案例：高露洁、佳洁士的竞争
案例11：高露洁——借力SCM提升全球竞争力
在国际消费品市场竞争⽇益激烈的今天，如何通过供应链管理整合企业资源实现供应链各个环节的协同作业，降低成本，以提⾼企业的运营效率。
从⽽在价格战、业务拓展和市场推⼴中更具优势是中外企业共同关注的。
作为国际知名的跨国企业⾼露洁公司原有的SAP系统对它的发展起着重要的推动作⽤，但是它并不满⾜。
“⾼露洁全球供应链系统”还在指引着这个知名的跨国公司在信息化建设的道路上⾼速前进着。
总部位于美国纽约的⾼露洁公司是⼀家资产达94亿美元的全球⽇⽤消费品公司，在全球范围内制造销售的消费类产品繁多，包括⽛膏、肥皂、洗涤⽤品和宠物⽤品等。
为综合管理其供应链，该公司于1999年11⽉建⽴了⾼露洁全球供应链管理系统。
⾼露洁希望充分利⽤其核⼼SAP R/3解决⽅案，进⼀步完善全球供应链管理，从⽽改善对零售商和客户的服务、减少库存和增加盈利。
⼀、聚焦供应链 为解决上述问题，⾼露洁建⽴了“⾼露洁全球供应链系统”。
在该系统中，⾼露洁确定了三个主要的供应链战略。
⾸先是推出VMI（供应商控制库存）项⽬，⼤幅削减渠道的库存和循环时间。
其次，⾼露洁实施了⼀个跨边界资源计划，将地域性模式拓展为全球性模式。
这种模式转型可以提⾼企业的预测能⼒，减少⾮盈利股份，凝聚资产，平衡公司全球业务。
最后，⾼露洁还将实施⼀个与下游企业的协同计划系统，⽤来管理供应链中的市场需求和协调各项活动。
在⾼露洁内部，公司将根据VMI提供的每⽇消费需求与库存信息对各消费者中⼼进⾏补充。
⾼露洁VMI的重点在北美，在那⾥VMI管理着来⾃5个⼯⼚40%的集装箱，涵盖40个分销中⼼、12个消费区，包括了⾼露洁所有的产品。
MYSAP SCM使⾼露洁能更加准确地契合供给与需求，最终降低了成品库存，提⾼了在产订单和已完成订单的达成率，缩短了补充循环的时间。
VMI商业程序每天将来⾃消费分销中⼼的库存量和需求信息传递到MYSAP SCM，对需补充的订单数进⾏统计。
MYSAP SCM能够对企业⽣产能⼒信息进⾏综合，以确定⽣产需求和供应短缺情况。
高露洁VS佳洁士
高露洁ＶＳ佳洁士——挤牙膏的艺术高露洁和佳洁士无疑是牙膏行业具竞争力的两大品牌，这其实早已成为市场公认的一个事实了。
但是，“一山难容两虎”，从美国市场到中国市场，再到更广阔的全球市场，高露洁与佳洁士都面临着直接竞争的冰火情势，并且双方各有高下。
［随着牙膏市场需求的变迁和消费者关注点的转移，佳洁士和高露洁都必须面对许许多多的机遇与挑战。
但是，它们之间给我们的一个启示倒是永恒的，就是不要给你的强势竞争者发任何先机和优势。
］美国市场，第一位置轮流坐美国营销学者拉塞尔.哈雷（Rusell Haley）曾将牙膏市场划分为四类利益细分市场：防蛀洁齿、牙膏口味、产品包装和经济实惠的价格。
在这四个细分市场中，高露洁和佳洁士都将防蛀专家的形象之争。
当佳洁士出现时，高露洁牙膏已经统治了市场，但佳洁士一进来就抓住了一个市场的制高点——防止蛀牙，这对当时深受牙病所若的消费者来说，是非常有吸引力的一点承诺。
佳洁士的承诺来自于宝洁的研究人员新发现的一种能够有效地防止蛀牙的物质——氟化亚锡。
１９５５年，宝洁成功地把这种物质融进其牙膏的配方中，推出了第一支含氟的佳洁士牙膏很快便取得了１０％左右的市场份额，这对一个新进来的品牌来说已经很不容易了。
佳洁士之所以能有如此佳绩，并不仅仅因为它有最新的防蛀物质，而更多地是它后面一着漂亮的棋——经过多年的申请与努力，终于在１９６０年争取到了美国牙医协会（ＡＤＡ）的认证：如果周期性地刷牙和做牙齿检查，佳洁士能够有效地防止蛀牙。
虽然高露洁紧随其后也推出其氟化亚锡牙膏，但一直到１９６９年，高露洁才拿到美国牙医协会的这个认可。
而此时，佳洁士专业防蛀的形象已经深入人心，其牙膏的销量也在１９６１年首次超过了高露洁，成为美国牙膏市场的领袖品牌，这个地位一直保持到了２０世纪的７０年代。
到了２０世纪８０年代，随着社区在饮用水里加氟，牙膏防蛀概念的威力开始慢慢淡化。
