大众传播受众
传播学中大众传播的例子和概念
传播学中大众传播的例子和概念传播学是研究信息传播的学科，而大众传播则是传播学中的重要概念之一。
大众传播是指广泛传播到大量受众中的信息和观点的过程。
在现代社会中，大众传播广泛应用于媒体、广告和公共关系等领域。
本文将介绍大众传播的概念，并给出一些传播学中的大众传播的例子。
大众传播是一种集中式的、一对多的传播模式。
它通过媒体、互联网和其他传播渠道，将信息传播给大量的受众。
大众传播的特点包括信息的广泛传播、传播效果的集中、传播速度的快速和传播媒介的多样性。
在大众传播的过程中，传播者通过选择传播内容、传播渠道和传播策略，来达到对受众的影响和引导。
媒体是大众传播的主要渠道之一。
电视、广播、报纸和杂志等传统媒体，以及互联网和社交媒体等新媒体，都是传播信息给大众的重要工具。
在现代社会，媒体对于塑造公众舆论和社会价值观有着巨大影响力。
例如，新闻媒体通过报道事件和观点，影响公众的意见和行为。
政府通过广播和电视等媒体，向公众传播政策和宣传内容。
广告行业利用媒体，将商品和服务的信息传达给潜在消费者。
大众传播的例子还包括广告和公共关系活动。
广告是通过媒体向大众传播商品和服务的信息，以促进销售和品牌形象的建立。
广告通过使用各种传播手段和创意，吸引受众的注意力并激发他们的购买欲望。
例如，电视广告、户外广告和互联网广告等形式，都是大众传播的典型例子。
公共关系活动是通过媒体和其他渠道，向大众传播组织的信息和形象，以建立和维护良好的关系。
公共关系活动包括新闻发布会、社交媒体营销和危机管理等，通过有效的传播策略和沟通技巧，影响和引导大众的态度和行为。
此外，大众传播还涉及社交网络和口碑传播。
社交网络平台如微信、微博和Facebook等，成为大众传播的重要渠道。
在这些平台上，个人和组织可以通过分享信息和观点，影响和引导大众的意见和行为。
同时，口碑传播也是大众传播的一种形式。
人们通过口口相传，传播产品、服务和观点的信息。
例如，一个满意的顾客会向朋友和家人推荐某个品牌的产品，这种口碑传播可以在社交网络中迅速扩散，影响更多的人。
大众传播的受众
第七章大众传播的受众第一节受众的一般特征一、受众与受众研究的地位所谓“受众”，即受者的复数。
通常指大众传播内容的读者、听众、观众。
传播研究者曾将受众比作消极被动的“靶子”。
如今，传播者又把受众看作是能决定媒介命运的“上帝”。
“受者中心论”已取代了昔日的“传者中心论”。
二、受众的定义1大量。
人数众多2分散。
今天的大众传播，分散的特征较明显。
如美国超市里可以买到非洲土著的小吃，中国新疆的肉串，青岛啤酒，信息也一样。
如在美国国立图书馆找中国书，很全，甚至比中国的图书馆全。
英国人写中国论文坐飞机到美国找，资料较全，文去台讲学，带了许多大陆书籍，背了一箱子，以为台湾没有，如方汉奇的《中国新闻史》，台湾的图书馆都有。
台湾大学的门前有一个唐山书店，卖大陆出版的书籍，大陆卖30元，到台湾重新标价可以卖到120元，暴利。
3混杂。
他们的年龄、职业、地位、收入、文化水准也各不相同。
4匿名。
对媒介来说，大多数情况下，不了解受众中都有谁。
5流动。
受众是“自由的”，在时间、空间上都是经常流动的。
受众今天买一份报纸，有可能明天还买，有可能永远不买了。
6隔离。
一方面，媒介与受众是隔离开的，另一方面，受众之间也不相识，互不来往。
7无共同背景。
受众未必有共同的文化背景。
8无组织。
一般来说，受众都是以个人身份参与大众传播过程的。
受众的类型三、受众的类型（一）从传播学立场出发的认识角度概况出两种类型：1广泛型。
这类受众兴趣广泛，接触各种媒介、各种信息，而没有固定的方向和重点。
2专门型。
这类受众有特定的兴趣、爱好。
（二）另一种是来自接受美学的观点。
认为受者有合格、理想和不合格、不理想之分。
