5、顾客对服务的感知

我选择。语言虽然不通，却总是能领会乘客的手势和表情， 法航的乘务员大抵都有这样的素质。
•
至于吃喝，可谓一路都没闲着。每顿正餐前先给每位
乘客送上一张可资纪念地的餐卡，详细列明各款菜式。我
记得我们第一顿的面包，以让我无所适从，羊角面包、罗
宋面包、奶油夹心、果酱夹心、葡萄燕麦……还有各种奶
酪，甜的、咸的、酸的，更有一种羊酪，我们叫它“羊臭
况。如何提高教师与学生服务接触的质量。 • 请各小组派代表分享你们的研究成果。
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了不少麻烦，但仍能保持旺盛的经营势头和优秀的服务质 量，因此，从去年起它已大幅度盈利。
本章目标
• 如何影响顾客对服务的感知 • 证明服务满意的重要性——定义、影响因素及
重要结论 • 服务质量的基本知识及五个关键维度 • 服务接触或“真实瞬间”是构成顾客感知的基
础
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顾客感知
• 满意和服务质量
• 豆腐干”，表面也有一层黑黑的“老卤”，闻闻也臭烘烘 的，可是大着胆子咬下去，却香得你食欲大开。然后就是 三文鱼、小牛排、烩龙虾、熏火腿……论喝，就更是找对
地方了，最佳选择当然是法国名酿葡萄酒，可以尽情地喝。
法国葡萄酒在世界各地卖得很贵，可在法航上就像选择大
麦茶、盐汽水喝矿泉水一样随意，只要你食肠宽大，酒囊
根据需要与人 配合做出反应 的能力
有形性
维修设施、 等候区、制 服和设备
飞机、订票 柜台、行李 区、制服
内部报告、 办公区及员 工着装
网站、单页、 宣传册和其 它印刷资料 外观
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关于电子服务质量
• 电子服务质量
– 定义：一个网站有效购11/22
消费者满意
• 什么是消费者满意
– 奥利弗的定义：满意是消费者的实践反应，它是判断产品或服务 的特性，或其本身的尺度；或者说，它提供了一个与消费相关的 实践的愉快水平。
• 什么决定消费者满意度
– 产品和服务特性 – 消费者情感 – 服务成功或者失败的归因 – 对平等或公正的感知 – 其它消费者、家庭成员和合作者
• 服务接触的种类
– 远程接触，如ATM机，物流服 务
– 电话接触，如保险 – 面对面接触，如医院、洗车
行
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服务接触（续）
• 服务接触中愉快或者不愉快 的来源
– 补救，如升舱 – 适应能力 – 自发性 – 应对，如政委打空姐事件
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补救
主题
适应能力
自发性
应对
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可靠性 响应性 安全性 移情性 有形性
服务质量 产品质量
环境因素 顾客满意
顾客忠诚
价格
个人因素
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顾客感知（续）
• 交易和积累感知
– 一个例外案例： John Barrier在1989年的一天拜访了华盛顿斯波坎的
银行，他穿着平时穿的旧衣服，开着一辆旧皮卡并将其停 在银行的停车场上，在银行兑换完一张支票后，他走出银 行要开车离开，但停车管理员要求他提供银行盖章的停车 票，以免缴停车费。他于是返回银行，要求柜台人员给他 盖章。顺便说一句，他在这家银行存款已经30多年了。但 银行的柜员打量了他一下，拒绝给他盖章，他要求见银行 经理，银行经理也像柜员一样打量他一下，然后露出同样 的表情并拒绝盖章。于是John Barrier说，“好，你不需 要我，我也不需要你。”于是他从银行取出所有存款，并 直接存到另一家与竞争的银行，存的第一笔款项就高达100 万美元。
• 顾客满意带来的回报
– 顾客满意与顾客忠诚密切联系，正相关 – 施乐公司的案例
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服务质量
• 回报、交互和有形环境质量
– 消费者通过评价什么来判断服务质量？
• 服务质量的维度
– 可靠性 – 响应性 – 安全性 – 移情性 – 有形性
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汽车 修理
航空
信息 处理
可靠性
– 效率 – 完成度 – 系统有效性 – 保密性
• 有时会增加的补救维度
– 响应性 – 赔偿性 – 接触性
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服务接触：顾客感知的基础
• 服务接触或“真实瞬间”，如：
入住登记 由服务人员引导至客房 饭店用餐 叫醒服务 结账离店
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服务接触（续）