佳洁士和高露洁都面临着重新寻找产品兴奋点的转型期。
市场营销 高露洁 佳洁士企业文化对比与简介范文
企业简介成立于1806年，威廉·高露洁以自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始事业。
1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。
1953年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)公司名称。
如今，经过近200年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销售额达94亿美元的全球消费品公司。
佳洁士“Crest”是美国宝洁公司的品牌，诞生于1955年，一直在全球享有美誉。
因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。
1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。
宝洁企业文化高露洁的公司价值观我们认为，人才是最重要的财富。
•关怀备至在高露洁棕榄，我们关心每一个人－－我们的员工、我们的消费者、我们的股东以及我们的合作伙伴。
在任何时候都要善良、正直和诚实，懂得倾听和尊重别人，重视他们的意见。
我们还要致力保护全球环境，改善我们所生活和工作的环境。
•团队合作我们每一个人都是全球团队的一部分，在全球各个国家一同工作。
通过理念、技术和人才共享，公司可以实现并保持利润增长。
•不断完善不论作为个人还是作为群体，每一天我们要做得更好。
更好地了解客户的期望，不断对产品、服务和工艺进行创新和改良。
高露洁会是最好的。
我们的目标高露洁在全球的目标真正成为的全球最好的日用消费品公司。
高露洁在大中国区的目标我们的目标是成为口腔护理行业的主导和其他行业的重要力量，从而成为在迅速发展的大中国区最好的日用消费品企业。
我们将依靠秉承高露洁价值观的高效能组织“给中国带来更多微笑”从而实现成为首选商业合作伙伴的目标。
宝洁的公司价值观•领导才能我们都是各自职责范围内的领导者，兢兢业业地在各自岗位上作出显著的成绩。
高露洁公关危机案例
1．公司概况1.1高露洁公司简介高露洁－棕榄是全球顶尖的消费品公司之一，总部在美国纽约，公司已有着近二百年的历史。
公司在全球200多个国家和地区设有分公司或办事机构，雇员总数达40000人。
公司在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质消费品，其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌，如高露洁、棕榄、洁齿白、Ajax、Protex、Fab、Irish Spring、Mennen和Science Diet 等等。
1.2高露洁故事：牙膏卖了200年1806年，在纽约布鲁克林，一个叫威廉·高露洁的美国人以自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始了毕生为之奋斗的事业。
1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。
1953年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁棕榄公司名称。
如今，经过近200年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销售额达94亿美元的全球消费品公司。
1992年10月23日，高露洁棕榄公司在广州经济技术开发区三万平方米的土地上，创立了它在中国的第一家工厂。
十年之后，公司在中国累计投资已达1亿美元。
十年辛苦不寻常，现任高露洁棕榄公司副总裁兼中国区总经理方宝惠，见证了公司从建立到稳固、增长和现在优势拓展期的全过程。