（三）来自社会学的看法，其代表人物有：弗洛姆、曼哈姆、李斯曼等。
观点：1与近代社会（自由资本主义社会）中的公众相对，大众产生于现代社会（垄断资本主义社会）之中。
现代社会即是大众社会。
2所谓“公众”的特点是，人数少，以资产阶级为主，属于理智型，独立思考型, 以报刊为媒介；而“大众”的特点是，人数多，包括一切阶级，属于感情型，从众型，不仅以报刊、而且以广播为媒介。
受众研究的主要理论
受众研究得主要理论:一、大众传播得“受众”:所有信息接受者得群体二、早期得受众研究：受众就是非常被动得，信息传播出去就会产生效果。
后认识到不那么被动得。
三、受众研究得经典理论：1、个人差异论:认为每个人成长环境与社会经济都不同，后天形成得性格也就各有差异,在媒介提供信息得面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解2、社会分类论:3、社会关系论：受众得社会关系对媒介得接受有很强得影响。
有加强有削弱4、使用与满足论受众得心里选择过程：一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强得接受性，她们会从自己原有得意见、兴趣出发，接触与原有态度较为一致得信息,而尽量回避那些与己见不一致得信息。
二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后,总就是倾向将信息内容瞧作就是与自己原有意见相一致得，即使在接受到与自己观点相侼得信息时，人们也会将她们曲解为与自己观点相一致得观点。
三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致得一部分，而忘掉与自己观点不一致得部分。
传播内容：一、信息得概念:对客观事物运动状态得反映1、普通含义上得消息、情况等2、信息科学中得信息3、哲学角度得信息二、信息得分类:1、维持性信息:只告诉我们事件，不需要我们做什么2、指导或教育性信息：3、复原性与刺激性信息:娱乐三、对信息流量得控制：过低：导致国家生产力落后过高：使社会节奏过快,人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌四、从信息社会到知识经济社会：符号：一、符号得概念：(信息就是以符号得形式传播得）二、符号得构成:能指：声响、形象-———偶然得、约定俗成、变动所指：意义、内容三、语言符号得陷阱：1、语言就是静态得,实际就是动态得2、语言就是有限得，实际就是无限得3、语言就是抽象得,实际就是具体得四、语言失当现象:1、死线抽象。
只能在抽象范围、抽象水平瞧问题，详略不得当2、忽视差异。
3、非此即彼。
4、自我投射。
五、非语言符号：直接刺激人感官得符号1、作用:（1）补充语言符号得不足（4)否定（2）替代（5)重复（3）强调（6)调节2、类型：（1）体语：动作姿势表情（2）类语言:外貌与衣着（3）类语言:人们发出得有声但无固定语义得符号（4）空间与距离:（5）艺术符号:音乐舞蹈视觉艺术媒介分析：一、著作：《帝国与传播》《传播得偏向》二、传播得两大类:传统得与现代得（口语、书面语与大众传播)三、传播媒介得偏倚性：1、时间与空间媒介:(1）具有长久保存倾向，可克服时间限制（2）具有远距离运送得倾向，可克服空间得现实2、传播得偏倚与社会:（1）偏倚：培养人们历史感养成对宗教得尊重（2)偏倚世俗社会兴起,有利于科技发展麦克卢汉得媒体决定论：一、麦克卢汉与她得著作，过分强调了媒体作用，缺乏论证。
《大众传播学》第八讲 受众分析
4、社会参与论
■由美国学者巴伦于1967年在《报纸的参与 权利》一文中指出，为了维护受众的表达自 由，保障受众参与和使用传播媒介的权利， 宪法第一修正案必合国的《多种声音，一个世界》报告 （1980年）指出，“不要都把读者、听众和 观众当作消息情报的被动接受者，大众媒介 的负责人应该鼓励他们的读者、听众和观众 在信息传播中发挥更加积极的作用，办法是 拨出更多的报纸篇幅和更多的广播时间，供 公众或有组织的社会集团的个别成员发表意 见和看法。”
