案例：高露洁、佳洁士的竞争

案例：高露洁、佳洁士的竞争

背景

高露洁和佳洁士无疑是牙膏行业具竞争力的两大品牌，从美国市场战到中国市场…

高露洁牙膏简史：1860年威廉.高露洁在美国纽约以自己的名字注册了一家牙膏公司；1873年首次生产出瓶状带香味的牙膏；1869年生产出世界上第一支可折叠状牙膏；1992年广州高露洁－棕榄有限公司成立；1997年推出全效牙膏；1999年高露洁在中国市场份额首次居第一位。

佳洁士牙膏简史：1955年佳洁士诞生，当时第一支含氟的牙膏；1960年争取到了美国牙医协会的医学认证；1961年市场份额首次超过了高露洁，成为当时美国牙膏市场的领袖品牌；1996年进入中国市场；2000年佳洁士荼爽牙膏在中国内地上市；2001年在美国首次推出了其牙齿美白产品——深层洁白牙巾；2001年推出佳洁士含氟牙膏，开始进入内地中端牙膏市场。

一、美国市场大战

美国营销学者拉塞尔.哈雷（Rusell Haley）曾将牙膏市场划分为四类利益细分市场：防蛀洁齿、牙膏口味、产品包装和经济实惠的价格。

当佳洁士出现时，高露洁牙膏已经统治了市场，但佳洁士一进来就抓住了一个市场的制高点——防止蛀牙，这对当时深受牙病所若的消费者来说，是非常有吸引力的一点承诺。佳洁士的承诺来自于宝洁的研究人员新发现的一种能够有效地防止蛀牙的物质——氟化亚锡。1995年，宝洁成功地把这种物质融进其牙膏的配方中，推出了第一支含氟的佳洁士牙膏很快便取得了10%左右的市场份额，这对一个新进来的品牌来说已经很不容易了。

佳洁士1960年争取到了美国牙医协会（ＡＤＡ）的认证：如果周期性地刷牙和做牙齿检查，佳洁士能够有效地防止蛀牙。高露洁紧随其后也推出其氟化亚锡牙膏，但一直到1969

年，高露洁才拿到美国牙医协会的这个认可。

佳洁士牙膏的销量也在1961年首次超过了高露洁，成为美国牙膏市场的领袖品牌，这个地位一直保持到了２０世纪的70年代。

到了20世纪80年代，随着社区在饮用水里加氟，牙膏防蛀概念的威力开始慢慢淡化。佳洁士和高露洁都面临着重新寻找产品兴奋点的转型期。但佳洁士显然没有及时找准自己的定位，而高露洁却时刻记着在氟化物上惨败的教训。因此，当佳洁士刚控制牙石的产品时，高露洁便已经在广告中宣传它的产品更能有效控制牙石，不让佳洁士有先机可乘。

高露洁乘胜追击，又于1997年推出了同时具备防蛀、控制牙石和防止牙龈炎三种功能的全效（Ｔotal）牙膏。这是一场至关键的战役，因为新一代的年轻人对自己的牙斑和口腔疾病的担心要比对牙洞的担心严重得多。但佳节洁士却没有跟上这一次的牙齿护理的新浪潮。高露洁的全效牙膏的市场份额在3个月内就上升到11％，这个产品的成功终于使得高露洁在1998年重新夺回了佳洁士已坐了35年的霸主位置。

佳洁士再一次夺回市场第一的位子已是进入21世纪的事了，佳洁士在2001年推出的深层洁白牙贴(White strips)将其品牌扩展到了牙齿美白这一新的、有利的竞争层次，从而重新夺回美国“头号口腔护理品牌”的位子。一直2003年，高露洁的类似产品洁齿凝露才开始向佳洁士发动反击。时间是无可救地晚了些，但其优势是价格更低，而效果更好。市场证明，洁齿凝露正在有效地推动高露洁业绩的增长，而这对佳洁士绝对是一个不能忽视的新的威胁信号。

二、中国市场大战

1992年，高露洁率先进入中国内地市场。而佳洁士却要晚到三、四年的时间，很不幸，佳洁士成了跟随品牌。几年之差，佳洁士牙膏的市场份额在中国内地就一直不如高露洁，甚至曾经还不到高露洁的一半左右，这也是宝洁一直耿耿于怀的一件事。