1995年11月，总投资为8980万美元的独资企业——广州高露洁棕榄有限公司成立，1997年开始经营运作，方宝惠担任公司董事长。
也就是在这一年，方宝惠因其优异业绩被提拔为公司全球副总裁。
1998年春，高露洁全效牙膏在广州投产。
1999年，在投资中国市场7年后，高露洁获得品牌市场占有率第一，第一次实现10亿元人民币的销售额，与经销商实现直接电脑联网，进入香皂和沐浴露市场。
2000年春，公司与江苏三笑公司合资，成立高露洁三笑有限公司，就这样一步一步走了过来。
牙膏中挤出个跨国公司1.3高露洁：单一品牌称霸中国在全球快速消费品领域，能够让宝洁尊重的对手并不多，高露洁恰巧就是这样一家让宝洁尊重的对手；在全球快速消费品领域，能够始终保持40%绝对市场占有率的企业也十分稀少，高露洁却一直牢牢地占据全球牙膏产品40%市场份额；在全球快速消费品市场，以单一品牌做到50亿美元以上的企业凤毛麟角，高露洁凭借几乎是单一品牌逐鹿全球市场，以95亿美元营业额让对手敬畏；在面对中国市场巨大诱惑能够独善其身的跨国公司很少，高露洁却仿佛置身世外桃源，目标坚定地锁定中国口腔护理产品，将一个低值、易耗、低关注度的牙膏产品做成了数十亿规模大蛋糕。
营销案例分析
垄断的市场就没有机会了吗？在高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二市场份额的超级垄断状态下，一个后出生的新品牌在资源极其有限的情况下获得了突破。
江西航天科技集团在半年前向市场推出“高力嘉”牙膏，产品平均价格每支在3元左右。
产品本身具有很强的特色，是在航天技术支撑下，融中草药药物功能和氟钙配方为一体的全效性牙膏，是少有的货真价实。
但开始牙膏并不好卖，后来企业提出自己的定位——牙齿牙龈，同步健康。
在这个定位基础上，还进行了人群划分，即针对不同年龄阶段的口腔存在或潜在的疾患特征，推出适合不同年龄阶段消费者的个体化口腔健康护理牙膏。
而且，还把牙膏的名字该为“牙依”牙膏。
“牙依”卖什么？卖“牙齿牙龈同步健康”，所以包装策略必须：突出产品的核心卖点——中西药结合，全面修复牙齿牙龈；以牙医小精灵为主要元素，体现牙依牙膏权威的产品形象；体现“航天集团”品牌内涵：航天科技，品质保证；把握地市级成年人的心理特征，从外在表现上提高目标消费者对产品的认可度；包装简洁、大方，有强烈的视觉冲击力；系列产品保持同一风格及同样的基础设计要素，而以不同底色相区别。
于是，一个表现牙齿牙龈相互依存的，具有鲜活的航天牙医小精灵标识的“牙依”包装就被设计出来了。
好包装与消费者是能对话的，对话的结果使消费者认同并接受了产品，这是包装运作的力量。
包装是一个将消费者心理把握，市场竞争把握、产品特点把握、风土文化把握融于一体的整体工程。
经过一系列反复创意和完善，公司总经理最后确认了下面的广告方案：1）清晨，一个7、8岁的男孩手举一管牙依牙膏，跑到妈妈面前，好奇地问：“妈妈！为什么改用牙依牙膏？”2）娴淑的妈妈微笑着看着孩子解释说：“因为我们不仅需要坚固的牙齿，还需要健康的牙龈！”3）这时一个穿航空服的研究员从天而降，手拿牙依牙膏对着母子两个说：“航天牙依——让牙齿牙龈同步健康！”4）妈妈和孩子手举牙依牙膏，一起说：“牙依牙膏，我们新的选择！”广告播出后，2004年3月18号，江西航天日化集团的日化产品招商会在南昌隆重举行，招商效果超出杨总的预料：当场订货的经销商多达67家，回款高达近千万元。
国产牙膏巨头：打败高露洁、佳洁士，重回几十亿市场，强势崛起
国产牙膏巨头：打败高露洁、佳洁士，重回几十亿市场，强势崛起我们都知道，我们国家的人口基数很大，而且大量的人口也为我们国家的发展提供了巨大的利益。
自从改革开放以来，很多外国公司看中了中国的巨大发展空间，纷纷在中国设立工厂，以获取更大的市场份额。
至今，很多外资企业都在国内“扎根”，有些企业由于历史久远，被消费者误认为是本土企业。
在国内，几乎所有的行业，都有外资企业，其中有两家外资企业，因为在中国已经有多年的历史，所以被称为中国的本土企业，高露洁和佳洁士。