2、大众社会理论 ■大众社会理论一个主要问题是它的精英史观，
把精英看作历史的主导者，而大众是软弱无 力，一盘散沙式的存在，只能被动地接受权 力精英的操纵。
3、靶子论
■用大众社会理论的观点看大众传播的受众，
受众无疑就是大众本身，受众具备着大众的 一切特点，因此，受众在本质上是一种被动 的存在。大众传播最初正是指对“乌合之众” 的传播。在本世纪初的大众传播观念中，受 众无非都是“乌合之众”。
受众
(三) 受众中心论
20世纪70年代以来，受众研究继续深入， 使用与满足论、信息论寻求论等理论认为受 众是传播活动的中心环节，他们主动追求特 定目标，寻求信息，从而形成“受众中心 论”。
1、使用与满足论
■ 在美国经验主义传播学历史上，“使用与满 足说”得到确认的时间大约是在20世纪70年 代，但从这一方法所涉及的思想来说，早在 20世纪40年代就开始了。
■ 个人差异论还发现，人们在接受信息时（即 传播内容）存在选择性注意、选择性理解和 选择性记忆。
■ 个人差异论对之前的“靶子论”提出了置疑， 是使枪弹论趋于破产的理论。
2、社会类别论
■ 由美国学者约翰赖利与马蒂尔达怀特赖利 提出。社会类别论是个人差异论的扩展。个人 差异论强调的是不同的个人对相同的信息的不 同反应；社会类别论强调的是不同的群体对相 同信息的不同反映。
传播学 第十章大众传播的受众
大众社会理论发展
３、后期大众理论。
二战以后，美国的密尔斯、李斯曼、孔 豪森，从大众社会理论出发，考察了美 国现代的各种社会现象。他们认为，白 领中产阶层的增大、中间社会群体的减 退、人际关系的冷漠孤立、社会权力的 集中、大众传播导致文化的平均性和流 动性等等因素，是美国现代社会各种病 理现象的根源。
传播学 第十章大众传播的受众
第十章大众传播的受众
受众：指的是一对多的传播活动的对象或受传
者，如听众、观众、读者等等。 特点：广泛性、分散性、匿名性、流动性、无
组织性。 角色：信息产品的消费者；传播符号的译码者；
传播活动的参与者；传播效果的反馈者。 公众：指的是社会上围绕共同关心的公共事务
或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动 的社会群体，其行为是有理性的，是一个政治 概念。 大众：是一种新的未组织化的社会群体。
3、匿名性。成员之间互不相识，对社会精英 来说也是难以把握的对象。
4、流通性。成员是流动的。大众的范围常常 因为对象问题的变化而变化。
5、无组织性。缺乏自我意识和主体意识，大 众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成 的。
大众的概念与特点
6、同质性。大众成员虽然具有不同的社会属 性，但又有同一的行为倾向，因而容易受到外 来力量的操作和影响。
3、容易把收视率或发行量作为判断传媒成功与否 的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要 的位置上。
4、从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的 立场出发考虑问题。
作为权利主体的受众
当我们把受众看作是社会成员和公众的时候， 受众拥有各种各样的正当权利：
1、传播权：受众有权将自己的经验、思想、 观点等等通过一切合法手段和渠道加以传播。
在大众社会理论看来，现代社会的人群主要分 为两类：广泛的大众和少数权力精英。权力精 英包括政治精英、经济精英和传媒精英，他们 永远在试图控制和影响大众；大众虽然一盘散 沙，但是人数众多，能够产生不可抗拒的“大 多数”力量。因此，现代社会中，谁掌握了大 中，谁就掌握了一切。