• 接触的重要性
– 普通的服务接触 – 一些特定的服务接触 – 一些重要的服务接触
宽大，管酒的脸色红如冻疮的“空叔”就会毫不犹豫地拧 开盖子整瓶奉上。
•
法航给人的印象是不惟官、不惟县、不惟色，而航班
航线照样爆满。这充分说明，广大乘客毕竟是冲着服务去
而不是冲着美色去的。
•
拥有5万名员工的法航在欧洲规模第二，原是法国的
大型国营企业，后来因注入了多种经济成份而生机勃发。
近年世界经济不景气，失业率居高不下，法航虽然也遇到
服务接触（续）
• 技术性服务接触 – 网购、网络服务、自动柜员机、 自动通信系统、电信自助服务系 统
• 令人满意的自助服务
– 解决一项强烈需求 – 胜过其它选择
• 令人不满意的自助服务
– 技术故障 – 程序故障 – 拙劣的设计 – 顾客原因导致的失败
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服务接触（续）
• 服务的证据
• 描述你最近经历的一次远程接触、电话接触和面对面 接触。你如何评价这次接触？在每次接触中你满意或 者不满意的最重要因素是什么？
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本次课讨论内容
• 描述学生在使用学校提供教育服务中的消费者行为 • 将学生对学校教育服务的期望进行分析，寻找影响其
期望的因素 • 如何从5个维度描述对学生学校服务教育服务的满意情
•一线员工 •顾客自身 •其他顾客
•运营活动流程 •过程步骤 •柔性与标准 •技术与人
人员
过程
有形展示
•有形传播 •服务场景 •保证 •技术 •网站
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思考
• 什么是顾客满意，为什么它很重要？顾客满意受哪些 因素的影响，你是如何理解的？
• 列出并界定服务质量的5个维度，在每一个维度上描述 一个你所经历的服务。
安全性
具有知识丰富 的技工
移情性
以名字来认识 院长、记住顾 客原先的问题 及顾客偏好
真实姓名、良 理解特殊的个 好的安全记录、 人需要、顾客 胜任的雇员 需求
具有丰富知识 的员工、良好 的培训、能胜 任
将内部顾客以 不同个看待、 明白个人及部 门的需求
网上可信的信 息来源、品牌 识别、明显的 网站资格
• 以拉出超薄型电视，可选择15个频道的节目（中文字幕）。 我们的舱位，介于头等舱和经济舱之间，入座后每人有个 “布皮夹”，打开一看，心花怒放：牙膏牙刷、梳子鞋拔、 袜子眼罩、修理指甲刀等装满了一个夹子。我心里不由暗 叫一声惭愧，平时出差，老婆也没有安排得这样周到。
• “空姨”朝我们含蓄地笑笑，他大约40岁了吧，但其 谈吐举止因为得体而能“让人精神抖擞”。他身材修长， 面目较好，热情而不过度，殷勤而不饶舌，他不常在我们 面前闪动，但总在我们需要的时候及时地出现。比如飞临 俄罗斯上空时，我感到舱内气温太冷，不仅略抱双臂， “空姨”见了便不声不响地抱来一厚一薄的两条线毯，任
第一时间确定 问题并按承诺 的时间完成
到达指定地点 的航班、按时 刻表起飞和抵 达
按要求提供所 需服务
响应性
可接近，不 用等待、对 要求做出反 应
迅速快捷的 售票系统、 空运行李的 处理
对要求及时 做出反应、 杜绝官僚主 义、及时处 理问题
网络销 售平台
提供正确信息， 准确招行顾客 要求
快速、易进 入的网站
顾客对服务的感知
主讲：石季辉 博士
引导案例
• 既然徐志摩当年把法兰西喻为天堂，那么我认为，法 航就是天堂的“衣帽间”了。 飞机是一样的飞机，法航航空公司的“空客200”并 不比国外的同类飞机多多少设施，但一走进机舱，氛围就 是不一样。第一印象就是“空姐不姐”。经常乘飞机旅行 的人都有一个彼此心照不宣的观念，那就是“空中小姐” 应该是个美人儿，因为据说她们不但能使乘客精神抖擞， 多少代表了航空公司深知国家的形象。故以美女出镜已成 为国内航空公司打广告的常规手法。 但是，说来也许没人相信，凡坐过法航的乘客都觉得 其空姐姿色平平，甚至“空嫂”“空姨”“空哥”要多于 “空姐”，但是人们似乎对此并不介意，在相同的航线上， 人们首选的热线仍是法航。我记得我们哪天的航班差点儿 就没“空姐”，但入座并感到乏味。上海至巴黎的法航空 中客车是直航，中途不停站，可在飞机上15个小时并不觉 得烦闷，座位上配有耳机可选择七八个频道的音乐节目， 座椅旁可
做 承认问题、解释原因 道歉、赔偿/提高档次
给出选择方案、承担责任 认识到顾客需求的重要性 承认、预期、努力容纳 调整系统、解释规则/策略 承担责任 注意时间性 集中注意力 预测顾客需求 倾听、提供信息 表示同感 倾听、试图去容纳 解释、给予顾客自由时间
不做 不理睬顾客、责备顾客 让顾客“自己照料自己” 降低档次 不承认错误、推卸责任 忽视顾客需求、不履行 流露出不愿努力的情绪 使顾客尴尬、嘲笑顾客 回避责任、推卸责任 不耐烦 忽视顾客要求 喊叫/嘲笑/咒骂 从顾客身边溜走 歧视 仅仅个人接受顾客不满 让顾客不影响他人