这两个牌子，在国内都是很有名的，很多人都以为他们是中国人。
大约在2000年，这两种牌子的牙膏卖得很便宜，大约3块钱。
由于其廉价性，在国内的牙膏市场上迅速占领了一片市场，如今许多家庭都在使用这两种牌子的产品。
外资品牌：佳洁士，高露洁佳洁士和高露洁都是美国的牌子。
高露洁创立于1806年，至今已有超过200年的历史，遍布世界200多个国家和地区。
高露洁在对外推广的时候，一直都是以“专业的口腔护理”为口号，逐渐得到了广大消费者的认同。
高露洁专业致力于口腔护理，同时也与专业的香皂制造商洁棕榄公司合作，共同开发市场。
佳洁士，宝洁公司的一个品牌，于1985年推出了一种预防牙结石的牙膏，从此名扬四海。
该公司于1996年正式进军中国市场，并在中国已有20多年的历史。
据悉，这两种牌子的牙膏每年为中国带来数十亿元的利润。
中国国产牙膏品牌的崛起国内的国产牙膏在长期受到外国品牌的“侵蚀”后，长期处于被打压的地位。
据了解，目前国内牙膏的70%以上，都是国外的牌子。
像双面针、黑妹等品牌，都占据了很小的市场。
随着时间的推移，国内又出现了一家牙膏品牌，云南白药，它的市场占有率再次被拉回了国内。
现在云南白药的存在，对高露洁和佳洁士等外资品牌的持续竞争，占据了20%的市场份额。
云南白药的历史沿革云南白药起源于1902年，云南江川一位创伤外科医师曲焕章是第一个有此名称的人。
换句话说，云南白药的“秘方”，就是曲焕章发明的。
浅谈不完全竞争市场在现实中的例子
班级：公共事业管理1001姓名：***学号：********本学期通过对《西方经济学》这门课程的学习，我对整个西方经济学体系有了进一步的认识。
特别是第七章的关于不完全竞争市场的学习，让我影响深刻，并有所思考。
众所周知，在西方经济学中，不完全竞争市场是相对于完全竞争市场而言的，除完全竞争市场意外的所有的或多或少带有一定垄断因素的市场都被称为不完全竞争市场。
不完全竞争市场又分为三个类型，垄断市场、寡头市场和垄断竞争市场。
其中垄断市场的垄断程度最高，寡头市场居中，垄断竞争市场最低。
又因为垄断市场的假设条件很严格，是理论分析中的极端的市场组织，在现实的经济生活里，几乎不存在。
而通常存在的是垄断竞争市场和寡头市场，我们就这两个市场终点展开阐述。
一、垄断竞争市场垄断竞争市场，与完全竞争市场比较接近，指的是有许多厂商生产和销售有差别的同种产品的市场组织。
主要有一下三点形成条件：1.在生产集团中有大量的企业生产有差别的同种产品，这些产品彼此中间都是非常接近的替代品。
2.一个生产集团中的企业数量非常多，每个厂商所占市场份额都很小。
以至于每个厂商都认为自己的行为的影响很小，不会引起竞争对手的注意和反应。
3.厂商的生产规模比较小，因此进入和退出一个生产集团比较容易。
比如说牙膏市场是垄断竞争的，其他厂商要推出可能会与佳洁士和高露洁等品牌竞争的新品牌牙膏相对比较容易。
这就限制了生产佳洁士和高露洁的盈利性。
如果利润很大，其他厂商就会花费必要的钱（用于开发、生产、广告和促销）推出他们自己的新品牌，这就会降低佳洁士和高露洁的市场份额和盈利性。
因此生活当中很多的市场模型都属于垄断竞争的市场模式。
比如说：饭馆、香烟、饮料、方便面、理发行业、零售业、机械维修等各个方面。
也就是说，垄断竞争市场在零售业和服务业中很很普遍的。
甚至房地产也属于这个市场，从我国房地产市场的实际看，上述特征都存在着：企业虽然都是生产和销售同种产品即商品房，但每个企业开发的楼盘都或多或少与其他楼盘有所差别，不存在绝对相同的楼盘。
佳洁士
2、公益: 佳洁士最大特色是用公益做广告，一举两得。
五、综述
通过对佳洁士营销案例的分析我们可以得出一条明晰的品 牌营销线路，借鉴佳洁士对它的成功运用才是我们的企业 应该学习的：
选定市场准入
打造特 色品牌
人力、精力、 研究创新
针针对对性STTPP战战略略
进行市场分析
3、渠道(place):
佳洁士的营销渠道我认为 可以主要有两条，这样合 理分配产品，并且能覆盖 绝大部分市场.