传播学受众名词解释
传播学受众名词解释
受众是指在某一特定信息传播过程中，为了实现信息的接受者。
受众可以是个人，也可以是集体。
个人受众是指接收信息并作出反应的单个个体；集体受众是指接收信息并达成一定共识的集体。
在传播学中，受众是一个动态的、交互的概念。
受众的构成、需求、兴趣和心理特征等因素都会对信息传播产生影响。
受众可以分为以下几类：
1 .目标受众：指信息传播活动所针对的特定群体。
这类受众的需求和特点需要在传播过程中特别关注。
2 .大众受众：指在大众传播过程中，广泛传播的信息可以覆盖到的受众,这些受众的特点和需求可能会有所不同。
3 .细分受众：在大众传播过程中，为了满足特定群体的需求，可以将受众进行细分，针对不同细分受众群体传播相应的信息。
4 .行为受众：指受众接受信息后的实际行为，这包括受众对信息的态度、行为和决策等方面。
5 .反馈受众：在信息传播过程中，受众可以通过反馈机制与传播者进行互动，包括对信息的评价、建议和意见等。
反馈受众可以帮助传播者了解受众需求，调整传播策略。
6 .网络受众：随着网络的普及，网络受众成为信息传播的重要组成部分。
网络受众具有广泛性、自主性和交互性等特点。
传播学受众研究旨在揭示受众的需求、心理、行为和特点，为传播者提供有针对性的传播策略，以实现有效的信息传播。
论大众传播与社会控制、受众的关系
增 的效 果 。 由于 具 有 以上 几 种 功 能 ，大 众 传 媒 正 如 加 拿 大传 播 学 麦 克 鲁 汉 所 说 ，真 正 成 为 “ 体 的 延伸 ” 它使 受 众 看 到 、 到 人 。 听 自 己难 以 直接 看 到 、 到 的 事 ， 到 自己 听 想
增 值 力— — 即信 息 一 经 传 播 后 其 影
响得 到 扩 展 ． 际 传 播 、 人 团体 传 播 是 线 状 和 扇 状 传 播 ． 传 对 象 是 个人 或少 数 人 ， 受 而 大 众 传 播不 同 ， 辐 射 状 的 ， 传 对 象 是 受
人数众多 ． 因而 一 经 大众 传播 ， 往 会 产 往 生 广 泛 的 社会 影 响 。一 个 农 民的 致 富 经 验 ．如 果 仅仅 是 依 靠 人 际 传 播 和 团 地 传 播 ， 影 响 所 及 很 可 能仅 是 一 个 村 、 个 其 一 乡 或 一个 县 。 如果 经 全 国性 的 大 众传 媒 报 道 ． 就 可 能 影 响全 国 ， 为 广 大农 民 它 成 的 共 同财 富。 是 量 的增 值 。 众 传播 的 这 大 增 值力 还 表 现 为 质 的 增 值 。 大众 传 播 媒
体 往往 具 有 权 威 性 ，特 别 是权 威 部 门 主 办 、历 史 悠 久 、享 有 声 誉 的媒 体 更 是 如 此 ． 此 ． 们 往 往 有 一 种 感 觉 ， 上 报 因 人 凡
大众传播的特点
大众传播的特点大众传播是指信息在大范围传播的过程，通过各种媒体渠道将信息传递给广大受众。
大众传播的特点主要有以下几个方面。
首先，大众传播的目标是广泛的受众。
与个人传播不同，大众传播是面向整个社会的，目的是将信息传递给尽可能多的人。
大众传播的受众群体非常庞大，包括不同年龄、不同性别、不同职业、不同地区的人群。
因此，在大众传播中，需要考虑到受众的多样性，制作信息时要尽量考虑到不同受众的需求和特点，才能更好地传播信息。
其次，大众传播具有广泛的覆盖面。
大众传播利用多种媒介，包括电视、广播、互联网、手机等，可以将信息传达到世界的各个角落。
不同媒体具有不同的特点和传播范围，在大众传播中，可以根据不同的传播需求选择适合的媒体进行传播。
媒体的不断发展和创新，使得大众传播的覆盖面越来越广，传播速度越来越快，将信息传递给更多的人。
再次，大众传播具有高效性和快速性。
