20世纪上半叶各个历史阶段社会消费观念的变化、各种广告媒体的发展，尤其是广播和电视作为广告媒体的出现和普及；不同历史阶段广告风格的变化。
3、熟练掌握：20世纪上半叶各个历史阶段广告表现手法、广告观念的变迁；广告研究状况；四位广告大师的广告思想。
第八章美国当代广告（一）课程内容本章介绍了美国广告业从20世纪60年代至20世纪90年代的发展历程，美国当代广告在20世纪下半叶各个历史阶段发展的不同特点及其社会历史背景、广告业与社会的互动、当代广告事业的特点、美国当代广告的形式与内容特点、广告观念的变化以及定位理论、整合营销传播理论等当代广告理论的产生和影响。
（二）学习要求要求了解20世纪下半叶美国当代广告业发展的社会背景以及社会政治、经济因素对美国现代广告的深刻影响；掌握不同历史阶段广告媒体、广告观念、广告风格、广告公司、广告管理的变化以及广告研究和广告理论的特征。
（三）考核知识点和考核要求1、领会：美国当代广告业发展的社会背景以及社会政治、经济因素对美国当代广告的深刻影响；六七十年代创意革命中的经典广告案例；广告与社会文化的互动关系。
2、掌握：作为广告媒体的美国大众媒介特征；广告形式的拓展；当代美国广告在广告内容方面的拓展；当代美国广告风格。
3、熟练掌握：定位理论的产生和基本观点；整合营销理论的产生和基本观点；品牌全球化趋势与广告策略的变化；当代美国广告公司特点；当代美国广告媒体特点；当代美国广告管理特征。
第九章其他西方国家广告（一）课程内容本章简要介绍了广告业较为发达的日本、英国、德国、法国等西方国家的广告发展概况，介绍了上述国家在广告媒体、广告代理制、广告公司、广告管理等方面的实践。
（二）学习要求要求了解日本、英国、德国、法国等国广告发展的背景和历史进程，了解上述国家在广告媒体、广告代理制、广告公司、广告管理等方面的实践特点。
（三）考核知识点和考核要求1、领会：日本、英国、德国、法国等国广告发展的社会背景；日本早期广告业的产生和发展。
2、掌握：日本、英国、德国、法国等国广告代理业的发展特征；日本、英国、德国、法国等国广告管理的特征。
3、熟练掌握：日本、英国、德国、法国等国广告媒体的发展特色。