5、顾客对服务的感知

航空
真实姓名、良 理解特殊的个 好的安全记录、 人需要、顾客 胜任的雇员 需求
信息 处理
具有丰富知识 的员工、良好 的培训、能胜 任
网上可信的信 息来源、品牌 识别、明显的 网站资格
将内部顾客以 不同个看待、 明白个人及部 门的需求
根据需要与人 配合做出反应 的能力
网络销 售平台
提供正确信息， 快速、易进 准确招行顾客 入的网站 要求
价格 个人因素
2014-12-21
顾客感知（续）
• 交易和积累感知
–一个例外案例： John Barrier在1989年的一天拜访了华盛顿斯波坎的 银行，他穿着平时穿的旧衣服，开着一辆旧皮卡并将其停 在银行的停车场上，在银行兑换完一张支票后，他走出银 行要开车离开，但停车管理员要求他提供银行盖章的停车 票，以免缴停车费。他于是返回银行，要求柜台人员给他 盖章。顺便说一句，他在这家银行存款已经30多年了。但 银行的柜员打量了他一下，拒绝给他盖章，他要求见银行 经理，银行经理也像柜员一样打量他一下，然后露出同样 的表情并拒绝盖章。于是John Barrier说，“好，你不需 要我，我也不需要你。”于是他从银行取出所有存款，并 直接存到另一家与竞争的银行，存的第一笔款项就高达100 万美元。
服务接触（续）
• 服务接触中愉快或者不愉快 的来源
– 补救，如升舱 – 适应能力 – 自发性 – 应对，如政委打空姐事件
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主题 补救
做 承认问题、解释原因 道歉、赔偿/提高档次 给出选择方案、承担责任
不做 不理睬顾客、责备顾客 让顾客“自己照料自己” 降低档次 不承认错误、推卸责任 忽视顾客需求、不履行 流露出不愿努力的情绪
服务接触（续）
• 服务的证据
•一线员工 •顾客自身 •其他顾客
人员 •运营活动流程 •过程步骤 •柔性与标准 •技术与人 •有形传播 •服务场景 •保证 •技术 •网站
过程
有形展示
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思考
• 什么是顾客满意，为什么它很重要？顾客满意受哪些 因素的影响，你是如何理解的？ • 列出并界定服务质量的5个维度，在每一个维度上描述 一个你所经历的服务。 • 描述你最近经历的一次远程接触、电话接触和面对面 接触。你如何评价这次接触？在每次接触中你满意或 者不满意的最重要因素是什么？
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消费者满意
• 什么是消费者满意
– 奥利弗的定义：满意是消费者的实践反应，它是判断产品或服务 的特性，或其本身的尺度；或者说，它提供了一个与消费相关的 实践的愉快水平。
• 什么决定消费者满意度
– 产品和服务特性 – 消费者情感 – 服务成功或者失败的归因 – 对平等或公正的感知 – 其它消费者、家庭成员和合作者
适应能力
认识到顾客需求的重要性 承认、预期、努力容纳
调整系统、解释规则/策略
承担责任 自发性 注意时间性 集中注意力 预测顾客需求 倾听、提供信息 表示同感 应对 倾听、试图去容纳
使顾客尴尬、嘲笑顾客
回避责任、推卸责任 不耐烦 忽视顾客要求 喊叫/嘲笑/咒骂 从顾客身边溜走 歧视 仅仅个人接受顾客不满
入住登记 由服务人员引导至客房 饭店用餐 叫醒服务
结账离店
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服务接触（续）
• 接触的重要性
– 普通的服务接触 – 一些特定的服务接触 – 一些重要的服务接触
• 服务接触的种类
– 远程接触，如ATM机，物流服 务 – 电话接触，如保险 – 面对面接触，如医院14-12-21
关于电子服务质量
• 电子服务质量
– 定义：一个网站有效购物、采购和发货的便捷程度。
• 网站服务的核心维度
– 效率 – 完成度 – 系统有效性 – 保密性
• 有时会增加的补救维度
– 响应性 – 赔偿性 – 接触性
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服务接触：顾客感知的基础
• 服务接触或“真实瞬间”，如：