利用现代化的传媒技术，大众传播可以实现信息的高速传递。
与传统的手写信件相比，现代传媒技术可以在短短几秒钟内将信息传递给全世界的受众。
通过互联网和手机等新媒体的应用，信息可以实现实时传递，而且传播效果更好。
大众传播的高效性和快速性，使得信息的传递变得更加迅速和便捷，受众可以及时了解到最新的信息。
此外，大众传播具有双向性和交互性。
传统上，大众传播是单向的，即信息由媒体传递给受众，受众只是信息的接收者。
然而，随着新媒体的发展，大众传播越来越有交互性。
互联网和社交媒体的出现，使得受众可以主动参与信息的传播和创造。
受众不仅可以接收信息，还可以对信息进行评论、分享和传播，甚至可以通过直播等方式与媒体互动。
这种双向性和交互性，使得大众传播不再是单向的信息传送，受众可以主动参与和影响信息的传播过程。
最后，大众传播具有信息过载的问题。
由于信息的爆炸式增长和媒体的普及，人们面临着大量的信息，容易造成信息过载。
人们需要花费大量的时间和精力去筛选和消化信息，以获取有用的信息。
在大众传播中，如果信息无法引起受众的注意和兴趣，容易被忽略和遗忘。
论大众传播的受众价值观
利 之 目的 。 然各 种媒 体 采 取 了很 多 手段 虽
以提 高 竞 争 力 ， 遗 憾 的是 较 少从 受 众 价 但 值 观 的 角 度 考 虑 问 题 ． 而 作 出相 应 的 调 进
能不投 入 到对 社会 财 富 的疯狂 追逐 中 ，
同 样 ．媒体 也 面 临着 激烈 的 市 场竞 争 ， 有 地 域 之 间 的 媒体 竞 争 ． 有 不 同地 域 之 间 也 的 媒 体竞 争 。不 管怎 样 的 竞争 。 体 都 有 媒
一
识 和 理 解 ， 现 为受 众 对 新 闻媒 介所 采 取 表
介 在 个 人 生 活 中 的重 要 性 和 迫 切 性 的 认
手段 ． 屏 、 幕 上不 断 出现 比西方 “ 荧 银 阔 佬” 要“ 还 阔佬 ” 的生 活 方 式 。如 果 大 众 传 播 “ 送 ” 这 些 所 谓 的 社 会 热 点 ， 处 输 着 使 于社 会 另 一 极 、 活 水 平 低 下 的 群 体 ， 生 怎
要 指 的是 人 的 物 欲 化 倾 。即 人 们 过 于
迷 恋 对 物 的 占有 、 金 钱 的 崇 拜 ， 认 钱 对 只 不 认 人 、 钱 不 认 理 、 钱 不 认 志 、 钱 认 认 认
不 认 法 。 生 人 格 衰 退 、 德 衰 退 、 神 产 道 精
衰 退 和 行 为 衰 退 ．无 视 自 己行 为 的 精 神
需要 ． 上精神 麻痹症 。具体表 现是 ： 患 一 是 功 利 性 。 当 “ 始 的金 钱 欲 望 ” 为 人 原 成 们 的 支 配 力 量 时 ，会 使 他 们 变 得 异 常 亢
传播学第六章
（二）选择性理解
人对自己见闻的理解，受到两种因素的影响：一种是结构因素， 是指感官刺激在人的神经系统中引起的反应。
❖ 另一种是功能因素，它是源自于一个人的情绪、需 求、经验和记忆的因素，已经不属于纯粹感官刺激 的范围。
（三）选择性记忆
选择性记忆是指受众对信息的记忆也是有所选择的，这是受众心理过 程的最末环节。 正如选择性注意、选择性理解一样，人们倾向于记住传播内容中与自 己观点一致的那些部分，而忘掉与自己观点不一致的部分。这一行为 往往是出于潜意识的，它可能用以加强而非改变受传者的已有意见。
（三）广告受众接受广告信息的情感特征
其一，情感影响认知反应。
其二，情感影响对品牌的决择。
其三，情感影响对商品的态度。
最后，情感还可以转化到使用该商 品的经验。
情感特征
二、受众心理选择过程
1. 探讨受众被传播媒介及其内容所吸引的原则
2. 探讨受众对传媒内容发生兴趣的动机 ❖ 3. 研究受众对传播内容给予理解和记忆的心
实训步 1.课上讨论：根据所给材料提示，展开讨论，相互启发。 骤 2.个人拿出分析报告。3.课上进行报告阐述。4.教师点评