直销
百货商场、中小型日化 店及超市
利用多类大型活动，
间销
成为赞助品牌，实现间销。
比如：奥运会、亚运会
世博会、CBA等
4、促销(promotion)
1、广告：
佳洁士促销有自己的特点： 1）广泛重复性：报纸、杂志、车身、电视到
独特的4P营销战术运用
品牌营销成功
2、劣势（weakness)
佳洁士的劣势主要体现在价格和 强强竞争上面： 取例一：佳洁士与高露洁的同档 次产品，高露洁的价格都会比佳 洁士便宜1—2元，这于它的销 量影响很大。 取例二：尽管佳洁士的广告策略 是成功的，但强劲的二线品牌竞 争，不断涌出的其他品牌牙膏产 品也在分享他的市场。
3、机会(Opportunities)：
•在核心上来讲，主要是同类产品 的竞争。 •九几年中国经济飞速发展，民族 企业牙膏企业不断涌现，成为佳 洁士日后的商场竞争对手。 比如一个调查显示：到1999年， 一个小型百货超市所卖的牙膏品 牌就有： 高露洁、佳洁士、中华、
两面针、黑妹、黑人、 田七、 蓝天六必治等等。
三、目标市场营销：
1）市场细分：
莹薄荷牙膏、
佳洁士汉草萃牙膏、佳洁士
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案例：高露洁、佳洁士的竞争
背景
高露洁和佳洁士无疑是牙膏行业具竞争力的两大品牌，从美国市场战到中国市场…
高露洁牙膏简史：1860年威廉.高露洁在美国纽约以自己的名字注册了一家牙膏公司；1873年首次生产出瓶状带香味的牙膏；1869年生产出世界上第一支可折叠状牙膏；1992年广州高露洁－棕榄有限公司成立；1997年推出全效牙膏；1999年高露洁在中国市场份额首次居第一位。
佳洁士牙膏简史：1955年佳洁士诞生，当时第一支含氟的牙膏；1960年争取到了美国牙医协会的医学认证；1961年市场份额首次超过了高露洁，成为当时美国牙膏市场的领袖品牌；1996年进入中国市场；2000年佳洁士荼爽牙膏在中国内地上市；2001年在美国首次推出了其牙齿美白产品——深层洁白牙巾；2001年推出佳洁士含氟牙膏，开始进入内地中端牙膏市场。
一、美国市场大战
美国营销学者拉塞尔.哈雷（Rusell Haley）曾将牙膏市场划分为四类利益细分市场：防蛀洁齿、牙膏口味、产品包装和经济实惠的价格。
当佳洁士出现时，高露洁牙膏已经统治了市场，但佳洁士一进来就抓住了一个市场的制高点——防止蛀牙，这对当时深受牙病所若的消费者来说，是非常有吸引力的一点承诺。
佳洁士的承诺来自于宝洁的研究人员新发现的一种能够有效地防止蛀牙的物质——氟化亚锡。
1995年，宝洁成功地把这种物质融进其牙膏的配方中，推出了第一支含氟的佳洁士牙膏很快便取得了10%左右的市场份额，这对一个新进来的品牌来说已经很不容易了。
佳洁士1960年争取到了美国牙医协会（ＡＤＡ）的认证：如果周期性地刷牙和做牙齿检查，佳洁士能够有效地防止蛀牙。
高露洁紧随其后也推出其氟化亚锡牙膏，但一直到1969
年，高露洁才拿到美国牙医协会的这个认可。
佳洁士牙膏的销量也在1961年首次超过了高露洁，成为美国牙膏市场的领袖品牌，这个地位一直保持到了２０世纪的70年代。
到了20世纪80年代，随着社区在饮用水里加氟，牙膏防蛀概念的威力开始慢慢淡化。
佳洁士和高露洁都面临着重新寻找产品兴奋点的转型期。
但佳洁士显然没有及时找准自己的定位，而高露洁却时刻记着在氟化物上惨败的教训。
因此，当佳洁士刚控制牙石的产品时，高露洁便已经在广告中宣传它的产品更能有效控制牙石，不让佳洁士有先机可乘。
高露洁乘胜追击，又于1997年推出了同时具备防蛀、控制牙石和防止牙龈炎三种功能的全效（Ｔotal）牙膏。
这是一场至关键的战役，因为新一代的年轻人对自己的牙斑和口腔疾病的担心要比对牙洞的担心严重得多。
但佳节洁士却没有跟上这一次的牙齿护理的新浪潮。
高露洁的全效牙膏的市场份额在3个月内就上升到11％，这个产品的成功终于使得高露洁在1998年重新夺回了佳洁士已坐了35年的霸主位置。
佳洁士再一次夺回市场第一的位子已是进入21世纪的事了，佳洁士在2001年推出的深层洁白牙贴(White strips)将其品牌扩展到了牙齿美白这一新的、有利的竞争层次，从而重新夺回美国“头号口腔护理品牌”的位子。
一直2003年，高露洁的类似产品洁齿凝露才开始向佳洁士发动反击。
时间是无可救地晚了些，但其优势是价格更低，而效果更好。
市场证明，洁齿凝露正在有效地推动高露洁业绩的增长，而这对佳洁士绝对是一个不能忽视的新的威胁信号。
二、中国市场大战
1992年，高露洁率先进入中国内地市场。
而佳洁士却要晚到三、四年的时间，很不幸，佳洁士成了跟随品牌。
几年之差，佳洁士牙膏的市场份额在中国内地就一直不如高露洁，甚至曾经还不到高露洁的一半左右，这也是宝洁一直耿耿于怀的一件事。