• 以拉出超薄型电视，可选择15个频道的节目（中文字幕）。 我们的舱位，介于头等舱和经济舱之间，入座后每人有个 “布皮夹”，打开一看，心花怒放：牙膏牙刷、梳子鞋拔、 袜子眼罩、修理指甲刀等装满了一个夹子。我心里不由暗 叫一声惭愧，平时出差，老婆也没有安排得这样周到。 • “空姨”朝我们含蓄地笑笑，他大约40岁了吧，但其 谈吐举止因为得体而能“让人精神抖擞”。他身材修长， 面目较好，热情而不过度，殷勤而不饶舌，他不常在我们 面前闪动，但总在我们需要的时候及时地出现。比如飞临 俄罗斯上空时，我感到舱内气温太冷，不仅略抱双臂， “空姨”见了便不声不响地抱来一厚一薄的两条线毯，任 我选择。语言虽然不通，却总是能领会乘客的手势和表情， 法航的乘务员大抵都有这样的素质。 • 至于吃喝，可谓一路都没闲着。每顿正餐前先给每位 乘客送上一张可资纪念地的餐卡，详细列明各款菜式。我 记得我们第一顿的面包，以让我无所适从，羊角面包、罗 宋面包、奶油夹心、果酱夹心、葡萄燕麦……还有各种奶 酪，甜的、咸的、酸的，更有一种羊酪，我们叫它“羊臭
响应性 可接近，不 用等待、对 要求做出反 应 迅速快捷的 售票系统、 空运行李的 处理 对要求及时 做出反应、 杜绝官僚主 义、及时处 理问题
安全性 具有知识丰富 的技工
移情性 以名字来认识 院长、记住顾 客原先的问题 及顾客偏好
有形性 维修设施、 等候区、制 服和设备 飞机、订票 柜台、行李 区、制服 内部报告、 办公区及员 工着装 网站、单页、 宣传册和其 它印刷资料 外观
本章目标
• 如何影响顾客对服务的感知 • 证明服务满意的重要性——定义、影响因素及 重要结论 • 服务质量的基本知识及五个关键维度 • 服务接触或“真实瞬间”是构成顾客感知的基 础
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顾客感知
• 满意和服务质量
可靠性
响应性 安全性 移情性 有形性 产品质量 顾客满意 顾客忠诚 服务质量 环境因素
• 顾客满意带来的回报
– 顾客满意与顾客忠诚密切联系，正相关 – 施乐公司的案例
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服务质量
• 回报、交互和有形环境质量
– 消费者通过评价什么来判断服务质量？
• 服务质量的维度
– 可靠性 – 响应性 – 安全性 – 移情性 – 有形性
2014-12-21
可靠性 汽车 修理 第一时间确定 问题并按承诺 的时间完成 到达指定地点 的航班、按时 刻表起飞和抵 达 按要求提供所 需服务
顾客对服务的感知
主讲：石季辉 博士
引导案例
• 既然徐志摩当年把法兰西喻为天堂，那么我认为，法 航就是天堂的“衣帽间”了。 飞机是一样的飞机，法航航空公司的“空客200”并 不比国外的同类飞机多多少设施，但一走进机舱，氛围就 是不一样。第一印象就是“空姐不姐”。经常乘飞机旅行 的人都有一个彼此心照不宣的观念，那就是“空中小姐” 应该是个美人儿，因为据说她们不但能使乘客精神抖擞， 多少代表了航空公司深知国家的形象。故以美女出镜已成 为国内航空公司打广告的常规手法。 但是，说来也许没人相信，凡坐过法航的乘客都觉得 其空姐姿色平平，甚至“空嫂”“空姨”“空哥”要多于 “空姐”，但是人们似乎对此并不介意，在相同的航线上， 人们首选的热线仍是法航。我记得我们哪天的航班差点儿 就没“空姐”，但入座并感到乏味。上海至巴黎的法航空 中客车是直航，中途不停站，可在飞机上15个小时并不觉 得烦闷，座位上配有耳机可选择七八个频道的音乐节目， 座椅旁可
解释、给予顾客自由时间
2014-12-21
让顾客不影响他人
服务接触（续）
• 技术性服务接触 –网购、网络服务、自动柜员机、 自动通信系统、电信自助服务系 统
• 令人满意的自助服务
–解决一项强烈需求 –胜过其它选择
• 令人不满意的自助服务
–技术故障 –程序故障 –拙劣的设计 –顾客原因导致的失败
2014-12-21
• 豆腐干”，表面也有一层黑黑的“老卤”，闻闻也臭烘烘 的，可是大着胆子咬下去，却香得你食欲大开。然后就是 三文鱼、小牛排、烩龙虾、熏火腿……论喝，就更是找对 地方了，最佳选择当然是法国名酿葡萄酒，可以尽情地喝。 法国葡萄酒在世界各地卖得很贵，可在法航上就像选择大 麦茶、盐汽水喝矿泉水一样随意，只要你食肠宽大，酒囊 宽大，管酒的脸色红如冻疮的“空叔”就会毫不犹豫地拧 开盖子整瓶奉上。 • 法航给人的印象是不惟官、不惟县、不惟色，而航班 航线照样爆满。这充分说明，广大乘客毕竟是冲着服务去 而不是冲着美色去的。 • 拥有5万名员工的法航在欧洲规模第二，原是法国的 大型国营企业，后来因注入了多种经济成份而生机勃发。 近年世界经济不景气，失业率居高不下，法航虽然也遇到 了不少麻烦，但仍能保持旺盛的经营势头和优秀的服务质 量，因此，从去年起它已大幅度盈利。
2014-12-21
本次课讨论内容
• 描述学生在使用学校提供教育服务中的消费者行为 • 将学生对学校教育服务的期望进行分析，寻找影响其 期望的因素 • 如何从5个维度描述对学生学校服务教育服务的满意情 况。如何提高教师与学生服务接触的质量。 • 请各小组派代表分享你们的研究成果。
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