实训体 会
第六章：对谁“说---传播受众
BRAND
PLANING
本章内容
1
第一节 受众
2
第二节 受众的心理选择过程
一、Audience），即社会信息传播的接受者， 也可称为受传者。受众是信息的“目的地”，又是传播 过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。
例如：会场的听众；戏剧表演、体育比赛的观众；报纸 刊物的读者；广播电视的收听者；媒体的用户都属于受 众的范畴。
理因素。
（一）选择性注意
❖ 选择性注意又称为选择性暴露，即受传者是否注意到媒介及 其信息。
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第二节 受众行为理论——”使用与满 足“
2、与此相关的“魔弹”与“靶子”论。 魔弹论或靶子论的实质在于过分扩大大众传播的影响力，
认为受众在这种非常强大的传播势头面前除了束手就范， 别无其他选择。
“魔弹论”的受众观与当时受众的媒介素养有着 密切的联系。
第一节 几种主要受众观
二、作为社会群体成员的受众
传播学研究表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们 对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众
活动所拥有的知情或知察的权利。
第一节 几种主要的受众观
四、作为权利主体的受众
传播权和知晓权的思想，起源于17世纪、18世纪资 产阶级革命时期的“天赋人权”和“主权在民”的学说，
在现代社会已经成了普遍的人权和民主原则。
传媒的这些权利，是建立在它们公共性和公益性的基础 之上的。换句话说，只有在传媒作为社会成员和公民实现 自己的传播权和知晓权的场所、工具和手段而发挥作用的
一个重要发现。
站在拉扎斯菲尔德等人的肩膀上，1960年，具 有社会心理学背景的美国学者约瑟夫.克拉珀正式 提出了传播有限效果论。（社会角色、群体规范、
人际传播）
第一节 几种主要受众观
三、作为“市场”的受众
将受众视为大众传播产品的消费者这种受众观，在 大众传播的实践中也非常普遍。按照这种观点，受众 读报纸、听广播、看电视与其在超市购买商品一样， 能否满足个人的需求是最重要的标准。传播者与受众
时候，它们才能享受这些特权；
第一节 几种主要的受众观
四、作为权利主体的受众
受众在大众传播过程中享有的 基本权利包括：
3、传媒接近权（the right of access to mass media)。 传媒接近权即一般社会成员利用登播媒介阐述主张、发表 言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权
利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。
媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。
第二节 受众行为理论——”使用与满 足“
“使用与满足理论”（uses and gratification approach）给出了一个带有普遍意义的答案，即受 众是为了满足自我的某种“需要”来接触或曰“使 用”大众传播媒介的。
所谓礼俗社会，是指工业化之前的社会；法理社会， 则是指工业化之后的社会。
第一节 几种主要受众观
一、大众社会与乌合之众
大众社会（mass society）的本真意义，原指“乌合之 众”的社会。所谓乌合之众，是说生活在法理社会中的芸芸 众生互不相干，成分复杂，他们之间不存在亲情的纽带，只 有法律的关系，每个人都以完全独立的个人身份投身社会，
传播的影响。
早在20世纪40年代，P. F.拉扎斯菲尔德等人进行的IPP指数 （即“既有政治倾向指数”）分析就已经证明了这一点。
第一节 几种主要受众观
二、作为社会群体成员的受众
IPP指数分析的结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治 倾向有着密切的关系
既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，而且也制 约着人们对大众传媒内容的接触，这是IPP指数分析的另
因此在心理上都陷入孤苦伶仃、无依无靠的状态中。
1947年，布卢默曾给大众一词作过四层描述。第一， 大众分布广泛，差别很多；第二，大众是个不知名的 群体，由不知名的芸芸众生组成；第三，大众互不往 来，很少沟通，谁也不知道别人的存在；第四，他们
独断独行，很难采取一致的行动。
第一节 几种主要受众观
一、大众社会与乌合之众
第十章 大众传播的受众
一.几种主要的受众观 二.使用与满足理论 三.受众调查
受众（audience） ：
接受信息传播的群众。原指演讲的听众，引入传播学后， 泛指报刊、书籍的读者，广播的听众，电影电视的观众。
《中国大百科全书.新闻版》
大众传播中的受众具有差异性、分散性、大量性。
研究受众的受众分析同研究传播效果问题的效 果分析二者之间常常是盘结缠绕，难解难分。
第一节 几种主要受众观
一、大众社会与乌合之众
1.基本理论 二十世纪初，一些著名的社会学家，像涂尔干、韦伯、
特尼斯等，对工业文明的流弊深恶痛绝，有意无意地将以前 的社会浪漫化、理想化。
特尼斯是19世纪末、20世纪初的一位德国社会学家 ， 他的代表作是1887年问世的《礼俗社会和法理社会》
（community and Society）。
是一种买卖关系，受众是信息产品的购买者。
从近代新闻事业的发端看，16世纪中叶在意大利的威尼 斯出现的手抄新闻，正是缘于商人们了解商情的需要，而后 来出现的廉价报纸浪潮完全是在市场原则的指导下掀的。第Fra bibliotek节 几种主要受众观
三、作为“市场”的受众
斯宾塞的受众商品论在传播政治经济学中别具一 格。他认为受众才是大众媒体的主要商品。媒体公司
众拥有各种各样的正当权利。
第一节 几种主要的受众观
四、作为权利主体的受众
受众在大众传播过程中享有的 基本权利包括：
1、传播权（the right to communicate）。传播权是构 成社会的每个成员所享有的基本权利之一，在传统上称为
表现自由或言论自由的权利。
2.知晓权(the right to know)。知晓权在广义上来说；指的 是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障 社会生活所需的各种有用信息的权利，从狭义上来说，知晓 权指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的
生产受众，并将他们卖给了广告商。
积极意义：
一方面，它强化了受众的主观地位，突出了受众的主动 性，避免了“传而不通”的零效果或负效果现象；
另一方面，它也反映了大众传播业运作的商品性、经营 性、竞争性。
第一节 几种主要受众观
三、作为“市场”的受众
存在问题：
第一，传播者不仅仅是经营者、牟利者。大众传播 对现代社会的政治、经济、文化建设肩负着巨大的、
不可替代的作用 第二，受众不仅仅把大众传播视为物质消费。
第三，信息产品不同于物质产品。
消费者受众观经常出现的一个问题就是经济短 视。
第一节 几种主要的受众观
四、作为权利主体的受众
受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是 构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事 务公众。我们把受众看做是社会成员和公众的时候，受